Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản
Nhật Bản là một đất nước của đảo nằm ở ngoài khơi phía Đông châu Á, chiếm chưa đẩy 0,3% tổng diện tích
toàn thế giới. Khí hậu Nhật Bản ôn hòa, phong phú với lượng mưa nhiều đã góp phần làm nên một thảm
thực vật khá đa dạng. Nhật Bản rất nghèo về tài nguyên khoáng sản. Hầu hết các nguyên vật liệu thiết yếu
đều phải nhập từ nước ngoài. Hiện nay, Nhật Bản phải nhập khẩu hơn 99% nhu cầu về dầu thô; 100% khoáng
sản bô xít dùng cho sản xuất nhôm, thép; hơn 97% than đá; Nhưng Nhật Bản vẫn là một quốc gia có tiềm lực
kinh tế, khoa học kỹ thuật, tài chính đứng thứ hai trên thế giới, sau Hoa Kỳ. Do đó, thị trường Nhật Bản là khu
vực thị trường xuất khẩu tiềm năng đối với nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam. Để xuất khẩu hàng hóa vào
thị trường này, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (consumerbehavior) là công việc có ý nghĩa quan trọng.
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm,
bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản.
Hành vi mua hàng người tiêu dùng Nhật Bản bị ảnh hưởng bởi rất nhiều các yếu tố bao
gồm:
1.1. Đặc điểm về dân cư
Thứ nhất, cơ cấu dân cư theo độ tuổi của Nhật Bản biến động theo xu hướng giảm tỷ lệ
trẻ em, thanh niên và số lượng người già ngày càng gia tăng.
Cơ cấu dân cư của Nhật Bản theo độ tuổi
(Đơn vị: 1.000 người)
Năm Tổng số Dưới 15 tuổi 15-64 tuổi Trên 65 tuổi
SL % SL % SL %
1970 104.665 25.153 24,03 72.119 68,90 7.393 7,06
1980 116.989 27.507 23,51 78.835 67,38 10.647 9,10
1990 123.285 22.486 18,24 85.904 69,68 14.895 12,08
1995 125.440 20.014 15,95 87.165 69,49 18.261 14,55
2000 126.697 18.472 14,58 86.220 68,05 22.005 17,36
2001 127.291 18.273 14,36 86.139 67,67 22.869 17,96
2002 127.436 18.102 14,20 85.706 67,25 23.628 18,55
2003 127.629 17.905 14,03 85.404 66,92 24.310 19,05
2004 127.776 17.734 13,88 85.077 66,58 24.876 19,54
2005 127.757 17.618 13,79 84.815 66,39 25.325 19,82

một hoặc hai người chiếm tới 52,7% tổng số hộ gia đình tại Nhật Bản trong đó số hộ độc thân là
27,6%. Cơ cấu hộ gia đình thay đổi cũng kéo theo sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ.
Thứ ba, tỷ lệ phụ nữ trong xã hội Nhật Bản cao hơn nam giới tuy nhiên sự chênh lệch
không nhiều và ổn định qua các năm.
Theo số liệu thống kê của Chính phủ Nhật Bản, năm 2000 tỷ lệ nam giới là 48,93%; phụ
nữ là 51,07% và đến năm 2007 tỷ lệ đó là 48,8% và 51,2% - đó là một sự thay đổi không đáng
kể. Phụ nữ Nhật Bản không có vai trò và địa vị cao như nam giới, đa số họ đều nghỉ việc sau khi
kết hôn hoặc sinh con và đảm nhiệm công việc gia đình. Tuy nhiên, trong gia đình, những bà nội
trợ lại là người kiểm soát ngân sách. Bên cạnh việc chăm sóc gia đình, các bà nội trợ có vai trò to
lớn trong việc kiểm soát ngân sách và ra quyết định cho hầu hết các cuộc mua sắm. Còn đàn ông
thường tự mua hàng hóa liên quan tới vẻ bề ngoài như đồng hồ, giày dép, các dụng cụ thể thao
và đồ phụ trợ phục vụ cho bản thân mình. Họ cũng mua sắm các hàng hóa phục vụ cho sở
thích cá nhân như sách, thiết bị thu thanh, máy tính, nhưng không quan tâm đến việc mua sắm
các nhu yếu phẩm hàng ngày - điều này thuộc về người phụ nữ.
