1
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Tăng trƣởng và hiệu quả là mục tiêu không chỉ riêng của các
doanh nghiệp(DN) bảo hiểm (BH) mà là mục tiêu của tất cả các
ngành, các lĩnh vực và của các nƣớc trên toàn thế giới. Hoạt động
BH là hoạt động gắn liền với qui luật số đông, vì vậy tăng trƣởng
là mục tiêu hàng đầu của các DN BH. BH thƣơng mại, trong đó có
BH phi nhân thọ (PNT) trong những năm qua phát triển rất mạnh,
số lƣợng DN BH và các loại hình nghiệp vụ tăng lên một cách
nhanh chóng, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt.
Trong những năm gần đây thiên tai, tai nạn ở Việt Nam và
trên thế giới liên tục xảy ra gây thiệt hại nặng nề về ngƣời và tài
sản. Bao nhiêu giá trị vật chất mà con ngƣời sáng tạo nên bổng
chốc biến thành mây khói hoặc cuốn trôi ra biển cả. Chính trong
bối cảnh đó, hoạt động BH trở nên cần thiết hơn bao giờ hết, tuy
nhiên không phải tất cả mọi DN sản xuất kinh doanh, tất cả mọi
ngƣời có nguy cơ rủi ro cao đều tích cực tìm đến với các nhà BH.
Vai trò, tác dụng to lớn của BH đối với sự ổn định và phát
triển kinh tế - xã hội, với cuộc sống của mỗi gia đình là điều hiển
nhiên không có gì phải bàn cãi. Tuy vậy, yếu tố chính đang ảnh
hƣởng mạnh đến việc tham gia các loại hình BH không phải là sự
hiểu biết về hiệu quả của nó mà lại xuất phát từ nhận thức của mọi
ngƣời về loại dịch vụ tài chính tƣơng đối mới mẽ này.
Nhận thức của ngƣời dân về BH rủi ro tai nạn càng đƣợc
nâng cao thì yêu cầu về chất lƣợng dịch vụ cũng đòi hỏi ở mức độ
ngày càng cao hơn. Ngƣời mua BH “khôn” hơn, tính toán hơn,


2
thận trọng hơn, tìm cách để đƣợc nhận tiền bồi thƣờng đầy đủ hơn,

loại hình BH PNT. Tìm hiểu những yếu tố tác động đến hành vi
mua và tiêu dùng các loại hình BH PNT.
Dựa vào kết quả nghiên cứu, tình hình hoạt động kinh doanh
của Bảo Việt Đà Nẵng và thực trạng của thị trƣờng BH PNT tại
Đà Nẵng để đƣa ra một số đề xuất cho Công ty Bảo Việt Đà Nẵng.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng cá nhân hiện đang
tham gia bảo hiểm tại Bảo Việt Đà Nẵng.
Sản phẩm nghiên cứu: Từ năm 2000 Bảo Việt Đà Nẵng chỉ
còn kinh doanh các loại hình BH PNT do đó đề tài chỉ giới hạn
nghiên cứu hành vi tiêu dùng các sản phẩm BH PNT( BH mô tô,
BH con ngƣời...) của các khách hàng cá nhân.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài này sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy
vật lịch sử. Các phƣơng pháp cụ thể là khảo sát điều tra thực tế:
Nghiên cứu định tính thực hiện những cuộc phỏng vấn trực
tiếp với các khách hàng hiện tại của Công ty Bảo Việt Đà Nẵng để
tìm ra những khía cạnh và ý tƣởng có liên quan đến đề tài đang
thực hiện.
Nghiên cứu định lƣợng dựa vào những ý tƣởng đã khảo sát
đƣợc trong quá trình thực hiện phỏng vấn sơ bộ, xây dựng bảng


4
câu hỏi, thu thập và xử lý số liệu. Sau đó đƣa ra một số đề xuất
thích hợp.
Ngoài ra đề tài còn kết hợp phƣơng pháp phân tích, tổng
hợp căn cứ vào các dữ liệu đã có trong quá khứ và dựa trên cơ sở
các môn đã học về quản trị, quản trị chiến lƣợc, makerting… để có

của một ngƣời tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ,
bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trƣớc và sau khi xảy ra
hành động này.
1.1.1.2 Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng
Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các
nền văn hoá, tuổi tác, giới tính ... vì vậy đối với các DN việc nghiên
cứu hành vi khách hàng là rất quan trọng.
1.1.2 Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Nhận
thức
vấn đề

