BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

PHAN THỊ THANH THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
HÀNG TRỰC TUYẾN QUA INTERNET CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THUẤN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1 năm 2016


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Thuấn

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 30 tháng 1 năm 20016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT
1
2
3

Họ tên học viên: PHAN THỊ THANH THANH

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 10/05/1991

Nơi sinh: Bình Thuận

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1441820071

I- Tên đề tài:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu
dùng tại TP.HCM”.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của
người tiêu dùng tại TP.HCM và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Từ đó đưa ra một số
hàm ý quản trị.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/08/2016
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/01/2016
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thuấn
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


ii

ngày hôm nay.


iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu cơ bản là: xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại
TP.HCM, xác định mức độ tác động của các yếu tố và đưa ra một số hàm ý quản trị
từ kết quả phân tích. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện giữa tác giả với 10 đối tượng khác thông
qua thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm. Quá trình nghiên cứu định tính xác định
được 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người
tiêu dùng tại TP.HCM là: Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận
thức về sự hữu ích, Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến, Nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, Sự tin tưởng, Ảnh hưởng của chiêu thị. Bên cạnh
đó, mô hình cũng được xem xét về sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đến
hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu là: thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy
Crobach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui,
ANOVA, T-test. Phần mềm được sử dụng để xử lý số liệu là SPSS 20 với số lượng
mẫu là 349.
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy các yếu tố Ảnh hưởng của xã
hội, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức về sự hữu ích, Sự tin tưởng, Ảnh hưởng
của chiêu thị có tác động dương, còn Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến
và Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tác động âm đến hành vi mua
hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Từ kết quả phân tích thu được, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp

product/service affecting negatively to online shopping behavior of consumers is
supported too.
From the analytical results obtained, the author offer management implies to
help organizations and individuals has business online to more understanding in the
factors affecting online shopping behavior by the internet in HCMC. Then, they
have solutions and business strategies appropriate to enhance business efficiency.


v

MỤC LỤC
Lời cam đoan ............................................................................................................ i
Lời cám ơn ............................................................................................................... ii
Tóm tắt ..................................................................................................................... iii
Abstract .................................................................................................................... iv
Mục lục ..................................................................................................................... v
Danh mục các từ viết tắt ........................................................................................... ix
Danh mục các bảng .................................................................................................. x
Danh mục biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh .............................................................. xii
Chương 1. Mở đầu ................................................................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ..................................... 2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................. 2
1.2.2. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 2
1.2.3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3
1.3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. ......................................................... 3
1.5. Bố cục luận văn ................................................................................................. 4
Chương 2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực
tuyến qua internet của người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu ....................... 5

3.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 31
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ .................................................................................. 32
3.3. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 33
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính ................................................................. 33
3.3.2. Hiệu chỉnh mô hình và thang đo từ nghiên cứu định tính ......................... 34
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................... 42
3.3.4. Khảo sát thử ............................................................................................... 43
3.4. Nghiên cứu định lượng...................................................................................... 43
3.4.1. Thiết kế mẫu và tiến hành thu thập dữ liệu ............................................... 43
3.4.2. Phân tích dữ liệu ........................................................................................ 44
3.5. Tóm tắt chương 3 .............................................................................................. 47
Chương 4. Kết quả nghiên cứu ............................................................................. 49


vii

4.1. Phân tích mẫu khảo sát ...................................................................................... 49
4.1.1. Kết quả mẫu khảo sát ................................................................................. 49
4.1.2. Phân tích thông tin đối tượng khảo sát. ..................................................... 50
4.1.3. Phân tích thông tin về việc mua hàng trực tuyến qua internet ................. 52
4.2. Kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Crobach’s Alpha ................................... 54
4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá. .................................................................................. 54
4.2.2. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Ảnh hưởng của xã hội ................... 55
4.2.3. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng ............ 55
4.2.4. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức về sự hữu ích ............... 56
4.2.5. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức về rủi ro trong giao dịch
trực tuyến.................................................................................................................. 56
4.2.6. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm, dịch vụ ........................................................................................................... 57
4.2.7. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Sự tin tưởng ................................... 59

