BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
***

PHẠM KIM GÌN

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO TRÊN KHUNG HÌNH TRONG THANG MÁY
CỦA TÒA NHÀ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN
THÔNG ẢNH MẶT TRỜI VÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
***

PHẠM KIM GÌN

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO TRÊN KHUNG HÌNH TRONG THANH MÁY
CỦA TÒA NHÀ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN
THÔNG ẢNH MẶT TRỜI VÀNG

Chuyên nghành


LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài ......................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu .........................................................................3

1.6.

Ý nghĩa của đề tài .....................................................................................3


2.1.3.

Sự tín nhiệm ...............................................................................................7

2.1.4.

Lợi ích kinh tế của quảng cáo ....................................................................7

2.2.

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo ....................................8

2.2.1.

Khái niệm thái độ. ......................................................................................8

2.2.2.

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. ........................................8

2.3.

Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà ..................9


2.3.1.

Khái niệm quảng cáo và quảng cáo trên khung hình .................................9

2.3.1.1.


2.3.4.1.

Khung hình động (Digital frame) .............................................................13

2.3.4.2.

Khung hình tĩnh (Slim frame) ...................................................................14

2.4.

Các công trình nghiên cứu liên quan....................................................14

2.4.1.

Mô hình của Brackett và cộng sự (2001) .................................................14

2.4.2.

Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) .....................................................16

2.4.3.

Mô hình của Haghirian và Malberger (2005) ..........................................17

2.4.4.

Nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) ................................................18

2.4.5.

3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................29
3.4.3. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính...................................30
3.4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan person. ............................................................30
3.4.3.2. Phân tích hồi qui, kiểm định hồi qui. ...........................................................30
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................32
4.1.

Tổng quan về Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng..
..................................................................................................................32

4.1.1.

Thông tin chung .......................................................................................32

4.1.2.

Lịch sử hình thành ....................................................................................32

4.1.3.

Lĩnh vực kinh doanh ................................................................................33

4.1.3.1.

Quảng cáo khung hình .............................................................................33

4.1.3.2.

Quảng cáo LCD .......................................................................................33


Kết quả nghiên cứu định tính ...............................................................37

4.3.

Kết quả nghiên cứu định lượng ............................................................37


4.3.1.

Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................37

4.3.2.

Kiểm định thang đo ..................................................................................39

4.3.2.1.

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Kiểm định Cronbach’s Alpha) .39

4.3.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..........................................................41
Phân tích EFA với thang đo của tính thông tin, tính giải trí, sự tín

4.3.2.2.1.

nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo.....................................................................41
Phân tích nhân tố khám phá với thang đo thái độ của người tiêu dùng



TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..........................................................................................52
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .........................................................53
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................53
5.2. Giải pháp nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo
trên khung hình trong thang máy của tòa nhà. ....................................................54
5.2.1. Quảng cáo cần nhắm đến đúng đối tượng người tiêu dùng ............................54
5.2.2. Giải pháp về tính giải trí..................................................................................54
5.2.3. Giải pháp về mặt thông tin ..............................................................................56
5.2.3.1. Thông điệp cần súc tích, ngắn gọn ..............................................................57
5.2.3.2. Thông điệp cần gây sự tò mò và có tính liên tục..........................................59
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. ......................................60
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..........................................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh

Tên đầy đủ tiếng Việt

TT

Informative

Thông tin

Ảnh Mặt Trời Vàng

GFM

Goldsun Focus Media

Công ty cổ phần truyền thông
Tập Trung Mặt Trời Vàng

CCL

Chicilon Media

Công ty cổ phần quảng cáo
truyền thông Thiên Hy Long

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

DF

Digital frame

Khung động

SF


Hình 2.2. Minh họa cho khung hình động. ................................................................. 13
Hình 2.3. Minh họa khung hình tĩnh ........................................................................... 14
Hình 2.4. Mô hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett and Carr (2001).............. 15
Hình 2.5. Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) ........................................................ 16
Hình 2.6. Mô hình của Haghirian và Malberger (2005) ............................................. 17
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010) ................ 20
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016) ................................. 21
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 22
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 24
Hình 4.1. Minh họa quảng cáo LCD ........................................................................... 33
Hình 4.2. Minh họa quảng cáo dán poster ở thang máy ............................................. 34
Hình 4.4. Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính ........................................ 38
Hình 4.5. Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi .......................................... 38
Hình 4.6. Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn ........................... 39
Hình 5.1. Đồ thị top 20 doanh nghiệp chi tiêu quảng cáo lớn nhất năm 2013. .......... 55
Hình 5.2. Khung hình kết hợp quảng cáo hình ảnh và video. ..................................... 56
Hình 5.3.Thông tin quảng cáo trên khung hình với nội dung súc tích, ngắn gọn ....... 58
Hình 5.4. Hình ảnh quảng cáo trên khung được sử dụng chủ đạo .............................. 59


