BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ QUỲNH ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG MOBILE MARKETING: NGHIÊN CỨU
THỰC TIỄN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ QUỲNH ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG MOBILE MARKETING: NGHIÊN CỨU
THỰC TIỄN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60.34.01.02

ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG.......................................................................................................... 8
1.1. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING.............................................................. 8
1.1.1. Khái niệm Mobile Marketing................................................................................... 8
1.1.2. Các phương tiện ứng dụng cho Mobile Marketing..................................... 12
1.1.3. Hệ thống Mobile Marketing (chuỗi giá trị).................................................... 19
1.1.4. Những ưu điểm và nhược điểm của Mobile Marketing...........................22
1.2. LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG.......................................... 26
1.2.1. Khái niệm thái độ......................................................................................................... 26
1.2.2. Các đặc điểm của thái độ......................................................................................... 27
1.2.3. Đặc trưng thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile
Marketing....................................................................................................................................... 28
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING..................................... 28
1.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)........................................................ 28
1.3.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).............................................................. 29
1.3.3. Mô hình của Tsang và cộng sự (2004).............................................................. 31


1.3.4. Mô hình nghiên cứu của Xu David Jingjun (2007).................................... 32
1.3.5. Mô hình nghiên cứu của Imran Mir (2011).................................................... 32
1.3.6. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2012).................................... 33
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................................... 34
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................... 35
2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................................ 35
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................... 35
2.2.1. Nghiên cứu định tính.................................................................................................. 36
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................... 38
2.2.3. Xây dựng thang đo...................................................................................................... 39
2.2.4. Nghiên cứu định lượng.............................................................................................. 43
2.2.5. Mô hình nghiên cứu chính thức............................................................................ 45

4.2.1. Gia tăng tính giải trí cho các chương trình Mobile Marketing.............83
4.2.3. Tập trung nâng cao tính

thông tin của chương trình Mobile

Marketing....................................................................................................................................... 86
4.2.4. Giảm thiểu sự phiền nhiễu của các chương trình Mobile Marketing 87

4.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO...............89
4.3.1. Những hạn chế của đề tài......................................................................................... 89
4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................................... 89
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
3G, 4G Third Generation ,
Forth Generation
EFA

Exploratory Factor

Công nghệ viễn thông di động thế
hệ thứ 3, thứ 4
Phân tích nhân tố

Analysis
MMS


Thang đo tính thông tin

40

2.2.

Thang đo tính giải trí

40

2.3.

Thang đo sự tin cậy

41

2.4.

Thang đo sự phiền nhiễu

41

2.5.

Thang đo sự cá nhân hóa

42

2.6.

3.3.

Cơ cấu theo trình độ học vấn

54

3.4.

Cơ cấu theo nghề nghiệp

55

3.5.

Cơ cấu theo thu nhập

55

3.6.

Thời gian sử dụng điện thoại di động

56

3.7.

Loại thuê bao điện thoại di động

57



3.13.

Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố

63


3.14. Kết quả kiểm định Bartlett’s Test (biến phụ thuộc)

65

3.15. Kết quả phân tích phương sai rút trích (biến phụ thuộc)

65

3.16. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các yếu tố trong mô hình

66

3.17. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của nhân tố Thái độ

67

3.18. Ma trận tương quan giữa các biến

70

3.19. Model Summary


Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile
Marketing

9

1.2.

Hình ảnh mã vạch 2D

18

1.3.

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

29

1.4.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

30

1.5.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM2)

30

1.6.


Mô hình nghiên cứu đề xuất

38

2.3.

Mô hình nghiên cứu chính thức

46

3.1.

Mạng điện thoại di động đang sử dụng

57

3.2.

Đơn vị gửi thông tin các chương trình Mobile
Markeitng

60

3.3.

Nội dung các chương trình Mobile Marketing

60


3.9.

Đánh giá về thái độ của người tiêu dùng

80

3.10.

