BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trịnh Đan Thanh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

UẬN V N THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp. Hồ Chí Minh, 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trịnh Đan Thanh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:

TS. Lê Thanh Tùng


trong quá trình khảo sát, giúp tôi hoàn thành nghiên cứu một cách tốt nhất.
Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn là điểm tựa và là nguồn
động lực để tôi có cơ hội học tập và thực hiện ước mơ của mình.
Xin trân trọng cảm ơn!

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii
MỤC LỤC.............................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................ viii
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................... 3
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 3
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .......................................................... 4
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng....................................................... 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn ...................................................................... 5
1.6. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 5
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 7
2.1. Một số khái niệm ........................................................................................... 7
2.1.1. Thái độ (Adtitude) ................................................................................... 7
2.1.2. Quảng cáo (Advertising) ......................................................................... 8
2.1.3. Mạng xã hội (Social Network) ................................................................. 9

3.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 31
3.1.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................. 31
3.1.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................ 32
3.1.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng ............................................................. 33
3.2. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu ............................................................... 34
3.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu ........................................................................... 36
3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo .................................................. 36
3.3.2. Phân tích các nhân tố khám phá EFA.................................................... 37
3.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA........................................................ 37
3.3.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ........................................... 37
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 40
4.1. Thống kê mô tả mẫu .................................................................................... 40
iv


4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo .............................................................................. 41
4.3. Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ..... 44
4.4. Kiểm định thang đo bằng CFA .................................................................... 47
4.5. Kiểm định mô hình bằng SEM .................................................................... 49
4.6. Kiểm định giả thuyết bằng SEM .................................................................. 50
4.6.1. Mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình ..................... 50
4.6.2. Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................. 52
4.2. Phân tích các yếu tố nhân khẩu học ............................................................. 53
4.2.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................... 54
4.2.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi....................................................... 54
4.2.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ........................................ 56
4.2.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .................................................... 58
CHƢƠNG 5 ......................................................................................................... 61
5.1 Kết luận........................................................................................................ 61
5.2 Hàm ý quản trị.............................................................................................. 63


Sự tin cậy đối với quảng cáo qua mạng xã hội

4

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

5

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

6

ENT

Tính giải trí của quảng cáo qua mạng xã hội

7

INF

Tính thông tin của quảng cáo qua mạng xã hội

8

IRR


Quan hệ công chúng (Public Relations)

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu có liên quan ........................................ 21
Bảng 3.1 Bảng tổng hợp các thang đo gốc ......................................................... 32
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu ........................................................................... 37
Bảng 4.2 Độ tin cậy Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu ................ 39
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA ....................................................................... 41
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA (hiệu chỉnh).................................................... 42
Bảng 4.5 Bảng kết quả kiểm định Bartlett.......................................................... 43
Bảng 4.6 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm giá
trị, thái độ với các khái niệm khác trong mô hình (chưa chuẩn hóa)................... 47
Bảng 4.7 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm giá
trị, thái độ với các khái niệm khác trong mô hình (đã chuẩn hóa) ...................... 48
Bảng 4.8 Giá trị R2 với hồi quy của các biến phụ thuộc giá trị và thái độ .......... 48
Bảng 4.9 Kết quả kiệm định T-Test của biến giới tính đối với thái độ đối
với quảng cáo qua mạng xã hội.......................................................................... 51
Bảng 4.10 Kiểm định Leneve Test – Độ tuổi ..................................................... 51
Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA – Độ tuổi ............................................... 52
Bảng 4.12 Phân tích ANOVA sâu – Độ tuổi ...................................................... 52
Bảng 4.13 Phân tích Leneve Test – Trình độ học vấn ........................................ 53
Bảng 4.14 Phân tích ANOVA – Trình độ học vấn ............................................. 53
Bảng 4.15 Phân tích ANOVA sâu – Trình độ học vấn ....................................... 54
Bảng 4.16 Phân tích Leneve Test – Thu nhập .................................................... 54
Bảng 4.17 Phân tích ANOVA – Thu nhập ......................................................... 55
Bảng 4.18 Phân tích ANOVA sâu – Thu nhập ................................................... 55

