Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản
Nhật Bản là một đất nước của đảo nằm ở ngoài khơi phía Đông châu Á, chiếm chưa đẩy 0,3% tổng diện tích
toàn thế giới. Khí hậu Nhật Bản ôn hòa, phong phú với lượng mưa nhiều đã góp phần làm nên một thảm
thực vật khá đa dạng. Nhật Bản rất nghèo về tài nguyên khoáng sản. Hầu hết các nguyên vật liệu thiết yếu
đều phải nhập từ nước ngoài. Hiện nay, Nhật Bản phải nhập khẩu hơn 99% nhu cầu về dầu thô; 100% khoáng
sản bô xít dùng cho sản xuất nhôm, thép; hơn 97% than đá;... Nhưng Nhật Bản vẫn là một quốc gia có tiềm lực
kinh tế, khoa học kỹ thuật, tài chính đứng thứ hai trên thế giới, sau Hoa Kỳ. Do đó, thị trường Nhật Bản là khu
vực thị trường xuất khẩu tiềm năng đối với nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam. Để xuất khẩu hàng hóa vào
thị trường này, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (consumerbehavior) là công việc có ý nghĩa quan trọng.
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm,
bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản.
Hành vi mua hàng người tiêu dùng Nhật Bản bị ảnh hưởng bởi rất nhiều các yếu tố bao
gồm:
1.1. Đặc điểm về dân cư
Thứ nhất, cơ cấu dân cư theo độ tuổi của Nhật Bản biến động theo xu hướng giảm tỷ lệ
trẻ em, thanh niên và số lượng người già ngày càng gia tăng.
Cơ cấu dân cư của Nhật Bản theo độ tuổi
(Đơn vị: 1.000 người)
Năm Tổng số Dưới 15 tuổi 15-64 tuổi Trên 65 tuổi
SL % SL % SL %
1970 104.665 25.153 24,03 72.119 68,90 7.393 7,06
1980 116.989 27.507 23,51 78.835 67,38 10.647 9,10
1990 123.285 22.486 18,24 85.904 69,68 14.895 12,08
1995 125.440 20.014 15,95 87.165 69,49 18.261 14,55
2000 126.697 18.472 14,58 86.220 68,05 22.005 17,36
2001 127.291 18.273 14,36 86.139 67,67 22.869 17,96
2002 127.436 18.102 14,20 85.706 67,25 23.628 18,55
2003 127.629 17.905 14,03 85.404 66,92 24.310 19,05
2004 127.776 17.734 13,88 85.077 66,58 24.876 19,54
2005 127.757 17.618 13,79 84.815 66,39 25.325 19,82

một hoặc hai người chiếm tới 52,7% tổng số hộ gia đình tại Nhật Bản trong đó số hộ độc thân là
27,6%. Cơ cấu hộ gia đình thay đổi cũng kéo theo sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ.
Thứ ba, tỷ lệ phụ nữ trong xã hội Nhật Bản cao hơn nam giới tuy nhiên sự chênh lệch
không nhiều và ổn định qua các năm.
Theo số liệu thống kê của Chính phủ Nhật Bản, năm 2000 tỷ lệ nam giới là 48,93%; phụ
nữ là 51,07% và đến năm 2007 tỷ lệ đó là 48,8% và 51,2% - đó là một sự thay đổi không đáng
kể. Phụ nữ Nhật Bản không có vai trò và địa vị cao như nam giới, đa số họ đều nghỉ việc sau khi
kết hôn hoặc sinh con và đảm nhiệm công việc gia đình. Tuy nhiên, trong gia đình, những bà nội
trợ lại là người kiểm soát ngân sách. Bên cạnh việc chăm sóc gia đình, các bà nội trợ có vai trò to
lớn trong việc kiểm soát ngân sách và ra quyết định cho hầu hết các cuộc mua sắm. Còn đàn ông
thường tự mua hàng hóa liên quan tới vẻ bề ngoài như đồng hồ, giày dép, các dụng cụ thể thao
và đồ phụ trợ... phục vụ cho bản thân mình. Họ cũng mua sắm các hàng hóa phục vụ cho sở
thích cá nhân như sách, thiết bị thu thanh, máy tính,... nhưng không quan tâm đến việc mua sắm
các nhu yếu phẩm hàng ngày - điều này thuộc về người phụ nữ.