Tìm kiếm
thông
tin

Đánh giá
các
lựa chọn

Ra quyết
định mua

Hành vi
Sau mua

Mô hình 1.1 - 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định
1.1.2.1 Nhận thức vấn đề: khác với các sản phẩm/ dịch vụ
khác, BH PNT là một dịch vụ đặc biệt. Sự pha trộn giữa các yếu tố
tâm l gây khó khăn cho quá trình thực hiện các bƣớc tiến hành

điểm đặc thù hơn, bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc
và các vùng địa lý.
1.2.2 Các yếu tố xã hội
1.2.2.1 Nhóm tham khảo :của một ngƣời là những ngƣời hay
nhóm ngƣời có thể tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay
hành vi của ngƣời đó.


7
1.2.2.2 Gia đình: là một nhóm có tác động quan trọng nhất đến
hành vi tiêu dùng của một ngƣời. Các thành viên gia đình đóng vai trò
là người: Tập hợp thông tin, Ngƣời ảnh hƣởng; Ngƣời ra quyết định;
Ngƣời mua và Ngƣời sử dụng.
1.2.2.3 Giai tầng xã hội và địa vị xã hội
Giai tầng xã hội: là sự phân chia có tính đồng nhất và thƣờng
xuyên một cách tƣơng đối trong xã hội trong đó ngƣời ta chia sẻ
những giá trị, mối quan tâm, và những hành vi tƣơng tự nhau.
Địa vị xã hội: Vai trò hay địa vị của một ngƣời có những tác
động nhất định đến hành vi tiêu dùng của ngƣời đó. Có những chuẩn
mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách đối với một ngƣời,
với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo
vai trò mà ngƣời đó thể hiện.
1.2.3 Các yếu tố cá nhân
1.2.3.1 Tuổi và giai đoạn sống : ở các lứa tuổi khác nhau, một
ngƣời có thể có những sở thích, thị hiếu khác nhau, do đó, hành vi
tiêu dùng cũng khác nhau.
1.2.3.2 Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một ngƣời ảnh hƣởng
nhiều đến cách thức tiêu dùng của ngƣời đó.
1.2.3.3 Điều kiện kinh tế: điều kiện kinh tế là một trong những
yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến lựa chọn sản phẩm của một ngƣời.

cảm xúc phát sinh khi tiếp xúc với một sản phẩm nào đó khiến ngƣời
ta nảy sinh hành vi, kích thích hay ức chế ý định mua sắm.
1.2.4.2 Nhận thức: nhận thức đƣợc định nghĩa là một quá
trình, thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin
đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
a Sự quan tâm có chọn lọc: Thông điệp quảng cáo, phƣơng
tiện truyền tải hay biện pháp kích thích mua hàng thƣờng phải có tính
tƣơng phản hay nổi bật lên so với những nhân tố kích thích của các
đối thủ cạnh tranh.
b Sự bóp méo có chọn lọc: Những tác nhân kích thích đƣợc
quan tâm không hẳn đã đƣợc tiếp nhận đúng dự kiến. Họ gò ép thông
tin nhận đƣợc vào khuôn khổ những ý nghĩa sẵn có của mình.
c Sự ghi nhớ có chọn lọc: thông thƣờng họ có khuynh hƣớng
giữ lại những thông tin ủng hộ và củng cố niềm tin, thái độ của mình.
1.2.4.3 Thái độ của người tiêu dùng


9
a Thái độ là gì?
Thái độ – là khuynh hƣớng học hỏi để phản ứng lại theo cách
nào đó với “đối tƣợng”.
Niềm tin + Giá trị = Thái độ
b Thuyết cân bằng : thuyết cân bằng bắt đầu bằng giả thiết cho
rằng con ngƣời luôn luôn tìm thấy trong bản thân họ nhiều loại quan hệ
khác nhau từ thân thiện cho đến thờ ơ, lãnh đạm. Khi cảm nhận đƣợc
sự bất công, ngƣời ta sẽ phản ứng bằng những thái độ nhƣ: Làm ngơ
hoặc giải bày sự bất công; Đòi bồi thƣờng; Trả thù; Rút lui khỏi mối
quan hệ.
Nhƣng có một khía cạnh khác về thuyết cân bằng cho rằng
những ngƣời cảm thấy rằng họ đang nhận đƣợc nhiều hơn cái họ

