B GIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHệăMINH


TRN TH THANHăVỂN

CÁC YU T TÁCăNGăN THÁIă CA
KHÁCHăHÀNGăTI TP. HCM I VI QUNG
CÁOăQUA TIN NHNăVNăBN SMS TRểNă
IN THOIăDIăNG

LUNăVNăTHC S KINH T

ChuyênăngƠnh:ăQUN TR KINH DOANH
Mưăs: 60340102

Ngiăhng dn khoa hc
TS.ăNGỌăTH ÁNH

ThƠnhăph H ChíăMinhăậ Nmă2013

LI CMăN
Tác gi xin gi li cm n đn QuỦ thy cô trng i hc Kinh t TP.
HCM đư truyn đt nhng kin thc quỦ báu trong sut thi gian hc tp ti trng,
to c s kin thc đ tác gi có th thc hin nghiên cu nƠy.
Tác gi đc bit cm n đn Tin s Ngô Th Ánh đư tn tình hng dn, góp
Ủ v ni dung vƠ phng pháp thc hin nghiên cu nƠy.
Tác gi cng xin chơn thƠnh cm n đn bn bè, đng nghip đư tham gia

MC LC
TRANG PH BỊA
LI CM N
LI CAM OAN
MC LC
DANH SÁCH BNG
DANH SÁCH HỊNH
DANH SÁCH PH LC
TịM TT  TÀI
CHNGă1:ăTNG QUAN V NGHIểNăCU 1
1.1. Gii thiu vn đ nghiên cu 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 3
1.3. i tng vƠ phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.4.1. Ngun d liu 3
1.4.2. Phng pháp thc hin 4
1.5. Kt cu lun vn 4
CHNGă2:ăCăS LụăTHUYTăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 6
2.1. LỦ thuyt v Mobile Marketing 6
2.1.1. Marketing 6
2.1.2. Mobile Marketing 8
2.2. LỦ thuyt v qung cáo trên đin thoi di đng 10
2.2.1. Qung cáo trên đin thoi di đng 10
2.2.2. Cu trúc h thng qung cáo trên đin thoi di đng 12
2.2.3. Qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng 15
2.2.3.1. Tng quan v tin nhn trên đin thoi di đng 15
2.2.3.2. Qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng 17

3.1.1.2. Nghiên cu chính thc bng phng pháp đnh lng 37
3.1.2. Quy trình nghiên cu 40
3.2. Thang đo 41
3.2.1. Thang đo Tính gii trí 41
3.2.2. Thang đo Giá tr thông tin 41
3.2.3. Thang đo S phin nhiu 42
3.2.4. Thang đo  tin cy 44
3.2.5. Thang đo Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo qua tin nhn vn
bn SMS trên đin thoi di đng 44
Tóm tt chng 3 45
CHNGă4:ăKT QU NGHIểNăCU 46
4.1. Mô t mu nghiên cu 46
4.2. ánh giá thang đo 47

4.2.1. Phơn tích  tin cy thang đo 47
4.2.2. Phơn tích nhơn t EFA 48
4.2.2.1. Phơn tích nhơn t EFA cho các bin đc lp 48
4.2.2.2. Phơn tích nhơn t EFA bin ph thuc 52
4.3. Mô hình nghiên cu vƠ gi thuyt nghiên cu điu chnh 52
4.4. Kim đnh mô hình vƠ gi thuyt nghiên cu 53
4.4.1. Phơn tích tng quan 53
4.4.2. Phơn tích hi quy 54
4.4.3. Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi quy tuyn tính 58
4.4.3.1. Gi đnh liên h tuyn tính gia các bin đc lp vƠ bin ph thuc
vƠ gi đnh phng sai ca phn d không đi 59
4.4.3.2. Gi đnh v phơn phi chun ca phn d 59
4.4.3.3. Gi đnh v tính đc lp ca phn d 59

