BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
TRẦN NGỌC ANH VŨ
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH
ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO NGÀNH CHĂM SÓC DA
QUA TRUYỀN HÌNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
TRẦN NGỌC ANH VŨ
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH
ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO NGÀNH CHĂM SÓC DA
QUA TRUYỀN HÌNH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
tập tại trường, tạo cơ sở kiến thức để tác giả có thể thực hiện nghiên cứu này.
Tác giả đặc biệt chân thành cảm ơn PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao đã tận tình
hướng dẫn và chỉ bảo để tác giả có thể hoàn thành luận văn cao học.
Đồng thời, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và
những người đã giúp đỡ tác giả trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho
việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học.
Trân trọng!
TP.HCM, ngày
tháng
Tác giả luận văn
Trần Ngọc Anh Vũ
ii
năm
MỤC LỤC
Lời cam đoan ................................................................................................................ i
Lời cảm tạ ..................................................................................................................... ii
Danh mục hình vẽ, biểu đồ ........................................................................................... vi
Danh mục bảng ............................................................................................................. vii
Danh mục từ viết tắt ..................................................................................................... viii
Tóm tắt luận văn ........................................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ...................................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3
3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 30
3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 31
3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 31
3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo và thang đo sơ bộ ................................................. 32
3.2.3 Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức ........................................................... 36
3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................................... 37
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 37
3.3.2 Kích cỡ mẫu...................................................................................................... 37
3.3.3 Bảng khảo sát định lượng ................................................................................. 38
3.3.4 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu ...................................................... 38
3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ...................................................................... 39
3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 39
3.3.4.3 Phân tích hồi quy bội .................................................................................. 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 42
4.1 Thông tin về mẫu .................................................................................................... 42
4.2 Mô tả mẫu ............................................................................................................... 42
4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................................................. 43
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 45
4.4.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập ................................................................... 45
4.4.2 Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc ............................................................... 47
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .................................................. 47
4.5.1 Phân tích mối tương quan tuyến tính................................................................ 47
4.5.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu ......................................................................... 47
iv
4.5.3 Kiểm định sự tuân thủ các giả định về mô hình hồi quy tuyến tính................. 50
4.5.4 Kiểm định các giả thuyết .................................................................................. 52
4.5.4.1 Tính giải trí (TGT)...................................................................................... 52
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực
tuyến của Brackett & Carr (2001) ................................................................................ 16
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền
hình thương mại của Băbuţ (2012) ............................................................................... 18
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền
hình của Chithra & Kothai (2014) ................................................................................ 20
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 30
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu chính thức .................................................................. 31
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức.................................................................... 50
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot .................................................................... 50
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ Histogram ................................................................................... 51
Biểu đồ 4.3: Đồ thị P – P plot ....................................................................................... 52
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài ................................................ 22
Bảng 2.2: Tóm tắt nghiên cứu thực hiện trong nước.................................................... 23
Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu ............................................................................. 30
Bảng 3.2: Các biến quan sát hiệu chỉnh ....................................................................... 33
Bảng 3.3: Thang đo tính giải trí.................................................................................... 34
Bảng 3.4: Thang đo giá trị thông tin............................................................................. 34
Bảng 3.5: Thang đo sự tin tưởng .................................................................................. 34
Bảng 3.6: Thang đo sự không phiền toái ...................................................................... 35
Bảng 3.7: Thang đo nhân vật nổi tiếng......................................................................... 35
Bảng 3.8: Thang đo thái độ đối với quảng cáo truyền hình ......................................... 36
Bảng 3.9: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ ................................................ 36
- SMS: Tin nhắn văn bản qua điện thoại
- SPSS 16.0: Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS phiên bản 16.0
- TC-DN: Tổ chức, doanh nghiệp
- TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
- TV: Ti vi
- TVC: Quảng cáo truyền hình thương mại
- VN: Việt Nam
viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Năm 2012 doanh thu ngành quảng cáo truyền hình đạt 20.400 tỉ đồng, tăng 30% so
với năm 2011. Trong đó, ngành thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp được xem là những
ngành nghề có tổng chi phí quảng cáo rất lớn, chiếm tới 42% tổng chi phí quảng cáo
trên truyền hình so với các ngành khác (Báo cáo của TNS Media Vietnam năm 2011).
Từ đó, quảng cáo truyền hình được xem là một thị trường tiềm năng và có sức cạnh
tranh lớn trong công cuộc giành lấy thị phần và mức độ nhận biết của các thương hiệu.