phẩm và dịch vụ của họ đến với khách hàng. Quảng cáo chính là hình thức kết nối
hiệu quả nhất.
Hiện nay, quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi, từ các phương tiện quảng cáo
truyền thống như truyền hình, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua báo giấy, tờ rơi
cho đến Internet.
Hàng ngày, mỗi cá nhân tiếp xúc với một lượng rất lớn các thông tin quảng
cáo, thông điệp quảng cáo, nên cho dù đó là quảng cáo có ích thì họ cũng không đủ
thời gian cũng như tinh thần để chú ý và xem tất cả các quảng cáo (Ducoffe, 1996).
Hơn nữa, phần lớn các quảng cáo tiếp xúc với người dùng khi bản thân họ chưa có ý
định, nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ đang được quảng cáo đó, hầu hết các
thông điệp này không liên quan đến mối quan tâm của người dùng tại thời điểm tiếp
xúc (Ducoffe, 1996). Chính vì vậy, doanh nghiệp cần đưa ra các chiến lược quảng
cáo phù hợp.
Với sự phát triển như vũ bão của Internet, mạng xã hội ra đời. Mạng xã hội
(Social Network) là một dịch vụ liên kết giữa các thành viên trên Internet thông qua
một trang web cộng đồng, với nhiều mục đích khác nhau, không phân biệt không
gian và thời gian. Mạng xã hội cho phép tất cả người dùng tạo và phát triển hồ sơ cá
nhân, giới thiệu, chia sẻ những thông tin về bản thân, sản phẩm và dịch vụ và những
thông tin có giá trị khác có liên quan đến cộng đồng. Ở Việt Nam, mạng xã hội đã
trở nên phổ biến và quen thuộc. Các mạng xã hội lớn được sử dụng là Facebook,


Youtube, Google+, Instagram…Thông qua các mạng xã hội trên, các viral clip xuất
hiện với tốc độ lan tỏa nhanh chóng, tạo hiệu ứng cao trong cộng đồng.
Quảng cáo qua mạng xã hội đã và đang trở thành một xu hướng trên thế giới
với dự đoán về doanh thu khổng lồ mà hoạt động này mang đến trong tương lai. Đối
với Việt Nam, việc quảng cáo qua mạng xã hội và tạo được nguồn thu lớn từ hoạt
động này cũng không còn là chuyện tương lai mà đã trở nên rất phổ biến trong
những năm gần đây. Việc số lượng thành viên trên mạng xã hội ngày càng gia tăng,
các doanh nghiệp đã xem quảng cáo qua mạng xã hội là hình thức quảng cáo trực

hiệu quả cho việc quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình qua mạng xã hội.
Vì vậy đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo qua mạng xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện.
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
-

Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.

-

Lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.

-

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ảnh hưởng tích cực của các
yếu tố này đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng
xã hội.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
-

Mô hình nào là phù hợp để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội?

-

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng đối

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thưc hiện bằng phỏng vấn tay đôi cho hai nhóm đối
tượng là chuyên gia và người tiêu dùng thông thường. Quá trình phỏng vấn được
thực hiện theo định hướng của tác giả luận văn.
Tác giả luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để trả lời các câu
hỏi nghiên cứu bằng các dữ liệu mang tính chất giải thích, minh chứng cho kết quả
mà người nghiên cứu tìm ra, đồng thời điều chỉnh và bổ sung thêm thang đo cho các
yếu tố: tính thông tin của quảng cáo qua mạng xã hội, tính giải trí của quảng cáo qua
mạng xã hội, sự phiền nhiễu của quảng cáo qua mạng xã hội, sự tín nhiệm của
quảng cáo qua mạng xã hội và giá trị của quảng cáo qua mạng xã hội.
Phương pháp này tập trung vào sự hiểu biết của người cung cấp thông tin đối
với đối tượng được nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu được ghi chép lại làm tài
liệu hỗ trợ việc điều chỉnh các biến trong mô hình.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tác giả luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để lượng hóa,
đo lường, phản ánh và diễn giải các mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến) với
nhau.
Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu
hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của người tiêu dùng. Tác giả luận văn
tiến hành nghiên cứu bằng việc gửi câu hỏi chi tiết trực tiếp trên giấy và gián tiếp