8 công ty môi giới là đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng.
2.1.2.2 Khách hàng : Khách hàng là yếu tố trung tâm trong mọi
hoạt động kinh doanh và đây cũng là yếu tố sống còn của hoạt động BH .
2.2 MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ BẢO VIỆT VÀ BẢO VIỆT ĐÀ
NẴNG
2.2.1 Sơ lƣợc về quá trình hình thành và phát triển của Bảo Việt.
2.2.1.1 Tập đoàn tài chính Bảo Việt : Năm 2005 Thủ Tƣớng
Chính phủ quyết định thành lập “Tập đoàn Tài chính BH Bảo Việt”
.Đến năm 2007 Bảo Việt tiến hành cổ phần, bán cổ phiếu rộng rãi ra
công chúng. Bảo Việt hiện đang hoạt động theo mô hình công ty mẹ công ty con với ngành nghề kinh doanh chính là BH NT và BH PNT,
ngoài ra còn đƣợc phép thành lập công ty tài chính, công ty chứng
khoán và ngân hàng Bảo Việt.
2.2.1.2 Bảo hiểm Bảo Việt : BH Bảo Việt là đơn vị thành
viên của tập đoàn Tài Chính BH Bảo Việt chuyên kinh doanh loại
hình BH PNT.Hiện nay BH Bảo Việt có mạng lƣới 66 công ty thành


11
viên tại tất cả 63 tỉnh, thành phố trên toàn quốc, BH Bảo Việt hiện
chiếm gần 40% thị phần và là DN BH PNT dẫn đầu thị trƣờng BH
PNT Việt Nam.
2.2.2 Đôi nét về Bảo Việt Đà Nẵng
2.2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Bảo Việt Đà
Nẵng : Ngày 23/11/2007, Bộ trƣởng Bộ Tài chính ra Quyết định số
45GP/KDBH thành lập Tổng công ty BH Bảo Việt trực thuộc Tập
đoàn Tài chính – BH Bảo Việt, Công ty BH Đà Nẵng đƣợc đổi tên
thành Công ty Bảo Việt Đà Nẵng. Công ty đƣợc xếp hạng I.
Tên giao dịch ”CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG”.
Tên tiếng anh là:
”BAOVIET INSURANCE CORPORATION - DANANG


HÀNH VI
KHÁCH HÀNG

Yếu tố văn hóa

Quá trình mua ,
khuynh hƣớng
tiêu dùng

Yếu tố cá nhân:
tuổi, thu nhập, giới
tính ...

Một số giải pháp
cho Bảo Việt Đà
Nẵng
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ :
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng ngẫu nhiên của
Bảo Việt Đà Nẵng, kết quả thu thập đƣợc là căn cứ để thiết kế bản câu
hỏi


13
3.1.2 Thiết kế mẫu : Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu
thuận tiện. Cuối cùng 152 bảng câu hỏi hoàn tất đƣợc sử dụng.
3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
3.2.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu
Về giới tính: nam 54,6 % ,nữ 45,4 % kích thƣớc mẫu.
Độ tuổi: dƣới 30 tuổi 95 ngƣời, chiếm tỷ lệ 62,5% ; Từ 30 đến

5,9
35,5
51,3

11

7,2

152

100


14
3.2.3 Quan điểm của ngƣời tiêu dùng về bảo hiểm phi nhân
thọ: nhìn chung, các khách hàng của Bảo Việt Đà Nẵng đều thể hiện
rất rõ quan điểm của mình ĐỒNG Ý, KHÔNG ĐỒNG Ý hoặc
KHÔNG RÕ, điều này cho thấy họ đã có một hiểu biết nhất định về
BH PNT, có thể tự tin khẳng định ý kiến của mình.
3.2.4 Mục đích mua bảo hiểm phi nhân thọ.
Kết quả nghiên cứu những ngƣời đã tham gia BH PNT, cho thấy
mục đích đầu tiên khi tham gia BH PNT là để đƣợc đền bù khi có tai
nạn rủi ro xảy ra. Số ngƣời có suy nghĩ này là 82 (53,9%). Một phần tƣ
số ngƣời đựơc hỏi có mục đích sâu xa hơn, đó là đảm bảo an toàn về
mặt tài chính khi gặp rủi ro (38/152 ngƣời). Suy nghĩ của 2 nhóm
ngƣời này chiếm tuyệt đại đa số (78,9 % kích thước mẫu ).
3.2.5 Ảnh hƣởng của đặc điểm nhân khẩu.
Sử dụng phƣơng pháp phân tích ANOVA để xem xét những
yếu tố nào của nhân khẩu (giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và
tuổi) có tác động lên nhận thức của ngƣời tiêu dùng về BHPNT (xem