1.2. Thu nhập và phân bổ chi tiêu
Nhật Bản là một nước phát triển có thu nhập bình quân đầu người thuộc nhóm cao nhất
thế giới hiện nay. Năm 2000, mức thu nhập bình quân đầu người của Nhật Bản là 38.360 USD,
đứng thứ 19 trên thế giới về con số tuyệt đối và thứ 31 trên thế giới nếu tính theo sức mua. Thu
nhập của người Nhật, bên cạnh lương tháng, hầu hết người lao động được thưởng một năm hai
lần. Tiền thưởng mỗi lần bằng khoảng 1 đến 3 tháng lương. Đối với người lao động, các chi phí
sinh hoạt bình thường hàng ngày được thanh toán từ lương tháng còn tiền thưởng dùng tiết kiệm
hay chi cho mua sắm tốn kém và trả tiền vay ngân hàng. Tiền thưởng được phát vào tháng 6
hoặc tháng 7 và tháng 12 hàng năm, góp phần tạo ra hai đỉnh điểm về sức mua trong năm. Chính
vì vậy, thời gian nhận tiền thưởng cũng là thời kỳ có nhiều cơ hội bán hàng nhất, cả hàng nội địa
lẫn hàng ngoại nhập. Ngoài lương và thưởng, người lao động còn được nhận một khoản phúc lợi
của công ty. Tất cả các khoản thu nhập tạo nên ngân sách gia đình.
Với tổng thu nhập cao như vậy, người tiêu dùng Nhật Bản dành một khoản tiền tương đối
lớn hàng năm để chi tiêu cho tiêu dùng hàng ngày (theo thống kê thì hơn 70% thu nhập của ngân
sách gia đình Nhật Bản dùng để trang trải các chi phí sinh hoạt) và trong những năm gần đây tỷ

giày
dép
Y tế Giáo
dục
Giao
thông,
viễn
thông
Chi
tiêu
khác
1990 311,174 87.40
8
25,37 4,76 5,51 3,98 7,38 2,85 4,65 9,47 36,02
1995 329,062 96.21
7
23,67 6,49 6,05 3,81 6,15 2,99 4,67 10,02 36,15
2000 317,328 95.869 23,31 6,47 6,82 3,47 5,09 3,58 4,39 11,47 35,42
2001 309,054 94.22
4
23,22 6,37 6,97 3,61 4,87 3,75 4,18 11,81 35,22
2002 305,953 94.43
0
23,27 6,52 6,92 3,43 4,73 3,79 4,20 11,96 35,16
2003 301,841 93.73
9
23,16 6,63 6,93 3,42 4,59 4,12 4,31 12,40 34,43
2004 302,975 94.97
6
22,99 6,35 6,94 3,28 4,42 4,04 4,37 12,87 34,76

Các ngôi nhà Nhật Bản truyền thống thường tồn tại bên cạnh các ngôi nhà hiện đại mang phong
cách phương Tây. Ngoài ra, nó còn được thể hiện qua thực phẩm của người Nhật Bản. Ngày nay
các gia đình hầu như ăn kết hợp cả món ăn thuần Nhật và món ăn theo kiểu Tây. Nhìn chung,
giới trẻ có xu hướng thích ăn đồ Tây hơn vì nó vừa phong phú vừa tiện lợi, còn người già vẫn có
xu hướng thích các món ăn Nhật hơn. Tất cả tạo nên sự kết hợp hài hòa giữa cái cũ, cái mới và
là nét đặc trưng chỉ tìm thấy tại Nhật Bản.
Nhật Bản có nhiều loại tôn giáo khác nhau, từ tôn giáo thực hành như Đạo Thần (Shinto)
đến các tôn giáo dân gian truyền thống, không có tôn giáo nào giữ vai trò chi phối trong xã hội. Vì
thế, thị trường Nhật Bản khá đa dạng và phong phú về nhu cầu.
Nhật Bản là một trong những nước dân cư có trình độ học vấn cao nhất thế giới với 99%
số dân biết chữ và 90% dân số thuộc tầng lớp trung lưu. Có thể nêu ra một vài đặc trưng trong
tính cách của Nhật Bản như sau:
- Tính thực tế: người Nhật Bản là những người rất thực tế, ít mơ mộng viển vông, có cái
nhìn khá chính xác và không huyễn hoặc về những gì đất nước họ có. Người Nhật Bản từ rất lâu
đã công khai khi nói về sự nghèo nàn tài nguyên của đất nước mình và luôn chủ trương xây
dựng đất nước bằng sự tiết kiệm và kiến thức.