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài

Munusamy và Wong (2007) lập luận rằng quảng cáo đã trở thành một trong những
yếu tố quan trọng trong cuộc sống hiện đại của chúng ta. Ngày nay, ngành quảng
cáo trên toàn thế giới đang trải qua những thay đổi to lớn khi có những bước phát

tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại
TP.Hồ Chí Minh. Nghiên cứu trường hợp tại Công ty cổ phần truyền thông
Ảnh Mặt Trời Vàng.” với mong muốn hệ thống được một cách bài bản những kiến
thức, định nghĩa về mảng quảng cáo trên khung hình và phân tích sâu sắc hơn về
tâm lý, thái độ của người tiêu dùng đối với kênh quảng cáo này, từ đó tác giả mong
rằng đề tài nghiên cứu này sẽ là phương pháp hữu ích để góp phần gia tăng thái độ
tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo khung hình của Công ty cổ phần
truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng và góp phần phát triển lĩnh vực quảng cáo khung
hình ở Việt Nam theo hướng chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được đưa ra với các mục đích:
-

Xác định và đo lường mức độ các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại
TP.Hồ Chí Minh.

-

Dựa vào kết quả nghiên cứu để đề xuất một số hàm ý quản trị cho
Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng nhằm gia tăng thái độ
tích cực đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại
TP.Hồ Chí Minh.

1.3.
-



1.5.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và
nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên
gia (n=3) là người có kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực quảng cáo trên
khung; đồng thời dùng kỹ thuật thảo luận nhóm (n = 10) với người tiêu dùng
thường xuyên tiếp xúc với loại hình quảng cáo trên khung để điều chỉnh nội dung
cho rõ nghĩa và dễ hiểu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất
thuận tiện, thông tin được thu thập trực tiếp bằng các bảng câu hỏi chi tiết được lấy
qua hình thức gửi bảng câu hỏi qua internet. Mẫu dự kiến có kích thước n=210, chia
đều cho các khu vực tại TP. Hồ Chí Minh. Sau đó, tiến hành xử lý dữ liệu thông qua
việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng công cụ Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích
tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê
SPSS 20 được dùng trong nghiên cứu này.
1.6.

Ý nghĩa của đề tài

1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
-

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp xác định được các yếu tố tác động đến
thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang
máy của tòa nhà tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó yếu tố nào là quan


Nội dung của nghiên cứu bao gồm những thành phần sau:
Chương 1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và giải pháp
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) lý do chọn đề tài, (2) mục tiêu
nghiên cứu, (3) câu hỏi nghiên cứu, (4) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (5)
phương pháp nghiên cứu, (6) ý nghĩa và tính mới của đề tài, (7) kết cấu của nghiên
cứu. Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu
ứng dụng của nghiên cứu này.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Mục đích của chương này là để tìm hiểu về những cơ sở lý luận trước đây về thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo, loại hình quảng cáo trên khung và mô hình
nghiên cứu ứng dụng và từ đó đưa ra hàm ý quản trị cho Công Ty Cổ Phần Truyền
Thông Ảnh Mặt Trời Vàng.
2.1.


