ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
SẢN PHẨM HÀNG TIÊU DÙNG NHANH
THƢƠNG HIỆU NGOẠI CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM

LƢƠNG THỊ BÍCH ĐÀO

STT: 20

Tp.HCM, 12/2013


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
SẢN PHẨM HÀNG TIÊU DÙNG NHANH
THƢƠNG HIỆU NGOẠI CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM

Sinh viên: Lƣơng Thị Bích Đào
MSSV: 70900498

“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM HÀNG TIÊU DÙNG
NHANH THƢƠNG HIỆU NGOẠI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM”
2. Nhiệm vụ
-

Xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh
thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM hiện nay.

-

Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó đối với hành vi mua sản phẩm hàng tiêu
dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM hiện nay.

-

Đề ra những kiến nghị cho các doanh nghiệp nhằm thu hút ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm
hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại.

3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 02/9/2012
4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 16/12/2012
5. Họ tên ngƣời hƣớng dẫn
Phần hƣớng dẫn

Th.S Nguyễn Ngọc Bình Phƣơng
100%

Nội dung và yêu cầu LVTN đã đƣợc thông qua Khoa
Ngày tháng

năm 2012

tạo điều kiện tốt nhất cho em an tâm học tập trong suốt những năm tháng qua.
Cuối cùng, cảm ơn những ngƣời bạn luôn cùng em san sẻ và động viên trong suốt quá
trình làm luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của mọi ngƣời!
Tp Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 12 năm 2013
Ngƣời thực hiện đề tài

Lƣơng Thị Bích Đào

i


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Một số đánh giá gần đây cho thấy ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng lựa chọn các sản phẩm
thƣơng hiệu ngoại thay thế và bỏ qua các sản phẩm thƣơng hiệu nội. Đặc biệt là trong
lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng nhanh nói riêng và ngành hàng tiêu dùng nói chung. Và
tác giả thật sự quan tâm thị trƣờng hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. Vì vậy,
tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở
Tp.HCM”.
Trên cơ sở lý thuyết các khái niệm liên quan đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, các
kích tác tiếp thị của Kotler (1999), mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned
Action – TRA), mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), các
nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua trong và ngoài nƣớc làm nền tảng cho nghiên
cứu này, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở
Tp.HCM.
Với dữ liệu thu thập đƣợc từ 140 bảng câu hỏi, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0
để tiến hành các kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu thông qua các bƣớc phân
tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy.

2.1.1 Khái niệm ngành hàng tiêu dùng nhanh ....................................................... 4
2.1.2 Thị trƣờng FMCG hiện nay ......................................................................... 4
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................ 7
2.2.1 Các khái niệm liên quan đến hành vi mua .................................................... 7
2.2.2 Các kích tác tiếp thị ..................................................................................... 7
2.2.3 Các mô hình lý thuyết.................................................................................. 8
2.2.4 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) ......... 11
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................................ 12
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 16
3.1 TỔNG QUAN VỀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................ 16
3.1.1 Nhu cầu dữ liệu ......................................................................................... 16
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 16
3.2.1 Mục đích ................................................................................................... 18
3.2.3 Nội dung.................................................................................................... 18
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ....................................................................... 19
3.3.1 Mục đích ................................................................................................... 19
3.3.2 Thiết kế mẫu .............................................................................................. 19
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 20
3.4 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................................... 25
iii


3.4.1 Thống kê mô tả .......................................................................................... 25
3.4.2 Kiểm định phân phối chuẩn ....................................................................... 25
3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá ....................................................................... 26
3.4.5 Hồi quy tuyến tính ..................................................................................... 26
3.4.6 Kiểm định giả định trong mô hình hồi quy ................................................. 26
3.4.7 Kiểm định sự khác biệt .............................................................................. 27
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 29
4.1 MÔ TẢ MẪU .................................................................................................. 29

5.2.3 Chiêu thị .................................................................................................... 59
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG MỞ RỘNG ĐỀ TÀI .......................... 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 62
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 63