- Tính tiết kiệm: tiết kiệm và căn cơ là một trong những đặc tính của người dân Nhật. Mức
tiết kiệm của người Nhật cao nhất thế giới, có những thời điểm chiếm tới 25% thu nhập. Người
Nhật luôn có tâm lý trân trọng của cải và luôn cảm thấy phải tiêu dùng đúng mức. Họ sẽ cảm thấy
lãng phí hay đúng hơn là thiếu sự trân trọng (mottanai) nếu ném bỏ vật gì đi chỉ vì nó đã cũ, nếu
sử dụng chúng không cẩn thận. Họ cũng quan niệm rằng chi tiêu nhiều hơn mức cần thiết cũng
là thiếu sự trân trọng. Điều này cũng có thể thấy qua cuộc sống hàng ngày của người nhật.
Thông thường nhà ở Nhật nhỏ hẹp, vì thế họ cố gắng làm sao tiết kiệm diện tích tối đa và sử
dụng sản phẩm càng nhiều tính năng, càng tiện dụng càng tốt. Cho nên, dòng điện thoại di động
do Công ty NTT tung ra thị trường Nhật Bản đầu năm 2003 có rất nhiều chức năng: có thể kết
nốimạng internet tốc độ cao, nghe nhạc và nhiều chức năng khác. Hình dáng sản phẩm giống
như một chiếc đồng hồ đeo tay, rất tiện lợi và nhanh chóng được ưa chuộng, mặc dù giá của
chúng không hề rẻ. Cũng như vậy, các hãng ôtô của Mỹ hầu như không thâm nhập được vào thị
trường Nhật vì ôtô của các hãng sản xuất của Nhật nhỏ gọn hơn, phù hợp với đường phố Nhật, ít
gây ô nhiễm môi trường và có nhiều chức năng hỗ trợ khi ngồi trên xe.

cũng không mua. Yêu cầu về chất lượng còn bao gồm các dịch vụ hậu mãi như bảo hành, thời
gian khắc phục lỗi của sản phẩm Một đặc điểm của người Nhật Bản là coi trọng các tiêu chuẩn
Nhật Bản, tiêu biểu là tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản (JAS) và tiêu chuẩn công nghiệp Nhật
Bản (JIS). Chúng được coi trọng hơn cả các tiêu chuẩn quốc tế.
- Nhạy cảm với giá cả tiêu dùng hàng ngày: Người tiêu dùng Nhật Bản không chỉ yêu cầu
hàng chất lượng cao, bao bì đảm bảo, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng tốt mà còn
muốn mua hàng với giá cả hợp lý. Những năm 80, người Nhật sẵn sàng bỏ nhiều tiền để mua
những hàng hóa cao cấp có nhãn mác nổi tiếng, nhưng từ sau khi nền "kinh tế bong bóng" sụp
đổ năm 1991, nhu cầu hàng hóa rẻ hơn đã tăng lên. Tuy nhiên, người tiêu dùng Nhật Bản vẫn có
thể trả tiền cho những sản phẩm sáng tạo, chất lượng tốt mang tính thời thượng hay loại hàng
được gọi là "hàng xịn". Tâm lý này cho đến nay vẫn không thay đổi nhiều lắm. Các bà nội trợ
Nhật Bản vẫn đi chợ hàng ngày, họ là lực lượng quan trọng ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng, họ
hay để ý đến biến động giá và các mẫu mã mới. Người Nhật sẽ trả tiền để mua các hàng hóa có
nhãn hiệu nổi tiếng, có chất lượng cao và thể hiện địa vị. Khách hàng có xu hướng ngày càng
quan tâm đến việc mua các nhãn hàng hóa có chất lượng và giá trị.
- Thời trang và thị hiếu về màu sắc: Người tiêu dùng Nhật Bản ngày nay có xu hướng
mua các hàng hóa khác nhau nhưng có cùng công dụng. Hàng hóa thời trang nhập khẩu được
ưa chuộng là các nhãn hiệu nổi tiếng và có chất lượng. Trong khi ý thức về sự ưa chuộng các
nhãn hiệu ở Nhật vẫn phổ biến thì giới thanh niên Nhật Bản ngày càng thiên về xu hướng căn cứ
vào chất lượng và giá cả để mua hàng. Ở các gia đình truyền thống, người ta thích mầu nâu đất
của nệm rơm và sàn nhà. Đối với thời trang của nữ thanh niên, màu sắc thay đổi tùy thuộc theo
mùa.
