ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN HOÀNG LONG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI LÒNG TIN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNH VI MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------NGUYỄN HOÀNG LONG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI LÒNG TIN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNH VI MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn
tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc ý kiến của
quý Thầy, Cô.
Xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày 9 tháng 6 năm 2019
Ngƣời thực hiện luận văn

Nguyễn Hoàng Long


TÓM TẮT
Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với hành
vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử”, đƣợc tiến hành tại Hà Nội,
thời gian từ tháng 11/2017 đến tháng 5/2018 trong giai đoạn thị trƣờng thƣơng mại
điện tử, kinh doanh trực tuyến bùng nổ và phổ biến với nhiều tầng lớp.
Mục tiêu của nghiên cứu là: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng tin
trong mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Hà Nội. Trên cơ sở đó
đề xuất các giải pháp phù hợp cho các công ty kinh doanh trực tuyến nâng cao lòng
tin của ngƣời tiêu dùng, từ đó có thể nâng cao hiệu quả công việc kinh doanh trực
tuyến, cũng nhƣ giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trƣờng kinh doanh trực
tuyến tại Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung.
Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lƣợng. Trong phân tích nghiên cứu định tính, tác giả chủ yếu sử dụng phƣơng pháp
nghiên cứu tại bàn để thu thập các thông tin từ các nghiên cứu để làm cơ sở lý luận
cho nghiên cứu. Trong phân tích nghiên cứu định lƣợng thực hiện thống kê mô tả,
kiểm định thang đo, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các
nhóm đặc điểm nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng. Số mẫu chọn khảo sát là 155
đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể.
Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc 6 yếu tố ảnh hƣởng đến lòng tin khi

1.3. Các nghiên cứu trƣớc về lòng tin của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm
trực tuyến ........................................................................................................... 17
1.3.1. Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Hong Kong của Mak
Wing Ka, Freda (2005) ................................................................................... 17
1.3.2. Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Đài Loan của Mei-Jane
Chan (2008) .................................................................................................... 18


1.3.3. Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến của Ding Mao (2010)......... 19
1.3.4. Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Iran của H. Rezaei
Dolatabadi và H. Ebrahimi (2010) .................................................................. 20
1.4. Đặc điểm của các sản phẩm công nghệ, điện tử ........................................... 20
1.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu .......................................... 21
1.5.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu: ....................................................... 21
1.5.2. Mô hình nghiên cứu: ............................................................................. 22
1.5.3. Các biến trong mô hình: ........................................................................ 23
1.5.4. Các giả thuyết nghiên cứu: .................................................................... 27
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 33
2.1. Xây dựng thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu: ....................................... 33
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: ..................................................................... 36
2.2.1. Công cụ thu thập dữ liệu: ...................................................................... 36
2.2.2. Chọn mẫu: ............................................................................................. 36
2.3. Phƣơng pháp xứ lý dữ liệu:.......................................................................... 37
2.3.1. Bƣớc 1: Thống kê mô tả (Frequency và Descriptive) ............................. 38
2.3.2. Bƣớc 2: Kiểm dịnh độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha................. 38
2.3.3. Bƣớc 3: Tác động của các biến độc lập với biến phụ thuộc.................... 39
2.3.4. Bƣớc 4: Phân tích tác động giữa các cặp biến độc lập với nhau: ............ 41
2.3.5. Bƣớc 5: Mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học đối với biến phụ thuộc
....................................................................................................................... 41
2.3.6. Bƣớc 6: Tổng hợp kết quả từ phỏng vấn sâu.......................................... 43

4.3.1. Ứng dụng khoa học: .............................................................................. 74
4.3.2. Ứng dụng thực tiễn:............................................................................... 74
4.4. Một số giải pháp: ......................................................................................... 75
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 79
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 86


DANH MỤC BẢNG
STT

Bảng

Nội dung

Bảng 1.1

Biến quan sát về biến phụ thuộc lòng tin mua
sắm trực tuyến

23

2

Bảng 1.2

Biến quan sát về biến độc lập "Danh tiếng"

24



Biến quan sát về biến độc lập "Nhóm tham khảo"

