PHẦN MỞ ĐẦU
Nghiên cứu hành vi của khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của
nghiên cứu markting. Nhờ nghiên cứu này, những người làm marketing có thể giải
đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược
Marketing đáp ứng đòi hỏi của khách hàng- đặc biệt là khách hàng là người tiêu dùng.
Trong đó, các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng là người
tiêu dùng được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hoá, những nhân tố
mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.
Sau các yếu tố văn hoá và xã hội, vai trò và địa vị của cá nhân là yếu tố quan
trọng quyết định nên hành vi mua hàng của khách hàng là người tiêu dùng.
Honda với slogan "Tôi yêu Việt Nam" đánh trúng vào tâm lý khách hàng, được
đánh giá cao nhờ chiến lược marketing khá hiệu quả: chính sách giá và thiết bị phù
hợp với đối tượng tiêu sử dụng là người có thu nhập từ trung bình cho tới cao
PHẦN LÝ THUYẾT:
1. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
1.1. Khái niệm:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thảo mãn nhu cầu của họ.
1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ.
1.2.1. Nhận biết nhu cầu:
Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản thân
họ hoặc cũng có thể được gợi mở từ những tác động bên ngoài. Khi có ý định mua sản
phẩm dịch vụ nào đó là lúc người tiêu dùng cảm thấy thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một
cái gì đó.
Ý thức nhu cầu của mỗi người tiêu dùng là khác nhau bởi nó phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố như khả năng tài chính quyết định nhu cầu của người đó chỉ dừng lại ở
những sản phẩm như thế nào. Ví dụ muốn mua sắm xe máy cho bản thân ai mà không
muốn có một chiếc xe thời trang lại có chất lượng tốt nhưng thu nhập của người tiêu
dùng thì đâu phải ai cũng như ai. Hay các yếu tố về gia đình, văn hóa … mỗi hoàn
cảnh sẽ có cách nhận thức nhu cầu khác nhau.

tiêu dùng. Thứ hai là các tình huông bất ngờ xảy ra có thể làm thay đổi ý định mua
của người tiêu dùng. Quyết định thay đổi, hoãn lại hay không mua của người tiêu
dùng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố rủi ro mà họ nhận được. Mức độ cảm nhận rủi ro càng
cao càng khiến người tiêu dùng trì hoãn quyết định mua và ngược lại.
1.2.5. Cảm nhận sau mua:
Cảm nhận sau mua của người tiêu dùng liên quan đến lần mua sau của họ. Nếu
thực tế thấp hơn nhiều so với mong đợi thì người tiêu dùng sẽ thất vọng khiến họ có
thái độ không tốt đối với sản phẩm và đánh giá thấp cho những lần mua sau.
Việc thất vọng hay thỏa mãn của người tiêu dùng không chỉ là cảm nhận của
riêng họ và công ty sau bán mà nó còn là sự tạo dựng mối quan hệ lâu dài vừa thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng vừa đem lại lợi nhuận cho công ty. Từ đó sẽ tạo ra
được một thái độ tốt đối với khách hàng cho những lần mua sau hay những tin đồn tốt
cho công ty.
2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành 4
nhóm chính: những nhân tố văn hóa; những nhân tố mang tính chất xã hội; những
nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.
2.1. Sự ảnh hưởng của nhân tố cá nhân đối với hành vi mua của người tiêu
dùng.
2.1.1. Tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời.
Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của
cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn của trẻ em thời nhỏ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn
lên và trưởng thành, đến tuổi già thì ăn kiêng theo chế độ. Sở thích của người tiêu
dùng về thời trang, phương tiện đi lại, đồ điện tử là khác nhau ở các độ tuổi khác
nhau.Cuộc đời của mỗi co người có thể chia làm 3 giai đoạn: giai đoạn độc thân, giai
đoạn mới kết hôn và khi có tổ ấm đông đủ. Ở từng giai đoạn thì hành vi mua của
người tiêu dùng là khác nhau tùy thuộc vào nhiều yếu tố như sở thích, khả năng tài
chính.
2.1.2. Nghề nghiệp:
Việc cân nhắc để mua hàng hóa hay dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào nghề

1. TUỔI TÁC:
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: là những mốc thời gian định hình nhu
cầu, thị yếu, sức mua của ngừơi tiêu dùng. Khách hàng mua những hàng hóa và dịch
vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Thực tế áp dụng với xe tay ga của Honda :
- Tuổi trẻ:
+ Sống độc thân tách khỏi bố mẹ: ít chịu gánh nặng tài chính nên khách hàng
đặc biệt chú ý đến tính thời trang, giá cả vừa phải của xe. Ví dụ như: xe Vision, Lead,
Air Blade
+ Kết hôn, chưa có con: khả năng thanh toán có xu hướng gia tăng. Vì vậy
khách hàng sẽ chọn những loại xe như SH, PCX, PS
+ Vợ chồng trẻ có con cái (từ 1 đến 2 con, dứoi 10 tuổi): Giai đoạn này khách
hàng thừơng chú trọng đến những sản phẩm như thực phẩm,thuốc chữa bệnh và các
thiết bị tiêu dùng cho sinh hoạt. giai đoạn này gia đình rơi vào tình trạng căng thẳng
về tài chính trong việc thoả mãn các nhu cầu, vì thế nhu cầu về xe tay ga ở thời điểm
này là không cao. Có chăng khách hang sẽ mua những loại xe giá thấp, tiết kiệm xăng
mà vẫn đáp ứng nhu cầu như Activa-I, Click,…
- Tuổi trung niên:
+ Sống độc thân: khả năng thanh toán cao, khách hàng ở độ tuổi này đặc biệt
quan tâm đến thời trang, thiết bị, đồ dùng đắt tiền đến nên họ sẽ mua xe hợp thời
trang, sang trọng, đứt tiền như dòng xe nhập: SH 125i hay 150i, Dyland, PCX
+ Gia đình con cái ở tuổi thành niên: Khả năng tài chính gia tăng. Nhu cầu về
sản phẩm có tính chất lâu bền tăng cao.
- Tuổi già: Mua sắm hàng hoá lâu bền tăng
+ Người già còn tham gia làm việc: thu nhập còn khá cao. Họ quan tâm đến
những xe có kiểu dáng nhỏ gọn, lâu bền như Click, Vision, Dream
+ Người già nghỉ hưu, người già goá bụa: Họ không chú trọng về xe máy nữa
nên khả năng mua xe ga là rất ít.
Xe máy là phương tiện rất phổ biến ở Việt Nam và Honda là hãng đứng đầu
trên thị trường với mẫu mã xe đa dạng giá cả đa dạng độ bền tốt hấp dẫn cho mọi

công tắc mở cốp và bình xăng tiện dụng Airblade tăng tốc nhanh và động cơ tiết
kiệm nhiên liệu, kiểu dáng khỏe khoắn mang lại sự cá tính cho khách hàng. Không chỉ
có Airblade, với mức giá trung bình thì khách hàng có thể mua dòng xe Lead dành
cho nhân viên nữ với phần cốp xe rộng đựng đồ, chỗ để chân thuận tiện cho các khách
hàng là nhân viên công sở.
Hiện nay với mức giá thấp nhất cho dòng xe tay ga của Honda chúng ta có thể
nhắc đến 2 dòng xe đó là Click và Vison, 2 dòng xe này với dáng điệu và phong cách
thanh thoát, nhỏ gọn hơn so với Lead và Airblade. Khách hàng của 2 dòng xe này là
các sinh viên nữ, các công nhân nữ, những khách hàng có mức lương trung bình khá
có dáng người thanh mảnh ưa sự nhẹ nhàng, nữ tính có thể chọn 2 dòng xe này. Click
có mẫu thiết kế với phần đầu xe khá ấn tượng, đuôi xe vút lên cùng khe tản nhiệt giả
bên hông khá thời trang, còn Vison hiện nay đang ra mẫu mới rất rẻ trung và thuận
tiện.
Như vậy nghề nghiệp và thu nhập có ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga của
công ty Honda của khách hàng,tùy thuộc vào từng điều kiện, hoàn cảnh công việc
khác nhau mà khách hàng có thể lựa chọn cho mình những mẫu xe thích hợp.
3. HOÀN CẢNH KINH TẾ:
Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây,
công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các
thành phố lớn.
Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là
công cụ kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng
lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Nắm bắt được điều này, công ty
Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với
những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân. Các dòng xe của
Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super
Dream. Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS…
Mỗi một gia đình lại có những hoàn cảnh khác nhau, do vậy việc lựa chọn
mua xe máy của họ cũng khác nhau.

mua sắm của con người cũng thay đổi theo. Vì vậy, cập nhật sự thay đổi trong lối
sống của người tiêu dùng là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu trong nghiên cứu
marketing, nó quyết định sự thành bại của một sản phẩm. Lối sống gắn rất chặt với
nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình hình kinh tế, đặc tính cá
nhân của người tiêu dùng.
Và cũng giống như bao các loại sản phẩm khác thì lối sống cũng chi phối và
quyết định rất nhiều đến doanh số bán ra xe tay ga của hãng Honda - một trong những
hãng có số lượng xe phân phối ở Việt Nam nhiều nh ất. Đặc biệt, đối với phần đông
người Việt Nam thì động cơ, công suất chỉ là những từ “nghe để biết” chứ không ảnh
hưởng nhiều đến quyết định mua xe tay ga. Từ xe ga phổ thông đến xe ga cao cấp,
mỗi phân khúc đều ứng với từng nhóm người mua có lối sống khác nhau. Có thể
phát hiện ra rằng, phần lớn những người sử dụng xe tay ga là những người có khuynh
hướng tân tiến, bởi vậy công ty Honda đã sản xuất các dòng xe ga khác nhau từ bình
dân đến cao cấp để đáp ứng đầy đủ các nhóm ng ười trong xã hội: spacy, SCR, click
(3 phi ên b ản), lead (2 phi ên b ản), air blade (3 phi ên b ản), vision (2 phiên bản),
PCX, SH (2 phiên bản)…
Trong xã hội lối sống được chia làm nhiều loại:
Lối sống của người có tính bốc đồng, trẻ, năng động thường họ sẽ lựa chọn
những dòng xe nhỏ gọn, tiện lợi và thời trang như: click, vision,… đây cũng là tầng
lớp chưa kiếm được nhiều tiền hoặc vẫn đang sống dựa vào bố mẹ nên những dòng xe
này phù hợp với túi tiền của họ.
Lối sống của người tin tưởng rất nguyên tắc và thích các nhãn hiệu đã được
khẳng định. Đây là tập khách hàng sẽ không còn trẻ và trung thành với những dòng xe
đời đầu như: spacy, SCR, … Những dòng xe này khi mới được bán ra thị trường cũng
rất “được lòng” của người tiêu dung nhưng về sau kiểu dáng của xe và sự tiện dụng đã
không còn phù hợp với cá tính và lối sống của lớp thế hệ sau.
Lối sống của người nỗ lực đây là những người khá thành công, luôn quan tâm
đến sự công nhận của người khác. Họ mu axe để khẳng định địa vị xã hội của mình
nên họ thường mua những sản phẩm có giá tương đối cao và mẫu mã đẹp, sang trọng.
Bởi vậy, trong trường hợp này thì SH là sự lựa chọn hàng đầu với họ.

của người sử dụng
Bên cạnh đó loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù
hợp với cá tính của lớp trẻ, vì vậy mà ngày càng được nhiều người ưa chuộng, nhất là
tại các đô thị nơi có đời sống cao
Vì vậy các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách
hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm do mình cung cấp, từ
đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của người tiêu dùng được thể hiện trong quá
trình ra quyết định mua để thiết kế và kinh doanh những sản phẩm xe tay ga làm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Hiện nay, thị trường xe tay ga ngày càng bứt phá hẳn so
với trước, bởi sự xuất hiện của một loạt các sản phẩm mới cả xe nhập lẫn xe lắp ráp
trong nước. Trong đó, các hãng đua nhau tung ra những “con bài chiến lược”. Đặt
biệt, hãng xe máy Honda liên tục tung ra thị trường các dòng sản phẩm xe ga mới
phục vụ nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng và ngừng sản xuất các sản phẩm không
còn được ưa chuộng.
Hàng loạt các dòng sản phẩm như dylan, @, spacy,s cr, click đã được ngừng
sản xuất thay vào đó là các sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuông hơn như SH
mode, lead, vision, airblade, PCX bởi tính tiện ích và thời trang mà các dòng sản
phẩm mới mang lại.
- Xe ga hiện nay đã khẳng định nó không chỉ dành cho phụ nữ mà còn dành cho
cả nam giới với tùy cá tính, nhân cách riêng của mỗi người.
+ Tiêu biểu là dòng xe SH 125i và 150i với kiểu dáng to lớn, đường nét thể thảo với
mặt trước hình chữ V luôn là sự lựa chọn đối với những người nam giới ưa thích sự
mạnh mẽ, nam tính, muốn thể hiện sự uy lực và đẳng cấp của mình. Đặc biệt, tính
cách của người sử dụng còn được thể hiện ở màu sắc của xe: với những người ưa
thích vẻ thể thao thanh thoát hẳn sẽ thích chiếc SH màu trắng còn những thích sự thể
thao nhưng hầm hố sẽ lựa chọn chiếc màu đen. Tuy nhiên, chiếc xe này không chỉ
nam giới ưa chuộng mà cả nữ giới với những người thích sự cá tính và muốn thể hiện
sự tự tin của bản thân. Để phù hợp hơn với phụ nữ, Honda đã chế tạo và sản xuất ra
một dòng xe SH mới đó là SH mode. SH mode mang kiểu dáng thon gọn và thanh
thoát hơn SH 125/150i.

Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm cá tính là sự ý niệm về bản thân
hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là một khái
niệm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người
khác. Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình
muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ
thể.
Công ty Honda đã nắm bắt được xu hướng thích thể hiện bản thân, cá tính của
người tiêu dùng nên đã lần lượt sản xuất cho ra đời nhiều mẫu xe ga mới để đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng, vídụ: như những người có cá tính mạnh mẽ, khỏe khoắn,
thể thao có thể chọn chiếc honda Air Blade,Honda PCX hay đặc biệt với chiếc xe
Honda SH thể hiện phong cách thời trang đỉnh cao, đẳng cấp, công nghệ cao, thân
thiện với môi trường .
Phong cách hiện đại, năng động cùng với màu sắc trẻ trung, nữ tính có thể
chọn chiếc honda Vision
Phong cách sang trọng, thanh lịch có thể chọn chiếc honda lead hay nhỏ nhắn,
cá tính như chiếc hondaClick
Đặc biệt với chiếc honda Zoomer sản phẩm đã làm say lòng giới trẻ ngay từ
ánh nhìn đầu tiên từ phong cách độc đáo, màu sắc trẻ trung đến sự cá tính của người
điều khiển xe, một chiếc xe tay ga mang trên mình thiết kế đậm chất tương lai.
GIẢI PHÁP MAKETING CHO DOANH NGHIỆP:
1. VỀ SẢN PHẨM:
- Đa dạng hóa sản phẩm: khi ra đời các loại sản phẩm mới cùng một loại thì sản
phẩm đó cần có sự khác biệt với sản phẩm cũ.
- Chiền lược đặc tính sản phẩm: xe tayga với đặc tính ưu việt thuận tiện như cốp
để đồ rộng, không phải sang số khi đi, mẫu mã đẹp sang trọng…. Nhưng trong
tình hình thị trường hiện nay gía xăng đang tăng cao, dù muốn sử dụng xe tayga
nhưng người dùng vẫn e ngại. Do vậy, công ty nên cho ra đời những dòng xe
tiết kiệm được nhiên liệu một cách tối đa nhất.
- Dịch vụ hậu đãi: chưa thực sự thu hút. Công ty nên tổ chức câu lạc bộ thành
viên Honđa. Song song đó là việc tổ chức, xây dựng các chương trình để các

tăng , các chương trình chăm sóc khách hàng hay các chương trình khuyến mại vào lễ
tết …………
- Các hình thức khuyến mại:
+ Tặng quà: tặng các vật phẩm kèm theo như áo mưa, dầu nhớt, khóa đĩa,mũ bảo
hiểm….
+ Giảm giá: nên giảm gía bán các loại xe tayga vào những ngày lễ tết, những đợt thi
xong đại học ap dụng trong thời gian được khuyến mại.
- Quan hệ công chúng:
+ Tích cực đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội trên tất cả các lĩnh vực như:
đóng góp cho Ngân sách nhà nước tuyên truyền an toàn giao thông và hướng dẫn lái
xe an toàn, hỗ trợ phát triển giáo dục…………
- Phân chia ngân sách marketing cho từng bộ phận:
+ Nghiên cứu sản phẩm mới: môt mặt luôn cập nhật và cải tiến công nghệ mới tạo ra
các loại xe tay ga mẫu mã đẹp chất lượng tốt,tiêt kiệm chi phí. Mặt khác đảm bảo
cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại.
+ Nghiên cứu marketing: trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường ta phải đánh giá
thái độ của khách hàng để có biện pháp marketing cho phù hợp.
+ Chi phí bán hàng: quyết định doanh số, doanh thu và lợi nhuận của công ty đồng
thời đánh giá hiệu quả của chương trình marketing.