BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGUYỄN QUANG MINH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CỦA KHÁCH HÀNG MUA XE GẮN MÁY CÓ CẦN SỐ
TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60340102

Vĩnh Long, năm 2016


TÓM TẮT

Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua
xe số hai bánh tại địa bàn thành phố Vĩnh Long” đƣợc thực hiện trên cơ sở phân
tích từ cỡ mẫu đƣợc chọn là 211, tại địa bàn thành phố Vĩnh Long, theo phƣơng
pháp thuận tiện. Các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng giải quyết các mục tiêu
nghiên cứu trong đề tài là: thống kê mô tả, Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, hồi quy tuyến tính, T – Test và ANOVA.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua xe số hai bánh của khách hàng là giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị
cảm xúc. Trong đó, yếu tố giá trị tính theo giá cả có mức độ ảnh hƣởng mạnh nhất
(β=0,405), kế đến là yếu tố giá trị xã hội (β=0,202) và cuối cùng là yếu tố giá trị
cảm xúc (β=0,158). Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt có ý
nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm

b) Tìm kiếm thông tin .......................................................................................8
c) Đánh giá các phƣơng án................................................................................9
d) Quyết định mua hàng ....................................................................................9
e) Hành xử sau khi mua ..................................................................................10
2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm .................................11
a) Theo quan niệm của Philip Kotler ..............................................................11
b) Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận ....................14
2.2 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ................................................................................15
2.2.1 Các nghiên cứu của các tác giả trong nƣớc về các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng ..................................................................15


2.2.2 Các nghiên cứu của các tác giả nƣớc ngoài về các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng ..................................................................17
2.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................................................19
2.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................21
2.4.1 Phƣơng pháp chọn địa bàn nghiên cứu .....................................................21
2.4.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu ....................................................................21
2.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ................................22
2.5.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................22
2.5.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................23
2.5.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................23
2.5.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ..............................................................23
2.5.3 Nghiên cứu định lƣợng ..............................................................................26
2.5.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .....................................................................26
2.5.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu .............................27
2.5.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ...........................................................28
a) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...28
b) Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (EFA:
Exploratory Factor Analysis) ..........................................................................28

4.1.2.1 Giới tính ..............................................................................................45
4.1.2.2 Nhóm tuổi ...........................................................................................45
4.1.2.3 Trình độ học vấn .................................................................................46
4.1.2.4 Thu nhập .............................................................................................46
4.1.2.5 Thƣơng hiệu xe đang sử dụng của đối tƣợng khảo sát .......................47
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................................48
4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha của các biến độc lập ....................................48
4.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha của các biến phụ thuộc ................................49
4.3 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM
PHÁ EFA (Exploratory Factor Analysis) ..............................................................50
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ...............................................50
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm (biến phụ thuộc) .....55
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH .........................................................56
4.4.1 Kiểm tra hệ số tƣơng quan giữa các biến .....................................................56
4.4.2 Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính ...............................................57
4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................60
4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ........................61
4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ....62
4.5 MỨC ĐỘ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA XE SỐ THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG ......63
4.5.1 Sự khác biệt theo giới tính của khách hàng đến quyết định mua xe .........63


4.5.2 Sự khác biệt theo nhóm tuổi của khách hàng quyết định mua xe số ........64
4.5.3 Sự khác biệt theo trình độ học vấn của khách hàng quyết định mua xe ...66
4.5.4 Sự khác biệt theo thu nhập của khách hàng quyết định mua xe ...............67
4.5.5 So sánh sự khác biệt giữa xe số và xe tay ga của nghiên cứu trƣớc theo
các đặc điểm cá nhân. .........................................................................................69
4.6 HÀM Ý CHÍNH SÁCH GÓP PHẦN HOÀN THIỆN QUYẾT ĐỊNH MUA
XE GẮN MÁY CÓ CẦN SỐ TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG .......70

- TPVL: thành phố Vĩnh Long
- ANOVA: Analysis Of Variance
- ĐBSCL: đồng bằng sông Cửu Long
- FDI: vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài
- VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phƣơng sai
- EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
- KMO (Kaiser Meyer Olkin): là hệ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tƣơng quan
giữa hai biến
- VAMM (Vietnam Association of Motorcycle Manufacturers): hiệp hội các nhà sản
xuất xe máy Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1: Giới tính của đối tƣợng khảo sát .............................................................. 45
Bảng 4.2: Nhóm tuổi của đối tƣợng khảo sát ............................................................ 46
Bảng 4.3: Trình độ học vấn của đối tƣợng khảo sát ................................................. 46
Bảng 4.4: Thu nhập của đối tƣợng khảo sát .............................................................. 47
Bảng 4.5: Thƣơng hiệu xe đang sử dụng của đối tƣợng khảo sát ............................. 47
Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các biến độc lập......................... 48
Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các biến phụ thuộc .................. 49
Bảng 4.8: kết quả ma trận xoay nhân tố lần 1 ........................................................... 50
Bảng 4.9: kết quả ma trận xoay nhân tố lần 2 ........................................................... 51
Bảng 4.10: Ma trận điểm nhân tố của các biến độc lập ............................................ 54
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm....................... 55
Bảng 4.12: Ma trận điểm nhân tố của các biến phụ thuộc ........................................ 56
Bảng 4.13: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ................................................. 56
Bảng 4.14: Bảng mô tả kết quả hồi quy lần 1 ........................................................... 58
Bảng 4.15: Bảng hệ số hồi quy lần 1 ........................................................................ 59
Bảng 4.16: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy lần 2 ......................................... 59


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
Chƣơng 1
GIỚI THIỆU
Chƣơng này tác giả giới thiệu một số vấn đề nhƣ: lý do chọn đề tài, đối tƣợng
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong đề tài
nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe
gắn máy có cần số tại địa bàn thành phố Vĩnh Long”, kết quả mong đợi, bố cục của
luận văn gồm các nội dung đƣợc sử dụng để phân tích các vấn đề nghiên cứu. Cụ
thể nhƣ sau:
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày nay, thị trƣờng xe gắn máy nói chung và thị trƣờng xe số hai bánh nói
riêng đang có sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt giữa các thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ
Honda, Yamaha, Suzuki, Sym, Kymko. Để tồn tại và phát triển các nhà sản xuất xe
gắn máy đã không ngừng đầu tƣ nghiên cứu, thiết kế và sản xuất xe máy có những
mẫu mã mới đáp ứng nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng. Bên cạnh đó để
bán đƣợc những sản phẩm này thì các nhà sản xuất và phân phối phải có những
chiến lƣợc Marketing phù hợp và hiệu quả, muốn vậy các nhà Marketing phải hiểu
đƣợc khách hàng cần gì? muốn gì? các yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua
sắm của khách hàng? để từ đó các nhà quản trị xây dựng chiến lƣợc Marketing
nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng tiềm năng và nâng cao
năng lực cạnh tranh so với đối thủ.
1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế tại
Việt Nam nói riêng dần dần thoát khỏi tình trạng khủng hoảng, đời sống của ngƣời
dân ngày một đƣợc nâng cao, nhu cầu mua sắm cũng ngƣời dân cũng tăng, đặc biệt
là nhu cầu mua sắm xe gắn máy tăng mạnh. Chính vì thế, các nhà sản xuất xe gắn
máy có tiếng nhƣ Honda, Yamaho, Suzuki, Sym, Kymco đã nhanh chóng và mạnh
dạng đầu tƣ mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để giành thị phần tại
thị trƣờng Việt Nam, trong đó, có thị trƣờng tại thành phố Vĩnh Long, tạo ra sự

nhu cầu của khách hàng là thật sự cần thiết trong giai đoạn hiện nay.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe số tại
địa bàn thành phố Vĩnh Long, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách góp nâng cao
kết quả hoạt động kinh doanh xe số của các đại lý và cửa hàng trên địa bàn nghiên
cứu.

HVTH: Nguyễn Quang Minh

2


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng kinh doanh mặt hàng xe số trên địa bàn thành
phố Vĩnh Long;
Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng
mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long;
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý chính sách góp phần nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh của các đại lý phân phối xe số trên địa bàn nghiên cứu.
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tƣợng khảo sát chủ yếu của đề tài là khách hàng đã mua xe số trên địa
bàn thành phố Vĩnh Long (TPVL).
- Đối tƣợng phân tích của đề tài là các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của
khách hàng mua xe số của khách hàng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Đề tài đƣợc thực hiện trên địa bàn thành phố Vĩnh
Long. Cụ thể, tác giả chỉ khảo sát một số phƣờng tiêu biểu nhƣ: Phƣờng 1, 2, 3, 4 và

để từ đó có những chiến lƣợc để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng
tiềm năng.
- Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà nghiên cứu thị trƣờng và quảng
cáo nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng của khách hàng quyết định mua xe số và
cũng nhƣ cách đo lƣờng chúng. Để từ đó, các tổ chức thực hiện nghiên cứu thị
trƣờng và có những cách thức Marketing để thu hút khách hàng và nâng cao năng
lực cạnh tranh.
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn đƣợc kết cấu gồm 5 chƣơng, trong chƣơng 1 tác giả giới thiệu khái
quát các vần đề cần nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và
phƣơng pháp phân tích các vấn đề cần nghiên cứu. Ở chƣơng 2 tác giả giới thiệu cụ
thể các cơ sở lý thuyết về quyết định mua sắm, phƣơng pháp nghiên cứu và đề xuất
mô hình nghiên cứu. Chƣơng tác giả giới thiệu sơ lƣợc về địa bàn nghiên cứu và
phân tích khái quát thị trƣờng xe số tại thành phố Vĩnh Long. Chƣơng 4 tác giả
trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu và ở chƣơng cuối cùng tác giả kết luận lại
các vấn đề đạt đƣợc của nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị.

HVTH: Nguyễn Quang Minh

4


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
Nhƣ vậy, vấn đề và các lý do chọn đề tài, 3 mục tiêu cụ thể để thực hiện mục
tiêu chung, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua xe số của khách hàng là những vấn đề đã đƣợc giải
quyết trong chƣơng 1 của luận văn này.

HVTH: Nguyễn Quang Minh


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
Các yếu tố

Các tác nhân

“Hộp đen” ý thức của

Những phản ứng

kích thích của

kích thích

ngƣời mua

đáp lại của ngƣời

Marketing

khác

mua

- Hàng hóa

- Môi trƣờng

Các

đặc Quá trình

kinh doanh
- Lựa chọn khối
lƣợng mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, trang 121)
2.1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Trong vô số các trƣờng hợp, khách hàng không mua sản phẩm vì bản thân nó
mà vì những ý nghĩa mà nó mang lại cho ngƣời tiêu dùng.
Sản phẩm dƣới cái nhìn tâm lý - xã hội học không đơn thuần chỉ là những yếu
tố lý - hóa mà là những phƣơng tiện truyền tải hoặc nói về hình ảnh và cá tính của
ngƣời tiêu dùng; để xác định vị thế của khách hàng trong xã hội; để hình thành
những mối quan hệ với những ngƣời có cùng sở thích; là cách thức để chúng ta cảm
nhận về bản thân mình; là sự thể hiện những điều mà chúng ta coi trọng.
2.1.2 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
2.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng diễn ra qua các
giai đoạn đƣợc thể hiện qua hình 2.2 nhƣ sau:

HVTH: Nguyễn Quang Minh

7


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm

đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc thúc đẩy ngƣời ta tìm kiếm thông tin. Thông tin
có thể đến từ các nguồn sau:
- Nguồn trực tiếp thông qua quan hệ giữa khách hàng và ngƣời khác: là những
thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, láng giềng;
- Nguồn thông tin thƣơng mại: là nguồn thông tin từ quảng cáo, từ nhân viên
bán hàng, nhà buôn, các cơ sở bao bì;

HVTH: Nguyễn Quang Minh

8


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
- Nguồn từ các cơ quan truyền thông;
- Nguồn thực nghiệm: là thông tin có đƣợc do khách hàng thực nghiệm (sờ
mó, đụng chạm, dùng thử sản phẩm).
Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết đƣợc đầy đủ hơn các nhãn hiệu
sản phẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trƣờng bên cạnh những sản phẩm mà khách
hàng đã biết và đƣa vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn.
Doanh nghiệp nên biết loại sản phẩm, dịch vụ mà mình kinh doanh, khách
hàng thƣờng tìm thông tin ở những nguồn thông tin nào và tầm quan trọng tƣơng
đối của các nguồn để cung cấp thông tin quảng cáo cho có hiệu quả.
c) Đánh giá các phương án
Tác giả Phan Đình Quyền (2013) đã đề cập, khách hàng xem sản phẩm là tập
hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với
nhu cầu của họ.
Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau: đối
với khách hàng, thuộc tính nổi bật chƣa chắc thực sự là thuộc tính quan trọng.
Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thƣờng gắn liền với niềm tin
nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: quá trình tiếp thu có chọn

thƣơng hiệu và hiệu quả sử dụng của thƣơng hiệu mà khách hàng cảm nhận đƣợc.
- Nếu chất lƣợng cảm nhận thấp hơn chất lƣợng kỳ vọng, khách hàng sẽ thất
vọng
- Nếu chất lƣợng cảm nhận đáp ứng đƣợc mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng
- Nếu chất lƣợng cảm nhận vƣợt quá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ hân
hoan và yêu thích thƣơng hiệu.
- Nếu khách hàng hài lòng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt
đẹp về thƣơng hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu ngƣời khác mua.
- Nếu khách hàng không hài lòng thì có thể đòi bồi thƣờng, ngƣng mua, tẩy
chay, thƣa kiện, thông báo với ngƣời khác không mua.
Do đó, các nhà Marketing phải biết quá trình ra quyết định mua hàng của
khách hàng đối với sản phẩm của mình trải qua những giai đoạn nào để thực hiện
những đối sách phù hợp.

HVTH: Nguyễn Quang Minh

10


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
a) Theo quan niệm của Philip Kotler
Theo Philip Kotler (2009), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh
nghiệp nào mà giá trị dành cho họ là cao nhất (giá trị dành cho khách hàng) và nếu
sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng thì họ sẽ hài lòng, mà hệ quả
là họ sẽ mua những lần sau và mua nhiều hơn và đồng thời giới thiệu cho những
ngƣời khác cùng mua. Vì vậy, để giữ chân và thu hút khách hàng tiềm năng thì
doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và thỏa mãn khách hàng.
Theo Philip Kotler đã lý giải, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa
tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách



GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
Từ các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng mà các doanh nghiệp tìm
cách để gia tăng giá trị dành cho khách hàng cụ thể nhƣ: giảm phí tổn của khách
hàng hay vừa nâng lợi ích vừa giảm phí tổn. Đem lại giá trị tăng thêm cho khách
hàng nhằm mục đích làm cho họ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp.
Philip Kotler cho rằng trong môi trƣờng cạnh tranh khách hàng chỉ chọn mua
sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vƣợt
trội so với các đối thủ và điều này chỉ đƣợc tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những
sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn. Trong đó:
- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải đƣợc cải tiến tốt hơn
so với sản phẩm và dịch vụ hiện có;
- Mới hơn tức là phải phát triển một giải pháp chƣa từng có trƣớc đó;
- Nhanh hơn có nghĩa là giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến
việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;
- Rẻ hơn tức là có thể mua một sản phẩm, dịch vụ tƣơng tự với số tiền bỏ ra ít hơn.
Song, Philip Kotler cũng cho rằng việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá
bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do sau:
- Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ của nó thƣờng bị hoài nghi
chất lƣợng không tốt, ngay cả khi nó tốt thật sự;
- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng, doanh nghiệp thƣờng cắt giảm các
dịch vụ, nhƣng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng;
- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra những sản phẩm còn rẻ
hơn, do tìm đƣợc nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định giá trị dành cho khách
hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là:
sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,

quyết định bởi giá trị sản phẩm. dịch vụ; Kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè,
đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (Giới tính, trình độ
học vấn, độ tuổi, thu nhập…) của khách hàng.
Tóm lại: các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng chính
là các yếu tố cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị
sản phẩm (chất lƣợng sản phẩm), giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh.
Bên cạnh đó, các đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hƣởng
đến quyết định mua sắm của khách hàng.

HVTH: Nguyễn Quang Minh

13


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
b) Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
Trên thực tế, khách hàng thƣờng không có điều kiện để định lƣợng giá trị
chính xác dành cho họ mà thƣờng ƣớc tính bằng cách đo lƣờng giữa lợi ích
nhận đƣợc và chi phí bỏ ra theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho
khách hàng cũng chính là giá trị cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ.
Sweetney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tƣơng tác nhau của giá trị
cảm nhận khách hàng là giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và
giá trị cảm xúc. Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho
những sản phẩm lâu bền với 12 biến quan sát đƣợc đề xuất. Trong nghiên cứu này
Sweetney và Soutar không xem xét giá trị nhận thức và giá trị có điều kiện, bởi vì
hai nhân tố này không đƣợc áp dụng khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền.
Sweetney và Soutar cho rằng giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị
xã hội và giá trị cảm xúc nổi lên nhƣ là những đặc trƣng của giá trị cảm nhận về
một sản phẩm. Trong đó, chất lƣợng phản ảnh sản phẩm đƣợc sản xuất ra tốt nhƣ

- Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh hiện, các mối quan hệ xã hội,
nhân cách và uy tín của khách hàng đƣợc xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối
cảnh cộng đồng (Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy, 2012).
Tóm lại, Theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ
đạo quyết định mua sắm. Do đó, các thành phần của giá trị cảm nhận (Giá trị lắp đặt
của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị
cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm
của khách hàng.
2.2 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
2.2.1 Các nghiên cứu của các tác giả trong nƣớc về các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng
Vấn đề các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đã có
nhiều tác giả trƣớc nghiên cứu, nhƣng ở đây tác giả lƣợc khảo một vài tài liệu liên
quan đến quyết định mua sắm của khách hàng nhƣ sau:
Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012), tác giả đã dùng phƣơng pháp nghiên cứu định
tính để nghiên cứu sơ bộ. Cụ thể, tác giả đã tiến hành thảo luận 2 nhóm, mỗi nhóm
10 ngƣời vừa xác định các yếu tố, vừa khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố
ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, đồng thời phát triển thang đo
các nhân tố này. Tác giả đã dùng thang đo Likert 5 bậc để đo lƣờng các yếu tố ảnh
HVTH: Nguyễn Quang Minh

15