BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ NHƯ NGỌC

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN
FACEBOOK TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo trên Facebook tại Việt Nam” là bài nghiên cứu của
chính tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 08 năm 2016

NGUYỄN THỊ NHƯ NGỌC

i

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................... 5
1.5. Kết cấu của luận văn................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.......................... 7
2.1. Mạng xã hội .............................................................................................................. 7
2.1.1. Tổng quan về mạng xã hội ................................................................................ 7
2.1.2. Quảng cáo trên mạng xã hội ............................................................................ 10
2.1.3. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội .................. 12
2.1.4. Tương tác cảm nhận ........................................................................................ 13
2.1.5. Né tránh quảng cáo .......................................................................................... 14
2.1.6. Sự tin cậy ......................................................................................................... 14
2.1.7. Sự riêng tư ....................................................................................................... 15
2.1.8. Thông tin.......................................................................................................... 15
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu .................... 16
2.2.1. Mối quan hệ giữa tương tác cảm nhận và thái độ đối với quảng cáo trên
facebook của người dùng........................................................................................... 19
2.2.2. Mối quan hệ giữa né tránh quảng cáo và thái độ của người dùng đối với quảng
cáo trên Facebook ...................................................................................................... 20
iii


2.2.3. Mối quan hệ giữa sự tin cậy và thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên
Facebook .................................................................................................................... 21
2.2.4. Mối quan hệ giữa sự riêng tư và thái độ của người dùng đối với quảng cáo
trên Facebook ............................................................................................................ 22
2.2.5. Mối quan hệ giữa thông tin với thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên
Facebook .................................................................................................................... 22
2.2.6. Thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên Facebook ............................. 23
2.3. Tóm tắt chương....................................................................................................... 24

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ................................................................................................. 58
5.1. Kết luận................................................................................................................... 58
5.2. Hàm ý cho nhà quản lý. .......................................................................................... 58
5.2.1. Thông tin.......................................................................................................... 59
5.2.2. Né tránh quảng cáo .......................................................................................... 60
5.2.3. Tương tác cảm nhận ........................................................................................ 61
5.2.4. Sự riêng tư ....................................................................................................... 63
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 65
PHỤ LỤC 1 ....................................................................................................................... 70
PHỤ LỤC 2 ....................................................................................................................... 73
PHỤC LỤC 3..................................................................................................................... 77

v


DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Thống kê người dùng Facebook trên thế giới Tháng 04 ,2015 ........................8
Hình 1.2. Người dùng Facebook trên thế giới tháng 09, 2013 ........................................9
Hình 1.3. Thống kê người dùng Facebook khu vực Châu Á tháng 09, 2015………….10
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu……………………………………………………........25
Hình 4.1. Đồ thị phân tán Scutterplot…………………………………………………...78
Hình 4.2. Đồ thị Histogram……………………………………………………………..78
Hình 4.3. Đồ thị Q-Q plot……………………………………………………………….79
Hình 4.4. Đồ thị P-P plot………………………………………………………………..79

vi



Bảng 4.16. Kết quả phân tích phương sai…………………………………………….....49
Bảng 4.17. Ma trận hệ số tương quan hạng Spearman’s rho…………………………...52
Bảng 4.18. Kết quả mô hình hồi quy……………………………………………………53
Bảng 4.29. Trình bày tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu…………..57

viii


DANH MỤC VIẾT TẮT

KMO: Kaiser – Myer- Ollein
OLS: Ordinal Least Squares
SRT: Sự riêng tư
STC: Sự tin cậy
TDO: Thái độ
TQT: Tránh quảng cáo
TP. HCM: Tp. Hồ Chí Minh
TTCN: Tương tác cảm nhận
TTIN: Thông tin

ix


TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo trên Facebook, xây dựng, phát triển và kiểm định các thang
đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết về thái độ của người tiêu dùng, và thang đo lường đã
có từ các cuộc nghiên cứu trước trên thế giới, khung nghiên cứu được hình thành để kiểm
định mối quan hệ giữa các yếu tố với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên

hiện các chiến lược, quyết định về thị trường bằng những kết hợp giữa quảng cáo truyền
thống và quảng cáo trực tuyến. Từ đó đạt được những hiệu quả trong cảm nhận của
khách hàng, lợi ích từ việc khách hàng hài lòng về thương hiệu và tiếp tục đầu tư
vào truyền thông xã hội.
Nhiều nghiên cứu cho rằng thái độ và cảm nhận của người dùng đối với
quảng cáo thì rất quan trọng trong chiến lược của doanh nghiệp, đặc biết đối với
người làm quảng cáo vì đó là thái độ và cảm nhận của khách hàng đối với quảng
cáo quyết định sự thành công kinh doanh của doanh nghiệp (Mehta, 2000). Những
cách quảng cáo trước đây bị giới hạn trong quảng cáo truyền thống như TV, radio,
tạp chí, báo chí (Shavitt, Lowrey & Haefner, 1988). Tuy nhiên, v ới sự phát triển
của công nghệ thông tin trên toàn thế giới, các nhà quảng cáo có nhiều sự lựa chọn
để thúc đẩy sản phẩm, dịch vụ và thu hút lớn lượng khách hàng tiềm năng dễ dàng
hơn (Yaakop, Anuar, Omar & Liung, 2012).Quảng cáo trực tuyến hay quảng cáo
trên mạng xã hội trở thành một trong những công cụ thúc đẩy kinh doanh của
doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu.
Facebook là một trang mạng xã hội, và được định nghĩa là một ứng dụng cho phép
người dùng kết nối bằng cách tạo ra hồ sơ thông tin cá nhân, mời bạn bè và đồng nghiệp
để có quyền truy cập vào các thông tin tiểu sử, gửi tin nhắn e-mail và kết nối ngay lập tức
2


với người khác (Kaplan & Heanlein, 2010). Facebook là một liên kết kết nối các cá nhân
với nhau, bao gồm bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, cũng như kết nối cá nhân với cộng
đồng có chung sở thích.
Quảng cáo trực tuyến trên các trang web mạng xã hội là một công cụ quảng cáo
phổ biến được nhiều doanh nghiệp trên toàn thế giới. Mục đích sử dụng quảng cáo trên
trang mạng xã hội là để cung cấp thông tin hoặc cập nhật thông tin về sản phẩm của
doanh nghiệp, chia sẻ hình ảnh, tạo cảm nhận thương hiệu đến khách hàng (Nekatibebe,
2012).
Trong vài năm gần đây, quảng cáo trực tuyến phát triển mạnh mẽ, song song với

Vì vậy bài nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo trên Facebook tại Việt Nam” nhằm đạt các mục tiêu sau:
1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tại Việt Nam đối
với quảng cáo trên Facebook.
2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến thái độ của người tiêu dùng tại
Việt Nam đối với quảng cáo trên Facebook.
3. Đề xuất hàm ý quảng cáo trên Facebook phù hợp với người tiêu dùng tại Việt
Nam cho doanh nghiệp nhằm gia tăng hiệu quả quảng cáo.
1.3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Hiện nay, theo thống kê của thì lượng người tham gia vào mạng xã hội Facebook
tập trung từ 18 – 34 tuổi và Facebook không thống kê lượng người sử dụng nhỏ hơn 18
tuổi. Vì đây là lứa tuổi tham gia để kết bạn. Doanh nghiệp sử dụng công cụ quảng cáo
trên trang mạng xã hội như Facebook để giới thiệu, chia sẻ hình ảnh về thương hiệu, sản
phẩm của họ nhằm nhận được những phản hồi, cảm nhận của những khách hàng ở độ
tuổi có thể chủ động đánh giá và tiêu dùng sản phẩm. Do đó, đề tài nghiên cứu tập trung
vào các đối tượng khảo sát là người sử dụng Facebook trên 18 tuổi tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung dân số đông nhất,
phát triển vượt bậc về công nghệ thông tin cũng như là nơi phát triển mạnh về kinh tế văn hóa, nơi hội nhập kinh tế, thị trường tiềm năng của doanh nghiệp trong nước và nước
ngoài tại Việt Nam. Vì thế, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu thái độ người dùng tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh.
4


Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái niệm
dùng trong thang đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với
quảng cáo trên Facebook. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức một cuộc
thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh các thang đo các khái niệm tác động lên thái độ của
người sử dụng Facebook về quảng cáo.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông
qua bảng câu hỏi khảo sát cho đáp viên tự trả lời. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu

cạnh đó, nghiên cứu cũng cung cấp những cơ sở cho các nhà quản lý hiểu biết hơn về thái
độ của khách hàng, cảm nhận của khách hàng. Từ đó thực hiện các hàm ý nhằm gia tăng
hình ảnh, thương hiệu góp phần tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường và thúc đẩy những
hành động cụ thể nhằm thu hút và duy trì lòng trung thành của người sử dụng.
1.5. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia làm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về quảng cáo trên các trang web xã hội, các
yếu tố tác động lên thái độ của người tiêu dùng, đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên
cứu.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu trong đó phát triển và kiểm định
thang đo các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên
Facebook tổng thể.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về
thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Facebook.
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu
đối với các nhà quản lý, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

6


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên
cứu. Chương này bao gồm bốn phần. Đầu tiên là giới thiệu lý thuyết về các khái niệm
chính của nghiên cứu: cảm nhận tương tác, tránh quảng cáo, sự tin cậy, sự riêng tư, thông
tin. Phần thứ hai trình bày các nghiên cứu trước có liên quan và được áp dụng vào nghiên
cứu này. Phần thứ ba trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
sẽ được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết. Cuối cùng là phần tóm tắt chương.
2.1. Mạng xã hội


250,000,000

5

Google Plus

120,000,000

Xếp hạng

Nguồn: />2016)

7

2,


Bảng 6.2. Danh sách năm mạng xã hội phổ biến nhất năm 2013
Xếp hạng

Trang mạng xã hội

Lượng người dùng truy cập hàng tháng

1

Facebook

750,000,000

vài năm trở lại đây với sự tăng lên 146% so với năm 2013.
Hình 1.1 Thống kê người dùng Facebook trên Thế giới
Tháng 04, 2015

29.9%

17.2%
24.1%

USA & Canada
Europe
Asia/ Pacific

28.8%

Rest of World

Nguồn: (Tháng 04,2015)

8


Hình 6.2. Người dùng Facebook trên thế giới tháng 09, 2013
Nguồn: (Tháng 09, 2013)
Facebook phát triển mạnh nhất là ở Châu Âu và Châu Á. Vào năm 2013,
Facebook phát triển mạnh nhất ở Châu Âu với hơn 243 triệu người sử dụng ứng với
25,94%, thứ hai là ở Châu Á với 236 triệu người sử dụng ứng với 25,17%. Tuy nhiên,
đến năm 2015 Châu Á đã vươn lên là khu vực có mạng xã hội Facebook lớn nhất chiếm
28,8% trên thế giới, vượt xa Châu Âu với 24,1%. Điều này cho thấy rằng Châu Á đang
phát triển mạnh về mặt công nghệ thông tin cũng như truyền thông xã hội trên toàn thế

