BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________

TRẦN THỊ NGỌC HÂN

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN SOCIAL MEDIA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________

TRẦN THỊ NGỌC HÂN

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN SOCIAL MEDIA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số:

60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1.

Đặt vấn đề nghiên cứu ..................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 4

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 4

1.4.1.

Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 5

1.4.2.

Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 5

1.5.


2.1.2.1.

Tính liên kết ....................................................................................... 9

2.1.2.2.

Tính đại diện ...................................................................................... 9

2.1.2.3.

Tính cập nhật .................................................................................... 10

2.1.2.4.

Tính cá nhân hóa .............................................................................. 10

2.1.2.5.

Tính lan truyền ................................................................................. 10


2.1.3.

Các kênh Social Media ........................................................................... 11

2.1.4.

Tình hình sử dụng Social Media tại Việt Nam ....................................... 12

2.1.5.


2.2.5.

Mô hình của Haghirian và Malberger (2005) ......................................... 21

2.2.6.

Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling (2010) ............................... 22

2.2.7.

Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ........................................................... 23

2.3.

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu .............................................. 25

2.3.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 25

2.3.2.

Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 26

2.3.2.1.

Tính thông tin ................................................................................... 26

2.3.2.2.

Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................... 31

3.2.1.1.

Phỏng vấn chuyên gia ...................................................................... 31

3.2.1.2.

Thảo luận nhóm ............................................................................... 33

3.2.2.

Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 34


3.3.

3.2.2.1.

Mục tiêu ........................................................................................... 34

3.2.2.2.

Chọn mẫu nghiên cứu ...................................................................... 34

3.2.2.3.

Kích thước mẫu ................................................................................ 34

3.2.2.4.


Thái độ đối với quảng cáo ...................................................................... 39

Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 39
CHƯƠNG 4.
4.1.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................ 40

Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................................ 40

4.1.1.

Về giới tính ............................................................................................. 40

4.1.2.

Về độ tuổi................................................................................................ 40

4.1.3.

Về trình độ học vấn ................................................................................. 41

4.1.4.

Về nghề nghiệp ....................................................................................... 41

4.1.5.

Về thu nhập ............................................................................................. 42


Phân tích tương quan Pearson................................................................. 54

4.3.2.

Phân tích hồi quy bội .............................................................................. 56


4.4.

4.3.2.1.

Đánh giá độ phù hợp của mô hình và hệ số hồi quy ........................ 56

4.3.2.2.

Kiểm định các giả định hồi quy ....................................................... 57

Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt ...................................... 60

4.4.1.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 60

4.4.2.

Kiểm định sự khác biệt ........................................................................... 63

4.4.2.1.



5.2.

Hàm ý quản trị ............................................................................................... 71

5.2.1.

Giải pháp về tính thông tin ..................................................................... 71

5.2.2.

Giải pháp về tính giải trí ......................................................................... 73

5.2.3.

Giải pháp về sự tín nhiệm ....................................................................... 75

5.2.4.

Giải pháp về giao diện ban đầu của quảng cáo ....................................... 76

5.2.5.

Giải pháp về sự phiền nhiễu ................................................................... 77

5.3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phụ lục 8.

Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 9.

Kết quả thảo luận nhóm

Phụ lục 10.

Bảng câu hỏi chính thức

Phụ lục 11.

Kết quả thống kê mẫu khảo sát

Phụ lục 12.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Phụ lục 13.

Kết quả phân tích EFA lần 1

Phụ lục 14.

Kết quả phân tích EFA lần 2

Phụ lục 15.


Phụ lục 23.

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Phụ lục 24.

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân – gia đình

Phụ lục 25.

Tình hình sử dụng Social Media tại Việt Nam


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA:

Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance)

Blog:

Các trang web dưới dạng nhật ký trực tuyến

PR:

Quan hệ công chúng

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)


Bảng 4.7. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 3 ............................................................ 50
Bảng 4.8. Biến quan sát đã sắp xếp lại theo kết quả phân tích EFA........................... 51
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc ........................... 52
Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc .......................................... 52
Bảng 4.11. Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................ 55
Bảng 4.12. Đánh giá sự phù hợp của mô hình ............................................................ 56
Bảng 4.13. Kiểm định sự phù hợp của mô hình.......................................................... 56
Bảng 4.14. Phân tích hồi quy ..................................................................................... 56
Bảng 4.15. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................. 62