Vì vậy, vấn đề nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo truyền hình là cấp thiết để các
nhà quản trị có cơ sở xây dựng những chiến lược quảng cáo tốt hơn. Do đó, tác giả đã
chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng TP. Hồ
Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình”.
Mô hình nghiên cứu gồm có 5 biến độc lập: tính giải trí, giá trị thông tin, sự tin
tưởng, sự không phiền toái, nhân vật nổi tiếng và biến phụ thuộc thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo truyền hình. Thang đo các yếu tố của thái độ đã được xây
dựng với thang đo Likert năm mức độ. Dữ liệu thu thập được phân tích với phần mềm
SPSS 20.0, mẫu khảo sát đưa vào phân tích dữ liệu là 280. Thang đo chính thức gồm
30 biến quan sát, tác giả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó là phân tích tương quan và xây dựng mô hình
hồi quy tuyến tính.
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Từ lâu tivi đã trở thành phương tiện truyền thông không thể thiếu đối với hầu hết
các hộ gia đình ở khu vực thành thị. Theo kết quả “Khảo sát thói quen sử dụng các
phương tiện truyền thông” năm 2011 của TNS Media Vietnam cho thấy số hộ gia đình
sở hữu ba tivi trở lên ở TP.HCM chiếm 13%. Năm 2011, tổng chi phí đầu tư cho
quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, bao gồm truyền hình, báo &
tạp chí (in), đài phát thanh & Internet, đạt 16.357 tỉ đồng, tăng 24% so với năm 2010.
Trong đó, truyền hình vẫn là phương tiện được ưu tiên đầu tư để quảng bá cho hầu hết
các sản phẩm và dịch vụ tại Việt Nam. Cũng theo báo báo, trong năm 2011, chi phí
quảng cáo trên truyền hình chiếm 80% tổng chi phí quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông đại chúng.
Tiếp đó, năm 2012, theo báo cáo của Kantar Media Vietnam, doanh thu quảng cáo
toàn thị trường Việt Nam đạt 20.400 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2011. Trong đó,
64% dân số có độ tuổi từ 15-54 tuổi cho rằng quảng cáo trên truyền hình hữu ích nhất
đối với họ trong việc quyết định mua sắm. Kết quả nghiên cứu được thực hiện trên 20
kênh TV, 20 tờ báo và 20 tạp chí dẫn đầu thị trường.
Thị trường quảng cáo Việt Nam ngày càng tăng trưởng mạnh, trong đó quảng cáo
truyền hình vẫn tiếp tục thống trị trên thị trường, chiếm 92% tổng doanh thu quảng cáo
so với các phương tiện truyền thông khác, kết quả nghiên cứu do Kantar Media
Vietnam thực hiện nửa đầu năm 2013. Theo báo cáo, cả nước hiện có 198 kênh truyền
hình được phát từ 65 đài truyền hình công, và 11 đơn vị cung cấp truyền hình trả tiền.
Năm 2013, quảng cáo trên truyền hình cũng lập kỷ lục về giá: để có 30 giây quảng cáo
1
trong chương trình The Voice Kids trên VTV3 doanh nghiệp phải chi đến 280 triệu
đồng. Cũng theo kết quả nghiên cứu, có tới 45% đáp viên cho biết truyền hình có
quyết định đến hành vi mua sắm của họ.
Từ các kết quả nghiên cứu trên, chúng ta có thể thấy, quảng cáo trên truyền hình
Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo, và
cũng từ đó cũng rút ra được những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa, lối sống, hành vi tiêu dùng và sự phát triển của
nền kinh tế cho nên những mô hình và thang đo nghiên cứu trước đây có thể không
phù hợp với điều kiện Việt Nam. Vì thế nghiên cứu mới của tác giả được thực hiện
nhằm đạt được những mục tiêu sau:
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu
dùng TP. Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình.
- Mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất: Xác định chiều tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của
người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua
truyền hình.
Thứ hai: Xác định độ mạnh của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người
tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền
hình.
Thứ ba: Kiểm định sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng TP. Hồ Chí
Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình theo bốn đặc điểm
cá nhân: giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân và trình độ học vấn.
1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với những nhà nghiên cứu về thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình. Ngoài ra đề tài còn có ý nghĩa thực
tiễn đối với những nhà quản trị marketing của các công ty về hóa mỹ phẩm chăm sóc
da, cụ thể như sau:
- Ý nghĩa khoa học: Đề tài góp phần xác định các yếu tố ảnh hưởng và mô hình
nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo nói chung và thái độ đối với quảng cáo ngành
chăm sóc da qua truyền hình nói riêng, để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực có thể
tham khảo thực hiện các nghiên cứu tiếp theo.