yếu tố giải trí sẽ tạo ra thái độ thuận lợi đáng kể đối với quảng cáo. Nói cách khác,
niềm vui càng tích cực thì thái độ đối với quảng cáo càng tích cực. Từ những phát
biểu trên cho thấy tính giải trí được đa số các nghiên cứu công nhận là yếu tố có tác
động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Vì vậy, tác giả tiếp tục đo
lường mức độ ảnh hưởng của tính giải trí.
2.1.3. Sự tín nhiệm
Lafferty và Goldsmith (1999) khẳng định rằng sự tín nhiệm quảng cáo là một yếu tố
chính ảnh hưởng đến việc hình thành thái độ và hành vi.
Goldsmith và cộng sự (2000) nhận định rằng sự tín nhiệm của quảng cáo bị ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tố, đặc biệt bởi sự tín nhiệm của công ty và của người đưa ra
thông điệp.
Ngoài ra, các nhiên cứu khác cũng đã kết luận sự tín nhiệm của thông điệp quảng
cáo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
(Tsang và cộng sự, 2004); (Haghirian và Madlberger, 2005); (Brackett và Carr,
2001).
Theo MacKenzie và Lutz (1989) thì sự tín nhiệm quảng cáo là nhận thức của khách
hàng về tính chân thật và niềm tin về quảng cáo nói chung. Từ những nghiên cứu
trước đây, có thể thấy rõ sự tín nhiệm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái
độ của người tiêu dùng. Kế thừa kết quả đó, tác giả tiếp tục sử dụng yếu tố sự tín
nhiệm trong mô hình đề xuất.
2.1.4. Lợi ích kinh tế của quảng cáo
Khái niệm “Lợi ích kinh tế của quảng cáo” được Belch và Belch (2008) thể hiện
rằng quảng cáo làm gia tăng việc sử dụng các hàng hoá và công nghệ mới của người
tiêu dùng, thúc đẩy việc làm, giảm chi phí sản xuất trung bình, cạnh tranh lành
mạnh và tăng mức sống trung bình. Ngoài ra, quan điểm thiết yếu của những người
ủng hộ quảng cáo là “quảng cáo là huyết mạch của kinh doanh”. Do đó, nó cung cấp
cho người tiêu dùng thông tin về các sản phẩm, dịch vụ và hỗ trợ họ để cải thiện
mức sống của khách hàng.



Hành vi của khán giả đối với quảng cáo có thể được chỉ ra thông qua phản hồi thuận
lợi hoặc không thuận lợi của người tiêu dùng đối với một quảng cáo cụ thể
(MacKenzie và Lutz, 1989).


9

Brown và Stayman (1992) cho rằng thái độ đối với quảng cáo là cách nhìn nhận
hoặc cảm xúc phản ứng đối với quảng cáo của người tiêu dùng.
Theo Mehta (2000) thì thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một trong
các chỉ số ảnh hưởng của hiệu quả quảng cáo bởi vì khả năng nhận thức của người
tiêu dùng đối với quảng cáo được phản ánh trong suy nghĩ và cảm xúc của họ và
sau đó sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo.
Mặc dù trước đây đã có nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo, nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của các kênh quảng cáo mới có sức
cạnh tranh và mang tính tập trung ngày càng cao hơn, điển hình như quảng cáo
khung hình cũng như thị hiếu thay đổi từng ngày của người tiêu dùng, thái độ đối
với quảng cáo luôn là chủ đề rất đáng được quan tâm và cần được cập nhật.
2.3.

Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà

2.3.1. Khái niệm quảng cáo và quảng cáo trên khung hình
2.3.1.1.

Khái niệm quảng cáo

“Quảng cáo” là một cụm từ đã trở nên khá thông dụng trong những năm gần đây.
Bởi quảng cáo không chỉ là một phần trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
mà nó ngày càng gần gũi, xuất hiện nhiều trong cuộc sống của người tiêu dùng. Có

2.3.2. Tình hình về quảng cáo trên khung hình tại Việt Nam
Mặc dù quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà đã xuất hiện hơn 10
năm ở Việt Nam và ngày càng mở rộng khi có mặt hơn 2000 tòa nhà ở các thành
phố lớn trong cả nước như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Quảng
Bình,…Tuy nhiên vẫn chưa có một thống kê hay báo cáo chính thức về kênh quảng
cáo này.
Với kinh nghiêm hơn 5 năm làm việc trong lĩnh vực quảng cáo khung hình, tác giả
nhận thấy rằng thị trường quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà ngày
càng cạnh tranh gay gắt. Đó là sự cạnh tranh giữa các kênh quảng cáo với nhau,
điều này thể hiện rõ ở việc các tập đoàn, doanh nghiệp lớn ở Việt Nam chi ngân
sách cho truyền thông không ngừng tăng qua các năm. Năm 2013 ghi nhận mức
tăng là 45% so với năm 2012 (Nguồn: TV Plus). Tuy nhiên, ngân sách dành cho
quảng cáo khung hình vẫn còn hạn chế. Mặt khác, sự cạnh tranh gay gắt còn thể
hiện giữa các đối thủ cùng ngành. Trên thị trường quảng cáo khung hình thì hơn 10
năm qua là cuộc chơi giữa 3 “ông lớn” là Công ty Chicilon, Goldsun Focus Media
và Goldsun Framedia. Về Chicilon thì đây là công ty thuộc tập đoàn truyền thông
lớn đến từ Trung Quốc với nguồn vốn hùng mạnh khi được quỹ đầu tư Vinacapital
rót vào. Do đó, hơn thập kỷ qua, Chicilon luôn dẫn đầu thị trường về mảng quảng