doanh dịch vụ, hàng hóa, sản phẩm được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội;
thông tin cá nhân”
Theo quan điểm của các chuyên gia, nhà nghiên cứu về tiếp thị: thuật ngữ
“quảng cáo” được định nghĩa như một công cụ truyền thông cung cấp thông tin sản phẩm
và dịch vụ cho khách hàng, với mục đích sau cùng là bán sản phẩm và dịch vụ đó. Quảng
cáo cũng là một hoạt động kinh doanh bằng cách giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ
nào đó là để bán hoặc cố gắng thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
(Ivanovic A. & Collin P. H., 2003). Theo Kotler (2008), quảng cáo có thể giúp người bán
sản phẩm, dịch vụ tiếp cận được người mua một cách hiệu quả theo khu vực địa lý.
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, đặc biệt là việc mọi
người trên thế giới kết nối với nhau thông qua những trang mạng xã hội thì quảng cáo
trên các trang mạng xã hội ngày càng được quan tâm. Kaplan & Heanlein (2010) định
nghĩa các trang mạng xã hội (Social Network Sites) là các ứng dụng cho phép người sử
dụng kết nối với nhau thông qua hệ thống các thông tin về hồ sơ cá nhân, việc gửi email
và các tin nhắn được phản hồi lập tức. Đồng thời, mạng xã hội cũng là cộng đồng trực
tuyến của những cá nhân thích chia sẻ các sở thích và hoạt động của họ với những người
khác (Jothi, Neelamalar & Prasad, 2011). Bolotaeva & Cata (2011) cho rằng mạng xã hội
là những công cụ để xây dựng cộng đồng ảo cho các cá nhân có chung các sở thích và các
hoạt động. Tóm lại, các khái niệm về mạng xã hội của các nhà nghiên cứu có cùng những
điểm chung đó là nơi kết nối và chia sẻ thông tin của những cá nhân có cùng sở thích và
cùng tham gia vào các hoạt động để tạo thành những cộng đồng trực tuyến.
Quảng cáo trên các trang mạng xã hội là các hình thức quảng cáo trực tuyến
thường thấy trên Facebook, Twitter, Yahoo, YouTube… nhằm đạt được những mục tiêu
truyền thông sản phẩm và dịch vụ. Một trong những lợi ích chính của loại quảng cáo này
là các nhà quảng cáo có thể tận dụng lợi thế của thông tin cá nhân của người sử dụng để
tiếp cận hiệu quả thị trường mục tiêu của họ ( Roberts, 2010). Các cá nhân sử dụng các
mạng xã hội thường cung cấp những thông tin về bản thân bao gồm : tên, tuổi, giới tính,
11





khách hàng đối với quảng cáo trực tuyến. Đó là yếu tố thông tin, yếu tố này cũng được
Bracket và Carr (2001) khẳng định lại trong nghiên cứu của họ.
2.1.4. Tương tác cảm nhận
Tương tác là một cách giao tiếp hiệu quả giữa các cá nhân với nhau, bất kể khoảng
cách địa lý và thời gian (Hadija, 2008). Về mặt kỹ thuật, tương tác xảy ra khi có hành
động giao tiếp của con người và phần mềm máy tính hoặc bất kỳ thiết bị thông tin liên lạc
nào khác. Hiện nay, tính tương tác trên mạng Internet thay đổi cách thức cảm nhận được
quảng cáo đối với người dùng Internet (Hadija, 2008). Wu (1999) kết luận rằng việc cảm
nhận được sự tương tác có trong các trang web sẽ có tác động tích cực đến thái độ của
người dùng đối với các trang web đó. Dựa trên kết luận này, vì Facebook cũng là một
website (trang mạng xã hội cũng là một website) nên nhận thức về khả năng tương tác
trên Facebook cũng sẽ tác động đến thái độ của người dùng đối với các quảng cáo trên
trang mạng này. Chính vì khả năng tương tác tốt của Facebook, mọi người có thể chủ
động thảo luận với doanh nghiệp về các quảng cáo mà họ đăng trên Facebook.
Nghiên cứu của Hadija (2008) khám phá nhận thức về quảng cáo trên các trang
mạng xã hội trực tuyến đã giải thích rõ ràng rằng mức độ cảm nhận của người dùng về
khả năng tương tác của các mẫu quảng cáo trực tuyến tác động đến sự thành công của
chính các mẫu quảng cáo này. Kết quả nghiên cứu cho thấy khả năng tương tác có tác
động ngược chiều đến thái độ của người dùng. Khi truy cập vào các trang mạng xã hội,
người dùng thường bỏ qua các mẫu quảng cáo, thay vào đó, họ chỉ tập trung vào các nội
dung khác mà họ quan tâm. Vì vậy, các quảng cáo trên mạng xã hội đơn giản là không
gây được sự chú ý đến người dùng và người dùng mạng xã hội cũng không quan tâm đến
các mẫu quảng cáo này. Hơn nữa, một số người dùng thậm chí không quan tâm đến nhãn
hiệu xuất hiện trên các quảng cáo khi truy cập vào mạng xã hội, họ cũng chưa bao giờ
nhấp chuột vào một mẫu quảng cáo, một liên kết dẫn đến trang web giới thiệu sản phẩm
hay đặt mua sản phẩm trực tuyến. Hầu hết các câu trả lời của những người được khảo sát
trong nghiên cứu này đều thể hiện thái độ tiêu cực đối với việc tương tác với các quảng
cáo trên mạng xã hội. Tuy nhiên, cần xem xét sự hạn chế của mẫu nghiên cứu khi vì

