BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

VŨ QUỲNH HƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
XE GẮN MÁY TAY GA CỦA NGƯỜI DÂN ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: Quản Trị Kinh Doanh
MÃ SỐ: 603405

Hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

VŨ QUỲNH HƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
XE GẮN MÁY TAY GA CỦA NGƯỜI DÂN ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

4

T
1
4

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ...................................................................................... iv
T
1
4

T
1
4

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.................................................................................. v
T
1
4

T
1
4

TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................ 1
T
1
4

T

2.1. Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (Đồng Nai) ..................................... 4
T
1
4

T
1
4

2.2. Nghiên cứu nước ngoài ....................................................................................... 6
T
1
4

T
1
4

2.3. Nghiên cứu trong nước ......................................................................................... 7
T
1
4

T
1
4

3. MỤC TIÊU ................................................................................................................. 8
T
1

1
4

4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 9
T
1
4

T
1
4

4.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 9
T
1
4

T
1
4

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................... 9
T
1
4

T
1
4


4

T
1
4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 12
T
1
4

T
1
4

2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG ................................................................................... 12
T
1
4

T
1
4

2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ............................................................ 12
T
1
4

T


2.2.1.1. Nhận biết nhu cầu ............................................................................... 15
T
1
4

T
1
4

2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin ............................................................................. 15
T
1
4

T
1
4

2.2.1.3. Đánh giá các phương án lựa chọn ...................................................... 16
T
1
4

T
1
4

2.2.1.4. Hành mua sắm .................................................................................... 17
T

T
1
4

2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận ...................... 21
T
1
4

T
1
4

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
T
1
4

MUA XE GẮN MÁY TAY GA CỦA NGƯỜI DÂN TỈNH ĐỒNG NAI ........... 25
T
1
4

2.3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 25
T
1
4

T
1

T
1
4

T
1
4

3.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU ................................. 29
T
1
4

T
1
4

3.2.1. Phương pháp chọn mẫu .............................................................................. 29
T
1
4

T
1
4

3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu .......................................................................... 30
T
1
4

4

3.2.3.4. Kiểm định T –Test, ANOVA .............................................................. 31
T
1
4

T
1
4

3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO................................................................................ 31
T
1
4

T
1
4

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 34
T
1
4

T
1
4

4.1. GIỚI THIỆU ..................................................................................................... 34


T
1
4

4.5. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO .................................................................... 38
T
1
4

T
1
4

4.5.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha........................... 39
T
1
4

T
1
4

4.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 39
T
1
4

T
1

4.6.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ........................ 43
T
1
4

T
1
4

4.6.2. Phân tích hồi quy ảnh hưởng của các thành phần thang đo đến hành vi mua
T
1
4

sắm xe tay ga của khách hàng Đồng Nai. ............................................................. 44
T
1
4

4.6.3. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ......................................................... 45
T
1
4

T
1
4

4.7. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ HÀNH VI MUA SẮM THEO ĐẶC
T


T
1
4

4.7.4. Kiểm định Hành vi mua sắm người có trình độ học vấn khác nhau ......... 51
T
1
4

T
1
4

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 53
T
1
4

T
1
4

5.1 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 53
T
1
4

T
1

T
1
4

T
1
4

5.3.1. Đối với giá trị nhân sự ................................................................................ 56
T
1
4

T
1
4

5.3.2 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá cả .......................................................... 57
T
1
4

T
1
4

5.3.3 Đối với yếu tố giá trị chất lượng.................................................................. 59
T
1
4

4

5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO CỦA ĐỀ TÀI....... 64
T
1
4

T
1
4

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 65
T
1
4

T
1
4


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành mua xe
gắn máy tay ga của người dân Đồng Nai” là kết quả của quá trình học tập, nghiên
cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực
tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa
từng được công bố trong bất cứ công trình nào.