11

cáo trong tòa nhà nhưng chủ yếu tập trung về quảng cáo LCD ngoài thang máy. Tuy
nhiên hơn 2 năm gần đây, nhận thấy sự màu mỡ của quảng cáo khung hình trong
thang máy, với nguồn vốn dồi dào, Chicilon đã không ngừng mở rộng hệ thống
khung hình trên hế thống LCD có sẳn trước đó và kết quả trong vài năm ngắn ngủi
thì công ty này cũng đã vươn lên dẫn đầu thị trường với hơn 1200 tòa nhà và lắp đặt
được hơn 6000 khung hình ở các thành phố lớn trong cả nước. Đối với Goldsun
Focus Media (GFM) cùng với Goldsun Framedia (GF) đều là công ty thành viên
của tập đoàn Goldsun của Việt Nam nhưng hoạt động hoàn toàn độc lập và cũng là

2.3.3.1.

Đúng lúc

Đến với kênh quảng cáo khung hình, thông điệp của người tiêu dùng được đưa đến
một cách khéo léo khi tận dụng thời gian nhàn rỗi của người xem trong lúc chờ đợi
thang máy trong tòa nhà, từ đó người xem sẽ không cảm thấy bị phiền nhiễu. Có thể
nói, tính đúng lúc này đã biến thời gian chờ đợi nhàm chán của người xem trở thành
thời gian vàng cho quảng cáo.
2.3.3.2.

Đúng nơi

Quảng cáo khung hình là một giải pháp tối ưu giúp người tiêu dùng có thể chọn lọc
đúng nơi cần quảng cáo như lựa chọn được tòa nhà trong khu vực nào của thành
phố, được chọn vị trí khung phù hợp trong tòa nhà (khung trong thang chở hàng,
thang khách hay thang nội bộ,…), từ đó có thể nhắm đúng được khách hàng mục
tiêu với chi phí tối ưu nhất.


13

2.3.3.3.

Đúng đối tượng

Đúng người cần tiếp cận là một đặc điểm nổi bật khác của quảng cáo khung hình.
Bởi khung hình được đặt ở các cao ốc văn phòng thì đối tượng người xem phần lớn
là quản lý cấp cao hoặc nhân viên văn phòng. Họ là những người có thu nhập khá
trở lên, có khả năng mua sắm và sẳn sàng chi trả. Bởi thế, người tiêu dùng là các

tĩnh.
Đối với khung hình tĩnh, khung quảng cáo có hệ thống chiếu sáng nên cũng tạo sự
bắt mắt, người xem dễ dàng nhìn thấy thông điệp quảng cáo bởi nó xuất hiện
24h/ngày. Đây là ưu điểm và cũng là nhược điểm của khung hình tĩnh bởi sự xuất
hiện quá thường xuyên của một thông điệp quảng cáo sẽ dễ gây ra sự nhàm chán đối
với người xem. Lời khuyên từ các chuyên gia đối với các doanh nghiệp khi sử dụng
hình thức khung hình tĩnh thì hãy thường xuyên thay hình ảnh quảng cáo để tạo tính
mới mẻ đối với người xem.

Hình 2.3. Minh họa khung hình tĩnh
2.4.

Các công trình nghiên cứu liên quan

2.4.1. Mô hình của Brackett và cộng sự (2001)
Brackett và Carr (2001) nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo được xây dựng dựa trên mô hình của Ducoffe (1996).
Nghiên cứu của Ducoffe chỉ ra rằng tính giải trí, tính thông tin và sự phiền nhiễu là


15

những yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về giá trị của chương trình
quảng cáo cũng như thái độ của họ đối với chương trình quảng cáo đó. Mở rộng và
phát triển sâu rộng thêm mô hình của Ducoffe (1995), Brackett và Carr đưa thêm
vào hai biến số là sự tín nhiệm của người tiêu dùng (Credibility) và đặc điểm nhân
khẩu học (Consumer demographics). Với mô hình này, những chương trình quảng
cáo trên website có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực tới niềm tin của khách hàng
về giá trị của chương trình quảng cáo, từ đó tác động đến thái độ của người tiêu
dùng. Một chương trình quảng cáo có giá trị cao thường được đánh giá cao về tính