1.2. Thu nhập và phân bổ chi tiêu
Nhật Bản là một nước phát triển có thu nhập bình quân đầu người thuộc nhóm cao nhất
thế giới hiện nay. Năm 2000, mức thu nhập bình quân đầu người của Nhật Bản là 38.360 USD,
đứng thứ 19 trên thế giới về con số tuyệt đối và thứ 31 trên thế giới nếu tính theo sức mua. Thu
nhập của người Nhật, bên cạnh lương tháng, hầu hết người lao động được thưởng một năm hai
lần. Tiền thưởng mỗi lần bằng khoảng 1 đến 3 tháng lương. Đối với người lao động, các chi phí
sinh hoạt bình thường hàng ngày được thanh toán từ lương tháng còn tiền thưởng dùng tiết kiệm
hay chi cho mua sắm tốn kém và trả tiền vay ngân hàng. Tiền thưởng được phát vào tháng 6
hoặc tháng 7 và tháng 12 hàng năm, góp phần tạo ra hai đỉnh điểm về sức mua trong năm. Chính
vì vậy, thời gian nhận tiền thưởng cũng là thời kỳ có nhiều cơ hội bán hàng nhất, cả hàng nội địa
lẫn hàng ngoại nhập. Ngoài lương và thưởng, người lao động còn được nhận một khoản phúc lợi
của công ty. Tất cả các khoản thu nhập tạo nên ngân sách gia đình.
Với tổng thu nhập cao như vậy, người tiêu dùng Nhật Bản dành một khoản tiền tương đối
lớn hàng năm để chi tiêu cho tiêu dùng hàng ngày (theo thống kê thì hơn 70% thu nhập của ngân
sách gia đình Nhật Bản dùng để trang trải các chi phí sinh hoạt) và trong những năm gần đây tỷ

giày
dép
Y tế Giáo
dục
Giao
thông,
viễn
thông
Chi
tiêu
khác
1990 311,174 87.408 25,37 4,76 5,51 3,98 7,38 2,85 4,65 9,47 36,02
1995 329,062 96.217 23,67 6,49 6,05 3,81 6,15 2,99 4,67 10,02 36,15
2000 317,328 95.869 23,31 6,47 6,82 3,47 5,09 3,58 4,39 11,47 35,42
2001 309,054 94.224 23,22 6,37 6,97 3,61 4,87 3,75 4,18 11,81 35,22
2002 305,953 94.430 23,27 6,52 6,92 3,43 4,73 3,79 4,20 11,96 35,16
2003 301,841 93.739 23,16 6,63 6,93 3,42 4,59 4,12 4,31 12,40 34,43
2004 302,975 94.976 22,99 6,35 6,94 3,28 4,42 4,04 4,37 12,87 34,76
2005 300,531 94.805 22,86 6,41 7,15 3,34 4,44 4,33 4,15 12,88 34,44
2006 294,943 93.336 23,09 6,14 7,55 3,30 4,33 4,34 4,29 12,84 34,12
2007 297,782 94.835 23,02 6,02 7,31 3,26 4,34 4,40 4,28 12,79 34,58
Nguồn: Family Income and Expenditure Survey, Japan Staticstic Bureau
Trong những năm cuối của thập niên 90, chi tiêu của hộ gia đình Nhật Bản đã giảm liên
tục và sang những năm đầu thế kỷ 21 vẫn chưa có dấu hiệu phục hồi do tình hình kinh tế suy yếu
và thu nhập không ổn định: mức suy giảm là 2,2% năm 1998; 1,2% năm 1999; 0,9% năm 2000;
1,2% năm 2001; 0,8% năm 2002; 1,3% năm 2003. Sang năm 2004 mức chi tiêu đã tăng lên
nhưng không đáng kể (0,4%) sau đó lại tiếp tục giảm trong năm 2005 và 2006 (0,8% và 1,9%).
Tuy nhiên, năm 2007 chi tiêu của các hộ gia đình Nhật Bản đã có bước khởi sắc với mức tăng
1% so với năm 2006.