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Các nhân tố nghiên cứu và nguồn gốc thang đo ......................................... 21
Bảng 3.2: Bảng thang đo nhân tố sản phẩm ............................................................... 22
Bảng 3.3: Thang đo nhân tố giá cả ............................................................................ 22
Bảng 3.4: Thang đo nhân tố phân phối ...................................................................... 23
Bảng 3.5 Thang đo nhân tố chiêu thị ......................................................................... 23
Bảng 3.6: Bảng thang đo nhân tố thái độ ................................................................... 23
Bảng 3.7: Bảng thang đo nhân tố chuẩn mực chủ quan.............................................. 24
Bảng 3.8: Bảng thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận ............................................... 24
Bảng 3.9: Bảng thang đo hành vi mua ....................................................................... 25
Bảng 3.10: Trình bày phƣơng pháp kiểm định Anova. .............................................. 28
Bảng 4.1: Thống kê nhóm tuổi .................................................................................. 30
Bảng 4.2: Thống kê trình độ ...................................................................................... 30
Bảng 4.3: Thống kê các biến định lƣợng ................................................................... 32
Bảng 4.4: Thống kê Skewness và Kurtosis ................................................................ 34
Bảng 4.5: Phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 ............................................................. 35
Bảng 4.6: Phân tích nhân tố thang đo Hành vi mua ................................................... 36
Bảng 4.7: Phân tích nhân tố đối với các thang đo độc lập lần 1 ................................. 37
Bảng 4.8: Phân tích nhân tố đối với các thang đo độc lập lần 2 ................................. 38
Bảng 4.9: Phân tích nhân tố đối với các thang đo độc lập lần 3 ................................. 39
Bảng 4.10: Phân tích nhân tố đối với các thang đo độc lập lần 4 ............................... 40
Bảng 4.11: Phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 ........................................................... 41

Hình 2.2: Mô hình hành vi dự đinh (TPB) của Ajzen (1985) ..................................... 10
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)
.................................................................................................................................. 11
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 12
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 17
Hình 4.1: Tỉ lệ mẫu giới tính trong bảng khảo sát...................................................... 29
Hình 4.2: Biểu đồ thu nhập bình quân trên tháng (VNĐ) .......................................... 31
Hình 4.3: Thống kê mức độ mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại ....
.................................................................................................................................. 31
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................. 46
Hình 4.5: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ........................................ 50

viii


Chương 1: Mở đầu

CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
Nội dung chính của phần này là trình bày tổng quan về đề tài bao gồm lý do hình
thành đề tài, mục tiêu, ý nghĩa đề tài, phạm vi đề tài và bố cục của luận văn.
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Hiện nay, tỷ lệ tăng trƣởng chi tiêu của ngƣời tiêu dùng (CAGR) của Việt Nam trong
giai đoạn 2011-2020 đƣợc dự báo sẽ thuộc loại cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt
8%, cao hơn cả Indonesia và Malaysia 5% và Philippines, Thái Lan, Singapore cùng là
4% (Hoa Vinh, 2013).
Nhiều báo cáo nghiên cứu của các công ty nghiên cứu thị trƣờng quốc tế đang có
chung nhận định, Việt Nam hiện nổi lên nhƣ một thị trƣờng hàng tiêu dùng đầy hứa
hẹn. Đây chính là lý do các thƣơng hiệu ngoại nhập các nhóm, ngành hàng tiêu dùng
đổ xô vào thị trƣờng Việt Nam, điển hình là ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
Ngành hàng tiêu dùng nhanh (thực phẩm đóng gói, nƣớc giải khát, hóa mỹ phẩm…)

Chương 1: Mở đầu

Vậy nguyên nhân do đâu mà thị trƣờng Việt Nam đƣợc chiếm lĩnh nhiều bởi các công
ty nƣớc ngoài nhƣ vậy? Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng
tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng thay cho sản phẩm thƣơng
hiệu nội? Và các doanh nghiệp trong nƣớc phải làm gì để thay đổi hành vi mua hàng
của ngƣời tiêu dùng, một chất lƣợng hàng ra sao? Một thái độ phục vụ nhƣ thế nào hay
một chƣơng trình quảng cáo hấp dẫn thu hút?... Đó chính là mục tiêu nghiên cứu đề tài
này của tác giả.
1.2 MỤC TIÊU
-

Xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng
nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM hiện nay.

-

Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó đối với hành vi mua sản phẩm
hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM hiện
nay.