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett and Carr (2001).............. 16
Hình 2.2. Mô hình e-CAM .......................................................................................... 17
Hình 2.3. Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) ........................................................ 18
Hình 2.4. Mô hình của Bauer và cộng sự (2005) ........................................................ 20
Hình 2.5. Mô hình thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động ............................. 21
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling (2010) ................................... 22
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................ 25
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................. 33
Hình 4.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ........................................................................... 40
Hình 4.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ............................................................................. 41
Hình 4.3. Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn .............................................................. 41
Hình 4.4. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ..................................................................... 42
Hình 4.5. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ........................................................................... 42
Hình 4.6. Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân, gia đình .......................................... 43
Hình 4.7. Đồ thị Scatterplot giữa các phần dư và giá trị dự đoán ............................... 58
Hình 4.8. Biểu đồ tần số Histogram ............................................................................ 59
Hình 4.9. Biểu đồ tần số P-P plot ................................................................................ 59
Hình 4.10. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh................................................................ 60

Các doanh nghiệp cũng nhìn thấy được đây là mảnh đất màu mỡ để có thể tiếp cận
người tiêu dùng thông qua quảng cáo. Quảng cáo nói chung là hình thức gần như
không thể thiếu trong chuỗi marketing nếu doanh nghiệp muốn truyền tải thông tin
đến đông đảo khách hàng. Với nhiều điều kiện phát triển như hiện nay, quảng cáo


2

trực tuyến đang ngày một chiếm ưu thế mạnh mẽ trong lĩnh vực truyền thông để đưa
hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng mục tiêu. Cùng với việc phát triển của
Social Media và lượng người sử dụng đông đảo tại Việt Nam, quảng cáo trên Social
Media là một trong những hình thức được nhiều người làm marketing quan tâm nhất
nhằm phát triển và quảng bá sản phẩm của mình.
Mang trong mình những đặc điểm của loại hình truyền thông mới (new media),
quảng cáo trên Social Media phát triển với tốc độ nhanh với nhiều hình thức đa dạng,
sáng tạo. Bản thân các nền tảng (platform) dành cho việc quảng cáo cũng được cập
nhật và cải tiến định kì nhằm hỗ trợ tối ưu cho người dùng và qua đó cũng mang lại
nhiều cơ hội sáng tạo cho những người làm quảng cáo trong việc gia tăng các trải
nghiệm thú vị đối với công chúng khi tiếp nhận quảng cáo.
Rõ ràng, không khó để nhận thấy rằng quảng cáo trên Social Media đang phát triển
nhanh cả về chất lẫn về lượng. Tuy nhiên, chính vì tốc độ phát triển nhanh, phong
phú và đa dạng của mình, quảng cáo trên Social Media hiện tại chưa được những nhà
làm truyền thông, quảng cáo hay người làm marketing nói chung dành đủ thời gian
để nghiên cứu một cách sâu sắc và toàn diện nhằm xây dựng được một cơ sở hệ
thống lý thuyết bài bản với những định nghĩa rõ ràng, cũng như chưa đi đến thống
nhất phân loại các kiểu, loại hình quảng cáo sao cho khoa học và thuyết phục. Ngoài
ra, việc vận dụng các kiến thức, kĩ năng cần thiết để tối ưu hoá hiệu quả của quảng
cáo trên Social Media cũng chưa có những chỉ dẫn xác đáng. Phần đông những người
làm trong ngành hiện chỉ phát triển khả năng của mình trong mảng Social Media
bằng cách tự mày mò, đúc rút kinh nghiệm từ thực tiễn, truyền đạt kiến thức cho

nghiên cứu này sẽ là phương pháp hữu ích để góp phần phát triển ngành Social
Media ở Việt Nam theo hướng chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được đưa ra với các mục đích:
-

Xác định các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media
của người tiêu dùng tại TP.HCM.


4

-

Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến thái độ đối với
quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM.

-

Kiếm định sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học đến thái độ đối với quản
cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM

-

Dựa vào kết quả nghiên cứu để đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh
nghiệp nhằm gia tăng thái độ tích cực đối với quảng cáo trên Social Media của
người tiêu dùng tại TP.HCM

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Bao gồm đối tượng phân tích và đối tượng quan sát.