Tuy chi tiêu của hộ gia đình suy giảm nhưng do quy mô hộ gia đình có xu hướng nhỏ đi

- Tính tiết kiệm: tiết kiệm và căn cơ là một trong những đặc tính của người dân Nhật. Mức
tiết kiệm của người Nhật cao nhất thế giới, có những thời điểm chiếm tới 25% thu nhập. Người
Nhật luôn có tâm lý trân trọng của cải và luôn cảm thấy phải tiêu dùng đúng mức. Họ sẽ cảm thấy
lãng phí hay đúng hơn là thiếu sự trân trọng (mottanai) nếu ném bỏ vật gì đi chỉ vì nó đã cũ, nếu
sử dụng chúng không cẩn thận. Họ cũng quan niệm rằng chi tiêu nhiều hơn mức cần thiết cũng
là thiếu sự trân trọng. Điều này cũng có thể thấy qua cuộc sống hàng ngày của người nhật.
Thông thường nhà ở Nhật nhỏ hẹp, vì thế họ cố gắng làm sao tiết kiệm diện tích tối đa và sử
dụng sản phẩm càng nhiều tính năng, càng tiện dụng càng tốt. Cho nên, dòng điện thoại di động
do Công ty NTT tung ra thị trường Nhật Bản đầu năm 2003 có rất nhiều chức năng: có thể kết
nốimạng internet tốc độ cao, nghe nhạc và nhiều chức năng khác. Hình dáng sản phẩm giống
như một chiếc đồng hồ đeo tay, rất tiện lợi và nhanh chóng được ưa chuộng, mặc dù giá của
chúng không hề rẻ. Cũng như vậy, các hãng ôtô của Mỹ hầu như không thâm nhập được vào thị
trường Nhật vì ôtô của các hãng sản xuất của Nhật nhỏ gọn hơn, phù hợp với đường phố Nhật, ít
gây ô nhiễm môi trường và có nhiều chức năng hỗ trợ khi ngồi trên xe.
- Óc thẩm mỹ và tính cầu toàn: người Nhật có xu hướng ưa chuộng những thứ cầu kỳ và
tinh xảo. Có thể nhận thấy các sản phẩm Made in Japan đều có một sự hoàn hảo đáng kinh
ngạc. Đối với những người sản xuất, họ cố gắng để làm sản phẩm hoàn hảo tới mức có thể. Một
người đan quạt tre ngắm đi ngắm lại xem cái quạt của mình làm đã cân đối chưa, có phải trau
chuốt gì không, mặc dù khi làm vậy anh ta sẽ mất nhiều thời gian hơn, đồng nghĩa với việc lợi
nhuận thu về ít hơn.
- Tính hiếu kỳ và nhạy cảm với văn hóa nước ngoài: không dân tộc nào nhạy bén với văn
hóa nước ngoài như người Nhật. Họ không ngừng theo dõi những biến động của tình hình bên
ngoài, đánh giá và cân nhắc những ảnh hưởng của các trào lưu và xu hướng chính đang diễn ra
với đất nước. Và nếu họ phát hiện trào lưu nào đang thắng thế thì họ có xu hướng sẵn sàng học
hỏi, nghiên cứu để bắt kịp trào lưu đó. Chính tính hiếu kỳ và óc cầu tiến của người Nhật là động
lực thúc đẩy họ bắt kịp với các nước tiên tiến.
- Ý thức tôn trọng những giá trị truyền thống: người Nhật có ý thức giữ gìn bản sắc dân
tộc rất cao. Những ngành nghề truyền thống không những không giảm đi mà còn ngày càng
được cải tiến và trở nên tinh tế hơn. Những công ty thành công tại Nhật phần lớn đều có những
cải tiến sản phẩm của mình cho phù hợp với văn hóa Nhật. Công ty General Miks đưa vào thị

mua các hàng hóa khác nhau nhưng có cùng công dụng. Hàng hóa thời trang nhập khẩu được
ưa chuộng là các nhãn hiệu nổi tiếng và có chất lượng. Trong khi ý thức về sự ưa chuộng các
nhãn hiệu ở Nhật vẫn phổ biến thì giới thanh niên Nhật Bản ngày càng thiên về xu hướng căn cứ
vào chất lượng và giá cả để mua hàng. Ở các gia đình truyền thống, người ta thích mầu nâu đất
của nệm rơm và sàn nhà. Đối với thời trang của nữ thanh niên, màu sắc thay đổi tùy thuộc theo
mùa.
- Người Nhật rất nhạy cảm với những thay đổi theo mùa: Các nhà nhập khẩu Nhật Bản