BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Cao Thị Phương Mai

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƯỜNG
HỢP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ
TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Cao Thị Phương Mai

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG
BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN QUANG THU


1.3.

Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu ........................................ 4

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 5

1.4.1. Nguồn dữ liệu ....................................................................................... 5
1.4.2. Phương pháp xử lý ............................................................................... 5
1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................. 6

1.6.

Kết cấu luận văn ................................................................................... 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ...................................................................................................... 8
2.1.

Lý Thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng ........................................ 8

2.2.

Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng ................................................ 11

2.2.1.


2.4.1.
2.4.1.1.

Các khái niệm nghiên cứu ........................................................... 20

2.4.1.2.

Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 27
Mô hình nghiên cứu ........................................................................ 33

2.4.2.

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 35
3.1.

Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 35

3.2.

Nghiên cứu sơ bộ................................................................................ 36
Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................. 36

3.2.1.
3.2.1.1.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng.......................................................... 45

3.2.2.
3.3.



4.3. Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach Alpha
sau khi loại biến quan sát ................................................................................. 63
4.4.

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.......................................................... 64

4.4.1. Mô hình điều chỉnh............................................................................. 64
Các biến quan sát sau khi điều chỉnh .............................................. 65

4.4.2.

4.5. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết .......................... 66
Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ............... 66

4.5.1.

4.5.1.1. Kết quả phân tích mô hình hồi quy thứ nhất ................................... 67
4.5.1.2.

Kết quả phân tích mô hình hồi quy thứ hai ................................. 69

4.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ............... 72
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................. 74
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận............................................... 74
5.2.

Hạn chế của đề tài .............................................................................. 81


Bảng 3. 2. Danh sách các đáp viên trong lần Phỏng vấn 2 ................................. 38
Bảng 3. 3. Thang đo Thẻ thanh toán ................................................................... 39
Bảng 3. 4. Thang đo Phương thức chiêu thị ........................................................ 40
Bảng 3. 5. Thang đo Cách thức trưng bày .......................................................... 41
Bảng 3. 6. Thang đo Bầu không khí cửa hàng .................................................... 42
Bảng 3. 7. Thang đo nhân viên .......................................................................... 43
Bảng 3. 8. Thang đo Sự vui lòng......................................................................... 44
Bảng 3. 9. Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng ............................................ 45
Bảng 3. 10. Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha sơ bộ............................... 47
Bảng 3. 11. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm thang đo ....................... 49

Bảng 4. 1. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo ...................... 59
Bảng 4. 2. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ..................................... 61
Bảng 4. 3. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến Trung gian và biến Phụ
thuộc. ................................................................................................................... 62
Bảng 4. 4. Tóm tắt kiểm định thang đo sau khi phân tích EFA .......................... 64
Bảng 4. 5. Biến quan sát điều chỉnh .................................................................... 65
Bảng 4. 6. Bảng tóm tắt mô hình ........................................................................ 67


Bảng 4. 7. Bảng kết quả phân tích ANOVA ....................................................... 67
Bảng 4. 8. Kết quả phân tích hệ số hồi quy......................................................... 68
Bảng 4. 9. Bảng tóm tắt mô hình ........................................................................ 69
Bảng 4. 10. Bảng kết quả phân tích ANOVA ..................................................... 70
Bảng 4. 11. Kết quả phân tích hệ số hồi quy....................................................... 70
Bảng 4. 12. Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình ............................. 72


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT


trong top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho đầu tư nước
ngoài từ năm 2008 đến nay. (Nguồn: Mỹ Phương, “Việt Nam thuộc top 30 thị
trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất”, Vietnamplus, 28/6/2016).
Tại hội thảo "Nhận diện các rủi ro về chính sách đối với ngành bán lẻ
Việt Nam trong bối cảnh hội nhập TPP và EVFTA”, tổ chức ở Thành phố Hồ
Chí Minh ngày 28/6/2016. Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, Việt Nam tham
gia nhiều Hiệp định thương mại tự do có cam kết mạnh về mở cửa thị trường
bán lẻ cũng như xóa bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế quan đối với hàng hóa,
ngành bán lẻ Việt Nam đang đứng trước nhiều thách thức lớn. Theo nghiên
cứu hồi tháng sáu của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI),
cạnh tranh từ các nhà đầu tư TPP, EU trên thị trường bán lẻ Việt Nam có thể
sẽ gay gắt hơn. Tuy vậy, cam kết của TPP và EVFTA về mở cửa thị trường
hàng hóa và thương mại điện tử cũng hứa hẹn những nguồn cung mới, “hấp
dẫn và hiệu quả” cho thị trường bán lẻ hàng hóa Việt Nam. Cụ thể, giai đoạn
2011-2015, tổng doanh thu bán lẻ và tiêu dùng của Việt Nam luôn tăng trưởng
dương. Bên cạnh đó, theo số liệu thống kê, tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa


2

năm 2015 là gần 2.470.000 tỷ đồng, chiếm 76,2% tổng mức bán lẻ và doanh
thu tiêu dùng. (Nguồn: Mỹ Phương, “Việt Nam thuộc top 30 thị trường bán lẻ
mới nổi hấp dẫn nhất”, Vietnamplus, 28/6/2016).
Tình hình thị trường bán lẻ từ năm 2014 có những diễn biến đáng mừng
như năm 2014 Tập đoàn Vingroup đã khai trương VinMart và đến năm 2015
đưa vào hoạt động 880 cửa hàng tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh. Tập đoàn này
ước tính thị trường bán lẻ có thể đạt 109.8 tỉ UDS trong năm 2015, tăng 2.4
lần so với 5 năm trước. Và dự kiến sẽ đạt 1799 tỉ UDS trong năm 2020. Cũng1
năm 2014 Tập đoàn Aeon của Nhật Bản đã mở trung tâm mua sắm lớn tại Tp
Hồ Chí Minh, sau đó bổ sung thêm ba trung tâm ở Hà Nội và các nơi khác vào

cho rằng đó là một yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết tất cả người tiêu dùng
đều ít nhất một lần có hành vi này. Theo Welles (1986), chín trong số mười người
tiêu dùng thỉnh thoảng vẫn ngẫu hứng mua một cái gì đó. Vì vậy có rất nhiều đề
tài nghiên cứu về các nguyên nhân và yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng
của người tiêu dùng (Beatty và Ferrell 1998; Bellenger và cộng sự 1978;
Kaufman-Scarborough và Cohen 2004; Rook và Fisher 1995; Zho Wong 2003.
Tuy nhiên các công trình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng vẫn chủ
yếu được thực hiện tại các nước phương Tây, đặc biệt ở Hoa Kỳ, chỉ có vài nghiên
cứu được thực hiện ở Việt Nam như “Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả
của nó đối với người tiêu dùng” của Nguyễn Thị Tuyết Mai và một nghiên cứu
về “Hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam”
(2003) của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự.
Xuất phát từ tình hình thực tế trên, tác giả chọn nghiên cứu đề tài:
“Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua hàng Ngẫu
Hứng: Trường Hợp Thị Trường Bán Lẻ Tại Các Siêu Thị Trên Địa Bàn
TP.HCM” để khám phá sự tác động của các kích tố bên ngoài cũng như nhân tố
con người lên hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.


4

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến những yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thị trường bán lẻ Tp Hồ Chí Minh. Cụ
thể, mục tiêu chính trong việc nghiên cứu đề tài này là:
 Xác định và kiểm định các yếu tố bên ngoài thuộc cửa hàng và nhân tố
con người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.


1.4.1. Nguồn dữ liệu
Nguồn dữ liệu sơ cấp: thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng đã từng
mua hàng ở siêu thị hoặc trung tâm thương mại và từng mua sắm hay có ý định mua
hàng ngẫu hứng tức là mua sắm những món đồ không nằm trong dự tính trước đó của
mình trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh. Số lượng mẫu khảo sát được trình bày cụ thể trong
Chương 3.
1.4.2. Phương pháp xử lý
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để phân tích, gồm hai
bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
-

Trong nghiên cứu sơ bộ: nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung

thang đo về các thành phần ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng, được thực hiện
bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.


Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập từ các

nghiên cứu trước đó, sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi.


Phát phiếu khảo sát, mẫu khảo sát lúc này không quá lớn, khoảng

trên 100 mẫu.


Sau đó tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo bằng phương pháp phân


đến những nghiên cứu này thì sẽ có cái nhìn tổng quát về hành vi mua hàng ngẫu
hứng của mình để có thể là một người tiêu dùng thông minh, tránh mua những thứ
chỉ vì quảng cáo, khuyến mãi mà nhu cầu thì không cần thiết, điều này giúp người
tiêu dùng tránh lãng phí được chi phí.
1.6.

Kết cấu luận văn
Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi,
đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và tính mới của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng, quyết định mua hàng,
hành vi mua hàng ngẫu nhiên, định nghĩa các khái niệm nghiên cứu. Các nghiên
cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu.