4


qua Internet cho đối tượng nghiên cứu đã được xác định để kiểm tra mối quan hệ
giữa biến quan sát và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Phần mềm SPSS 22.0 được sử dụng để xử lý các thông tin đã được thu thập.
Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo. Phân

quả của mô hình, xác định các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối
với quảng cáo qua mạng xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh và mức độ tác động của
các yếu tố đó cụ thể như thế nào.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 5 sẽ tổng kết toàn bộ nghiên cứu và kết quả nghiên cứu, một số kiến
nghị đối với các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo qua mạng xã hội và các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo qua mạng xã hội và trình bày những hạn chế của
đề tài cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

6


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Một số khái niệm
Ở chương 1, tác giả luận văn đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Ở chương
2, tác giả sẽ trình bày các lý thuyết có liên quan như quảng cáo, mạng xã hội, thái độ
của người tiêu dùng, tóm tắt một số nghiên cứu trước về thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo và đưa ra mô hình thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
qua mạng xã hội dựa trên các lý thuyết cũng như mô hình đã được chứng minh và
phát triển trước đó.
2.1.1. Thái độ (Adtitude)
Thái độ là định hướng chủ quan của cá nhân có hành động hay không hành
động khác mà được xã hội chấp nhận (Thomas và Znaniecki, 1918). Một khái niệm
khác về thái độ mà hai ông đưa ra là “Thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân đối
với một giao tiếp”.
Thurstone (1931) cho rằng thái độ là một lượng cảm xúc của một người về một
đối tượng hoặc đối với một đối tượng.
Nhà tâm lý học người Mỹ Allport (1935) cho rằng “Thái độ là khuynh hướng
được học hỏi để phản ứng một cách tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng. Cá

quảng cáo, mỗi quốc gia, mỗi nền kinh tế có cách định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên
có thể hiểu quảng cáo là một hình thức hiệu quả để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của
các doanh nghiệp trong hoạt động marketing. Quảng cáo là hình thức quảng bá sản
phẩm hiệu quả hơn cả các hình thức khác như quan hệ công chúng, hội chợ triển
lãm. Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho
người tiêu dùng, khơi gợi nên hứng thú mua hàng, sử dụng dịch vụ của khách hàng
hoặc giải đáp thắc mắc mà họ đang có về sản phẩm, dịch vụ. Quảng cáo trở nên
quen thuộc với người tiêu dùng ở mọi độ tuổi.
Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association) đưa ra khái niệm:
“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng
cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo, trên cơ sở có thu phí quảng
cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Theo Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association): “Quảng cáo
là bất cứ loại hình nào không có sự hiện diện trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư
tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Theo Phillip Kotler (Marketing căn bản, 1998) “Quảng cáo là hình thức truyền
thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải
trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Tuy nhiên đến năm 2001, ông lại cho ra
8


một định nghĩa khác về quảng cáo (Quản trị marketing, 2001), “Quảng cáo là một
hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được
người bảo trợ nhất định trả tiền”.
Theo Luật quảng cáo Việt Nam (Luật số 16/2012/QH13 của Quốc hội):
“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng các
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục
đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới
thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội; thông tin cá nhân”.
2.1.3. Mạng xã hội (Social Network)

LinkedIn: mạng xã hội dùng để tìm việc làm và các bài viết liên quan đến
công việc.

-

Youtube: mạng xã hội chia sẻ video.

-

Google+: mạng xã hội của Google.

-

Instagram: mạng xã hội chia sẻ hình ảnh.