i



: Giá trị chất lượng

CPV

: Consumer perceived value

CX

: Giá trị cảm xúc

EFA

: Exploratory Factor Analysis

GIA

: Giá trị tính theo giá cả

VMEP

: Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng
Xuất khẩu Việt Nam

KG

: Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối

KMO


Hình 2.1: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung trong chương trình
marketing hướng đến khách hàng là kỹ sư và nhà tư vấn
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Hình 2.3: Mô hình hành vi của người mua sắm
Hình 2.4: Mô hình các giai đoạn của quá trình qua hành mua sắm
Hình 2.5: Các bước đánh giá các lựa chọn đến hành vin mua sắm
Hình 2.6: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Hình 2.7: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận KH của Sweeney & Soutar
Hình 2.8: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận KH của Sanchez et al
Hình 2.9: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trước khi phân tích EFA
Bảng 4.3: Kết quả EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sắm
Bảng 4.4: Kết quả EFA cho thang đo hành vi mua sắm
Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan
Bảng 4.7: Mô hình đầy đủ
Bảng 4.8: Phân tích ANOVA
Bảng 4.9: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy
Bảng 4.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng 4.12: Kiểm định Hành vi mua sắm giữa phái nam và nữ
Bảng 4.13: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai

thông qua sự thoả mãn các điều kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tương
quan Pearson. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 thành phần liên quan đến hành vi lựa
chọn mua sắm xe tay ga có tác động dương và có ý nghĩa ở mức kiểm định (95%), vì
vậy các giả thuyết: H1, H2, H4, H5 và H6 được chấp nhận và kết quả phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm cho thấy chỉ có sự khác biệt là từng phần ở các độ
tuổi, còn giới tính, thu nhập, trình độ thì không có sự khác biệt.
1


Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà sản
xuất và phân phối xe tay ga trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến hành
vi mua xe tay ga của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác động này. Từ
đó, các doanh nghiệp sản xuất xe máy tay ga và đại lý phân phối xe máy tay ga có thể
thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách
hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên
cứu về hành vi mua sắm của khách hàng.

2


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, mặc dù tình hình kinh tế chung vẫn còn khó khăn
nhưng thị trường xe tay ga lại đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng tiêu thụ,
về số lượng sản xuất, về kiểu dáng, về mẫu mã và chủng loại. Có thể thấy xe tay ga
đang dần chiếm ưu thế trên thị trường, đặc biệt tại nội thành của các thành phố lớn như
Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai. Theo dự đoán của Yamaha Việt Nam,
đến năm 2015 loại xe này sẽ chiếm 50% thị trường xe gắn máy, và tỷ lệ này sẽ tiếp tục
cao hơn nữa trong các năm tiếp theo (theo vnexpress.com). Chính vì vậy các hãng sản

liên doanh có thể sản xuất khoảng 2,72 triệu chiếc mỗi năm. Mức tiêu thụ xe máy trên
thị trường là khá ổn định ở mức từ 1,6 đến 1,8 triệu chiếc mỗi năm. Năm 2014 mức
tiêu thụ ước tính là 2,8 triệu chiếc. Theo tác giả thì thị trường xe máy Việt Nam đang
nằm trong nửa cuối của giai đoạn tăng trưởng, trong giai đoạn nay đã và đang xuất
hiện hiện tượng tái cấu trúc toàn ngành.
Theo các số liệu thống kê, trong vòng 4 năm qua, thị trường xe gắn máy nước
ta tiêu thụ trên dưới 3 triệu xe/năm. Cụ thể, Cục Đăng kiểm cho biết lượng xe máy
được cấp đăng kiểm năm 2011 hơn 3,6 triệu xe; năm 2012 giảm còn 3,3 triệu xe; năm
2013 khoảng 3,2 triệu xe và 2014 tiếp tục giảm xuống dưới 3 triệu xe. Qua số liệu
thống kê, cho thấy sức tiêu thụ xe tại thị trường nội địa đang trên đà giảm mạnh. Trong
khi đó, tổng công suất sản xuất xe máy của Việt Nam hiện nay đạt 4-5 triệu xe năm.
Riêng Honda Việt Nam với 3 nhà máy đạt công suất khoảng 2,5 triệu xe/năm;
Yamaha Việt Nam đặt mục tiêu 1,5 triệu xe/năm; SYM có 2 nhà máy với công suất
500.000 xe/năm; Piaggio Việt Nam có 2 nhà máy với công suất 300.000 xe/năm và
Suzuki Việt Nam có 2 nhà máy công suất 300.000 xe/năm. Như vậy, so với tổng công
suất của các nhà máy, sức tiêu thụ hiện nay chỉ đạt khoảng 60%.
Đáng chú ý, khoảng 90% lượng xe máy tiêu thụ trong năm 2014 thuộc về 5 đại
gia: Honda Việt Nam, Yamaha Việt Nam, Piaggio Việt Nam, Suzuki Việt Nam và
SYM (thành viên của Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam - VAMM). Khoảng
10% thị phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp xe máy trong nước. Thị trường xe
máy năm 2015, theo dự báo của các nhà sản xuất lẫn các chuyên gia kinh tế vẫn tiếp
tục đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức, cạnh tranh khốc liệt hơn.
Năm 2015, dự báo tiêu thụ xe máy ở thị trường trong nước cũng chỉ dao động ở
mức 2,7-2,8 triệu xe. Theo công ty Honda cho biết: “Năm 2014, do ảnh hưởng của suy
thoái kinh tế, thị trường xe máy trong nước gặp nhiều khó khăn. Doanh số bán hàng
của Honda Việt Nam đạt 1,85 triệu xe máy, bằng 95% so với cùng kỳ năm trước,
nhưng chiếm đến 68% thị phần, tăng 5,5%. Trong năm 2015, công ty sẽ cho ra mắt