7

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh
giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng
với các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết đưa ra của mô hình.
Chương 5: Kết luận một số hàm ý quản trị
Tóm tắt những kết quả nghiên cứu đạt được, đóng góp của luận văn cho
các các nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những

trung vào các sản phẩ m mà chưa quan tâm nhiề u đế n viê ̣c tìm hiể u các đă ̣c điể m cá
nhân của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã đề xuấ t rằ ng các đợt mua hàng ngẫu hứng
có thể được phân thành nhiề u loa ̣i tùy thuô ̣c vào những trải nghiê ̣m về mă ̣t cảm xúc,
hoă ̣c những hành đô ̣ng phản ứng nhâ ̣n thức bấ t chợt.
Viê ̣c mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng của Rook (1987) đề u chú tro ̣ng vào
sản phẩ m khi đưa ra đinh
̣ nghiã về mua hàng ngẫu hứng. Các nghiên cứu sau đó bắ t
đầ u tìm hiể u về ảnh hưởng của các đă ̣c điể m cá nhân đế n hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Các công trình này chỉ ra rằ ng kích tố cá nhân bởi viê ̣c điề u tra, khám phá sự đa da ̣ng
ở các khiá ca ̣nh khác nhau của mua hàng ngẫu hứng. Rook (1987) lâ ̣p luâ ̣n rằ ng trong
suố t quá trình ra quyế t đinh
̣ mua hàng ngẫu hứng này, trải nghiê ̣m của người tiêu dùng


9

là ở sự ham muố n tức thời, áp đảo và dai dẳ ng, thôi thúc nhu cầ u của ho ̣. Ông mô tả
mua hàng ngẫu hứng là phản ứng, hành đô ̣ng không lường trước, xảy ra ngay sau khi
được tiế p xúc với các kích thić h bên trong cửa hàng.
Rook và Gardner (1993) đinh
̣ nghiã mua hàng ngẫu hứng như là hành vi không
có kế hoa ̣ch liên quan đế n viê ̣c ra quyế t đinh
̣ nhanh chóng và khuynh hướng cho ̣n mua
ngay sản phẩ m đang quan tâm thić h thú.
Beatty và Ferrell (1998) mô tả mua hàng ngẫu hứng như là hành đô ̣ng mua
không cầ n bấ t kỳ mô ̣t mu ̣c tiêu cu ̣ thể nào trước đó hoă ̣c mô ̣t danh mu ̣c sản phẩ m nào
có sẵn để đáp ứng nhu cầ u cá nhân. Ho ̣ giải thić h rằ ng hành vi mua sắ m ngẫu hứng xảy
ra ngay khi trải qua mô ̣t mong muố n đô ̣t xuấ t bởi người mua sắ m và không có nhiề u
suy tiń h lưỡng lự. Họ giải thích rằng hành vi mua sắm ngẫu hứng xảy ra khi người mua
sắm mong muốn mua một món hàng nào đó mà không suy nghĩ nhiều. Hành vi mua

-

Mua hàng ngẫu hứng.
Theo Engel và Blackwell (1982), quá trình mua hàng của con người trải

qua 5 giai đoạn và mỗi giai đoạn đều diễn ra với một mục đích trong tâm trí của
con người. Tuy nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng đều trải qua đầy
đủ năm giai đoạn này mà người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai
đoạn ý thức nhu cầu đến quyết định mua hàng. Giai đoạn này chính là giai đoạn
ngẫu hứng. Ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu hành vi ngẫu hứng của con người
mạnh mẽ hơn lý trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các
phương án mà mua ngay sản phẩm. Dưới đây là mô hình điều chỉnh của Engel và
Blackwell về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Ý thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án

Hành vi mua
hàng ngẫu hứng

Quyết định mua sắm

Hành vi sau khi mua
(Nguồn: Engel và Blackwell (1982))

Hình 2. 1. Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng
Dựa trên sự mô tả khác nhau giữa các ho ̣c giả, tác giả đúc kế t rằng mua hàng
ngẫu hứng liên quan đến quyết định mua hàng mô ̣t cách bấ t chợt, được thực hiện bên
trong một cửa hàng mà không có các hoạt động nhắc nhở mua đinh
̣ trước, được thôi

Cảm xúc của
người mua

Hành vi của
người mua

(Nguồn: Theo peiwen và Xufei (2014)

Hình 2. 2. Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997)
Sherman, Mathur, và Smith (1997) chia bầu không khí cửa hàng thành ba
yếu tố bao gồm: các yếu tố xã hội (ví dụ: nhân viên bán hàng), các yếu tố thiết kế
(ví dụ : bố trí ,màu sắc, sạch sẽ,...), và yếu tố môi trường xung quanh (ví dụ: mùi
hương, ánh sáng,...) . Theo sherman, Mathur, và Smith (1997), mô hình SOR là
một chuỗi quá trình tư duy làm việc từ các kích thích của môi trường xung quanh
đến phản ứng của đối tượng đó. Trạng thái tình cảm, cảm xúc của người mua ảnh
hưởng từ không khí cửa hàng. Vì thế, các nhà bán lẻ cần tạo ra bầu không khí siêu
thị tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến trạng thái tình cảm của người mua cũng
như ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người mua
2.2.2. Mô hình MR
Mô hình MR được thiết lập được đặt tên sau khi Mehrabian – Russell, một


