ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍNH MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA ĐỒ CHƠI TRẺ EM TOYCITY CỦA
PHỤ HUYNH CÓ CON TRONG ĐỘ TUỔI 0 - 12 TẠI
TP. HỒ CHÍ MINH

TP.HCM, 1/2011
STT: 76


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA ĐỒ CHƠI TRẺ EM TOYCITY CỦA PHỤ CÓ CON
TRONG ĐỘ TUỔI 0 - 12 TẠI TP. HỒ CHÍ MINH


Đại Học Quốc Gia Tp.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐH BÁCH KHOA

QL06BK01

1. Đầu đề luận văn:
XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG LÊN HÀNH VI MUA ĐỒ CHƠI TRẺ EM
TOYCITY CỦA PHỤ HUYNH CÓ CON TRONG ĐỘ TUỔI 0-12 TẠI TP.HCM
2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu):
Xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm đồ chơi cho trẻ
Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này
3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn:

16/09/2010

4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

03/01/2011

5. Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn:

Phần hƣớng dẫn:

Thạc sĩ Nguyễn Thị Ánh Phƣơng

100%

Nội dung và yêu cầu LVTN đã đƣợc thông qua Khoa
Ngày

tháng

năm 2011

những than vãn, sẵn sàng vui đùa và chịu đựng những chăm chọc, sẵn sàng
giúp đỡ động viên nhau những lúc khó khăn. Cảm ơn Bạn bè.
Ba mẹ. Không cho con kiến thức nhƣng cho con điều kiện để có kiến thức,
hy sinh và hy vọng tất cả lên con. Cảm ơn ba mẹ.
Thầy cô, tận tâm. Sẵn sàng giải đáp những thắc mắc không chỉ trong giờ lên
lớp mà còn ngoải giờ, không chỉ sinh viên mà mình phụ trách mà bất kì
sinh viên nào. Cảm ơn thầy cô.
Cô Nguyễn Thị Ánh Phƣơng, tận tình. Bận rộn, thƣờng có việc đột xuất,
vẫn dành thời gian để gặp sinh viên. Khan tiếng, nói không nỗi vẫn cố gắng
hƣớng dẫn sinh viên. Cảm ơn cô.

i


Tóm tắt luận văn

Tóm tắt luận văn
Đề tài nghiên cứu ở dạng mô tả, với mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh
hƣởng lên hành vi mua đồ chơi trẻ em Toycity và xác định mức độ ảnh hƣởng của các
yếu đó.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động lên hành vi mua đồ chơi trẻ em
Toycity đó là Thƣơng hiệu, Giá cả, Chiêu thị, Động cơ, Niềm tin. Trong đó yếu tố tác
động mạnh nhất đó chính là Giá cả và yếu nhất là Thƣơng hiệu.
Trong kết quả phân tích dữ liệu cũng chỉ ra rằng thấy có sự khác nhau trong sự sẵn
lòng mua giữa 2 nhóm giới tính phụ huynh và sự khác biệt trong thu nhập của hộ gia
đình.
Dựa vào kết quả phân tích để đƣa ra những kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao hoạt
động của công ty, đồng thời cũng nêu lên hạn chế của đề tài và đƣa ra kiến nghị cho
hƣớng tiếp theo.

PHẠM VI ĐỀ TÀI ......................................................................................... 4

1.5

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ......................................................................................... 4

1.6

BỐ CỤC LUẬN VĂN DỰ KIẾN .................................................................4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 5
2.1

LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM .....................................................................5

2.2

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA ............................................................... 6

2.3

MÔ HÌNH THAM KHẢO .............................................................................9

2.4

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................................................11

2.5

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..........................................................................14

Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ .......................................................................26

4.3.3

Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo ................................................................ 27

4.3.4

Thiết kế mẫu.................................................................................................30

4.3.5

Nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng ............................... 31

iii


Mục lục
CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ..................................................................... 34
5.1.

THỐNG KÊ MÔ TẢ....................................................................................34

5.1.1

Mô tả mẫu ....................................................................................................34

5.1.2

Kiểm định phân phối chuẩn .........................................................................35

6.1.

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 49

6.2.