4


Trong năm tài chính 2014 (từ tháng 4-2013 đến 31-3-2014), Honda Việt Nam
đã gặt hái được những thành công vượt bậc trong lĩnh vực xuất khẩu. Hầu hết mẫu xe
của Honda Việt Nam đều được xuất khẩu đi nhiều nước. Bên cạnh đó có những mẫu
xe được Honda Việt Nam sản xuất riêng cho các nước, chẳng hạn xe DUNK cho thị
5


trường Nhật Bản. Sản lượng xuất khẩu xe nguyên chiếc (CBU) của công ty đạt 32.600
xe và tổng kim ngạch xuất khẩu đạt 163 triệu USD, tăng 50% so với cùng kỳ, đánh
dấu bước phát triển vượt bậc trong mục tiêu đẩy mạnh xuất khẩu.
Với Yamaha Việt Nam, năm 2014 đơn vị này đưa ra tiêu thụ trên thị trường nội
địa khoảng 700.000 xe máy và xuất khẩu khoảng 100.000 chiếc. Năm 2015, các dòng
xe do liên doanh Nhật Bản sản xuất và lắp ráp trong nước sẽ được xuất khẩu sang các
quốc gia trong khu vực Đông Nam Á. Hiện tại, các dòng xe Yamaha đang lắp ráp đạt
tỷ lệ nội địa hóa lên đến gần 90%. Piaggio Việt Nam cũng cho biết sau khi đầu tư nâng
công suất lên 300.000 xe/năm, ngoài thị trường nội địa sẽ đẩy mạnh xuất khẩu khoảng
30.000 xe/năm sang thị trường các nước Đông Nam Á và châu Âu. Trong giai đoạn
2014-2017, Piaggio Việt Nam sẽ đẩy mạnh xuất khẩu sang các thị trường lớn như Thái
Lan, Indonesia, Malaysia, Singapore, Trung Quốc…
Theo quy hoạch ngành giao thông vận tải, đến năm 2020, số lượng xe gắn máy
trên toàn quốc vào khoảng 36 triệu chiếc. Tuy nhiên số liệu cập nhật mới nhất đến cuối
năm 2014 cả nước có khoảng 43 triệu chiếc, vượt quy hoạch 7 triệu chiếc.
Trong các nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn, nổi bật có một số công trình
nghiên cứu sau:
2.2. Nghiên cứu nước ngoài
Jennie và các cộng sự (2005) nghiên cứu về các ảnh hưởng đối với hành vi mua
hàng B2B: trường hợp công ty Fläkt Woods (Thụy Điển). Nghiên cứu của các tác giả
tập trung vào nhóm đối tượng chính là kỹ sư và các nhà tư vấn. Sản phẩm nghiên cứu
là thiết bị làm lạnh. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu phối thức
marketing mix 4P và theo từng giai đoạn trong quá trình mua hàng, đồng thời cho thấy