Bng 3.5: Thang đo S phin nhiu 43
Bng 3.6: Thang đo  tin cy 44
Bng 3.7: Thang đo Thái đ ca khách hƠng 44
Bng 4.1: Thng kê mô t mu nghiên cu 47
Bng 4.2: Kt qu kim đnh đ tin cy thang đo 48
Bng 4.3: Kt qu phơn tích nhơn t EFA các bin đc lp 49
Bng 4.4: Thang đo bin Giá tr ni dung (sau EFA) 50
Bng 4.5: Kt qu phơn tích đ tin cy ca thang đo bin Giá tr ni dung 51
Bng 4.6: Thang đo bin S phin nhiu (sau EFA) 51
Bng 4.7: Thang đo bin  tin cy (sau EFA) 52
Bng 4.8: Kt qu Phơn tích nhơn t EFA bin ph thuc 52
Bng 4.9: H s tng quan gia các bin nghiên cu 54
Bng 4.10: Thng kê mô t các bin phơn tích hi quy 54
Bng 4.11: Bng đánh giá s phù hp ca mô hình 55
Bng 4.12: Phơn tích phng sai (Hi quy) 55
Bng 4.13: H s hi quy s dng phng pháp Enter 56
Bng 4.14: Kt qu kim đnh các gi thuyt 57
Bng 4.15: Kt qu kim đnh Independent-sample T-test đi vi bin gii tính 62
Bng 4.16: Kt qu kim đnh One-way ANOVA đi vi bin Trình đ hc vn 63
Bng 4.17: Kt qu kim đnh One-way ANOVA đi vi bin Thu nhp 65
Bng 4.18: Kt qu kim đnh One-way ANOVA đi vi bin  tui 66 DANHăSÁCHăHỊNHă
Hình 2.1: Mt s hình thc Mobile Marketing 9
Hình 2.2: Cu trúc h thng qung cáo trên đin thoi di đng theo IAB (2008) 13
Hình 2.3: Cu trúc h thng qung cáo trên đin thoi di đng 15 TịMăTTă TÀI
 tƠi đc thc hin nhm tìm hiu các yu t tác đng vƠ mc đ tác đng
ca các yu t đó đn thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo qua tin nhn vn
bn SMS trên đin thoi di đng.
Da trên c s lỦ thuyt v Mobile Marketing, qung cáo trên đin thoi di
đng, thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo vƠ tng kt các nghiên cu trc,
tác gi đa ra mô hình đ xut gm 4 yu t tác đng đn Thái đ ca khách hƠng
đi vi hình thc qung cáo nƠy, bao gm: Tính gii trí, Giá tr thông tin, S phin
nhiu vƠ  tin cy.
Nghiên cu đc thc hin qua hai bc: nghiên cu s b bng phng
pháp đnh tính s dng công c tho lun nhóm vi 8 đi tng vƠ nghiên cu
chính thc bng phng pháp đnh lng s dng công c bng cơu hi trên 281
khách hƠng ti khu vc TP. H Chí Minh.
Sau khi tin hƠnh lƠm sch mu, có 200 mu kho sát đt yêu cu vƠ đc
tin hƠnh kim đnh  tin cy thang đo vƠ phơn tích nhơn t. Kt qu kim đnh
Cronbach Alpha cho thy các thang đo đu có đ tin cy đt yêu cu vƠ có 3 nhơn t
đc rút trích sau khi phơn tích nhơn t EFA do đó đc đa vƠo mô hình nghiên
cu hiu chnh lƠ: Giá tr ni dung, S phin nhiu vƠ  tin cy.
Phơn tích hi quy bi cho mô hình hiu chnh cho thy 2 nhơn t Giá tr ni
dung vƠ  tin cy có tác đng tích cc vƠ nhơn t S phin nhiu có tác đng tiêu
cc đn Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn trên đin
thoi di đng. Trong đó, Giá tr ni dung lƠ nhơn t có nh hng mnh nht.
Kim đnh T-test cho thy có s khác bit v thái đ gia khách hƠng nam vƠ
n đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng. Mt khác,
kt qu phơn tích phng sai (ANOVA) li cho thy không có s thái bit v thái
đ đi vi hình thc qung cáo nƠy gia các nhóm khách hƠng khác nhau v: đ