Số ý
kiến
35
9
10
44
28

Tỉ lệ
(%)
23,0
5,9
6,6
28,9
18,4

13

8,6

13

8,6

152

100

Qua kết quả khảo sát cho thấy động cơ thúc đẩy mua BH trải
đều lên các tiêu chí khác nhau, không có tiêu chi nào vƣợt trội.

3.2.7.2 Về tình hình giải quyết tai nạn.
Đa phần các khách hàng cho rằng mình đa nhận đƣợc tiền đền
bù thỏa đáng nhƣng thủ tục hồ sơ vẫn còn khá phức tạp và chƣa đƣợc
nhanh chóng lắm.
3.2.7.3 Về tình hình tái tục bảo hiểm.
Bảng 3.10: Lý‎do không tham gia bảo hiểm
Lý do không tham gia BH
Tần số
Nguồn tài chính suy giảm
22
Không hài lòng với sự phục vụ của công ty
4
Không hài lòng với sự phục vụ của đại lý
10
Đƣợc đền bù không thỏa đáng.
9
Tham gia BH với một công ty khác
2

Tỉ lệ
67,3
12,2
31,6
27,3
5,1

(tổng cộng lớn hơn 100 % do 1 khách hàng có thể có nhiều lý do để hủy
bỏ hợp đồng)
3.2.8 Xu hƣớng tiêu dùng
3.2.8.1. Dự định về việc mua bảo hiểm trong thời gian đến.

mạng lƣới rộng
C.ty thƣờng xuyên quảng cáo
62 34 34
Nơi trƣớc đây đã có mua BH

5

40 59

C.ty có ngƣời thân quen làm
32 36 27
việc
Công ty có mức phí BH thấp
3 17 11
nhất
Công ty có uy tín, giữ đúng
0 1 1
cam kết

4

5

6

24

12

22 2,93


42

79

5,3
0

1->6: Không ƣu tiên -> ƣu tiên nhất
3.2.9 Sự lựa chọn công ty Bảo hiểm thay thế Bảo Việt nếu
có định mua trong tƣơng lai:


18
Qua kết quả khảo sát cho chúng ta thấy PJICO và Bảo Minh
chính là những đối trọng thực sự đáng gờm của Bảo Việt Đà Nẵng.
Đây chính là 2 đơn vị đƣợc các khách hàng hiện tại của Bảo Việt cho
rằng mình có thể tin tƣởng để tham gia BH nếu không tham gia BH
tại Bảo Việt.
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO BẢO VIỆT ĐÀ
NẴNG
4.1 NHẬN ĐỊNH TÌNH HÌNH THỊ TRƢỜNG BẢO HIỂM TRONG
THỜI GIAN ĐẾN.
4.1.1 Tình hình chung
Trong những năm đến thị trƣờng BH Việt Nam sẽ có nhiều chuyển
biến tích cực.
4.1.2. Tiềm năng thị trƣờng bảo hiểm Đà Nẵng.
Với dự báo dài hạn, từ nay đến năm 2020 tốc độ tăng trƣởng
của hoạt động BH thƣơng mại tại Đà Nẵng vẫn giữ đƣợc mức độ cao
hơn bình quân chung của cả nƣớc, tuy nhiên vẫn chƣa bằng những

4.2.4 Thiết kế sản phẩm bảo hiểm trọn gói và cho ra đời các sản phẩm
mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Thiết kế sản phẩm bảo hiểm trọn gói: đáp ứng đƣợc yêu cầu
của nhiều nhóm khách hàng khác nhau, kể cả những ngƣời có yêu
cầu mức phí thấp (vì theo cách này có điều kiện giảm phí), vừa rất
thuận lợi cho công tác Marketing.
Nghiên cứu triển khai sản phẩm mới: xem xét lại quá trình
phát triển sản phẩm, danh mục sản phẩm, tổ chức cung ứng sản
phẩm mới và quy trình huấn luyện cho cán bộ và lực lƣợng đại lý của
mình.
4.2.5 Nâng cao chất lƣợng tƣ vấn viên.
4.2.5.1 Xây dựng mô hình Tổng đại lý.