cập từ trước đến nay cho thấy có sự khác biệt ở tiêu chuẩn lựa chọn của các tổ chức.
Để đưa ra tiêu chuẩn lựa chọn tốt và thành công, tổ chức nên dựa vào việc lựa chọn
nhà cung cấp của mình và tiêu chuẩn để đánh giá họ. Theo Bharadwa (2004) thì có
bốn loại tiêu chuẩn là: chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ. Mức độ quan trọng
của các yếu tố này thay đổi tùy theo tổ chức. Theo tác giả Nguyễn Kim Phước (2007)
tổng hợp các nghiên cứu của Lehman & O’ Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker
(1976), Demssey (1978) thì những loại tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng là: giao hàng,
năng lực, chất lượng, giá cả, dịch vụ bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực
hiện.
Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần là: chất lượng, giá cả, giao
hàng và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác nhau tùy theo
từng loại hàng hóa, tình huống mua, tổ chức mua, v.v… Do đó, trong mô hình nghiên
cứu, tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) cũng đưa bốn thành phần nêu trên vào mô
hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này mang tính phổ biến và đã được kiểm
chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trước.
Từ những tổng hợp trên, mô hình đã được tác giả Nguyễn Kim Phước (2007)
nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm giấy
photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, cơ quan, ban ngành, các cơ sở photocopy
tại thị trường TP. Hồ Chí Minh có các yếu tố ảnh hưởng chính như sau: dịch vụ của
nhà cung cấp, chất lượng, giá, quan hệ trong kinh doanh, nhãn hiệu, quan điểm của
đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ thuật.
3. MỤC TIÊU
3.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe gắn máy tay ga của người
dân Đồng Nai nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và
phân phối xe máy tay ga tại thị trường Đồng Nai.
3.2. Mục tiêu cụ thể
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga của người dân Đồng

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố liên quan đưa đến hành vi mua xe tay ga và
mối quan hệ giữa các khái niệm này.

-

Đối tượng khảo sát: người dân Đồng Nai đã mua xe máy tay ga tại Đồng Nai.

4.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Về không gian: Khu vực TP. Biên Hoà thuộc tỉnh Đồng Nai.

-

Về nội dung: Lý thuyết hành vi tiêu dùng, mô hình nghiên cứu và mối quan hệ
giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi mua sắm của khách hàng.

-

Về thời gian: Thu thập số liệu khảo sát tại thị trường Đồng Nai trong thời gian
từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2015.

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng.
(1) Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông
qua kỹ thuật khảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng xe máy tay ga ở
Đồng Nai. Phương pháp này nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua xe tay ga của khách hàng; đồng thời phát triển thang đo những
nhân tố này và xem xét thang đo hành vi mua sắm đối với mặt hàng xe tay ga.


hơn về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga của người dân Đồng Nai. Điều
này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp có
hiệu quả hơn.
-

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo

và nghiên cứu thị trường xe máy tay ga nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua xe tay ga của khách hàng, cũng như cách đo lường. Từ đó, các công ty
trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng
giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
-

Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi

hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm có tính sử dụng lâu dài như xe
tay ga.
7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được trình bày gồm 5 chương:
-

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

-

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu

-



Nhóm tham
khảo

Văn
hoá

Giai tầng xã hội

NGƯỜI TIÊU DÙNG
(Lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại bỏ sản phẩm)
Động cơ

Lĩnh hội

Nhận
thức

Cá tính, phong
cách

Thái độ

Các yếu tố bên trong
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Nguồn:Nguyễn ngọc Quang, 2008
Hành vi người tiêu dùng theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà
qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ về suy nghĩ, hành động...
Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ

hành vi mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
-

Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

-

Người tiêu dùng thông qua các hành vi mua sắm ra sao?

13


Hình 2.3 Mô hình hành vi của người mua sắm
Nguồn: Kotler, 2001, tr.198
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động
diễn ra trong quá trình thông qua hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu
dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và
quá trình tâm lý bên trong của họ.
2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về
chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể
hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán
hàng hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh
nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan.
Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người
tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính
xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra

tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới
tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích
thích tiếp thị của những người làm marketing, vv…
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu

dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa
mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv…
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Hành vi
mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.4 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua hành vi mua sắm
Nguồn: phỏng theo Kotler, 2001, tr. 220 - 229
2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin (Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có
thể “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Xong nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì
có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện.