BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

---------------------------

PHẠM PHƯƠNG THẢO

PHẠM PHƯƠNG THẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRONG VIỆC
LỰA CHỌN HÃNG HÀNG KHÔNG VẬN
CHUYỂN KHÁCH DU LỊCH TỚI NHẬT BẢN

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60 34 01 02

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRONG VIỆC
LỰA CHỌN HÃNG HÀNG KHÔNG VẬN
CHUYỂN KHÁCH DU LỊCH TỚI NHẬT BẢN

Ngày, tháng, năm sinh: ngày 07 tháng 09 năm 1990
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Nơi sinh: Vinh, Nghệ An
MSHV: 1341820138

I. Tên đề tài:
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp lữ hành trong việc lựa
chọn hang hang không vận chuyển khách du lịch đến Nhật Bản.

ngày 15 tháng 08 năm 2015.

II. Nhiệm vụ và nội dung:
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT

Chức danh Hội đồng

Họ và tên

1

PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ

Chủ tịch

2


Từ kết quả nghiên cứu đưa ra những hàm ý chính sách

III- Ngày giao nhiệm vụ: 01/2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/07/2015
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS. Dương Cao Thái Nguyên

Ủy viên, Thư ký
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PGS.TS. Dương Cao Thái Nguyên

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

ii

LỜI CÁM ƠN

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.

Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của quý thầy cô

cũng cho thấy sáu nhân tố kể trên đều có ý nghĩa thống kê và tác động đến quyết
định của doanh nghiệp lữ hành trong việc lựa chọn hãng hàng không vận chuyển

Mục đích nghiên cứu của đề tài này là nhận diện và đo lường các nhân tố tác

khách đến Nhật Bản. Điều này cho thấy các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận.

động đến quyết định lựa chọn của tổ chức mà cụ thể là quyết định của doanh nghiệp

Yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định của doanh nghiệp lữ hành là Giá cả; kế

lữ hành trong việc lựa chọn hãng khàng không vận chuyển khách du lịch tới Nhật

đến là nhóm tham khảo, thương hiệu và quảng cáo, chất lượng dịch vụ, tính pháp lý

Bản; Trên cơ sở đó, đề ra một số hàm ý chính sách giúp cho các hãng hàng không

và yếu tố tác động yếu nhất đến quyết định lựa chọn hãng hàng không là tính thuận

thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường, thiết kế kế hoạch marketing, nghiên cứu

lợi.

và phát triển sản phẩm dịch vụ của mình được đúng hướng, có hiệu quả . Đề tài này

Tổng hợp kết quả, tác giả tiến hành đưa ra một số hàm ý chính sách về dịch

còn có ý nghĩa đối với các công ty lữ hành trong việc nắm bắt được từng yếu tố

vụ, giá cả, thương hiệu và quảng cáo, nhóm tham khảo, tính thuận lợi, tính pháp lý


v

ABSTRACT

vi

In brief, I have showed some implying policies of service, price, brand and

The purpose of this topic is to identify and measure the factors or elements

advertisement, group reference,convenience, legality to upper the influence of

that affect the selection of an organization. In particular, we measure and identify

buying decision of organization. Also, I have showed some constrains of research

the classification of companies in selecting the Airlines for tourist coming to Japan;

and the way for successive researches.

Based on that research, we carry out some implying strategies to support Airlines in
doing their marketing research, designing their marketing plan, research and
develop their products effectively and correctly. This topic also means to travel
agencies in catching the elements and the influence so as to have an appropriate
Airlines selection for serving the journey.
The research based typically on the theories of organization customers,
organization buying action, procedure of selection of organization and elements
affecting to the selling activities of organization. Due to the fact that Aviation is a
new category, I have profoundly researched and carry out some terms of service,


TÓM TẮT ................................................................................................................ iii

2.5. Các nghiên cứu trước đây ...........................................................................16

MỤC LỤC ................................................................................................................vii

2.6. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất ...........................................................18

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... xi

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 23

DANH MỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................xii
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. xiii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1
1.1.Lý do chọn đề tài .............................................................................................1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................3

3.1.Quy trình nghiên cứu ....................................................................................23
3.2.Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................24
3.2.1. Nghiên cứu định tính ...............................................................................24
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ...........................................................................24
3.3.Nghiên cứu chính thức ..................................................................................24

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................3

3.3.1. Mô hình nghiên cứu chính thức ..............................................................25

1.4.Phương pháp nghiên cứu................................................................................4


xuất ..................................................................................................................9

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất .....................................42

2.2.Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ ........................................................10

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ hai .......................................45

2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và quyết định lựa chọn
của khách hàng ....................................................................................................11

4.3.3. Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường .......................47
4.4. Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa biến ...........................................49


ix

x

4.4.1. Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến .......................................49

5.2.2.Một số hàm ý chính sách đối với giá cả ...................................................69

4.4.2. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ...................................................49

5.2.3.Một số hàm ý chính sách đối với thương hiệu và quảng cáo ...................71

4.4.2.1. Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi .....50


4.5.3.6. Nhân tố Tính thuận lợi ....................................................................60
4.6. Kiểm định quyết định của doanh nghiệp lữ hành trong việc lựa chọn
hãng hàng không vận chuyển khách du lịch đến Nhật Bản của các tổng thể
con .........................................................................................................................60
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo loại hình doanh nghiệp..............................60
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo vị trí công tác của người được phỏng vấn 62
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ...................................... 64
5.1. Xác định nguyên nhân vấn đề .....................................................................64
5.2. Một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao khả năng lựa chọn hãng hàng
không vận chuyển khách du lịch tới Nhật Bản tại các doanh nghiệp lữ hành
...............................................................................................................................66
5.2.1. Một số hàm ý chính sách đối với chất lượng dịch vụ. ............................66


xi

xii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TT
DNLH

:

Doanh nghiệp lữ hành

HK



3.

Hình 2.2

4.

Hình 2.3

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

11

5.

Hình 2.4

Mô hình marketing 4P

14

Mô hình marketing mix 4P – 4C

15

từng năm.
Mô hình hành vi mua của tổ chức
Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của doanh
nghiệp sản xuất


Hình 2.5

TPHCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

7.

Hình 2.6

VIF

:

Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance
8.

Hình 2.7

9.

Hình 2.8

Mô hình nghiên cứu lý thuyết do tác giả đề xuất

22

10.


hành trong việc lựa chọn hãng hàng không vận chuyển

48

khách du lịch đến Nhật Bản
Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi

13.

Hình 4.2

14.

Hình 4.3

Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa

51

15.

Hình 4.4

Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa

51

qui


Bảng 2.1
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8
Bảng 3.9

13
14

Bảng 4.2

15
16
17
18
19
20
21
22

Bảng 4.1

Bảng 4.3
Bảng 4.4
Bảng 4.5

lần 1
Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Quảng cáo
lần 2
Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố tính thuận
lợi lần 1
Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố tính thuận
lợi lần 2
Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố chất lượng
dịch vụ
Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố xu hướng
lựa chọn

TRANG
25
4
10
28
28
29
29
30
30
31
31
31
34
35
36
36


37
37

Bảng 4.12

38
39
40
41
42
43

Bảng 4.17

Bảng 4.20
Bảng 4.21
Bảng 4.22
Bảng 4.23
Bảng 4.24
Bảng 4.25
Bảng 4.26
Bảng 4.27
Bảng 4.28
Bảng 4.29
Bảng 4.30
Bảng 4.31
Bảng 4.32

Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố nhóm
tham khảo

(Theo loại hình doanh nghiệp)
Thống kê mô tả chung về quyết định của doanh
nghiệp lữ hành theo loại hình doanh nghiệp
Kết quả One-Way Anova quyết định của doanh
nghiệp lữ hành theo loại hình doanh nghiệp

40
41
43
43
44
45
45
46
52
54
55
55
57
57
58
58
59
60
60
61
61


xv

nghiệp lữ hành theo vị trí công tác của người
được phỏng vấn
Kết quả One-Way Anova quyết định của doanh
nghiệp lữ hành theo vị trí công tác của người
được phỏng vấn
Kết quả Post Hoc về quyết định của doanh
nghiệp lữ hành theo vị trí công tác của người
được phỏng vấn
Trọng số đã chuẩn hóa và giá trị trung bình

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

61
62

1.1.

Lý do chọn đề tài
Du lịch Việt Nam đang đứng trước những vận hội và thách thức mới, phát

62

triển mạnh mẽ kinh doanh lữ hành là một trong những hướng đi chủ yếu của du lịch
nước ta. Trong đó, việc thực hiện các chương trình du lịch, đặc biệt là các chương

63

trình du lịch ra nước ngoài của từng đơn vị trong ngành đóng một vai trò then chốt


120000

124.266

khác so với dịch vụ. Tác giả đã tìm kiếm tài liệu, công trình nghiên cứu trước đó về

100000
80000

Khách du lịch Việt
Nam đến Nhật Bản

84.469

60000
40000

55.156

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ của khách hàng tổ chức để bổ
sung cho những vấn đề nói trên nhưng chưa tìm thấy. Tuy nhiên tác giả cũng tìm
được một số nghiên cứu khác mang tính chất tham khảo về quyết định mua dịch vụ

41.0487

20000

của khách hàng cá nhân, một số công trình nghiên cứu quyết định mua hàng hóa của


thành tour du lịch nước ngoài, giá vé máy bay chiếm đến 40%-60% chi phí nên các

-

Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của
doanh nghiệp lữ hành.

-

Khám phá sự khác biệt trong quyết định của doanh nghiệp lữ hành tác động
bởi các đặc điểm cá nhân như đơn vị công tác, chức vụ.

nghiệp lữ hành lại càng quan tâm hơn tới uy tín và sự an nguy, sự hài lòng của
khách hàng và lợi ích của doanh nghiệp cho nên việc lựa chọn hãng hàng không gặp

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp lữ hành
trong việc lựa chọn hãng hàng không vận chuyển khách du lịch tới Nhật Bản.

tour du lịch nước ngoài có giá rất cao. Bên cạnh đó hiện nay khách du lịch cũng rất
quan tâm tới nhiều vấn đề về an toàn, chất lượng, lịch trình bay v.v…các doanh

Mục tiêu nghiên cứu

-

Đề ra một số hàm ý chính sách trong chiến lược marketing của doanh nghiệp

nhiều khó khăn do càng ngày càng có nhiều yếu tố chi phối. Chính vì vậy, nghiên

lữ hành nhằm nhắm tới đối tượng khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp lữ


Cơ sở lý luận

Bảng 1.1: Thống kê số lượng doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn thành

2.1.

phố HCM tổ chức tour du lịch đến Nhật Bản. Tính tới thời điểm 03/2015.

2.1.1. Lý thuyết về khách hàng là doanh nghiệp

Loại hình

DN cổ phần

DN TNHH

DN tư nhân

95

221

3

Số lượng

(Nguồn: Tổng hợp số liệu từ công cụ tìm kiếm trên website Tổng cục Du lịch –
truy cập ngày 25/03/2015)
1.4.


Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, phân tích phương sai Anova.
1.5.

Kết cấu đề tài

Luận văn có kết cấu được 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách.

Nhu cầu có tính phát sinh: Nhu cầu của thị trường doanh nghiệp là nhu cầu
có tính phát sinh (derived demand), xét cho cùng thì nhu cầu về hàng tư liệu sản
xuất đều bắt nguồn từ nhu cầu hàng tiêu dùng. Chẳng hạn như khách hàng có nhu
cầu du lịch thì các doanh nghiệp lữ hành mới xác định được nhu cầu và cho ra đời
nhiều tour du lịch kèm theo việc đặt mua dịch vụ vận chuyển để đáp ứng nhu câu du
lịch của đối tượng cá nhân của khách hàng. Vì vậy những người hoạt động trên thị
trường các doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm của người tiêu
dùng cuối cùng.
Cầu không có tính co giãn: Trong các thị trường doanh nghiệp, nhu cầu
không có tính co giãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp). Tức là trong một số
trường hợp, tổng nhu cầu của doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
không chịu tác động nhiều của việc biến động giá cả. Ví dụ doanh nghiệp lữ hành
không thể mua dự trữ vé máy bay khi có chương trình khuyến mãi cũng như mua ít
vé máy bay hơn khi giá tăng.


6

Quan hệ chặt chẽ giữa người mua và khách hàng: Do có ít khách hàng và
tầm quan trọng cùng quyền lực của những khách hàng tầm cỡ, ta thấy có những mối

Mô hình trên cho thấy các tác nhân marketing quảng cáo và các tác nhân
khác ảnh hưởng đến tổ chức, từ đó tạo ra các đáp ứng của người mua. Những tác

quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và nhà cung ứng trên thị trường các doanh

nhân marketing quảng cáo bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo.

nghiệp. Người cung ứng sẵn sàng cung cấp theo ý khách hàng cho từng nhu cầu

Những tác nhân quan trọng khác như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Sự tác

doanh nghiệp của khách hàng. Các hợp đồng đều dồn vào các nhà cung ứng với
mục đích đảm bảo đầy đủ yêu cầu của người mua. Những người cung ứng sẵn sàng
tham dự hội nghị chuyên đề doanh nghiệp do khách hàng tổ chức để biết được
những yêu cầu chất lượng và mua sắm của người mua.
2.1.2. Hành vi mua hàng của tổ chức
Theo Philip Kotler, 2001 thì thị trường các tổ chức sản xuất bao gồm tổ chức
chính quyền, công cộng, tổ chức tư nhân...Tuy nhiên nhìn chung, đối với các loại
hình thì dường như việc giảm chi phí đến mức tối thiểu để tăng lợi nhuận không hẳn
là mục tiêu chính, bởi vì nhận thức chung là việc giảm chi phí song hành với giảm
chất lượng. Điều này đồng hành với việc giảm chất lượng sản phẩm sản xuất nếu
sản phẩm mua là tư liệu sản xuất, giảm chất lượng dịch vụ nếu sản phẩm mua để
cho thuê hay để cung cấp lại cho đối tượng thứ ba. Nhân viên cung ứng của các tổ

động của các tác nhân này tạo ra các đáp ứng của tổ chức cụ thể như việc lựa chọn
sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh
toán…


2.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất
Những người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố
khi đưa ra các quyết định mua như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất,

Webster và Wind gọi đơn vị thông qua quyết định của tổ chức mua là trung

hoặc chào bán sản phẩm nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất. Ngoài

tâm mua sắm và định nghĩa nó là "tất cả những cá nhân hay tập thể tham gia vào

ra còn có những yếu tố được coi trọng như yếu tố cá nhân trong các tình huống

quá trình thông qua quyết định mua hàng, có chung những mục đích và cũng chia sẻ

mua, ví dụ thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn trong khi mua.

những rủi ro phát sinh từ những quyết định đó". Trung tâm mua sắm bao gồm tất cả
những thành viên của tổ chức có giữ bất kỳ một vai trò nào trong sáu vai trò thuộc
quá trình thông qua quyết định mua hàng, bao gồm:
Người sử dụng: Người sử dụng là những người sẽ sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ đó. Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề xuất việc mua hàng và giúp
xác định các quy cách kỹ thuật của sản phẩm.
Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là những người có ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm. Họ thường giúp xác định quy cách kỹ thuật và cũng cung cấp thông
tin để đánh giá các phương án. Các nhân viên kỹ thuật thường là những người ảnh
hưởng quan trọng.
Người quyết định: Người quyết định là những người quyết định những yêu
cầu về sản phẩm.
Người phê duyệt: Người phê duyệt là những người phê chuẩn những đề nghị

sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và

Làm đúng ngay từ đầu

chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ

Không dễ hỏng

-Khò đồng nhất hóa về cung và cầu đối

Dễ hỏng

Các yếu tố cá nhân: Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua

với dịch vụ

đều có những động cơ, nhận thức, xu hướng riêng của riêng họ. Những điều này

-Dịch vụ không thể hoàn trả hoặc tái bán

chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp
chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia, và do đó
hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những người mua.
2.2.

Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ

(Nguồn: Nguyễn Hải Quang và Chu Hoàng Hà, 2012)
2.3.


Hữu hình

Vô hình

Giá trị cảm

-Không lưu kho được
-Không được cấp bản quyền
-Không được trưng bày sẵn

Sự hài lòng

nhận

Trung thành

Chất lượng cảm nhận

Được tiêu chuẩn Không đồng nhất

-Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

hóa

khách hàng tùy thuộc vào nhân viên và

Satisfaction Index – ACSI)


cho khách hàng cần phải đảm bảo và đáp ứng được yêu cầu và sự hài lòng của
khách hàng. Khi khách hàng được đáp ứng (Đối với khách hàng đã từng sử dụng


12

13

sản phẩm dịch vụ) hoặc khách hàng có niềm tin sẽ được đáp ứng (Đối với khách

Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

hàng chưa từng sử dụng dịch vụ) sẽ đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ, trung thành

dịch vụ (khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân

với dịch vụ.

viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan

2.4.

Các thang đo và tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng- chất lượng dịch vụ - quyết định lựa chọn sản phẩm có mối liên

hệ mất thiết với nhau. Dù là tổ chức hay là cá nhân có sự khác nhau trong quy trình
đưa ra quyết định nhưng về cơ bản vẫn dựa vào sự hài lòng. Hài lòng là nền tảng
của quyết định lựa chọn sản phẩm. Vì lý do đó, tác giả giới thiệu sau đây một số
thang đo sự hài lòng liên quan tới lĩnh vực mà tác giả đang nghiên cứu.
Tại hình 2.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức của Webster &Wind (1972) ở

khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu

rộng rãi trong nhiều ngành, lĩnh vực dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, du

những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách

lịch, vui chơi giải trí, bảo hiểm, ngân hàng, giáo dục,…

hàng thường xuyên;

Nghiên cứu ban đầu của Parasuraman & ctg, 1985 cho thấy rằng các nhân tố

Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ có thể được mô tả bởi 10

năng lực phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

thành phần riêng biệt:

2.4.2. Đánh giá theo tiêu chí 4P

Tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên;
Đáp ứng (responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của năng lực phục vụ
cung cấp các dịch vụ cho khách hàng;

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 bởi Neil Borden. Năm 1960,


Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn
với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường
phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, giải quyết nhu cầu thiết thực của
khách hàng.
Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P
- Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng chi phí phải tương xứng với lợi ích mà sản
phẩm đem lại cho người mua.
Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân
phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện
cho khách hàng.
Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P -

dịch mua bán thật sự.

Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự
2.4.3. Đánh giá theo tiêu chí kết hợp 4P và 4C
Trong marketing hiện đại, ở góc nhìn khách quan từ khía cạnh khách hàng sẽ
giúp cho doanh nghiệp nhìn nhận và tạo ra được những sản phẩm đáp ứng đầy đủ
hơn mong đợi cũa khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận và cho là
hợp lý nhất, phân phối sản phẩm ở vị trí và theo phương thức thuận tiện nhất, làm
công tác truyền thông theo hướng mà khách hàng thích. Chính vì vậy, theo quan

tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp phải
hiểu được điều khách hàng mong muốn và nỗ lực tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu
đó.


16



H4

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Hân, 2008
Hình: 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đăng Tiến, 2013
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua thiết bị phòng thí nghiệm phục vụ dạy học của các trường Cao đẳng, Đại học
trên địa bàn Tp.HCM.
Mô hình nghiên cứu: Đưa ra dựa trên lý thuyết marketing của Philip Kotler,
2001 và luật đấu thầu (26/11/2013) để đưa ra các yếu tố nghiên cứu bao gồm:
Thương hiệu; Chất lượng sản phẩm; Chất lượng dịch vụ; Giá cả; Tài chính; Nhóm
tham khảo; Chiêu thị; Niềm tin.
Kết quả nghiên cứu: Sau kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS, tác giả
rút lại còn 7 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thiết bị phòng thí nghiệm của
tổ chức. Trong đó yếu tố Dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất và nhỏ nhất là yếu tố chiêu
thị.
Nhận xét: tác giả nhận thấy đây là một công trình nghiên cứu mới và có
cùng điểm chung với đề tài tác giả đăng nghiên cứu (về quyết định của tổ chức và
nền tảng nghiên cứu của Philip Kotler, 2001). Tuy nhiên luật đấu thầu chỉ áp dụng

Mục tiêu nghiên cứu: “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ
giao nhận hàng không tại công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại
Vinalink”.
Mô hình nghiên cứu: Đề tài này sử dụng sự kết hợp giữa thang đo
SERQUAL và mô hình nghiên cứu theo công bố của viện chất lượng vận chuyển
quốc tế -The international Logistic Quality Institute năm 2003. Theo đó mô hình tác
giả đưa ra bao gồm các yếu tố: Độ tin cậy dịch vụ; Độ chuyên nghiệp; Độ hữu hình;
Độ tận tâm. Sau kết quả phân tích cho thấy yếu tố Độ đáp ứng có tác động lớn nhất
và nhỏ nhất là yếu tố Độ tận tâm.
Nhận xét: Về điểm mạnh, đề tài này sử dụng cơ sở lý luận chặt chẽ để đưa

Theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman,1985, chất lượng dịch vụ là

định của doanh nghiệp lữ hành trong việc lựa chọn hãng hàng không vận chuyển
khách du lịch đến Nhật Bản, bao gồm:
-

-

-

khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng khi họ

Biến độc lập định lượng: Giá cả; Thương hiệu; Chất lượng dịch vụ; Quảng

sử dụng dịch vụ”. Theo Philip Kotler, 2001, chất lượng là khi khách hàng của chúng

cáo;Tính thuận lợi; Xu hướng lựa chọn; Nhóm tham khảo.

ta quay trở lại, và sản phẩm của chúng ta thì không. Sự khác biệt chất lượng sản

Biến phụ thuộc định tính là Quyết định của doanh nghiệp lữ hành trong việc

phẩm thể hiện chất lượng vượt trội, tính độc đáo, đáp ứng tốt yêu cầu của khách

lựa chọn hãng hàng không vận chuyển khách du lịch đến Nhật Bản.

hàng.
Theo mô hình marketing mix 4P-4C, Chữ C đầu tiên - Customer

Biến độc lập định lượng: Vị trí công tác; Chức vụ.

-

Sự đúng giờ của chuyến bay.

khắp thế giới và đã có rất nhiều nghiên cứu chứng minh sự tồn tại và ảnh hưởng của

-

Lịch bay, mạng đường bay: Sản phẩm vận tải hàng không của hãng hàng

quốc gia đối với người tiêu dùng trong quyết định mua sản phẩm xuất xứ từ nước

không có ưu thế cạnh tranh khi lịch bay có tần suất cao, giờ đi, giờ đến thuận

ngoài.

lợi cho khách hàng, khả năng bay đúng giờ và hạn chế chậm chuyến, hủy
Nghiên cứu của Anderson và Jolibert,1995 phát hiện hình ảnh quốc gia chi

phối mua hàng nước ngoài của người tiêu dùng là 0.19. Tức là quyết định mua hàng

chuyến.
-

nước ngoài của người tiêu dùng thì nhân tố hình ảnh quốc gia chi phối 19%.
Theo tiêu chí 4P có đề cập tới Promotion (Xúc tiến thương mại), mục đích

mang lại những ưu điểm hơn về sự thuận tiện, tiện nghi cho hành khách.
-



Quảng cáo: Theo Paul Pelleman,1998: Có những quan niệm của con người

ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của một cá nhân. Nhóm

sẽ được hình thành một cách vô thức bởi những thông tin tác động từ những hoạt

tham khảo là một người hay một nhóm người có thực hay tưởng tượng có ảnh

động chiêu thị của công ty. Những quan niệm này tác động đến hành vi của tiêu

hưởng đáng kể đến suy nghĩ, đánh giá, hành vi hay khát vọng của một người nào

dùng.

đó. Theo đó, quyết định lựa chọn mua của khách hàng luôn cần thông tin và họ
Theo mô hình Marketing mix 4P-4C, chữ C cuối cùng - ommunication (giao

thường trao đổi với những nhóm cố vấn xung quanh. Nhóm tham khảo hay nhóm cố

tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác

vấn có thể là những chuyên viên, nhân viên cung ứng, nhà cung cấp dịch vụ....

truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách

Những quan điểm của nhóm cố vấn sẽ tác động đến nhận thức và chi phối hành vi

hàng. Doanh nghiệp phải hiểu được điều khách hàng mong muốn và nỗ lực tạo ra


cận những sản phẩm dịch vụ mới thông qua các kênh giao tiếp trực tiếp tại chính đại
lý bán vé của hãng hay thông qua các kênh bán hàng gián tiếp như website, điện
thoại…Tính thuận lợi trên còn đề cập tới hình thức thanh toán đa dạng, các dịch vụ
hỗ trợ, đường dây nóng, làm thủ tục trực tuyến..
Xu hướng lựa chọn: Đối với khách hàng là doanh nghiệp lữ hành, mua hàng
với số lượng lớn do đó nếu có rủi ro xảy ra dù nhỏ nhưng gây tới thiệt hại lớn. Vì lý
do đó, để giảm thiểu rủi ro và trên hết là tâm lý an tâm, người quyết định mua

Dựa trên các thành phần của sự thỏa mãn công việc, mô hình nghiên cứu ban
đầu được đề nghị như sau:


22

23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

H1

Giá cả

3.1.
Thương hiệu

Quy trình nghiên cứu

H2

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn hãng

định tính

hàng không vận chuyển khách du lịch tới Nhật Bản

Đặc điểm cá nhân
Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ

-Đơn vị công tác
-Vị trí công tác

Phỏng vấn chuyên gia

Nhóm tham khảo

Bảng câu hỏi hoàn chỉnh
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu lý thuyết do tác giả đề xuất
(Nguồn: tác giả nghiên cứu và đề xuất)

Khảo sát
Nghiên cứu
định lượng

Nhập và xử lý số liệu (SPSS)

Kết luận và nhận xét
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất)


Chất lượng dịch vụ

H4

Quảng cáo
Tính thuận lợi

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định lượng. Thang đo năm mức độ được sử dụng để đo lường các giá trị của biến
số. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng làm
công cụ để thu thập 250 mẫu phục vụ cho việc phân tích định lượng. Bảng câu hỏi
được gửi đến người khảo sát dưới hình thức trực tiếp hoặc qua email. Nghiên cứu

H3

Tính pháp lý

H5

Quyết định lựa chọn của doanh
nghiệp lữ hành

H6

H9
Đặc điểm cá nhân

H7
Xu hướng lựa chọn



yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không vận chuyển khách du

doanh nghiệp lữ hành trong việc lựa chọn hãng hàng không vận chuyển khách du

lịch đến Nhật Bản của doanh nghiệp lữ hành. Phương pháp thu thập thông tin sử

lịch đến Nhật Bản.

dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn bằng cách trả lời bảng câu hỏi trực tiếp
hoặc qua email.

Giả thuyết H3: Yếu tố “Chất lượng dịch vụ” có ảnh hưởng đến quyết định
của doanh nghiệp lữ hành trong việc lựa chọn hãng hàng không vận chuyển khách


26

27

Về số lượng mẫu nghiên cứu, theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

du lịch đến Nhật Bản.
Giả thuyết H4: Yếu tố “Quảng cáo” có ảnh hưởng đến quyết định của doanh

2008, cỡ mẫu thông thường được lấy phải gấp 4-5 lần số biến trong phân tích nhân

nghiệp lữ hành trong việc lựa chọn hãng hàng không vận chuyển khách du lịch đến

tố. Theo Hair & ctg, 1998, để có thể phân tích nhân tố khám phá cần phải thu thập


Mẫu ≥ max(175;66) = 190

-Vậy

Mẫu ≥ 175 Như vậy, cỡ mẫu ước lượng tối thiểu là 175 mẫu.

3.3.4. Thang đo, thiết kế thang đo
3.3.4.1. Thang đo
Đề tài nghiên cứu sử dụng hệ thống câu hỏi đóng, mỗi câu hỏi sẽ luôn đưa ra

lịch đến Nhật Bản.
Đối với yếu tố đặc điểm cá nhân, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

cho đáp viên những lựa chọn trả lời.
Đề tài sử dụng thang đo năm mức độ để đo lường các yếu tố nghiên cứu

Giả thuyết H9a: Có sự khác biệt về quyết định lựa chọn hãng hàng không
vận chuyển khách du lịch đi Nhật Bản giữa các nhóm có đơn vị công tác khác nhau.
Giả thuyết H9b: Có sự khác biệt về quyết định lựa chọn hãng hàng không
vận chuyển khách du lịch đi Nhật Bản giữa các nhóm có vị trí công tác khác nhau.
3.3.3 Chọn mẫu

Mẫu ≥ 8 x n + 50 (n là số biến độc lập)
Mẫu ≥ 8 x 2 + 50 = 66

lịch đến Nhật Bản.
Giả thuyết H7: Yếu tố “Xu hướng lựa chọn” có ảnh hưởng đến quyết định

Mẫu ≥ 5 x m (m là số mục hỏi trong phân tích nhân tố)

các phòng ban cung ứng, thiết kế, điều hành tour, những cá nhân thuộc ban giám

-

Tính thuận tiện

đốc.

-

Tính pháp lý

-

Xu hướng lựa chọn


28

29

Thang đo Chất lượng dịch vụ, ký hiệu CL: Đo lường các yếu tố liên quan

-

Nhóm tham khảo

-

Yếu tố cá nhân


Hãng hàng không có khả năng bay đúng giờ, hạn chế chậm chuyến, hủy chuyến

4.

Tiện nghi và dịch vụ phục vụ trên mặt đất và trên chuyến bay có chất lượng cao

Bảng 3.1:Thang đo giá cả
GC

(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 04/2015)

Giá cả

Thang đo Quảng cáo, ký hiệu QC: Đo lường các yếu tố liên quan tới việc

1.

Hoa hồng chiết khấu cho doanh nghiệp cao

2.

Giá cả cạnh tranh với các hãng hàng không khác có dịch vụ tương tự

quảng cáo của hãng hàng không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp

Hãng hàng không thường dành nhiều chương trình khuyến mãi cho doanh

vận chuyển hành khách của doanh nghiệp lữ hành.


Thương hiệu

Hãng hàng không thường xuyên tham gia các hoạt động triển lãm du lịch, các hội
thảo xúc tiến du lịch

3.

Hãng hàng không thường xuyên tham gia tài trợ cho các hoạt động của doanh
nghiệp
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 04/2015)
Thang đo tính thuận lợi, ký hiệu TL: Đo lường các yếu tố liên quan tới

1. Hãng hàng không mang thương hiệu nước ngoài

tính thuận lợi trong quá trình làm việc với hãng hàng không có ảnh hưởng đến quyết

2. Hãng hàng không mang thương hiệu nội địa

định lựa chọn nhà cung cấp vận chuyển hành khách của doanh nghiệp lữ hành.

3. Hãng hàng không nội địa liên doanh với nước khác
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 04/2015)


30

31

Bảng 3.5:Thang đo tính thuận lợi.
TL


6. Dịch vụ giao vé tận nơi
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 04/2015)

lựa chọn hãng hàng không cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách.
Bảng 3.8:Thang đo nhóm tham khảo.

Thang đo tính pháp lý, ký hiệu PL: Đo lường các yếu tố liên quan tới tính
pháp lý của hãng hàng không có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp
vận chuyển hành khách của doanh nghiệp lữ hành.
Bảng 3.6:Thang đo tính pháp lý.
PL

Tính pháp lý

TK

1. Theo ý kiến từ các bộ phận chức năng
2. Theo ý kiến từ ban lãnh đạo doanh nghiệp
3. Theo ý kiến tư vấn từ hãng hàng không

1. Hãng hàng không hoạt động có đầy đủ giấy phép có tính pháp lý
2. Hãng hàng không tuân thủ đúng những quy tắc an toàn hàng không

(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 04/2015)
Thang đo biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” (Biến giải thích), ký hiệu QD.
Bảng 3.9:Thang đo quyết định

3. Hãng hàng không tuân thủ đúng những quy tắc an ninh hàng không
4. Hãng hàng không tuân thủ theo luật pháp về việc giải quyết trong những sự