3
Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu
sơ bộ ở giai đoạn đầu. Mẫu điều chỉnh trong nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là 300, cả nam và nữ từ độ
tuổi 18-45, ở khu vực TP. HCM, đã từng sử dụng các sản phẩm chăm sóc da và
thường xuyên xem quảng cáo truyền hình.
Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết
phục vụ cho phân tích định lượng. Có 2 hình thức thu thập thông tin là: Phỏng vấn trực
tiếp bằng Bảng câu hỏi và Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát thông qua
thư điện tử (email) với đường dẫn kết nối đến Bảng câu hỏi được thiết kế trên mạng.
1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN: Luận văn được chia thành năm chương:
- Chương 1 – Tổng quan: sẽ giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, ý nghĩa của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
thiết kế mẫu và bố cục của đề tài.
- Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu: sẽ giới thiệu lý thuyết, học
thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
truyền hình, tóm tắt các nghiên cứu thực tiễn về thái độ đối với quảng cáo ở một số
quốc gia và khu vực cụ thể. Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đề
xuất được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết.
- Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo,
cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành
như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong luận văn.
- Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được
từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và
các kết quả thống kê suy diễn.
- Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: sẽ đưa ra một số kết luận từ kết quả thu
được bao gồm kết luận về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo truyền hình, một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị marketing trong
Ở những nước phát triển, đặc biệt là Mỹ, quảng cáo đã thành một ngành công
nghiệp. Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (1991), “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông
tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ
quảng cáo trên cơ sở thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Trong một thế giới kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, quảng cáo đã, đang và sẽ vẫn
là một trong những vũ khí đắc lực chủ yếu của hoạt động yểm trợ trong Marketing hỗn
7
hợp (quảng cáo, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và xúc tiến
bán hàng) mà hầu hết các công ty sử dụng để truyền bá, thuyết phục và sau cùng là bán
được hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng.
Khái niệm truyền hình
Hệ thống các phương tiện truyền thông đại chúng (Mass Communication), hay
Mass Media gồm có báo in, báo phát thanh, báo truyền hình, báo điện tử phát trên
mạng Internet. Sản phẩm thông tin của chúng có tính định kỳ hết sức đa dạng và
phong phú. Bên cạnh đó còn có những sản phẩm không định kỳ của truyền thông như
các ấn phẩm của ngành xuất bản, các phương pháp truyền thông trực tiếp như: tuyên
truyền miệng, quảng cáo… Nội dung và tính chất thông tin đều mang tính phổ cập và
có phạm vi tác động rộng lớn trên toàn xã hội.
Truyền hình, hay còn được gọi là báo hình, là một loại phương tiện truyền thông
đại chúng hiện đại. Truyền hình là loại báo hình truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình
ảnh sống động và các phương tiện biểu đạt khác như lời, chữ, ảnh, âm thanh…
Thuật ngữ truyền hình (Television) có nguồn gốc từ tiếng Latinh và tiếng Hy Lạp.
Theo tiếng Hy Lạp, từ “Tele” có nghĩa là “ở xa” còn “videre” là “thấy được”, còn
tiếng Latinh có nghĩa là xem được từ xa. Ghép hai từ đó lại “Televidere”có nghĩa là
xem được ở xa. Tiếng Anh và tiếng Pháp là “Television”, tiếng Nga là “телевидение”.
Như vậy, dù có phát triển bất cứ ở đâu, ở quốc gia nào thì tên gọi truyền hình cũng có
chung một nghĩa.
thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới. Nó khai thác những
nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu cũng như
góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành
càng rẻ và người mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của
mình (standard of living)
- Chức năng thương mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò và
đường lối hoạt động của doanh nghiệp. Quảng cáo cũng đốc thúc doanh nghiệp góp
phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích doanh nghiệp
không ngừng cải tiến hoạt động của mình. Nó tạo danh tiếng cho thương hiệu (Brand)
và nâng cao tinh thần của nhân viên (Inner Moral Up).
9
- Chức năng xã hội: Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói
riêng giáo dục người tiêu thụ (advertising educates consumers). Quảng cáo truyền hình
mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, dạy người
ta về cách dùng các mặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào. Nó vừa
là tư liệu của nội dung truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu
biết quan tâm tới món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến cho người ta đòi hỏi những mặt
hàng ra đời phải đúng theo qui trình và yêu cầu của xã hội. Nó giúp người ta tiết kiệm
được thời giờ tìm hiểu (reduce search time) vì giúp họ biết ngay ưu điểm của một mặt
hàng.