- Người Nhật rất nhạy cảm với những thay đổi theo mùa: Các nhà nhập khẩu Nhật Bản
quan tâm nhiều hơn đến việc nhập được những sản phẩm hợp thời trang và hợp mùa vụ nhằm
đáp ứng nhu cầutiêu dùng, mua sắm. Nhật Bản có 4 mùa rõ rệt: xuân, hạ, thu, đông, mùa hè
nóng và ẩm ướt, mùa đông lạnh và khô. Quần áo, đồ dùng trong nhà, thực phẩm là những mặt
hàng tiêu dùng có ảnh hưởng theo mùa. Việc bao gói sản phẩm phải bảo vệ được sản phẩm
trong những điều kiện thời tiết khắc nghiệt nhất. Cùng với tác động của khí hậu, yếu tố tập quán
tiêu dùng cũng cần phải được nghiên cứu và tham khảo trong kế hoạch khuếch trương thị trường
tại Nhật Bản. Hầu như các gia đình Nhật không có hệ thống sưởi trung tâm và để bảo vệ môi

Đàn ông Nhật thường chỉ chi tiêu cho những hàng hóa thuộc về sở thích cá nhân như máy tính,
điện thoại, tai nghe, sách, Do vậy, một sách lược nên sử dụng cho thị trường bán lẻ Nhật Bản
là nhằm vào phụ nữ, sản phẩm phải "nữ tính" một chút hoặc là phải thiết kế hợp mắt phụ nữ, ví
dụ như Công ty ôtô Suzuki chuyên thiết kế loại xe hiệu Alto có ghế xoay tròn, để tiện cho phụ nữ
Nhật mặc Kimono có thể ra vào dễ dàng.
THẾ GIỚI QUẢN TRỊ
KIẾN THỨC QUẢN TRỊ
Marketing hướng tới người tiêu dùng tương lai
Thứ Ba, 09/06/2009 11:17 (GMT+7)
Trong cuộc hội thảo về marketing cho trẻ em gần đây, Công ty Nghiên cứu thị trường
TNS đã công bố, bốn năm trước, các chiến dịch marketing chủ yếu tập trung vào
người tiêu dùng trưởng thành, thì bây giờ lại hướng vào trẻ em. Nói cách khác, trẻ em
chính là thị trường tương lai và VN cũng không nằm ngoài xu hướng này.
Trẻ có thể tự quyết định việc mua hàng.
NGƯỜI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Các bậc cha mẹ là những người nắm giữ hầu bao, quyết định việc chi tiêu nhưng trẻ em lại có
“quyền lực” rất lớn bởi khả năng tác động đến quyết định của bố mẹ.
Theo một nghiên cứu của AC Nielsen, hai phần ba trẻ em ảnh hưởng đến việc quyết định của
người mẹ, nếu trẻ không thích thì mẹ sẽ không mua nữa.
Trẻ còn có thể tự mua trực tiếp (23% trẻ dưới 8 tuổi tự mua sữa - cũng theo một nghiên cứu của
AC Nielsen). Đồng thời, những thói quen, hành vi tiêu dùng, khả năng nhận diện thương hiệu
của trẻ hôm nay sẽ còn tiếp tục ảnh hưởng cho đến tuổi trưởng thành.
Nếu các bậc phụ huynh luôn quan tâm đến giá cả, chất lượng, công nghệ cao của sản phẩm, thì
trẻ em lại thích những thứ màu sắc, hình dạng bắt mắt và bị ảnh hưởng nhiều từ các chương
trình quảng cáo trên tivi.
Chính vì điều này, các nhà sản xuất không chỉ luôn phải bám sát thị trường, chú trọng đến chất
lượng sản phẩm, mà còn phải làm cho bao bì trông thật hấp dẫn và khác biệt.
Bên cạnh đó, quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn và là yếu tố hàng đầu tác động đến chọn lựa của
các em. Xem quảng cáo, trẻ có thể đòi cha mẹ mua cho bằng được một sản phẩm nào đó.
Trong các loại hình quảng cáo, quảng cáo truyền hình tác động tích cực nhất. Trẻ dễ bị thu hút

-chất lượng của hàng hóa ko đảm bảo.
- hàng hóa đưa ra ko đúng thời điểm, ko phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
- yếu tố cạnh tranh của các hàng hóa khác.
Doanh nghiệp phải làm gì?
trước hết phải nói rằng giảm giá hàng hóa ko phải là biẹn pháp tối ưu vì nó thực
chất ko hoàn toàn mang lại hiệu quả tăng lợi nhuận , thậm chí là ngược lại.
DN phải điều chỉnh về khâu sản xuất, mẫu mã, tiến hành điều tra về tâm lý người
tiêu dùng.
Quảng bá hình ảnh sản phẩm như quảng cáo tiếp thị,dịch vụ chăm sóc khách
hàng
Đặt các mức giá phù hợp với đối tượng người tiêu dùng ở các mức thu nhập khác
nhau