27

Bảng 2.1

Bảng tổng hợp các biến số, biến quan sát và câu
hỏi phỏng vấn

33

9

Bảng 3.1

Số lƣợng đáp viên phân bố theo giới tính

44

10

Bảng 3.2

Số lƣợng đáp viên phân bố theo độ tuổi

45

11



Kết quả tƣơng quan Pearson

51

Bảng 3.8

Kết luận về phân tích biến độc lập và biến phụ
thuộc

52

Bảng 3.9

Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

53

1

4

5

6

7
8

14


Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bội

55

21

Bảng 3.13

Hệ số hồi quy chuẩn hóa của các nhân tố

57

22

Bảng 3.14

Kết quả phân tích Pearson giữa các biến độc lập

58

Bảng 3.15

Các cặp biến độc lập có quan hệ tƣơng quan
tuyến tính

59

Bảng 3.16



Bảng 3.20

Kiểm định Welch cho biến nghề nghiệp

63

29

Bảng 3.21

Levene's test cho biến thu nhập

64

30

Bảng 3.22

Kiểm đinh Welch cho biến thu nhập

64

31

Bảng 3.23

Levene's test cho biến số lần mua hàng gần đây

65

ii


DANH MỤC HÌNH
STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất

23

2

Hình 2.1

Sơ đồ tổng quan các bƣớc nghiên cứu

43

2

Hình 3.1


66

3

4

5

6

Trang

iii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và Internet đã làm cho mọi
hoạt động trong đời sống thay đổi một cách nhanh chóng, đặc biệt là đối với các
hoạt động mua sắm. Mua sắm trực tuyến ra đời, song hành và dần dần thay thế cho
hình thức mua hàng truyền thống. Với hình thức mua sắm truyền thống, ngƣời tiêu
dùng phải ra trực tiếp cửa hàng để lựa chọn, mua và thanh toán bằng tiền mặt,
nhƣng với hình thức mua sắm trực tuyến, ngƣời tiêu dùng có thể ngồi tại nhà, hoặc
ngay tại văn phòng vẫn có thể mua hàng, thanh toán và nhân hàng. Sự thuận tiện
này chính là một ƣu thế không thể chối cãi khi so sánh giữa mua sắm trực tuyến và
mua sắm truyền thống. Theo báo cáo thƣơng mại điện tử năm 2017 của Cục thƣơng
mại điện tử và công nghệ thông tin, Việt Nam có 30% dân số (khoảng 27 triệu
ngƣời) tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua hàng trực tuyến đạt $350
USD/ngƣời/năm. Tổng doanh số bán hàng trực tuyến B2C đạt $10 tỷ USD trong
năm 2016, chiếm 5% so với tổng mức bán hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nƣớc.

Mặt hàng sản phẩm công nghệ, điện tử là sản phẩm đƣợc mua trực tuyến
thƣờng xuyên nhất bởi ngƣời tiêu dùng, đồng thời đây cũng là nhóm sản phẩm đƣợc
giao dịch phổ biến trên các website thƣơng mại điện tử - theo khảo sát của Cục
Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2017. Đồng thời cùng với sự phát
triển nhanh chóng của công nghệ nói chung, nhu cầu mua sắm các sản phẩm công
nghệ, điện tử sẽ ngày càng tăng trƣởng mạnh mẽ.
Thấy đƣợc vai trò của lòng tin ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ mức độ phổ biến về
mua hàng online của sản phẩm công nghệ, điện tử, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố
ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực
tuyến sản phẩm công nghệ điện tử” mà trọng tâm đi sâu nghiên cứu vào các yếu
tố ảnh hƣởng tới lòng tin ngƣời tiêu dùng khi mua hàng. Qua đó, đề xuất một số giải
pháp cho các công ty để nâng cao lòng tin của ngƣời tiêu dùng vào kênh bán hàng
trực tuyến của mình.
2


Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu gồm có:
- Các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với hành vi mua
hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử là gì?
- Mức độ quan trọng của từng yếu tố tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng trong
hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử đƣợc thể hiện nhƣ thế
nào?
- Các đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sản phẩm công
nghệ, điện tử dựa trên kết quả nghiên cứu là gì?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
2.1. Mục đích nghiên cứu:
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng trong hành vi
mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử; mức độ ảnh hƣởng hƣởng của
các yếu tố đó. Qua đó đƣa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến sản phẩm, công nghệ điện tử làm sao để nâng cao lòng tin của ngƣời tiêu

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng tin có ý nghĩa thiết thực
đối với các công ty đã, đang và sẽ kinh doanh trong lĩnh vực thƣơng mại điện tử tại
Việt Nam. Bên cạnh thói quen mua sắm truyền thống của ngƣời tiêu dùng Việt
Nam, lòng tin trong mua sắm trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng quyết định
đến hành vi mua của khách hàng. Kết quả phân tích của nghiên cứu này chỉ ra đƣợc
những nhân tố nào sẽ tác động mạnh mẽ nhất đến lòng tin của ngƣời tiêu dùng tại
Việt Nam. Nghiên cứu này sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp nắm bắt đƣợc tâm
lý, hành vi mua của ngƣời tiêu dùng từ đó có thể đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh
phù hợp.