12

nhà nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực tâm lý môi trường. Zentes, Morschett,
và Schramm – Klein (2007) đã đưa ra một bản tóm tắt của mô hình này như sau:

Bầu không khí cửa
hàng
+

càng lớn thì lượng thời gian đi mua sắm trong cửa hàng càng tăng và khả năng


13

mua sắm ngẫu hứng không có ý định trước vì thế cũng nhiều lên và ngược lại. Vì
thế các nhà bán lẻ cần thiết kế và xây dựng môi trường dễ chịu, thoải mái để khách
hàng lưu lại lâu hơn, kích thích khác hàng mua hàng hóa nhiều hơn và quay lại
mua sắm ở những lần kế tiếp.
Nhìn chung nếu so sánh hai mô hình S – O – R và M – R , thì mô hình
S – O – R là mô hình mua sắm cơ bản, còn mô hình M – R có cả bầu không khí,
tính cách con người trong vấn đề mua sắm, cũng như trong mô hình này sẽ đề cập
vấn đề cảm xúc của người mua. Và từ cảm xúc này sẽ dẫn đến hành vi thực hiện
hoặc né tránh. Điều này có nghĩa là mô hình M – R bao gồm các nội dung toàn
diện hơn, rộng hơn. Vì vậy, mô hình M – R được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng
để nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng trong cửa hàng.
2.3.

Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng

2.3.1. Nghiên cứu “Tổ ng quan hành vi mua hàng ngẫu hứng” đố i với thi ̣
trường siêu thi ba
̣ ́ n lẻ của Muruganantham và Bhakat (2013)
Thị trường bán lẻ tại Ấn Độ phát triển mạnh mẽ khi có các đại siêu thị xuất hiện
như Multiplex, Mega. Từ đó Ấn Độ được đánh giá là nước thứ năm trong số các nước
đang phát triển dựa trên chỉ số bán lẻ toàn cầu của 30 quốc gia đang phát triển (theo tờ
AT Kearney 2012). Trong bối cảnh này qui luật của mua sắm ngẫu hứng được ngầm
hiểu như là qui luật của thị trường bán lẻ. Do đó trong nghiên cứu này, hai ho ̣c giả lược
khảo, lược trích các công trình nghiên cứu nổ i bâ ̣t đã từng được công bố về hiê ̣n tượng
mua sắ m ngẫu hứng ở khách hàng. Đồ ng thời các tác giả cũng đưa ra lý thuyế t về hành


phẩ m

khác

-

Sự thoải mái về thời gian mua sắ m

Sự hiê ̣n diê ̣n của đồ ng nghiê ̣p và gia

-

Sự thoải mái về tài chính

đình

-

Đă ̣c điể m sản phẩ m

-

Cảm nhâ ̣n đám đông

-

Sản phẩ m thời trang

-

́ h

-

Sự bố c đồ ng, ngẫu hứng

-

Tuổ i tác

-

Sự vui thích

-

Thu nhâ ̣p

-

Chủ nghiã hưởng thu ̣

-

Trình đô ̣ ho ̣c vấ n

-

Cảm xúc


vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thi ta
̣ ̣i Sri Lanka” của S.B. Herath
(2014)
Do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành công nghiệp bán lẻ, đặc biệt
trong ngành công nghiệp siêu thị, các nhà bán lẻ đề u cố gắng tăng doanh thu của họ
bằ ng bấ t kỳ phương cách nào, trong khi người mua hàng cố gắng để tăng giá trị thu
được khi mua sắ m. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra tác động của môi
trường trong cửa hàng lên các hành vi mua sắm ngẫu hứng trong ngành siêu thị ở Sri
Lanka.
Không giống như trong các cửa hàng tạp hóa bán lẻ, siêu thị có khả năng ảnh
hưởng đến người mua hàng gián tiếp mô ̣t cách ma ̣nh hơn. Các thành phần tác đô ̣ng
đế n hành vi hoă ̣c xu hướng mua sắ m ngẫu hứng của người mua trong ngành công
nghiệp siêu thị ngày càng trở nên quan trọng hơn vì lý do này.
Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa các yế u tố ảnh hưởng đế n mua sắ m
ngẫu hứng trong ngành siêu thị và dùng sự hiểu biết đó tác đô ̣ng lên những yếu tố này
nhằ m kić h thích xu hướng mua sắ m ngẫu hứng ở khách hàng.