KIẾN NGHỊ .................................................................................................50

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 54
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 56

iv


Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài

Danh sách bảng biểu
Tên bảng

Trang

Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự .......................................................................................... 19
Bảng 3.2: Danh thu qua các năm 2007 – 2009 ......................................................... 22
Bảng 4.1 Bảng tóm tắt các biến quan sát ................................................................. 33
Bảng 5.1: Bảng mô tả mẫu tổng quát ....................................................................... 34
Bảng 5.2: Bảng mô tả thống kê cho toàn bộ biến định lƣợng................................. 36
Bảng 5.3a: Hệ số Croncach’s Alphan lần 1 ............................................................. 37
Bảng 5.3b: Hệ số Cronbach Alpha lần 2 .................................................................. 39
Bảng 5.4a: KMO and Bartlett's Test ........................................................................ 40
Bảng 5.4b Kiểm định Eigenvalues ............................................................................ 41

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu (Lê Nguyễn Hậu, 2009) ....................................... 25
Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................ 43

2


Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chƣơng 1 của luận văn giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, dựa vào thông tin của
thị trƣờng để lý luận về lý do hình thành đề tài, từ đó đƣa ra mục tiêu, giới hạn để thực
hiện đề tài và ý nghĩa mà đề tài mang lại.
1.1

TÊN ĐỀ TÀI

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua đồ chơi trẻ em Toycity của phụ huynh
có con trong độ tuổi 0-12 tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.2

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

“Trẻ em hôm nay, thế giới ngày mai” đó là khẩu hiệu mà các quốc gia và cộng đồng
quốc tế hƣớng tới nhằm mục đích chăm sóc, bảo vệ tƣơng lai của mỗi quốc gia và
nhân loại. Việt Nam cũng là một trong những đất nƣớc để cao khẩu hiệu này. Khi công
ƣớc quốc tế về quyền trẻ em ra đời thì Việt Nam là nƣớc thứ hai và là nƣớc đầu tiên
của Châu Á phê chuẩn công ƣớc này. Theo số liệu thống kê của UNICEF Việt Nam
(tháng 1, 2010), trẻ em hiện chiếm 36% dân số cả nƣớc 30 triệu trẻ em (khoảng một
phần ba tổng dân số) (năm 2006). Điều này cho thấy trẻ em hiện vẫn đang chiếm một
tỉ lệ khá lớn trong xã hội và do vậy việc chăm sóc, giáo dục cho trẻ em Việt Nam là

Toycity của phụ huynh có con trong độ tuổi 0-12 tại thành phố Hồ Chí Minh”.
MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

1.3

- Xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm đồ chơi cho trẻ
- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này.
PHẠM VI ĐỀ TÀI

1.4

1.5

-

Đối tƣợng nghiên cứu: các bậc phụ huynh có con trong độ tuổi từ 0-12 tuổi

-

Khu vực lấy mẫu: Các quận huyện thuộc Thành Phố Hồ Chí Minh.

-

Thời gian thực hiện khảo sát cho đề tài nghiên cứu: 9/2010 – 12/2010.
Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

1.5.1 Đối với phụ huynh và các em nhỏ
Kết quả nghiên cứu mang đến việc công ty sẽ có những điều chỉnh phù hợp với nhu
cầu của ngƣời tiêu dùng. Điều này tạo nên yếu tố tích cực cho đối tƣợng trực tiếp sử
dụng đó là trẻ em. Với các bậc phụ huynh, họ sẽ có thêm đƣợc những sự lựa chọn tốt


LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM

2.1.1 Định nghĩa
Sản phẩm là tất cả những gì cung cấp trên thị trƣờng nhằm thỏa mãn nhu cầu và ƣớc
muốn của khách hàng (V.T. Dũng el at., 2004)
2.1.2 Các cấp độ của sản phẩm:
Theo V.T.Dũng el at. (2004) sản phẩm đƣợc chia làm bốn phần: cơ bản, thực tế, thuộc
tính gia tăng, phần tiềm năng.

Phần cơ
bản

Phần thực
tế

Lắp đặt

Đóng gói
Giao
hàng

Tên
hiệu

Chất
lƣợng

Lõi


phẩm báo chí, thức ăn…
Hàng shopping: là mặt hàng mà trong quá trình mua ngƣời tiêu dùng có sự lựa chọn,
cân nhắc, so sánh về chất lƣợng, giá cả, mẫu mã nhƣ là quần áo, mỹ phẩm, đồ chơi trẻ
em …
Hàng đặc biệt: là những sản phẩm độc đáo hoặc của một thƣơng hiệu đặc biết khiến
ngƣời tiêu dùng phải đầu tƣ và nỗ lực để mua đƣợc nó, nó chính là những sản phẩm
“hàng hiệu”.
Hàng ít lƣu ý: là các mặt hàng ma khách hàng không biết hoặc biết nhƣng không quan
tâm, không để ý mua.
Hàng hóa công nghiệp: là hàng dùng cho các khách hàng công nghiệp nhƣ thiết bị
nặng, thiết bị nhẹ, nguyên vật liệu…
Nếu phân theo nhƣ cách trên thì sản phẩm đồ chơi thuộc hàng shopping, vì vậy chất
lƣợng, mẫu mã, giá cả là những điều cần quan tâm khi nghiên cứu hành vi mua đồ
chơi trẻ em.
2.2