Đánh giá thái độ của người tiêu dùng thể hiện qua các
yếu tố

80


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việc sử dụng điện thoại di động ngày càng rộng rãi và sự gia tăng nhanh
chóng về số lượng thuê bao di động đã khiến những người làm Marketing sử
dụng điện thoại di động như một công cụ trong việc thực hiện các hoạt động
Marketing. Mobile Marketing đã cung cấp cho những người làm Marketing
một phương tiện sáng tạo mới, trái ngược với các phương tiện truyền thông
thông thường được thực hiện trong tiến trình mua và bán. Thực vậy, trong
một nghiên cứu mới đây, Việt Nam được xem là thị trường di động vô cùng
tiềm năng, tỷ lệ sử dụng smartphone ở Việt Nam đã tăng gần gấp đôi trong
vòng một năm, từ 20% lên 36%, có đến 92% người dùng Việt Nam sử dụng
smartphone như một công cụ tìm kiếm hữu ích. Đặc biệt, tỷ lệ xem video
trên điện thoại chiếm đến 78% – một tỷ lệ cao nhất thế giới và đặc biệt có
đến 23% người dùng tại Việt Nam sử dụng điện thoại cho mục đích mua sắm

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Căn cứ trên mục đích nghiên cứu, đề tài xác định đối tượng nghiên cứu
bao gồm ba đối tượng cụ thể là: (1) Hoạt động Mobile Marketing tại thành
phố Đà Nẵng, (2) Thái độ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng đối với
hoạt động Mobile Marketing và (3) Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của
người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung: Đề tài xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các
vấn đề liên quan đến thái độ của người tiêu dùng cá nhân đối với hoạt động
Mobile Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của họ.
Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết
và khảo sát thực tế được thực hiện trong 8 tháng từ tháng 10 năm 2014 đến
tháng 05 năm 2015.


3

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp
nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng. Đi từ tổng hợp lý
thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, thiết
kế hệ thống thang đo cho mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác
định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng yếu
tố đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại Đà
Nẵng.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
5.1. Về mặt khoa học
- Luận văn sẽ góp phần hoàn thiện hơn các lý thuyết cơ bản về Mobile

được xây dựng một cách cẩn thận. Ngoài ra kết quả cho thấy giá trị quảng
cáo và nội dung thông điệp quảng cáo có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ đối
với quảng cáo thông qua các thiết bị di động.
- Nghiên cứu của Muzaffar and Kamran, (2011)-“SMS Advertising:
Youth attitude towards perceived informativeness, irritation and credibility"
[28].

Mục đích của nghiên cứu này là điều tra về thái độ của thanh niên đối

với quảng cáo tin nhắn SMS ở hai thành phố Rawalpindi và Islamabad,
Pakistan. Hồi quy và tương quan phân tích được sử dụng để tìm hiểu mối
quan hệ giữa biến phụ thuộc thái độ đối với quảng cáo tin nhắn SMS và các
biến độc lập như tính thông tin của quảng cáo nhận thức, sự kích thích của
quảng cáo và uy tín quảng cáo. Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho rằng tính
thông tin của quảng cáo có một mối liên hệ tích cực với thái độ của giới trẻ
đối với quảng cáo tin nhắn SMS. Thứ hai, sự kích thích không ảnh hưởng
đáng kể đến thái độ của giới trẻ đối với tin nhắn quảng cáo SMS. Và cuối
cùng, kết quả đã chứng minh rằng sự tín nhiệm ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái
độ của giới trẻ đối với quảng cáo SMS.
- Nghiên cứu của Friman (2010) – “Consumer Attitudes Toward


5

Mobile Advertising” [18]. Nghiên cứu đi sâu vào kiểm định mức độ tác động
của hai yếu tố: sự cho phép của người tiêu dùng và loại chiến dịch Mobile
Marketing tới thái độ của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này
cũng tìm hiểu sự mối quan hệ giữa thái độ với dự định hành động và hành
động thực sự của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn.
- Nghiên cứu của AlEnezi (2010) - “Consumer Resposiveness toward