-

Đề ra những kiến nghị cho các doanh nghiệp nhằm thu hút ngƣời tiêu dùng mua
sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. Từ đó làm cơ sở tham khảo
cho các doanh nghiệp để thu hút ngƣời tiêu dùng.

1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả của nghiên cứu này có thể sử dụng để tham khảo cho các nhà quản lý trong
các công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh trong nƣớc để nắm rõ hơn các yếu tố

Chương 1: Mở đầu

-

Chƣơng 2 sẽ tổng quan cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết cũng nhƣ các
nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nƣớc trƣớc đây, từ đó đƣa ra mô hình
nghiên cứu đề xuất.

-

Chƣơng 3 trình bày phƣơng pháp nghiên cứu về xây dựng và đánh giá thang đo,
nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề
xuất. Chƣơng này bao gồm hai phần chính là thiết kế nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.

-

Chƣơng 4 trình bày kết quả nghiên cứu (kết quả kiểm định thang đo, phân tích
nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định giả thiết hồi quy và kiểm định
sự khác biệt).

-

Chƣơng 5 là chƣơng kết luận, sẽ trình bày những gì đã làm đƣợc, cùng các hạn
chế và hƣớng tiếp theo.

Chương 1 đã giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, bố cục
luận văn cũng như ý nghĩa thực tiễn của nó. Chương này cũng làm rõ nội dung và các
phần liên quan đến bài nghiên cứu. Từ đó, có cái nhìn tổng quát và hướng đi của đề
tài. Chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và xu

-

Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn

-

Thời gian sử dụng ngắn

-

Giá từng sản phẩm thấp

-

Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân ngƣời dùng cuối.
FMCG đƣợc đƣa đến tay ngƣời dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ.

2.1.2 Thị trƣờng FMCG hiện nay
Nhiều báo cáo nghiên cứu của các công ty nghiên cứu thị trƣờng quốc tế đang có
chung nhận định, Việt Nam hiện nổi lên nhƣ một thị trƣờng hàng tiêu dùng đầy hứa
hẹn.
Theo ƣớc tính của BMI trong báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống của Việt Nam, quý
1/2013 thì tốc độ tăng trƣởng kép của tiêu thụ thực phẩm Việt Nam giai đoạn 20122017 là 9,43%. Trong đó, tốc độ tăng trƣởng kép doanh thu thực phẩm đóng hộp là
5,17%, bánh kẹo là 4,65%. Đối với đồ uống, tốc độ tăng trƣởng kép doanh thu cà phê
là 8,47%, đồ uống có gas 6,96%. Nhờ cơ cấu dân số nằm trong nhóm trẻ nhất thế giới,
với 56% dân số dƣới 30 tuổi, tổng mức chi tiêu của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam dự
kiến sẽ tăng gấp đôi và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020. Tốc độ tăng trƣởng của
thị trƣờng các sản phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam tính đến quý 3/2012 là 23%,
vƣợt qua những thị trƣờng lớn nhƣ Ấn Độ, Trung Quốc (Hoa Vinh, 2013).


lớn đa quốc gia, vốn rất mạnh về vốn và hệ thống phân phối (Hoa Vinh, 2013).
Sự trung thành của khách hàng là rất quan trọng để doanh nghiệp nội giành thắng lợi
trong lĩnh vực bán lẻ. Đây chính là yếu tố cốt lõi mà doanh nghiệp hàng tiêu dùng
trong nƣớc đang định vị khá tốt. Ở một số trƣờng hợp, ngay cả các tập đoàn bán lẻ đa
quốc gia lẫy lừng nhƣ Walmart cũng bại trận, do không nắm đƣợc chiếc chìa khóa “địa
phƣơng hóa”. Walmart từng thất bại tại Hàn Quốc vì tập đoàn này không biết cách
điều chỉnh chiến lƣợc kinh doanh cho phù hợp với thị trƣờng bản địa.
Thị trƣờng ngành tiêu dùng Việt Nam cũng cho thấy, tiềm năng tăng trƣởng doanh thu
của ngành này còn lớn. Tổng doanh thu thực của các lĩnh vực có liên quan đến hàng
tiêu dùng ở Việt Nam dự tính sẽ tăng lên tới 140 tỷ USD vào năm 2016. Trong đó, tốc
độ tăng trƣởng chi tiêu thực của ngƣời tiêu dùng (CAGR) giai đoạn 2011-2016 trong
bán lẻ là 3%, hàng tiêu dùng (không phải thực phẩm và đồ uống) 6%, ngành thực
phẩm và đồ uống khác 3%. Còn theo các báo cáo của Euromonitor và Bain Analysis,
mức chi tiêu bình quân đầu ngƣời trong lĩnh vực thực phẩm và nƣớc giải khát không
có cồn ở Việt Nam có thể đạt tới 276 tỷ USD vào năm 2016. Với mức thu nhập bình
quân đầu ngƣời đang tăng lên, đạt khoảng 1.521 USD năm 2012, thị trƣờng Việt Nam
hứa hẹn sẽ là ngôi sao mới về hàng tiêu dùng ở khu vực châu Á.
5