20
Tổng đại lý sẽ thực hiện công tác giới thiệu bán BH, đẩy mạnh
công tác phục vụ, chăm sóc khách hàng tại địa bàn mình phụ trách,
thu nộp phí, thanh toán hoa hồng, nhận và quyết toán ấn chỉ. Hình
thức TĐL sẽ giúp cho bộ máy quản lý của công ty gọn nhẹ, tiết kiệm
chi phí mà vẫn mang dịch vụ tốt nhất, sự hài lòng cao nhất đến với
khách hàng.
4.2.5.2 Nghiên cứu sắp xếp lại đại lý hoạt động theo khu
vực: tốt nhất là bố trí tƣ vấn viên làm việc theo địa bàn họ sinh sống
Giao rõ trách nhiệm cho đại lý, không phải chỉ cấp đơn thu phí xong
là thôi, mà còn phải đi với khách hàng đến cùng, nhất là khi họ gặp
khó khăn, rủi ro tai nạn. Có nhƣ vậy mới dễ dàng tái tục hợp đồng
khi đáo hạn.
4.2.5.3 Củng cố, Đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ tư vấn
viên hiện có: rà soát lại số tƣ vấn viên hiện có, lựa chọn một số đạt
kết quả cao hoặc có năng lực tốt, tuổi trẻ, cầu tiến… đào tạo họ thành

đại lý tích cực hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng sau khi ký
hợp đồng. Tổ chức tốt việc phối hợp giám định, giải quyết tai nạn
giữa các công ty thành viên. Thực hiện tốt việc này sẽ quảng bá sức
mạnh của hệ thống Bảo Việt trong việc giúp khách hàng giải quyết
hậu quả dù cho tai nạn xảy ra ở bất cứ nơi đâu.
4.3.2 Một số kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nƣớc.
Tính toán cân nhắc khi cho ra đời thêm các công ty BH mới.
Có chính sách bình đẳng trong cạnh tranh, chấm dứt tình trạng độc
quyền trong nội bộ ngành hoặc dùng biện pháp hành chính buộc các
chủ sở hữu mua BH ở công ty này hay công ty kia mà bất kể chất
lƣợng dịch vụ nhƣ thế nào. Tăng cƣờng quản lý đối với chế độ tài
chính.


22
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
BH PNT trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam phát triển rất mạnh
trong những năm vừa qua. Tốc độ tăng trƣởng của ngành này rất cao,
bình quân 28% năm. Tuy nhiên hiện vẫn còn rất nhiều đối tƣợng thuộc
diện BH, kể cả các loại hình BH bắt buộc vẫn chƣa đƣợc các nhà sản
xuất kinh doanh và ngƣời dân quan tâm đến nhằm bảo vệ quyền lợi
của mình trƣớc những thiệt hại tài chính do tai nạn, thiên tai bão
tố…gây nên.
Hiện nay, Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào quá trình toàn
cầu hoá kinh tế, hoạt động BH chịu tác động rất lớn của thị trƣờng tài
chính trong và ngoài nƣớc. Sự xâm nhập của các công ty BH nƣớc
ngoài vào thị trƣờng Việt Nam làm cho mức độ cạnh tranh trên thị
trƣờng ngày càng quyết liệt. Trong điều kiện hiện nay, việc hiểu biết
hành vi tiêu dùng của khách hàng là một trong những yếu tố quyết
định sự thành bại của doanh nghiệp nói chung và BH nói riêng.

thu thập đƣợc qua học tập và kinh nghiệm bản thân, chắc chắn còn
nhiều vấn đề mà đề tài chƣa đề cập hoặc phân tích đầy đủ.
Tôi rất mong nhận đƣợc sự góp ý của các thầy cô và bạn bè.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn sự hƣớng dẫn tận tình của TS
Bùi Quang Bình cùng các thầy cô trong khoa quản trị cũng nhƣ lãnh
đạo và các cán bộ nhân viên Công ty Bảo Việt Đà Nẵng đã giúp tôi
hoàn thành Luận văn này.