rất lớn. Kết quả và mô hình lý thuyết của nghiên cứu này thường được sử
dụng làm cơ sở lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu đối với hoạt động
Mobile Marketing. Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu này là ở quy mô của
nghiên cứu khi số mẫu điều tra nhỏ và phạm vi chỉ giới hạn ở những người đi
tàu điện ngầm ở Đài Loan.
- Nghiên cứu của Dickinger và Haghirian (2004) - “An Investigation
and Conceptual Model of SMS Marketing” [16] là nghiên cứu về những vấn
đề lý thuyết chung, cơ bản của hoạt động Marketing qua tin nhắn SMS. Kết
quả đáng ghi nhận nhất của nghiên cứu này là khái niệm về Mobile
Marketing. Đây là một trong những khái niệm về Mobile Marketing được sử
dụng rộng rãi nhất hiện nay.
7.2. Các nghiên cứu trong nước
- “Thực trạng áp dụng Mobile Marketing tại Việt Nam và giải pháp phát
triển”, Bùi Thị Mỹ Hạnh (2009), Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Ngoại
Thương [3]
- “Mobile Marketing trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam”,
Mai Thị Hồng Loan (2009), Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Ngoại
thương [4]
- “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt
động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”, Nguyễn Hải Ninh
(2012), Luận án Tiến sĩ, trường Đại học Kinh tế Quốc Dân [6]
Các nghiên cứu trên nhìn chung mới chỉ đi sâu vào phân tích tình hình ứng


7

dụng chung của Mobile Marketing tại một số nước trên thế giới và Việt Nam.
Tuy nhiên, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu

dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” của

Internet được sử dụng phổ biến trong 10 năm gần đây, thuật ngữ Mobile
Marketing thường được dùng theo hướng quan điểm thứ nhất. Tuy nhiên,
những hoạt động này không có nhiều sự phát triển trong những năm qua,
ngược lại sự bùng nổ của công nghệ viễn thông và đặc biệt là điện thoại di


9

động đã hướng thuật ngữ Mobile Marketing theo quan điểm thứ hai: các hoạt
động Marketing thông qua các thiết bị viễn thông di động.
Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, Mobile Marketing sẽ được
hiểu và phân tích theo quan điểm thứ hai.

Hình 1.1. Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing
Mobile Marketing là một “sản phẩm” được được lai ghép giữa công
nghệ điện thoại di động và Marketing, vì vậy ở mỗi góc tiếp cận khác nhau,
các nhà nghiên cứu lại đưa ra khái niệm khác nhau. Do đó, để cung cấp một
cái nhìn tổng quát nhất về lĩnh vực này, luận văn sẽ tổng hợp hai khái niệm
đang được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về Mobile Marketing,
từ đó đúc rút ra những nét cơ bản mang tính đặc trưng của hoạt động Mobile
Marketing. Đó là khái niệm của hai nhà nghiên cứu Dickinger - Haghirian
năm 2004 và khái niệm mới được cập nhật, điều chỉnh, bổ sung năm 2009
của hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu (MMA Global).
Dickinger - Haghirian (2004) quan niệm:
“Mobile Marketing is defined as using interactive wireless media to
provide customers with time and location sensitive, personalized information
that promotes goods, services and ideas, thereby generating value for all
stakeholders”



11

“The use of the mobile medium as a communications and entertainment
channel between a brand and an end-user. Mobile Marketing is the only
personal channel enabling spontaneous, direct, interactive and/or targeted
communications, any time, any place”
Tạm dịch:
“Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh
thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Mobile Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực
tiếp, tương tác, hướng đối tượng vào bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu”
(Nguồn: MMA 2009)[26]
MMA Global đã xem xét và tiếp cận Mobile Marketing như một kênh
Marketing độc lập. Kế thừa khái niệm của chính tổ chức này năm 2004, khái
niệm năm 2009 của MMA Global tiếp tục xác định Mobile Marketing là việc
sử dụng điện thoại di động làm công cụ để thực hiện các chương trình
Marketing. Điều này khẳng định và giới hạn chỉ những hoạt động Marketing
nào được thực hiện qua điện thoại di động mới được coi là Mobile
Marketing. Trong đó các hoạt động Martketing bao gồm việc cung cấp thông
tin, truyền thông, các chương trình giải trí được thực hiện qua điện thoại di
động để từ đó tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, khái niệm cũng nhấn mạnh những tính năng
vượt trội mang tính đặc trưng của kênh Marketing này như tính tự động, trực
tiếp, tương tác, hướng đối tượng vào bất kỳ ở đâu, bất kỳ lúc nào [6]. Nội
dung này giúp người đọc có thể nắm bắt được phạm trù cơ bản nhất của
Mobile Marketing và phân biệt được nó với các kênh Marketing khác.
Như vậy, tựu trung lại Mobile Marketing có thể được hiểu là việc thực
hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh
truyền thông là điện thoại di động. Trong Mobile Marketing, điện thoại di