4


5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, luận văn đƣợc kết cấu nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về lòng tin
ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ điện tử
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin ngƣời tiêu dùng khi
mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử
Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao lòng tin ngƣời tiêu dùng cho doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử

5


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG
TIN NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN
PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ
1.1. Giới thiệu về mua hàng trực tuyến

vụ thông qua mạng Internet. Theo những nghiên cứu này, mua sắm trực tuyến thay
vì chỉ là một hành động/hoạt động, đây là quá trình – từ khi ngƣời tiêu dùng ra
quyết định mua hàng tới khi thực hiện hành vi mua hàng trên Internet. Cho dù theo
khái niệm nào đi chăng nữa, mua sắm/mua hàng trực tuyến đều thông qua mạng
Internet. Trong bài luận văn này, tác giả tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan
điểm là “quá trình ngƣời tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng
Internet”. Tác giả lựa chọn quan điểm này vì mua sắm trực tuyến thành công cần
một chuỗi các hoạt động khác nhau nhƣ tìm kiếm sản phẩm, lựa chọn, đánh giá, đặt
đơn hàng, thanh toán, giao nhận.
Quá trình mua sắm này đƣợc khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian
hàng trực tuyến.Trong suốt quá trình mua sắm này, ngƣời mua và ngƣời bán không
tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch đƣợc thực hiện thông qua trang web
(Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005). Các cửa hàng trực tuyến này
hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên
khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và
cộng sự, 2004). Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn
bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ đƣợc chuyển đến địa chỉ do
khách hàng định sẵn. Hàng hóa tại các cửa hàng này thƣờng đƣợc mô tả bằng văn
bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller,
1998). Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các
thông điệp (dƣới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà ngƣời bán đăng tải
trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thƣờng
nhƣ trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trƣờng trực
tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005). Do
khách hàng tìm hiểu thông tin trên Internet, nên khách hàng có thể truy cập nhiều
gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Vì

7




Về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm: Rõ ràng khách
hàng có thể đồng thời truy cập nhiều website bán hàng tại một thời điểm để so sánh,
đánh giá, lựa chọn sản phẩm và nơi bán phù hợp nhất. Còn đối với mua sắm truyền
thống, tại một thời điểm, khách hàng chỉ có thể xuất hiện tại duy nhất một điểm bán
hàng.
1.1.2.1. Ưu điểm của mua sắm trực tuyến:
Với các tính chất, đặc trƣng của mua hàng trực tuyến ở trên, hình thức này có
những ƣu điểm nhƣ sau:
- Sự thuận tiện: Sự thuận tiện thể hiện ở việc khách hàng có thể thực hiện bất
cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào nhƣ ở nhà hay nơi làm việc với một máy tính hoặc một
chiếc điện thoại thông minh có kết nối internet (Ho và Chen, 2014; Nguyễn Thành
Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Vấn đề khoảng cách địa lý không còn là trở ngại đối
với khách hàng (Abbad và cộng sự, 2011).Thời gian cũng không thành vấn đề trong
mua hàng trực tuyến khi khách hàng có thể mua sắm bất cứ thời điểm nào trong
ngày, bất kể ngày hay đêm (Ho và Chen, 2014; Lester và cộng sự, 2005).
- Tiết kiệm thời gian: Tính tiết kiệm thời gian đƣợc thể hiện ở việc khách
hàng không cần phải chờ đợi để thanh toán nhƣ trong các siêu thị hay cửa hàng
truyền thống (y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản
phẩm trên website một cách nhanh chóng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng,
2014).
- Có thể mua hàng với giá tốt hơn: Do có thể truy cập nhiều gian hàng tại
cùng một thời điểm nên với mua sắm trực tuyến khách hàng có thể dễ dàng so sánh
đặc điểm, giá cả của các sản phẩm/dịch vụ giữa các nhà cung cấp khác nhau trong
thời gian rất ngắn, điều mà khó có thể thực hiện với mua sắm truyền thống, nhờ đó,
khách hàng có thể lựa chọn đƣợc nhà cung cấp với giá cạnh tranh nhất (Lester và
cộng sự, 2005).