Tiếp theo, dùng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (chuyên gia) để lấy ý kiến nhận định về
những yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng trên Social
Media từ đó cân nhắc điều chỉnh hoặc đưa biến mới vào mô hình và hình thành một
số phát biểu mô tả các khái niệm chưa có thang đo. Nghiên cứu phỏng vấn 09 chuyên
gia là những người có kinh nghiệm và kiến thức sâu sắc trong lĩnh vực quảng cáo mà
đặc biệt là quảng cáo trên Social Media, đồng thời cũng là những người tiếp xúc với
quảng cáo trên Social Media thường xuyên. Thảo luận được thực hiện tại TP.HCM,
tháng 09/2016.
Cuối cùng, kỹ thuật thảo luận nhóm với người tiêu dùng có tham gia vào các kênh
Social Media và từng tiếp xúc với quảng cáo ở các kênh này để điều chỉnh nội dung
hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho thang đo các yếu tố tác động đến
thái độ đối với quảng cáo và một số khái niệm liên quan đến quảng cáo phổ biến,
được lựa chọn nghiên cứu, bao gồm các khái niệm đã có thang đo (tính thông tin, tính
giải trí, sự phiền nhiễu, sự tín nhiệm) và đang được xây dựng thang đo (giao diện ban
đầu của quảng cáo, thời lượng quảng cáo). Nghiên cứu này được thực hiện với một
nhóm 15 người, độ tuổi 20 - 35, tại TP.HCM, tháng 09/2016.
1.4.2. Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với quy trình như sau:
Dùng kỹ thuật thu thập thông tin sơ cấp bằng cách phỏng vấn đối tượng mục tiêu.
Thông tin được thu thập trực tiếp bằng các bảng câu hỏi chi tiết được lấy qua hình
thức gửi bảng câu hỏi qua internet. Dữ liệu dùng để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ


6

kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ. Mẫu dự kiến có kích thước n=200, chia đều cho
các khu vực tại TP.HCM. Thang đo được kiểm định bằng các kỹ thuật phân tích hệ
số tin cậy Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi qui,
kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học của người tiêu dùng bằng
Independent Sample T-Test và ANOVA. Nghiên cứu này được thực hiện với đối

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên
cứu, bao gồm: lý thuyết về Social Media, quảng cáo, thái độ của người tiêu dùng đối
với quảng cáo, tổng kết các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài. Sau đó, tác giả
đưa ra giả thuyết và mô hình đề xuất của mình.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày về phương pháp nghiên cứu, quy
trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu định lượng chính thức, các thang đo đã được hiệu
chỉnh và định hướng xử lý số liệu sau khảo sát.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu,
bao gồm kết quả kiểm định chính thức các thang đo, kết quả kiểm định mô hình và
các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn,
nêu hàm ý chính sách đối với các doanh nghiệp triển khai quảng cáo trên Social
Media, đồng thời trình bày các hạn chế của đề tài và nêu hướng mở rộng cho những
nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1
Chương này đi từ phân tích tình hình phát triển mạnh mẽ của các kênh Social Media
và thực trạng cần quảng cáo trên Social Media để tăng hiệu quả của các chiến dịch
marketing. Từ đó vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu được xác định là phân
tích, đánh giá các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Cụ thể là nghiên cứu sự ảnh hưởng của tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự


8

tín nhiệm, giao diện ban đầu của quảng cáo và thời lượng quảng cáo. Tiếp đến,
chương này cũng trình bày tổng quan phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi
nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu. Phần cuối của chương trình bày kết cấu của luận
văn. Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày các khái niệm liên quan đến quảng cáo trên
Social Media và các nghiên cứu liên quan trong cơ sở lý thuyết.

Một tài khoản cá nhân cũng sẽ được gọi là một “trang cá nhân”, tại đó, người dùng sẽ
xây dựng nên hồ sơ cho riêng mình, mang tính đại diện cho một cá nhân cụ thể. Nó


10

thường bao gồm các thông tin về người sử dụng, như một bức ảnh hồ sơ cá nhân, tiểu
sử, bài viết chia sẻ hoạt động cá nhân hoặc thể hiện ý kiến cá nhân về những bài viết
khác mà họ đọc được. Chính vì thế các kênh của Social Media ngày càng trở thành
một xã hội mà ở đó những thành viên thể hiện tiếng nói của mình đối với cộng đồng.
2.1.2.3. Tính cập nhật
Những thông tin mà người dùng chia sẻ trên các kênh của Social Media đều sẽ được
hiển thị đối với bạn bè trong hệ thống, và được cập nhật trong thời gian thực, ngay
lập tức thông qua hệ thống cập nhật tin tức.
2.1.2.4. Tính cá nhân hóa
Các kênh trên Social Media thường cung cấp cho người dùng sự linh hoạt để thiết lập
các tùy chỉnh hồ sơ, lựa chọn bạn bè, người theo dõi, quản lý những thông tin trên
bảng cập nhật tin tức của họ, cho phép những ai có thể đọc được tin tức, vì thế người
dùng càng có điều kiện thể hiện bản thân trên Social Media theo cách mà họ muốn.
2.1.2.5. Tính lan truyền
Có thể nói Social Media đang là phương tiện truyền thông có tính lan truyền mạnh
nhất ở thời điểm hiện tại. Nền tảng của tính lan truyền này xuất phát từ tính liên kết
và tính cập nhật. Một khi mạng lưới liên kết giữa các tài khoản rộng khắp, thì mỗi
một đoạn văn bản ngắn chia sẻ ý kiến, một hình ảnh, một đoạn phim được cập nhật
trên một trang cá nhân, thì gần như tất cả các thành viên khác có liên kết với trang cá
nhân đó đều biết được thông tin. Tính lan truyền càng mạnh mẽ khi các nền tảng của
Social Media đều cho phép người dùng tiếp tục để lại bình luận của mình ngay dưới
các bài viết chia sẻ.
Vì một khi thông tin đã lan truyền trên Social Media thì rất khó để kiểm soát, nên
mọi yếu tố có thể tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng đều cần