- Chức năng văn hóa: Quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới. Qua nó,
chúng ta bắt mạch được hướng đi của xã hội. Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần
chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực
hiện. Nó khai thác những đòi hỏi cao cả của con người. Theo nhà kinh tế học A.H.
Maslow, con người ta sau khi đã no cơm ấm áo, có an ninh, sức khỏe, còn cần cả tình
yêu, lòng tự hào (Esteem Needs) về những thành đạt trong đời (Self-Actualization
Needs) và có nhu cầu cống hiến cho xã hội. Dĩ nhiên, Maslow đề cập đến nhu cầu
trình hoặc vào trong chương trình (participation)
- Pop-Up
Quảng cáo bằng hình thức pop-up là một hình thức quảng cáo mới, hiện đại với ưu
điểm là có thể quảng cáo trực tiếp trong chương trình, không phải gián đoạn, cắt cảnh,
ngưởi xem có thể cùng lúc theo dõi diễn biến của chương trình truyền hình cũng như
nội dung quảng cáo. Hiện nay, quảng cáo trong các chương trình truyền hình dưới
dạng Pop-up là hình thức quảng cáo đang phát triển nhanh và được rất nhiều doanh
nghiệp có nhu cầu quảng cáo ưa chuộng.
- Tự giới thiệu
Hiện nay, các spot quảng cáo thường có thời lượng ngắn, vì vậy chỉ thể hiện được
một phần rất nhỏ các đặc điểm, thông tin của sản phẩm, thương hiệu. Hình thức tự giới
thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp có thời lượng dài hơn, do đó mà nhà sản xuất, nhà
kinh doanh có thể cung cấp đầy đủ, rõ ràng, chi tiết hơn về sản phẩm, dịch vụ của
mình cho khách hàng. Nói cách khác, tự giới thiệu đem đến cho người xem truyền
11
hình cái nhìn sâu hơn, rõ ràng hơn về sản phẩm của nhà sản xuất. Người xem sẽ được
tư vấn, hướng dẫn cụ thể về cách lựa chọn và sử dụng sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể tự sản xuất chương trình Tự giới thiệu hoặc kết hợp với đài
truyền hình để sản xuất chương trình này. Thời lượng chương trình không hạn chế
nhưng thường tốt nhất nên giới hạn ở thời lượng từ 5-10 phút, nội dung sẽ cô đọng,
tránh dàn trải.
2.1.2 Thái độ đối với quảng cáo truyền hình
Khái niệm thái độ
Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội và
tâm lý quảng cáo. Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt và cực kỳ quan trọng
mà các nhà tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng. Khái niệm thái độ
đã được đưa ra lần đầu tiên vào những năm 1918 – 1920 bởi hai nhà tâm lý học người
Mỹ là Thomas & Znaniecki. Hai nhà tâm lý học này cho rằng: “thái độ là định hướng
định đến cách ứng xử (mua hay không) của cá nhân trước món hàng. Nếu xếp loại các
thái độ, ta thấy có thái độ tích cực (tìm hiểu, thông cảm), trung lập (không hay biết, vô
thưởng vô phạt), tiêu cực (thành kiến), quyết định (hành động mua hàng hay không)
hay thuyết phục (đưa tin, mách nước người khác) (Đào Hữu Dũng, 2004).
Thái độ đối với quảng cáo
Có rất nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo được thực hiện ở nhiều quốc
gia khác nhau trên thế giới. Thái độ đối với quảng cáo là một học thuyết được ra đời từ
những năm 1981 bởi hai bài viết có sức ảnh hưởng lớn của các tác giả: Mitchell &
Olson (1981) và Shimp (1981). Sau đó là sự xuất hiện của những bài nghiên cứu khác
nhau, thể hiện sử ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo lên thái độ đối với thương
hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng (Gardner, 1985; MacKenzie, Lutz, &
Belch, 1986; MacKenzie, & Lutz, 1989). Có nhiều tác giả đã định nghĩa thái độ đối
với quảng cáo là sự phản ứng lại của người tiêu dùng bằng cảm xúc như sự quan tâm,
chán nản, thông cảm, cảm giác bị làm phiền (Lutz & cộng sự, 1983; MacKenzie,
1986). Ngoài ra theo Shimp (1981), thái độ đối với quảng cáo còn thể hiện ở hai mặt
khác nhau là nhận thức và cảm xúc khi người tiêu dùng cảm nhận về mẫu quảng cáo
mà họ xem. Theo Lutz (1985), thái độ đối với quảng cáo được hiểu là những suy nghĩ
13
Copyright: Tài liệu đại học ©