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Theo FTA (2011), nhóm hàng tiêu dùng nhanh đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam đánh
giá nhƣ sau:
-

Nguồn gốc xuất xứ: Ngƣời tiêu dùng quan tâm tới những sản phẩm có nguồn
gốc xuất xứ rõ ràng, và thích những sản phẩm xuất xứ từ nƣớc ngoài hơn (39%)
là những sản phẩm xuất xứ trong nƣớc (17%). Đối với các sản phẩm xuất xứ
trong nƣớc, ngƣời tiêu dùng quan tâm tới các sản phẩm ăn uống, đặc biệt là

dùng 3 thành phố còn lại. Cần Thơ là 70% trong khi đó Đà Nẵng 49%, Hà Nội
56%, Tp.HCM 40%.

-

Kênh phân phối: Trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng, nơi bán sản phẩm chất
lƣợng tốt là ở siêu thị (90%), kế đến là Metro (67%). Ngoài ra còn có tiệm tạp
hoá vừa/lớn có bảng hiệu (52%), cửa hàng showroom/đại lý chính hãng, không
có nhiều khác biệt giữa các khu vực. Xe bán dạo và các điểm bán hàng lề
đƣờng đƣợc xem là nơi bán sản phẩm chất lƣợng kém. Đa số những sản phẩm
kém chất lƣợng đƣợc mua từ xe bán dạo và bán hàng lề đƣờng, tiếp theo là khu
vực bên ngoài chợ. Việc mua phải sản phẩm chất lƣợng kém nói chung xuất
phát từ việc thử mua sản phẩm khi chƣa nhận đƣợc bất kỳ thông tin nào về sản
phẩm. Riêng đối với thực phẩm, ngƣời tiêu dùng có tâm lý ngại đi xa, nên họ
thƣờng mua tại những địa điểm thuận tiên, gần nhà, gần chỗ làm mặc dù vẫn
còn hoài nghi về chất lƣợng.

6


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Các khái niệm liên quan đến hành vi mua
Hành vi mua hàng Phạm trù hành vi mua hàng nghiên cứu cách thức các cá nhân, các
nhóm, các tổ chức lựa chọn mua và sử dụng các hàng hóa dịch vụ, ý tƣởng để thỏa
mãn nhu cầu của mình (Vũ Thế Dũng & Trƣơng Tôn Hiền Đức, 2004).
Hành vi người tiêu dùng là hành động của một ngƣời tiến hành mua và sử dụng sản
phẩm cũng nhƣ dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trƣớc và sau khi
xảy ra hành động này (Kotler, 1999).

Phần cơ bản: là nguyên nhân chủ yếu để khách hàng mua sản phẩm, liên quan
đến lợi ích của sản phẩm.

-

Phần thực tế : bao gồm các đặc tính nhƣ: chất lƣợng, thuộc tính, mẫu mã, nhãn
hiệu và bao bì.

-

Phần gia tăng giá trị: là các dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo.