tiêu dùng đối với quảng cáo trên Internet nói chung và quảng cáo trên mạng xã hội nói
riêng. Trong phần này, các kết quả nghiên cứu về sự tin cậy như là một yếu tố của nhận
thức người dùng đến các mẫu quảng cáo trực tuyến trên trang mạng xã hội.
14


Trong hầu hết các trường hợp, các mức độ tin tưởng và niềm tin vào quảng cáo
của những người được hỏi là tương đối thấp, nhưng nếu một mẫu quảng cáo dẫn đến
quyết định mua hàng thì mức độ tin tưởng lại gia tăng rõ rệt (Shavitt và ctg, 1998).
Yaakop và ctg (2012) cũng đã nghiên cứu về tác động của sự tin cậy đến thái độ đối với
quảng cáo Internet và kết luận rằng sự tin cậy không giúp dự đoán được thái độ đối với
quảng cáo trên mạng xã hội. Trong khi Azeem & Haq (2012) thấy rằng độ tin cậy giúp
dự đoán thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội.
Nghiên cứu của Yaakop và ctg (2012) tập trung vào các quảng cáo trên Facebook
và xem xét sự tin cậy như một yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên trang
mạng xã hội này, trong khi Azeem & Haq (2012) tập trung vào quảng cáo trực tuyến và
đề cập đến sự tin cậy như một yếu tố của niềm tin đối với các quảng cáo trực tuyến. Do
đó dù cả hai nghiên cứu là về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến, nhưng kết quả lại
khác nhau. Từ khi Facebook được xem như là một trang web cá nhân, trang mạng xã hội
này có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến người dùng về nhận thức và thái độ đối
với các quảng cáo trên các trang mạng xã hội. Hơn nữa, hai nghiên cứu khám phá thực
hiện bởi Hadija (2008) và Kelly (2008) cho thấy tác động tiêu cực của sự tin cậy đối với
các quảng cáo quảng cáo trên mạng xã hội.
2.1.7. Sự riêng tư
Người dùng cho rằng một trang mạng xã hội là một trang web mang tính cá nhân
(Kelly, 2008), vì vậy các quảng cáo xuất hiện trên mạng xã hội mà không được sự đồng ý
của người dùng là một dạng xâm phạm sự riêng tư của họ. Sự riêng tư là một yếu tố của
nhận thức về quảng cáo trên mạng xã hội. Sự riêng tư thể hiện mức độ mà một người cảm
thấy và nghĩ về các quảng cáo được đăng trên trang mạng cá nhân của riêng họ như
Facebook. Sự riêng tư có thể được xem là có tác động đến nhận thức về ảnh hưởng của