ng dng trên đin thoi di đng, dch v da trên v trí (Location Based Services),
…
Hin nay, trên th gii, khái nim ắMobile Marketing” đư rt ph bin, mang
li hiu qu truyn thông rt tt, tip cn vi mt th trng khách hƠng rng ln
đng thi thu thp đc c s d liu cn thit v khách hƠng mƠ tit kim chi phí
2
vƠ thi gian so vi các hình thc marketing truyn thng. Qung cáo trên đin thoi
di đng (Mobile Ads) lƠ mt thƠnh phn ca Mobile Marketing. Theo kt qu công
b cuc kho sát v Mc đ tip nhn truyn thông di đng ca InMobi Global ậ
Mng qung cáo trên di đng đc lp ln nht th gii vƠo tháng 2/2013 đư ch ra
rng 59% ngi s dng đin thoi di đng (trên toƠn cu) d dƠng chp nhn
qung cáo trên đin thoi di đng nh cách h chp nhn qung cáo trên tivi hay
Internet. Trong các kênh qung cáo qua di đng, kênh qung cáo qua tin nhn vn
bn (SMS: Short Message Service) lƠ kênh phát trin sm nht, mt mt vì nó
không đòi hi s nơng cp h thng mng đ h tr truy cp Internet nh các hình
thc còn li, mt khác nó còn mang mt s u đim nh: có kh nng tip cn
khách hƠng nhanh chóng nht, có t l xem cao nht, có kh nng lu tr vƠ phn
hi li sau,… Theo kho sát ca Upstream (2013) đi vi 3500 ngi trng thƠnh
ti 4 nc: Brazil, n , Nigeria, Saudi Arabia, khi đc hi thích phng thc
tip th nƠo trên đin thoi di đng nƠo nht thì có đn 51% s ngi kho sát mun
nhn thông tin tip th qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng. Tuy
nhiên, ti Vit Nam, nhng nm gn đơy, tình trng tin nhn gi ti các thuê bao di
đng quá thng xuyên (thng đc gi lƠ tin nhn rác hoc tin nhn spam) mƠ
phn ln lƠ mang tính cht la đo, không rõ cá nhơn/t chc gi hoc nhng tin
nhn mang tính đi trƠ, ni dung không liên quan đn ngi nhn, to tơm lỦ tiêu
cc cho khách hƠng trc nhng tin nhn qung cáo, đng thi lƠm các doanh
nghip e ngi trong vic trin khai thc hin các chin dch SMS Marketing. Vì vy,

vn bn SMS trên đin thoi di đng.
i tng nghiên cu lƠ các yu t tác đng đn thái đ ca khách hƠng đi
vi qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng.
i tng kho sát lƠ nhng ngi đang s dng đin thoi di đng.
Nghiên cu đc thc hin trong phm vi thƠnh ph H Chí Minh.
1.4. Phngăphápănghiênăcu
1.4.1. Ngunădăliu
4
Nghiên cu s dng ngun d liu ch yu lƠ d liu thu thp t kho sát
điu tra.
1.4.2. Phngăphápăthcăhin
Nghiên cu đc thc hin qua 2 bc:
Bc 1: Nghiên cu s b bng phng pháp đnh tính:
 Phng pháp thc hin: tho lun nhóm vi nhng ngi đang s dng đin
thoi di đng.
 Mc tiêu: khám phá vƠ điu chnh toƠn b thang đo cho các bin nghiên cu.
Bc 2: Nghiên cu chính thc bng phng pháp đnh lng.
 Phng pháp thc hin: phng vn đi tng kho sát bng bng cơu hi.
 Phng pháp chn mu: thun tin.
 Phng pháp phơn tích d liu: kim đnh s b thang đo (s dng h s
Cronbach Alpha, phơn tích nhơn t EFA), kim đnh mô hình vƠ các gi
thuyt nghiên cu (s dng phơn tích hi quy), kim đnh s khác bit ca
thái đ ca các khách hƠng khác nhau v gii tính, đ tui, trình đ hc vn,
thu nhp đi vi hình thc qung cáo qua tin nhn vn bn SMS (s dng
công c T-test, ANOVA).
 Phn mm x lỦ d liu thng kê SPSS 20.0 đc s dng trong toƠn b quá
trình nghiên cu.

Chng 1 gii thiu tng quan v nghiên cu. Chng 2 nƠy s trình bƠy c
s lỦ thuyt cho nghiên cu, t đó đa ra các gi thuyt vƠ mô hình nghiên cu.
Chng nƠy gm 6 phn: LỦ thuyt v Mobile Marketing (2.1); LỦ thuyt v qung
cáo trên đin thoi di đng (2.2); LỦ thuyt v thái đ ca khách hƠng đi vi qung
cáo (2.3); Tng kt các nghiên cu trc (2.4); Các gi thuyt vƠ mô hình nghiên
cu (2.5).
2.1. LỦăthuyt v Mobile Marketing
2.1.1. Marketing
Mt s đnh ngha v Marketing trích trong inh Công Tin (2012):
nh ngha v Marketing ca Gronroos (1990): ắMarketing lƠ thit lp, duy
trì, cng c các mi quan h vi khách hƠng vƠ các đi tác liên quan đ lƠm tha
mưn mc tiêu ca các thƠnh viên nƠy”.
Theo hip hi Marketing M (2004): ắMarketing lƠ mt chc nng ca t
chc vƠ lƠ mt tp hp các quá trình đ to ra, truyn đt vƠ chuyn giao giá tr cho
khách hƠng vƠ đ qun lỦ các mi quan h vi khách hƠng sao cho có li cho t
chc vƠ nhng thƠnh phn có liên quan vi t chc”.
Theo Kotler (2008): ắMarketing lƠ quá trình mƠ các công ty to ra giá tr cho
khách hƠng vƠ xơy dng mi quan h bn vng vi khách hƠng đ nhn đc giá tr
trao đi t khách hƠng”.
Các đnh ngha Marketing mc dù đc xơy dng t nhng góc đ, khía
cnh, mc đích vƠ phm vi nghiên cu khác nhau nhng nhìn chung đu cho rng
Marketing hin nay lƠ vic nghiên cu, tìm hiu nhu cu khách hƠng, t đó thit k
vƠ to ra sn phm nh th nƠo đ tha mưn nhu cu đó, cung cp thông tin vƠ thu
hút khách hƠng mua sn phm đng thi xơy dng mi quan h bn vng vi khách
hƠng đ nhn đc giá tr trao đi t khách hƠng.
7
ắMc tiêu kép ca Marketing lƠ nhm thu hút các khách hƠng mi bng vic


 Bán hƠng cá nhơn: lƠ vic lc lng bán hƠng ca công ty tip xúc trc tip
vi khách hƠng nhm mc đích bán hƠng vƠ xơy dng quan h khách hƠng
(bao gm gii thiu v sn phm, trin lưm thng mi vƠ các chng trình
u đưi)
 Quan h công chúng (PR): lƠ vic xơy dng mi quan h tt vi các cng
đng công chúng khác nhau ca công ty bng cách giƠnh ly thin cm t h,
xơy dng mt hình nh công ty tích cc, x lỦ nhng tin đn, cơu chuyn vƠ
s kin bt li cho công ty (bao gm thông cáo báo chí, hot đng tƠi tr, s
kin đc bit vƠ trang web).
 Marketing trc tip: nhng mi liên kt trc tip vi tng khách hƠng mc
tiêu đư đc la chn cn thn đ có th va thu đc phn hi lp tc va
nuôi dng mi quan h lơu dƠi vi khách hƠng (bao gm catalogue,
marketing qua đin thoi, các ca hƠng, Internet, …).
2.1.2. Mobile Marketing
Theo hưng nghiên cu FirstPartner ca Anh (2003, trang 3): ắMobile
Marketing bao gm mt lot các phng thc trong đó khách hƠng mc tiêu tng
tác vi chin dch Marketing bng đin thoi di đng ca h”.
Dickinger vƠ cng s (2004, trang 2) đnh ngha: ắMobile Marketing lƠ vic
s dng phng tin truyn thông tng tác không dơy đ cung cp cho khách hƠng
nhng thông tin mang tính cá nhơn hóa, linh hot v thi gian vƠ v trí bao gm
thông tin v hƠng hóa, dch v, các Ủ tng vƠ do đó to ra giá tr cho các bên liên
quan”.
Hip hi Mobile Marketing - MMA (2009) đư đa ra đnh ngha v Mobile
Marketing nh sau: ắMobile Marketing lƠ mt tp hp các hot đng đ các công ty
giao tip vƠ thu hút khách hƠng ca h tham gia tng tác hoc các hình thc có
liên quan thông qua vƠ vi bt k mng hoc thit b di đng nƠo”.
9
ng dng
trên TD
Web trên
TD
Bluetooth
Dch v da trên v trí
QR codes
Banner
Công c tìm kim
10
gián đon thƠnh marketing da trên s tng tác). S tng tác nƠy giúp xơy dng
giao kt vi khách hƠng thông qua nhng cuc đi thoi mang tính cá nhơn, giúp
cho sn phm ca doanh nghip riêng bit hn, đn gn đc vi khách hƠng hn,
tc lƠ mt quá trình mƠ ngi lƠm Marketing h tr ngi tiêu dùng đ mua vƠ
ngi tiêu dùng h tr li ngi lƠm Marketing đ bán, mt Ủ thc Marketing đnh
hng vƠo ngi tiêu dùng.
Hin nay, vi s phát trin mnh m ca công ngh di đng vƠ s tng
trng thuê bao di đng liên tc, hình thc Mobile Marketing da vƠo s cho phép
ca khách hƠng (Permission based Mobile Marketing) thc s lƠ mt công c
marketing đy tim nng. Theo MMA (2011), Mobile Marketing da vƠo s cho
phép nên đc xem lƠ mt phn riêng bit ca Mobile Marketing. Yu t ct lõi to
nên hiu qu vƠ thƠnh công ca hình thc nƠy lƠ da vƠo s trao đi giá tr, trong
đó, khách hƠng s trao đi bng s đng Ủ tham gia hoc các thông tin cá nhơn,
thông tin v s thích ca h vƠ cái h nhn li t phía doanh nghip s lƠ s bo mt
nhng thông tin cá nhơn ca h, nhng thông tin chƠo hƠng mƠ h quan tơm, thích
thú vƠ cm thy có giá tr (ví d nh: coupon, sn phm gim giá, mu th hoc
nhng thông tin, ng dng mang li s gii trí,…).

qung cáo gơy khó chu truyn thng  ch: tin nhn v nhng dch v,
sn phm, …s s đc gi ti tng cá nhơn, nhng ngi đư đng Ủ
nhn tin nhn trc đó. Khách hƠng cng có th t chi nhn tin nhn
qung cáo bt c khi nƠo. Bng cách da vƠo s cho phép ca khách
hƠng mc tiêu, hình thc qung cáo nƠy s gim đc S phin nhiu gơy
ra cho khách hƠng.
 Qung cáo da vƠo s khuyn khích: cung cp nhng phn thng mang
giá tr vt cht c th cho nhng cá nhơn đng Ủ tham gia chin dch
marketing.
 Qung cáo da vƠo v trí: các mu qung cáo s đc gi da trên v trí
ca khách hƠng.
12
Theo Bamba & Barnes (2007), qung cáo trên đin thoi di đng đc phơn
lƠm 2 mô hình: kéo vƠ đy (push vƠ pull)
 Chin dch qung cáo s dng mô hình kéo: nhƠ qung cáo s gi thông
tin đư đc khách hƠng yêu cu đn đin thoi di đng ca h. Ngi
dùng có s ch đng vƠ thích thú vi qung cáo. Qung cáo đc phơn
phi mt cách có chn lc ly ngi dùng lƠm trung tơm.
 Chin dch qung cáo s dng mô hình đy: nhƠ qung cáo s gi thông
tin đn khách hƠng bt chp s đng Ủ ca h, ngi dùng tr nên th
đng trong vic nhn qung cáo.
Theo Hip hi Mobile Marketing - MMA (2009), khi thc hin chin dch
qung cáo trên đin thoi di đng, các doanh nghip có th la chn nhiu kênh đ
tip cn khách hƠng, bao gm:
 Tin nhn di đng
 Website cho đin thoi di đng
 ng dng trên đin thoi di đng


Hình 2.2: Cu trúc h thng qung cáo trên đin thoi di đng theo IAB (2008)
Các nhưn hƠng
(Advertiser)

Các đn v
qung cáo
(Agency)

Mng qung
cáo (Ad
network)

Server
qung cáo
(Ad server)

Cng truyn
thông tin
(Carrier
Portal)

Cu trúc h thng qung cáo trên đin thoi di đng nƠy khá tng t vi cu
trúc qung cáo da vƠo Website trên máy vi tính. Tuy nhiên, mư hóa ni dung
(Content Enabler) lƠ mt thƠnh phn mi, đó lƠ nhng công ty chuyên cung cp các
dch v mư hóa ni dung, đóng vai trò h tr cho các công ty phát hƠnh ni dung
(Content Publisher) đ đm bo ni dung mun truyn ti có th đc hin th 
đnh dng tt nht đn hƠng lot các loi đin thoi di đng hin nay.
Theo OpenMarket (2011), các cu trúc h thng qung cáo qua tin nhn vn
bn SMS trên đin thoi di đng gm:
 Các nhưn hƠng (Buyers/Advertisers): các doanh nghip hoc nhưn hƠng
mun truyn thông qung cáo đn ngi s dng đin thoi di đng (Ví d:
Toyota, P&G, Coke, Disney,…).
 Mng qung cáo (Ad network): lƠ doanh nghip nhn các mu qung cáo
theo yêu cu t các nhưn hƠng phơn phi qua nhiu kênh khác nhau, bao gm
tin nhn trên đin thoi di đng. (Ví d: Movoxx, Quattro, Millennial,…).
 n v kt hp (Aggregator): lƠ công ty trung gian gia Ad network vƠ
Publisher, nhm to s kt hp hoƠn ho đ giá tr mang li cƠng cao (Ví d:
Off-Deck Hub, Open Market, ).
 n v phát hƠnh (Publisher): bao gm các nhƠ tip th di đng vƠ các nhƠ
cung cp ni dung. Nhng công ty nƠy xơy dng ni dung vƠ chun b không
gian (inventory) đ các qung cáo xut hin.
 NhƠ vn hƠnh mng di đng (Operator): cung cp c s h tng đ truyn đi
nhng tin nhn qung cáo đn ngi s dng đin thoi di đng (Ví d:
AT&T, T-Mobile,…)
 Khách hƠng s dng đin thoi di đng (Customer).
Nhìn chung, tùy theo th trng mƠ s hình thƠnh cu trúc h thng qung
cáo trên đin thoi di đng khác nhau, tuy nhiên thƠnh phn chính bao gm: Các
công ty cn qung cáo sn phm/dch v (Advertisers), các công ty qung cáo

Các nhưn
hƠng
Công ty
qung cáo
NhƠ cung
cp ni dung
NhƠ mng
di đng
Khách
hƠng

Trích đoạn ng 3.4: Thang đo Giá tr thông tin ng 3.7: Thang đo Thá iđ ca khách hƠng ng 4.8: Kt qu Phơn tích nhơ nt EFA bin ph th uc

---