13

hạn ở mức 160 ký tự và tin nhắn SMS chỉ cho phép người dùng soạn những
nội dung bằng ký tự chứ không hỗ trợ những nội dung đa phương tiện như
hình ảnh, âm thanh… Hiện nay trên thế giới tồn tại hai loại hình tin nhắn
quảng cáo:
- Opt – out:
Cơ chế Opt – out quy định người gửi có thể gửi tin nhắn quảng cáo cho
đến khi người nhận từ chối.
- Opt – in:
Cơ chế Opt – in mặc định người dùng không đồng ý nhận thư quảng cáo,
người gửi chỉ được gửi tin nhắn khi có sự đồng ý hoặc đăng ký của người nhận.

Bên cạnh đó, chi phí cho một tin nhắn SMS thấp hơn nhiều so với các
dịch vụ khác như dịch vụ thoại (gọi điện) và các dịch vụ nội dung trên di
động khác. Hơn thế nữa, kể từ khi ra đời, tin nhắn SMS luôn được coi là dịch
vụ dễ sử dụng và được sử dụng phổ biến nhất trong các dịch vụ của điện
thoại di động. Tsirulnik (2011) giải thích lý do của sự phổ cập này bởi vì tất
cả những chiếc điện thoại sản xuất ra đều được tích hợp sẵn dịch vụ này bất
kể đó là một chiếc điện thoại đắt tiền hay rẻ tiền, một chiếc điện thoại thông
minh hay một chiếc điện thoại chỉ có những tính năng cơ bản [34]. Vì vậy,
Bose (2010) nhận xét: “với những người đang sử dụng điện thoại di động, rất
nhiều người trong số họ có thể rất lâu không thực hiện cuộc gọi nhưng hầu
hết mọi người đều nhắn tin SMS” [13].
Theo Suher, Ispir & Oztuk (2009), các chương trình SMS Marketing
hiện đang chiếm khoảng 80% tổng doanh thu của toàn ngành Mobile
Marketing. Tuy nhiên, con số này sẽ giảm xuống trong tương lai gần do sự ra
đời của các công nghệ viễn thông di động mới và việc giảm mạnh giá cước

tin nhắn SMS chỉ có ký tự.
Việc sử dụng tin nhắn đa phương tiện làm công cụ Marketing giúp tăng
sức hấp dẫn đối với người nhận và mở rộng khả năng truyền tải cho thông


15

điệp. Với những tin nhắn Marketing chỉ có ký tự, người nhận sẽ rất khó để
hình dung ra sản phẩm, dịch vụ đang được Marketing. Tin nhắn MMS lại hỗ
trợ việc này thông qua những hình ảnh sống động có kèm video và âm thanh.
Nó giúp cho người nhận tin có thể dễ dàng nắm bắt được nội dung của thông
điệp Marketing hơn là việc tưởng tượng ra nó như với tin nhắn SMS.
c. Giao thức ứng dụng mạng không dây (WAP)
Giao thức ứng dụng mạng không dây – WAP (Wireless Access
Protocol) là giao thức cho phép người sử dụng điện thoại di động truy cập
Internet và tiếp cận với các thông tin và dịch vụ trên các mobile web bằng
điện thoại di động của mình.
WAP hoạt động tương tự như Internet, và hiện này rất nhiều ứng dụng
có trên Internet cũng đã được xây dựng trên WAP. Tuy nhiên chức năng
duyệt web của điện thoại di động chậm hơn, và bộ nhớ cũng ít hơn các máy
tính cá nhân, màn hình nhỏ hơn nên WAP cũng được thiết kế sao cho có thể
tối đa hóa được những gì thể hiện trên các ứng dụng Internet trong điều kiện
có giới hạn của điện thoại di động.
Trên WAP, khách hàng có thể đọc email, tin tức giải trí, xem phim, nghe
nhạc, tải nhạc chuông, hình nền, chơi games…Theo các nghiên cứu của Nielsen
– một trong những công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu, ở Mỹ hiện có 63
triệu người sử dụng web di động. Với số liệu thống kê như vậy, ngày càng có
nhiều các doanh nghiệp từ quy mô nhỏ đến lớn đang cân nhắc quảng cáo trên
web di động sẽ là một phần trong chiến dịch Marketing của họ.