Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
.1 Những yếu tố thuộc về văn hoá.
* Văn hóa:
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con
người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành
vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc
của văn hoá. Những người có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm
rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp.
Ta thấy rằng sản phẩm TIVI của Sony có chất lượng rất cao, hình ảnh đẹp, sắc nét
nên những người có nhiều kiến thức, hiểu biết xã hội sẽ quan tâm đến những nhãn hiệu
như dòng TV LCD BRAVIA. Đối với những nhãn hiệu chưa nổi tiếng, phổ biến thì sẽ
thu hút những người có trình độ văn hóa kém hơn
* Nhánh văn hoá: Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa lý gắn
bó với nhánh văn hoá. Nhánh văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến
cách đánh giá về giá trị hàng hoá và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử
dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau.
Người mua
Cá nhân
-Tuổi đời và đường
đời
-Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh kinh tế
-Cá tính và tự nhận
thức
Văn hoá
- Văn hoá
- Nhánh văn hoá
- Giai tầng xã hội
Tâm lý
-Động cơ
-Tri giác

.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội.
* Gia đình
Gia đình của người mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì: thứ nhất,
sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình;
thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá
nhân khác trong gia đình.
Gia đình thường được chia thành 2 loại:
- Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái - Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng
sâu sa đến sự hình thành hành vi mua. Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá nhân có được những
định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và
tình cảm.
Vai trò và ảnh hưởng của chồng, vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và
địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng
hoá khác nhau.
Ảnh hưởng của gia đình tới hành vi mua là rất lớn. nếu gia đình có ông bà sống
chung thì người mua có suy nghĩ khác: họ có thể sẽ nghĩ đến việc mua một chiếc Tivi to
để người già có thể thấy rõ. Họ sẽ chọn những Tivi đắt tiền tinh thể lỏng và Tivi Sony sẽ
là lựa chọn hàng đầu của họ với những tính năng vượt trội về các mặt so với những nhãn
hiệu khác. Ngược lại, ông bà sẽ có suy nghĩ khác là nên tiết kiệm tiền dung cho việc khác
nên họ sẽ không muốn sở hữu một chiếc Tivi đắt tiền, điều đó cũng sẽ ảnh hưởng đến
quyết định mua của cá nhân đó.
Đồng thời cũng chịu ảnh hường từ người vợ hay chồng. người vợ thường muốn mua
những sản phẩm đẹp mắt nhưng không quá đắt nên sẽ có các qđ mua khác nhau.
* Các nhóm ảnh hưởng
Nhóm tham khảo: Là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ
và quan điểm của người đó.
Nhóm tham khảo bao gồm:
- Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại
lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và
các tổ chức xã hôi khác

- Ít chịu gánh nặng tài chính, đặc biệt quan tâm đến
thời trang, hàng hoá mua sắm chủ yếu: đồ dùng phục
vụ cho sinh hoạt, xe máy…dịch vụ ưa thích: thể thao,
câu lạc bộ Ít quan tâm đến nhu cầu mua Tivi của
nhãn hiệu nào. Mua theo sở thích
- Kết hôn chưa có con
-Vợ chồng trẻ có con cái
(1 đến 2 con, dưới 10 tuổi)
-Khả năng thanh toán về hàng hoá có xu hướng gia
tăng. Hàng hoá quan tâm mua sắm: thiết bị tiêu dùng
lâu bền vì vậy mà họ sẽ quan tâm đến việc nếu mua
tivi thì sẽ chọn nhãn hiệu nào bền, khỏe, đẹp.
-Nhu cầu về nhà ở đạt đỉnh cao. Ít quan tâm đến nhãn
hiệu của tivi mà họ muốn mua.
2.Tuổi trung niên
- Sống độc thân
-Kết hôn chưa có con.
-Kết hôn có con nhỏ (dưới 10
tuổi).
-Gia đình trưởng thành có con
cái sống phụ thuộc hoặc
không có con cái sống phụ
thuộc.
- Khả năng thanh toán về hàng hoá cao, đặc biệt quan
tâm đến thời trang, thiết bị và đồ dùng đắt tiền vì vậy
họ sẽ quan tâm đến nhu cầu mua một chiếc tivi hạng
sang, đắt tiền và tivi Sony LCD HD BRAVIA có khả
năng truy cập Internet, hình ảnh 3D và kiểu dáng độc
đáo là một trong số lựa chọn của họ.
-Nhu cầu mua sắm hàng hoá tư liệu sinh hoạt gia tăng.

tiêu dùng một sản phẩm, người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong
việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.
4 Những yếu tố tâm lý
* Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người hành động để thoả
mãn nó. Khi một cá nhân có động cơ mua tivi của nhãn hiệu nào đó thì họ nhất định sẽ
mua. Khi họ có nhu cầu mua tivi Sony thì những người làm Marketing phải nắm bắt cơ
hội này thúc đẩy nhu cầu của khách hàng thành động cơ của họ
Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như
thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh
* Nhận thức
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Khi thấy tivi sony được quảng bá trên
các phương tiện truyền thông nhiều họ sẽ chú ý tới nhãn hiệu này hay các sản phẩm này
được trưng bày bán nhiều tại các cửa hàng, siêu thị bắt mắt sẽ thu hút được nhiều người
chú ý hơn.
Những người làm marketing của Sony phải tìm ra những giải pháp để các chương
trình quảng cáo, truyền thông phải đảm bảo được tính hấp dẫn bằng những thông điệp
được mã hoá bởi các kích thích mới lạ, độc đáo và đủ mạnh để lôi kéo sự chú ý của người
nhận tin.
* Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ
kinh nghiệm. Khách hàng sẽ có hành vi mua khác nhau về tivi, khi mà họ có kinh nghiệm
chọn mua đồ dùng trong nhà hay các kiến thức có được từ gia đình, bạn bè
Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hoá và sự phân
biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích tương tự nhau.
Đối với nhãn hiệu Sony mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận tốt trong hiểu
biết của khách hàng, cần phải củng cố và duy trì những cặp nhu cầu - sản phẩm cho phù
hợp với các động cơ của người mua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động marketing
khác để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực.
* Niềm tin và thái độ