Đối với bất kì một cá nhân nào thì khi mua một sản phẩm đều tìm hiểu các chức năng
của sản phẩm, để xem sản phẩm này khác với các sản phẩm khác nhƣ thế nào, sản
phẩm nào phù hợp và sử dụng tốt với bản thân mình hơn.
Ngoài ra nhiều ngƣời tiêu dùng thƣờng có tâm lý tin tƣởng vào những nhãn hiệu đã có
uy tín trên thị trƣờng, những nhãn hiệu đó mang lại cho họ sự an tâm khi mua và sử
7


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

dụng. Do đó các nhà sản xuất phải làm sao để sản phẩm của mình tạo lòng tin trong
lòng khách hàng là một điều hết sức cần thiết.
2.2.2.2 Giá
Giá cả là một nhân tố quan trọng ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi mua hàng, các nhà
sản xuất đã xem giá cả và chất lƣợng là 2 trong nhiều yếu tố quan trọng để cạnh tranh
trên thị trƣờng. Có những mặt hàng sẽ dùng “giá” là mũi nhọn để chiếm lĩnh thị trƣờng
trong các cuộc canh tranh với các đối thủ cạnh tranh, có những mặt hàng sẽ dùng “chất
lƣợng” sản phẩm là mũi nhọn, hoặc là kết hợp cả hai yếu tố để tạo nên thế mạnh trong

thì các hình thức chiêu thị đạt hiệu quả nhất có ảnh hƣởng mạnh mẽ đối với ngƣời tiêu
dùng là quảng cáo, khuyến mãi. Quảng cáo là một mũi nhọn của chiêu thị, nó giúp
thông tin đƣợc truyền đến khách hàng nhanh chóng nhất, rộng rãi nhất và đến với
nhiều tầng lớp nhất. Khuyến mãi tạo sự kích thích, háo hức và quan tâm của khách
hàng góp phần đẩy mạnh sản lƣợng tiêu thụ của sản phẩm.
2.2.3 Các mô hình lý thuyết
2.2.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi
tiêu dùng (Behavior) và ý định hành vi đƣợc hình thành từ thái độ (Attitue) đối với
8


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

việc thực hiện hành vi và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành
vi, nhƣ đƣợc trình bày trong Hình: 2.1.
Lòng tin của con ngƣời rằng
hành vi dẫn đến một kết quả
chắc chắn và sự đánh giá đối
với kết quả đó.

Thái độ

Lòng tin của con ngƣời rằng
hành vi dẫn đến một kết quả
chắc chắn và sự đánh giá đối
với kết quả đó.

Chuẩn mực
chủ quan


Khả năng dự báo tốt ý định hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc chứng minh với nhiều
loại sản phẩm khác nhau.

-

TRA là mô hình nghiên cứu tốt đƣợc thiết kế nhằm để giải thích hầu nhƣ tất cả
hành vi của con ngƣời.
9


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Nhƣợc điểm:
-

Ngƣời tiêu dùng không kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ trong một số điều
kiện nhất định.

-

Ảnh hƣởng trực tiếp của chuẩn mực chủ quan đối với ý định hành vi là rất khó
để tách khỏi những ảnh hƣởng gián tiếp của thái độ.

-

Không xét đến các đặc điểm cá nhân, nhân khẩu hay vai trò xã hội ảnh hƣởng
đến hành vi.

2.2.3.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Niềm tin về sự kiểm
soát và cảm nhận sự
tiện nghi hiện hành vi.

Ý định
mua

Kiểm soát
hành vi cảm
nhận

Hình 2.2: Mô hình hành vi dự đinh (TPB) của Ajzen (1985)
10

Hành
vi mua


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Ưu và nhược điểm của mô hình TPB
Ƣu điểm
-

Một mô hình rộng hơn mô hình TRA.

-

Mô hình có tính chất hỗ trợ mang tính chất thực chứng trong việc dự báo hành
vi trong lĩnh vực hệ thống thông tin và một số lĩnh vực khác.

-

Nhân tố “Sản phẩm” gồm các thuộc tính: đảm bảo chất lƣợng, đa dạng sản
phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tƣơi, sản phẩm của thƣơng hiệu
nổi tiếng, bao bì đẹp mắt, sản phẩm đóng gói cẩn thận.

-

Nhân tố “Giá cả” bao gồm: giá hợp lý, giá cả rõ ràng, dễ dàng so sánh.

-

Nhân tố “Phân phối” bao gồm: nơi mua bán đi lại dễ dàng, khoảng cách từ nhà
đến nơi mua sắm ngắn, các gian hàng mua bán gần nhau, dễ dàng bắt gặp địa
điểm bán TPTS.
11


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

-

Nhân tố “Chiêu thị” bao gồm: nhiều chƣơng trình khuyến mãi, ƣu đãi khách
hàng thân thiết, quảng cáo rộng rãi.