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA

2.2.2. Hành vi mua
Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ các hành động và phản ứng mà ngƣời tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, đánh giá các lựa chọn, quyết định tiêu dùng và
các phản ứng sau mua. Do vậy, hành vi mua không phải là một hành động mà là một
quá trình (Philip Kotler, 2002).
Mục tiêu nghiên cứu hành vi là tìm cách hiểu đƣợc khách hàng suy nghĩ và lựa chon
sản phẩm nhƣ thế nào. Dựa vào đó nhà tiếp thị sẽ đƣa chiến lƣợc chiêu thị phù hợp.
Khi nghiên cứu hành vi cần phải xem xét đến thái độ ngƣời tiêu dùng bởi lý thuyết thái
độ chính là cơ sở để giải thích hành vi của ngƣời mua (N. Đ. Thọ el at., 2008).
2.2.3. Thái độ của ngƣời tiêu dùng
Thái độ của ngƣời tiêu dùng (consumer attitude) là bản chất của con ngƣời đƣợc hình
thành do tri thức (learned predisposition) để đánh giá, nhìn nhận một sự vật theo chiều

2.2.4. Các loại hành vi quyết định mua
Theo Henry Asssel (1987) thì hành vi mua đƣợc chia ra làm 4 loại: hành vi mua phức
tạp, hành vi mua có sự hối tiếc, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua tìm kiếm sự
đa dạng.
Hành vi mua phức tạp: ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ nhận
thức có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Ngƣời tiêu dùng có thể rất quan tâm khi
sản phẩm đắt tiền, rủi ro nhiều, mua không thƣờng xuyên và liên quan nhiều đến sự tự
thể hiện của họ.
Thông thƣờng, ngƣời tiêu dùng phải tìm hiểu rất nhiều về chủng loại sản phẩm đó.
Chẳng hạn, ngƣời mua máy tính cá nhân có thể không biết những đặc tính nào cần
phải xem xét.
Ngƣời mua phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin
về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua. Đối
với những sản phẩm mà ngƣời mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, ngƣời
7


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
làm Marketing phải cố gắng tìm hiểu ngƣời mua để biết đƣợc những đánh giá, niềm
tin, thái độ và hành vi của họ, giúp cho ngƣời mua tìm hiểu những tính năng của loại
sản phẩm đó, tầm quan trọng tƣơng đối của chúng và những đặc trƣng khác biệt có ƣu
thế của nhãn hiệu của công ty mình và động viên nhân viên bán hàng và ngƣời quen
của ngƣời mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty.
Hành vi mua có sự hối tiếc: Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản
phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả
giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì ngƣời mua không mất nhiều thời
gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu
là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn. Tuy nhiên không chắc
rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của ngƣời mua là hoàn toàn đúng
đắn. Sau khi mua, khách hàng có thể cảm thấy hối tiếc do nhận ra một vài điểm bất

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: khi việc mua hàng đặc trƣng bởi việc mua tìm
kiếm sự đa dạng, hành vi ít quan tâm nhƣng có sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu.
Trong trƣờng hợp này, khách hàng thƣờng thay đổi nhiều nhãn hiệu khác nhau. Chẳng
8


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
hạn, khi mua bánh, ngƣời tiêu dùng thƣờng có một số niềm tin nào đó và lựa chọn một
nhãn hiệu mà không đánh giá nhiều, mà đánh giá sản phẩm trong khi tiêu dùng. Nhƣng
lần tới ngƣời tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng một nhãn hiệu khác để tránh sự
nhàm chán hoặc đơn giản là để thử một sự khác biệt.
Việc chuyển sang nhãn hiệu khác xuất hiện để tìm kiếm sự đa dạng hơn là vì họ không
hài lòng với nhãn hiệu đã mua.Với những loại sản phẩm này, chiến lƣợc Marketing
phải khác nhau giữa những nhà dẫn đạo thị trƣờng và những nhãn hiệu nhỏ. Những
nhà dẫn đạo thị trƣờng sẽ cố gắng để khuyến khích hành vi mua hàng theo thói quen
bằng cách thống trị trên các kệ hàng, lƣu kho thật nhiều và chạy các chƣơng trình
quảng cáo nhắc nhở. Các doanh nghiệp thách thức thị trƣờng sẽ khuyến khích việc tìm
kiếm sự đa dạng bằng cách cung ứng giá thấp hơn, các cơ hội mua hàng đặc biệt,
phiếu giảm giá, mẫu thử và các quảng cáo nêu rõ những nguyên nhân vì sao phải thử
dùng một nhãn hiệu mới.
2.3