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................... 86
5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................... 88
5.2.1. Ảnh hưởng của xã hội ................................................................................ 88
5.2.2. Nhận thức tính dễ sử dụng ......................................................................... 89
5.2.3. Nhận thức về sự hữu ích. ........................................................................... 89
5.2.4. Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến.......................................... 90
5.2.5. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ .................................... 91
5.2.6. Sự tin tưởng ............................................................................................... 92
5.2.7. Ảnh hưởng của chiêu thị ............................................................................ 93
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. .......................................... 93
5.3.1. Hạn chế của đề tài .......................................................................................... 93
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................... 94
Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 95


ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

Analysis Of Variance

B2B

Business-to-business

B2C

Business-to-consumer


Purchasing Behavior

PRP

Perceived Risk with Product/Service

PRT

Perceived Risk in the Context of Online Transaction

SPSS

Statistical Package for Social Sciences

TAM

Technology Acceptance Model

TMDT

Thương mại điện tử

TPB

Theory of Planned Behaviour

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


Bảng 3.5. Thang đo nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến ............................. 40
Bảng 3.6. Thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ........................ 40
Bảng 3.7. Thang đo sự tin tưởng ................................................................................... 41
Bảng 3.8. Thang đo ảnh hưởng của chiêu thị................................................................ 42
Bảng 3.9. Thang đo hành vi mua hàng trực tuyến ........................................................ 42
Bảng 4.1. Kết quả thu thập mẫu khảo sát ...................................................................... 49
Bảng 4.2. Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ...................................................................... 50
Bảng 4.3. Thống kê mẫu theo giới tính ......................................................................... 50
Bảng 4.4. Thống kê mẫu theo trình độ học vấn ............................................................ 51
Bảng 4.5. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp ................................................................... 51
Bảng 4.6. Thống kê mẫu theo thu nhập ........................................................................ 52
Bảng 4.7. Hình thức mua hàng trực tuyến .................................................................... 52
Bảng 4.8. Thiết bị sử dụng để tìm kiếm thông tin và mua hàng trực tuyến .................. 52
Bảng 4.9. Hàng hóa thường mua trực tuyến ................................................................. 53
Bảng 4.10. Hình thức thanh toán .................................................................................. 54
Bảng 4.11. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Ảnh hưởng của xã hội ............ 55
Bảng 4.12. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng ..... 55
Bảng 4.13. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức sự hữu ích ............. 56
Bảng 4.14. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức về rủi ro trong
giao dịch trực tuyến ....................................................................................................... 56
Bảng 4.15. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm, dịch vụ lần thứ nhất ............................................................................... 57


xi

Bảng 4.16. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm, dịch vụ lần thứ hai ................................................................................. 58
Bảng 4.17. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Sự tin tưởng ............................ 59
Bảng 4.18. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Ảnh hưởng của chiêu thị ........ 59

Hình 2.1. Mô hình chi tiết về hành vi của người mua của Phillip Kotler ..................... 16
Hình 2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA). .................................................................. 17
Hình 2.3. Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen. ........................................................... 18
Hình 2.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM). ....................................................... 19
Hình 2.5. Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960). ........................................... 19
Hình 2.6. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM ........................................... 20
Hình 2.7. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT ........................................ 21
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu dự định mua hàng điện tử qua mạng. .......................... 24
Hình 2.9. Khung nghiên cứu dự định hành vi mua hàng trực tuyến ............................. 25
Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ............... 26
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................ 29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................... 32
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ........................................................ 34
Hình 4.1. Biểu đồ phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư ........................................ 75
Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư đã chuẩn hóa……………………...76


1

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
Chương mở đầu trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực
tiễn của đề tài. Đồng thời, chương này cũng giới thiệu bố cục của đề tài.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, nhiều quốc gia trên thế giới đang có sự chuyển biến và phát triển
mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực, nhất là công nghệ thông tin. Sự tiến bộ vượt bậc
của lĩnh vực này vào những năm của thế kỉ XX đã tạo ra nhiều bước ngoặc lớn cho
nền kinh tế - xã hội trên toàn cầu. Trên nền tảng của sự phát triển công nghệ thông
tin, một phương thức thương mại mới đã ra đời, đó chính là thương mại điện tử.
Thương mại điện tử ngày càng lan rộng và phát triển không ngừng.