9



chính (Chang và Chen, 2008; Corbitt và cộng sự, 2003; Doolin và cộng sự, 2005;
Lim, 2003). Rủi ro về sản phẩm do khách hàng không đƣợc kiểm tra, thử sản phẩm
trƣớc khi mua nhƣ trong mua sắm truyền thống, họ chỉ cảm nhận về sản phẩm thông
qua lời mô tả, hình ảnh do ngƣời bán đăng tải trên các website (Forsythe và Shi,
2003; Park và Stoel, 2005). Rủi ro về nhà cung cấp do khách hàng không biết ngƣời
bán là ai, mọi giao dịch của khách hàng đƣợc thực hiện thông qua một website chứ
không đƣợc thực hiện trực tiếp nhƣ trong các giao dịch truyền thống (Lester và
cộng sự, 2005). Rủi ro hơn nữa là thông tin về thẻ tín dụng của khách hàng có nguy
cơ bị lộ khi thực hiện thanh toán trực tuyến, do các website không thể đảm bảo an
toàn tuyệt đối các dữ liệu này (Lester và cộng sự, 2005).
- Thiếu tƣơng tác xã hội: trong mua sắm trực tuyến, ngƣời mua không tiếp
xúc trực tiếp với ngƣời bán/nhân viên bán hàng, mọi giao dịch của họ đƣợc thực
hiện thông qua một website (Albesa, 2007). Do đó, những ngƣời có xu hƣớng giao
tiếp xã hội cao thƣờng ít mua trực tuyến, thay vào đó họ sẽ chọn các kênh bán hàng
truyền thống.
- Vấn đề giao nhận hàng hóa: trong quá trình vận chuyển, hàng hóa có thể bị
hƣ hỏng, khi đó khách hàng sẽ phải mất vài ngày để đổi sản phẩm khác và việc đổi
sản phẩm cũng gặp rất nhiều rắc rối (Lester và cộng sự, 2005).
1.2. Lòng tin trong hành vi mua hàng:
1.2.1. Khái niệm về lòng tin (niềm tin):
Có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng tin và mỗi nhóm ngành lại có một
góc nhìn, định nghĩa khác nhau về lòng tin. Lewis và Weigert (1985) đã định nghĩa
lòng tin nhƣ “sự thấu hiểu về một chuỗi các hành động mang tính rủi ro với sự tự tin
mong đợi rằng tất cả mọi ngƣời tham gia đều hành động thành thạo và có trách
nhiệm”. Theo Mayer, Davis và Schoorman (1995), “lòng tin” đƣợc định nghĩa là sự
sẵn lòng của một bên (bên A) chịu tác động bởi hành động của một bên khác (bên
B) với mong đợi rằng bên đƣợc ủy thác (bên B) sẽ thực hiện những hành động cụ

11


12


giác hơn khi chƣa tận mắt chứng kiến món hàng cần mua. Do vậy, tin tƣởng là một
vấn đề cực kỳ quan trọng.
Thực vậy, các nhà nghiên cứu đã công nhận rằng sự tin tƣởng hay uy tín là
yếu tố chính quyết định sự thành công của hoạt động mua sắm trực tuyến.
Lòng tin (niềm tin) trong mua sắm trực tuyến đã đƣợc định nghĩa theo nhiều
cách khác nhau, cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn. Các nhà nghiên cứu xem lòng tin
nhƣ:
- Một bên tin rằng bên kia có thể tin cậy đƣợc (Gefen, 2000; McKnight et al.,
1998) hoặc sự sẵn lòng chịu tác động của một bên bởi các hành động của bên khác.
- Ảnh hƣởng cảm giác tự tin và an toàn khi tiếp nhận sự quan tâm của bên
kia (Yoon, 2002; Suh & Han, 2003).
- Sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng
của một ngƣời tiêu dùng dễ bị tác động bởi các hành động của một nhà cung cấp
trong một giao dịch mua sắm qua internet, dựa trên kỳ vọng rằng các nhà cung cấp
sẽ hoạt động thích hợp, không phụ thuộc vào khả năng giám sát và kiểm soát của
ngƣời tiêu dùng (Lee và Turban, 2001).
- Lòng tin trực tuyến cho phép những ngƣời tiêu dùng chấp nhận yếu điểm
của ngƣời bán trên Internet sau khi đã cân nhắc những đặc tính của ngƣời bán
(Pavlou, 2003).
1.2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin mua hàng trực tuyến:
Các bài nghiên cứu đều chỉ ra vai trò quan trọng của lòng tin trong mua sắm
nói chung và đặc biệt là mua sắm trực tuyến. Cụ thể nhƣ bài nghiên cứu "The role
of consumer trust in online shopping" chỉ ra vai trò quan trọng của lòng tin trong
việc giảm tính chất phức tạp trong mua sắm trực tuyến thông qua việc giảm cảm
nhận rủi ro giao dịch. Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng khẳng định tầm quan trọng của
các chính sách của trang bán hàng trực tuyến ảnh hƣởng tới lòng tin của khách hàng

Cụ thể nhƣ bài nghiên cứu Dan J. Kim và cộng sự (2008) đã chỉ ra mối quan hệ tích
14