MÔ HÌNH THAM KHẢO

Trong quan điểm về hành vi hiện nay chia ra thành hai trƣờng phái, trƣờng phái lý trí
(rational school) và trƣờng phái cảm xúc (emotion school). (Bhat.S.&S.K.Reddy.1998,
dẫn theo N. Đ. Thọ el at., 2008)
Theo trƣờng phái lý trí thì ngƣời tiêu dùng ra quyết định dựa vào những so sánh, cân
nhắc đề lựa chọn những phƣơng án mang lại cho mình giá trị cao nhất.
(Bettman,J.R.1979, dẫn theo N. Đ. Thọ el at., 2008)


Qui trình ra quyết định

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Nhân cách
Thái độ…

Quá
Trình
Nhận dạng nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá thay thế

Kinh nghiệm
Hành vi hậu quyết định

Mua hàng
Thử
Lặp lại
Đầu
ra

Đánh giá sau khi
mua

Hình 2.3 : Mô hình hành vi tiêu dùng
(N. Đ. Thọ - N. T. M. Trang, điều chỉnh từ Schiffman, L. G. & L. L Kanuk, 2000)

Dựa vào mô hình tham khảo, ta có thể thấy hành vi mua đồ chơi trẻ em bị kích thích
bởi các yếu tố đầu vào bên ngoài và các yếu tố bên trong chính bản thân ngƣời mua.
Trong yếu tố bên ngoài thì kích tố phi Marketing là yếu tố các doanh nghiệp không
thể kiểm soát đƣợc và nó có tính chất vĩ mô, bao quát toàn bộ thị trƣờng nên trong
nghiên cứu tác giả loại bỏ kích tố này. Kích tố Marketing là các kích tố mà các doanh
nghiệp nhắm vào nhằm hƣớng ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi mua theo chiều
hƣớng doanh nghiệp mong muốn. nó bao gồm 4 kích tố con: thƣơng hiệu, giá cả, chiêu
thị và phân phối.
Theo N. Đ. Thọ et al. (2008) một thƣơng hiệu có giá trị cao khi khách hàng biết nhiều
về nó cũng nhƣ có ấn tƣợng tốt về các thuộc tính mà thƣơng hiệu cung cấp lợi ích cho
họ. Thật vậy, khi một thƣơng hiệu có giá trị càng cao thì ngƣời tiêu dùng thƣờng nghĩ
về nó, tin tƣởng nó khi họ có ý định mua, nên có thể nói rằng mối quan hệ giữa thương
hiệu và hành vi mua là mối quan hệ dương.
Ngoài thƣơng hiệu thì giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong việc ảnh hƣởng lên
hành vi mua. Ngƣời tiêu dùng chỉ bỏ ra một khoản tiền trong mức mà họ có thể chấp
nhận đƣợc, là mức mà họ thấy tƣơng xứng với giá trị mà món hàng mang lại cho họ.
Khi mức giá vƣợt quá giá trị mà họ thu đƣợc ngƣời tiêu dùng sẽ không chấp nhận và
loại bỏ sản phẩm đó ra khỏi ý định mua của mình. Giá của sản phẩm càng phù hợp với
giá trị mà khách hàng mong muốn càng làm khách hàng thỏa mãn. Vì vậy có thể nói
rằng mối quan hệ giữa giá cả và hành vi mua là mối quan hệ dương.
Chiêu thị là công cụ quan trọng để đƣa thƣơng hiệu, sản phẩm của mình đến công
chúng. Tự sản phẩm có giá trị không đủ để thu hút khách hàng mà cái chính là làm sao
cho khách hàng cảm nhận đƣợc giá trị của nó. Thật vậy, trong Quản trị tiếp thị Lý
11


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
(V.T.Dũng, 2004) thì mục tiêu chính của chiêu thị là truyền thông cho khách hàng mục
tiêu giá trị sản phẩm và từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm. Truyền thông càng tốt
càng tạo cơ hội cho bán hàng. Vì vậy có thể nói rằng mối quan hệ giữa chiêu thị và

Khi nhu cầu càng bức thiết càng thôi thúc con ngƣời thực hiện hành vi mua. Vì vậy có
thể nói rằng nhu cầu có mối quan hệ dương với hành vi mua.
Niềm tin về sản phẩm sẽ mang lại giá trị cho ngƣời mua càng lớn thì việc hình thành
hành vi mua càng dễ dàng. Vì vậy có thể nói rằng niềm tin có mối quan hệ dương với
hành vi mua.
Ngƣời tiêu dùng có cảm tính càng tốt về sản phẩm mà họ có ý định mua thì khả năng
họ mua sản phẩm đó càng cao. Vì vậy có thể nói rằng nhận thực có mối quan hệ
dương với hành vi mua.
Từ những nhận định trên tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài:
12


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
Thƣơng hiệu
H5

H1
Giá cả

H2

Hành
vi mua

H6
Cảm tính

H3

Chiêu thị

B, B0 là các hệ số hồi quy đã chuẩn hóa.