có thể thành công trong việc kinh doanh trực tuyến không phải là một điều dễ dàng.
Các tổ chức, cá nhân cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố. Trong đó, việc nghiên
cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là hết sức cần thiết. Làm
thế nào để nắm bắt được thói quen, xu hướng cũng như các các yếu ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm của người tiêu dùng là điều mà các tổ chức, cá nhân kinh doanh
trực tuyến cần phải đầu tư nghiên cứu và tìm hiểu để có thể phát triển việc kinh
doanh, có được những chiến lược thích hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh và mang
lại lợi nhuận tốt nhất. Chính vì vậy mà đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM” được thực hiện.
1.2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua
internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến hành vi mua hàng
trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Từ đó, đưa ra một số hàm ý quản trị cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng
trực tuyến qua internet nhằm nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng và có
những chiến lược kinh doanh thích hợp, mang lại hiệu quả.
1.2.2. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.


3

Do giới hạn về thời gian nghiên cứu nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng
đối với các mặt hàng tiêu dùng.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 – 55 tuổi vì đây là độ tuổi có thể
tự nhận thức về hành vi của mình cũng như có các khả năng về thanh toán, mua sắm

cá nhân thấy rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua
internet của người tiêu dùng tại TP.HCM, nhất là với các tổ chức, cá nhân kinh
doanh mặt hàng tiêu dùng. Từ đó có những chiến lược kinh doanh thích hợp để phát
triển việc kinh doanh trực tuyến, mang lại hiệu quả và lợi nhuận.
1.5. Bố cục luận văn
Bố cục của luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Mở đầu
Chương mở đầu trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn và
bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết, trình bày các mô hình, các công trình
nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Từ đó, tác giả đề xuất ra mô hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của
người tiêu dùng tại TP.HCM.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu của đề tài, xây
dựng các thang đo, cách thức đánh giá, kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày các kết quả thu thập được và kết quả phân tích dữ liệu, đánh giá và
kiểm định mô hình, các giả thiết.
Chương 5: Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị
Tóm tắt lại các kết quả mà đề tài đã nghiên cứu được từ đó đưa ra một số hàm
ý quản trị cho các nhà quản lý, tổ chức và cá nhân kinh doanh trực tuyến. Nêu lên
hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN


Như vậy, theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần bó hẹp trong việc
mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua
Internet và các mạng liên thông khác.
Các loại hình giao dịch thương mại điện tử.
- Business-to-business (B2B): Mô hình TMĐT giữa các doanh nghiệp với doanh
nghiệp.
- Business-to-consumer (B2C): Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng như cá thể, hộ gia đình.
Chẳng hạn như website: www.golmart.com, www.amazon.com,...
- Consumer-to-consumer (C2C) là hình thức giao dịch giữa những người tiêu dùng
với nhau. Đây là loại hình web thương mại điện tử kinh tế và đang được ưa chuộng
phát

triển

nhất

hiện

nay.

Có

thể

điểm qua

như:


www.zing.vn, www.vnexpress.net, nơi trưng bày nhiều thông tin thời sự, giải trí, du
lịch, văn hóa để tạo cộng đồng người xem đông đúc và từ đó có doanh thu từ những
đối tượng có nhu cầu đăng quảng cáo.
- Mô hình giá động: Mô hình này tạo điều kiện cho người sử dụng mua hàng với giá
rẻ nhất. Người sử dụng có thể so sánh giá cà của nhiều cửa hàng trực tuyến khác
nhau để khách hàng có thể mua được ở nơi có giá rẻ nhất hoặc tập hợp nhiều người
có cùng nhu cầu để cùng mua một loại hàng hóa để có giá ưu đãi.
- Website giới thiệu thông tin của doanh nghiệp: Đây là website đơn giản nhất, chỉ
để giới thiệu thông tin về doanh nghiệp, dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp, và
cho phép người xem liên lạc với doanh nghiệp qua website này.
Kinh doanh truyền thống và thương mại điện tử (kinh doanh trực tuyến)
Với sự phát triển nhanh chóng của internet như hiện này thì kinh doanh trực
tuyến ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt với hình thức kinh doanh truyền
thống. Mỗi hình thức kinh doanh đều có những ưu và nhược điểm riêng. Dưới đây
là bảng so sánh một số đặc điểm giữa kinh doanh truyền thống và trực tuyến:
Bảng 2.1. So sánh kinh doanh truyền thống và kinh doanh trực tuyến
Kinh doanh truyền thống
Chi phí