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3.1 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên mô hình hành vi dự định (TPB) và mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn
Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013), tác giả kế thừa và phát triển các giả thuyết này
cho mô hình nghiên cứu về Hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu

H7+

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Đối với mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013),
tác giả tiếp tục kế thừa bốn giả thuyết về sự ảnh hƣởng của Sản phẩm, Giá cả, Phân
phối và Chiêu thị để nghiên cứu về sự ảnh hƣởng của các yếu tố này đến hành vi mua
sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng tại Tp.HCM.
Thái độ của ngƣời dùng đƣợc đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu tiếp
thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con ngƣời và đƣợc hình thành thông qua quá trình
tự học hỏi. Thái độ là sự đánh giá của con ngƣời về kết quả của một hành vi. Nghiên
cứu này kế thừa nhân tố Thái độ từ Mô hình hành vi dự định – TPB trong mô hình
12


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh
thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM.
Ngoài ra, trong nền văn hóa còn ảnh hƣởng bởi chủ nghĩa tập thể nhƣ ở Việt Nam, tác
giả nhận thấy mô hình nghiên cứu cần xét đến yếu tố chuẩn mực chủ quan và kiểm
soát hành vi cảm nhận. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con ngƣời về áp lực xã
hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi. Theo Ajzen (1985) thì khái niệm về sự
kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin về sự sẵn sàng các nguồn lực và các cơ hội để
thực hiện hành vi cũng đồng nghĩa có sự tồn tại của các yếu tố bên trong và bên ngoài
có thể ngăn cản hành vi. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là một yếu tố quan trọng
trong việc giải thích hành vi của con ngƣời khi một ngƣời có dự định thực hiện một
hành động cụ thể nào đó nhƣng không thể thực hiện đƣợc vì môi trƣờng ngăn cản việc
thực hiện hành động đó. Trong điều kiện ở Việt Nam thì việc tìm hiểu đƣợc thông tin
về nhà sản xuất và sản phẩm, giá cả là những yếu tố kiểm soát hành vi. Các yếu tố này
đóng vai trò quan trọng tạo điều kiện thuận lợi cho ý định mua sản phẩm hàng tiêu

đại chúng đáng tin là yếu tố ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu
dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng.
H4+: Nhân tố chiêu thị có ảnh hƣởng dƣơng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu
dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng.
Thái độ
Thái độ nói đến là sự đánh giá của con ngƣời về kết quả của một hành vi. Trong phạm
vi nghiên cứu này, thái độ thể hiện cảm xúc của ngƣời mua (tích cực hoặc tiêu cực) đối
với hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu
dùng ở Tp.HCM.
H5+: Nhân tố thái độ có ảnh hƣởng dƣơng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng
nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng.
Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con ngƣời về áp lực xã hội để thực hiện hay
không thực hiện hành vi của mình. Trong điều kiện nền văn hóa Việt Nam còn mang
tính truyền thống gia đình và mang tính tập thể cao thì sự ảnh hƣởng của gia đình, bạn
bè, đồng nghiệp có tác động đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.
H6+: Nhân tố chuẩn mực chủ quan có ảnh hƣởng dƣơng đến hành vi mua sản phẩm
hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng.
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Theo Ajzen (1985) thì khái niệm về sự kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh niềm tin
liên quan đến sự tồn tại các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi đó cũng
nhƣ sự tồn tại của các yếu tố bên trong và bên ngoài có thể gây cản trở hành vi đó.Từ
đó Taylor & Todd (1995) đã chia sự kiểm soát hành vi cảm nhận thành “Các điều kiện
tiện nghi” (facilitating conditions) và “Tính tự lực của cá nhân” (Self-efficacy).
“Tính tự lực” là sự tự tin của mỗi cá nhân về khả năng của anh ta khi thực hiện hành
vi của mình. Đối với lĩnh vực mua hàng tiêu dùng, nếu mỗi cá nhân có kiến thức, kinh
nghiệm liên quan đến hành vi mua các sản phẩm hàng tiêu dùng thƣờng xuyên và số
lƣợng lớn sẽ giúp ngƣời tiêu dùng tự tin hơn khi thực hiện hành vi và khả năng kiểm
soát hành vi cao hơn.
“Các điều kiện tiện nghi” đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ mà mỗi cá nhân tin rằng