13


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
2.5

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Luận văn “Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua đồ chơi trẻ em của ngƣời
tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” là dạng đề tài nghiên cứu mô tả.
2.5.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc tóm tắt trong bảng sau:
Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lƣợng

Phân tích dữ liệu

Báo cáo kết quả phân tích

Kết luận và kiến nghị

Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu ( Lê Nguyễn Hậu, 2009)
2.5.2 Thiết kế nghiên cứu

a. Thang đo
Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là thang đo định danh và thang đo khoảng.
Thang đo định danh là thang đo đơn giản, các giá trị chỉ tƣợng trƣng cho một đơn vị
của đối tƣợng. Trong nghiên cứu tác giả dùng thang đo định danh để tìm hiểu về các
biến nhu cầu, cảm tính của ngƣời mua.
Thang đo khoảng là thang đo mức độ đối tƣợng khách hàng, khoảng cách giữa các giá
trị đo là tƣơng ứng với khoảng khác biệt của đối tƣơng. Trong nghiên cứu này tác giả
dùng thang đo khoảng là thang Likert 5 điềm đề đo các yếu tố là kích tố bên ngoài và 2
yếu tố tâm lý là kiến thức vả thái độ.
b. Cách tiếp cận thông tin
Trong khảo sát định tính: tác giả sẽ phỏng vấn bảy phụ huynh đề xác định các định
tố và bổ sung thang đo.
Trong khảo sát định lƣơng:
Khảo sát định lƣợng sơ bộ sẽ tiến hành khảo sát 15 phụ huynh đề hiệu chỉnh và hoàn
chỉnh bảng câu hỏi chính thức
Khảo sát định lƣợng chính thức: số lƣợng bảng câu hỏi sẽ chia đều cho các cửa hàng
Toycity trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
15


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
2.5.2.4 Thiết kế mẫu
a. Tổng thể thị trường nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên đánh giá ngƣời tiêu dùng tại khu vực thành phố với các yếu tố
sàng lọc:
- Sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Không làm việc trong các ngành liên quan đến báo chí, tiếp thị, nghiên cứu thị
trƣờng.
- Phụ huynh có con trong độ tuổi 0-12 tuổi.
Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với ngƣời tiêu



Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua, hành vi này chịu tác động bởi các
kích tố bên ngoài và bên trong của chính đối tƣợng nhƣ là kích tố thƣơng hiệu, giá cả,
phân phối, chiêu thị, xã hội, kinh tế, chính trị, văn hóa, động cơ nhận thức, kiến thức,
nhân cách, thái độ.
Từ cơ sở lý thuyết, mô hình đƣợc xây dựng với các giả thuyết rằng các yếu tố thƣơng
hiệu, giá cả, phân phối, chiêu thị, động cơ, cảm tính và niềm tin có tác động lên hành
vi của ngƣời mua.
Dựa vào các giả thuyết và mô hình nghiên cứu này, tác giả tiếp tục thực hiện những
phần tiếp theo của luận văn.

17


Chƣơng 3: Giới thiệu ngành và công ty

CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU NGÀNH ĐỒ CHƠI TRẺ EM
VÀ CÔNG TY CP ĐỒ CHƠI VÀ GIÁO DỤC SÁNG TẠO
MĂNG
Trong chƣơng 3 của luận văn sẽ giới thiệu lĩnh vực ngành và công ty nghiên cứu đó là
ngành đồ chơi trẻ em và công ty cổ phần đồ chơi và giáo dục sáng tạo Măng.
3.1

GIỚI THIỆU NGÀNH ĐỒ CHƠI TRẺ EM

Thị trƣờng đồ chơi trẻ em Việt Nam hiện nay chủ yếu tiêu thụ hàng nhập khẩu từ châu
Âu, Mỹ, Singapore, Đài Loan, Trung quốc. Các nhà phân phối đồ chơi nhận định hàng
của Trung Quốc vẫn chiếm khoảng 80% thị phần đồ chơi trong nƣớc vì mẫu mã đa


18