nghiệm cuộc sống thật trên trang web”.

-

Wikipedia: Là một bách khoa toàn thư trực tuyến mở và hoàn toàn miễn phí.
Nội dung trên đây được tạo ra thông qua sự nỗ lực hợp tác của cộng đồng
người dùng, hay còn gọi là Wikipedians. Bất cứ ai đã đăng ký thành viên trên
trang web đều có thể công bố ra một bài viết; để có thể chỉnh sửa bài viết thì
người dùng thậm chí không cần đăng ký thành viên.

-

LinkedIn: Là một trang web mạng xã hội được thiết kế đặc biệt cho cộng đồng
doanh nghiệp. Mục đích trang web này thành lập ra là để cho phép các thành


12

viên có thể phát hành và tạo ra những tài liệu liên quan đến mạng lưới những
người họ biết và tin tưởng trong công việc chuyên môn.
-

Instagram: Là một trang web mạng xã hội chia sẻ ảnh và video miễn phí trên
điện thoại. Người dùng có thể tải ảnh hoặc video lên Instagram và chia sẻ
chúng với người theo dõi của mình hoặc với một nhóm bạn bè chọn lọc.

-

Youtube: Là một trang web mạng xã hội video nơi người dùng có thể tải lên,
hoặc tải về máy tính hay điện thoại và chia sẻ, bình luận về các video clip.

định trả tiền”.
2.1.5.1. Khái niệm về quảng cáo trên Social Media
Quảng cáo trên Social Media được hiểu đơn giản là việc sử dụng các kênh Social
Media để quảng bá cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
Quảng cáo trên Social Media là một dạng quảng cáo trực tuyến, mà nhà quảng cáo có
thể phân loại nhóm khách hàng tiếp cận. Tùy vào mục đích mà quảng cáo trên Social
Media có thể thâm nhập sâu hơn vào nhóm khách hàng, tìm kiếm những người tiêu
dùng mới hoặc tăng nhận diện thương hiệu của mình...
Hình thức thể hiện quảng cáo trên Social Media có thể phân loại thành hai nhóm
chính là: quảng cáo hiển thị trên trang cá nhân của người tiêu dùng hoặc tạo một
trang quảng cáo riêng với các tính năng tương tự với trang cá nhân, sau đó người
dùng có thể cập nhật thông tin liên tục, bình luận và đặc biệt là chia sẻ những bài
quảng cáo đó.
Hầu hết những kênh Social Media đều cung cấp một công cụ phân tích giúp các
doanh nghiệp có thể dễ dàng quản lý đối tượng khách hàng và nội dung quảng cáo.


14

2.1.5.2. Khái niệm thái độ đối với quảng cáo
 Khái niệm thái độ
Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội và
tâm lý quảng cáo. Từ điển tiếng Việt định nghĩa: “Thái độ là cách nhìn nhận, hành
động của cá nhân về một hướng nào đó trước một vấn đề, một tình huống cần giải
quyết. Đó là tổng thể những biểu hiện ra bên ngoài của ý nghĩ, tình cảm của cá nhân
đối với con người hay một sự việc nào đó”.
Trong lĩnh vực quảng cáo, có rất nhiều định nghĩa về thái độ, và điều đặc biệt được
nhấn mạnh, thái độ là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi. Như Allport (1935) đã đưa ra
một định nghĩa rộng hơn cho khái niệm này: “Thái độ là trạng thái tinh thần về sự sẵn
sàng phản ứng, được hình thành bởi kinh nghiệm, chi phối và/hoặc ảnh hưởng tới