Kinh doanh trực tuyến

Vốn đầu tư khá lớn, cần bỏ Vốn đầu tư tương đối thấp, ít tốn chi phí
vốn đầu tư về cơ sở vật mặt bằng, chủ yếu là chi phí đầu tư
chất - kỹ thuật, mặt bằng, website.
hàng hóa.


8

Thị

và mức độ lan truyền nhanh chóng.

Hàng

Hàng hóa có sẵn tại nơi Số lượng hàng hóa phong phú, đa dạng

hóa

kinh doanh, giới hạn về số hơn, cùng một website có thể kinh doanh

Thanh

lượng.

nhiều hàng hóa khác nhau

Chủ yếu bằng tiền mặt

Đa dạng hình thức thanh toàn từ tiền mặt
đến chuyển khoản, ví điện tử, cổng thanh

toán

toán trực tuyến.
Niềm

Dễ tạo niềm tin cho khách Khó tạo niềm tin cho khách hàng. Vì khách

tin của hàng. Khách hàng có thể hàng chỉ nhìn thấy sản phẩm qua hình ảnh,
khách


9

triển, ứng dụng và quản lý hoạt động thương mại điện tử. Ngày 05/12/2014, Bộ
Công thương ban hành thông tư số 47/2014/TT-BCT. Thông tư này quy định chi
tiết và hướng dẫn thi hành một số điều tại Nghị định số 52/2013/NĐ-CP.
Ngoài ra, để bảo vệ người tiêu dùng khi giao dịch trên thương mại điện tử,
một số điều luật, nghị định cũng được ban hành như:
- Điều 6 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng quy định về quyền của người tiêu
dùng được bảo đảm an toàn, bí mật thông tin của mình khi tham gia giao dịch, sử
dụng hàng hóa, dịch vụ. Khoản 2 điều 20 của Luật cũng quy định về trách nhiệm
của người bán trong việc tạo điều kiện cho người tiêu dùng truy nhập, tải, lưu giữ
và in hóa đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giao dịch.
- Điều 17 của Nghị định 99/2011/NĐ-CP quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành
một số điều của Luật (nghị định 99) quy định về trách nhiệm của tổ chức, cá nhân
kinh doanh hàng hóa, dịch vụ trong việc cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ
cho người tiêu dùng.
2.1.3. Mua hàng trực tuyến qua internet
2.1.3.1. Định nghĩa
Mua hàng trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá,
dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian,
thông qua Internet. Nó là một hình thức thương mại điện tử (theo Wikipedia).
Mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông
qua các của hàng trên mạng hay website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến
(theo Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
Mua hàng trực tuyến có nhiều ưu điểm. Người tiêu dùng có thể đặt hàng trong
mua hàng trực tuyến nhanh chóng, thuận tiện và tiết kiệm chi phí hơn so với hình
thức mua hàng truyền thống. Người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh sản phẩm, giá
cả giữa các cửa hàng và có thể mua hàng vào bất kỳ thời gian nào, dù là ban ngày
hay ban đêm. Tuy nhiên, việc mua hàng trực tuyến vẫn còn một số nhược điểm như

Các thiết bị thường mà người tiêu dùng sử dụng để mua hàng trực tuyến bao
gồm máy tính bảng, tivi, máy bàn laptop, điện thoại di động.