Mạng xã hội đa dạng dựa trên sự phổ biến ở các thị trường. Ở thị trường Bắc
Mỹ và Tây Âu, Facebook và MySnape là hai mạng xã hội phổ biến nhất. Tại Nam
Mỹ, Orkut là mạng xã hội nổi tiếng nhất. Theo mỗi quốc gia, Hàn Quốc có Cywork,
Trung Quốc có Weibo, Nhật Bản có Mixi, Việt Nam có Zing Me,… cùng tồn tại
song song với các trang mạng xã hội lớn phổ biến trên thế giới.
Mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành một thành phần không
thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân trên toàn thế giới. Tính đến năm
2019 thì trên thế giới có hơn 250 mạng xã hội phổ biến, trong đó Facebook là mạng
xã hội lớn nhất hành tinh với khoảng 2 tỷ người dùng, LinkedIn khoảng 500 triệu
người dùng, Twitter khoảng 320 triệu người dùng, Pinterest với khoảng 200 triệu
người dùng, Google+ khoảng 150 triệu người dùng.
Theo nghiên cứu của Hootsuite và We Are Social (2018) thì lượng người dùng
Internet trên thế giới hiện nay đã cán mốc 4 tỷ người, trong đó có hơn 3,3 tỷ người
sử dụng mạng xã hội.
Theo báo cáo của Vinaresearch dành cho thị trường Việt Nam (2018),

Một số mạng xã hội phổ biến có thể trở thành kênh quảng cáo:
-

Quảng cáo qua Facebook: với khoảng 2 tỷ người dùng tích cực trên toàn
thế giới, đang chia sẻ hơn 30 tỷ nội dung (hình ảnh, trạng thái, weblink…)

11


mỗi tháng, Facebook là mạng xã hội lớn nhất hành tinh, do đó các doanh
nghiệp đều muốn quảng cáo trên mạng xã hội này.
-

Quảng cáo qua LinkedIn: nền tảng quảng cáo phù hợp cho các chiến dịch
quảng cáo có đối tượng khách hàng mục tiêu là khách hàng doanh nghiệp
(B2B). Với giần 500 triệu thành viên tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh
thổ, cứ vài giây lại có một thành viên mới gia nhập cộng đồng LinkedIn.

-

Quảng cáo qua Youtube: với khoảng 1,9 tỷ người truy cập trên toàn thế
giới trong một tháng, Youtube là kênh quảng cáo video online hữu hiệu
nhất.

Theo báo cáo của Vinaresearch dành cho thị trường Việt Nam (2018), mua
sắm qua mạng xã hội đã trở thành một hoạt động phổ biến và quen thuộc của người
tiêu dùng Việt Nam. Có đến 95,8% người được hỏi trả lời rằng họ đã từng mua hàng
bằng hình thức này.
Các lợi ích của việc quảng cáo qua mạng xã hội:
-

doanh nghiệp cung cấp, chia sẻ, tư vấn cùng khách hàng, thực hiện các cuộc thăm
dò ý kiến hoặc giải đáp thắc mắc của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp có thể kiểm
soát các vấn để tiêu cực có thể phát sinh một cách dễ dàng hơn. Ưu điểm thứ hai thể
hiện ở việc quảng cáo qua mạng xã hội chỉ yêu cầu một phần ngân sách không quá
lớn từ doanh nghiệp, chi phí này ít hơn nhiều lần so với quảng cáo qua truyền hình
hay tổ chức sự kiện.
Khác với các kênh quảng cáo truyền thống là sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp chỉ đến với khách hàng theo hướng một chiều, với mạng xã hội doanh
nghiệp có thể xây dựng cộng đồng mang tính tương hỗ giữa doanh nghiệp – khách
hàng, khách hàng – sản phẩm – khách hàng. Sự phản hồi trực tiếp từ khách hàng có
thể giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Ngoài ra mạng xã hội còn mang lại các ưu điểm khác như giúp doanh nghiệp
thiết lập mối quan hệ với số đông khách hàng mục tiêu; lan truyền thông tin nhanh
chóng; tăng độ nhận diện thương hiệu; tăng trải nghiệm người dùng…
Tuy nhiên doanh nghiệp cũng cần nắm rõ các nguyên tắc khi quảng cáo qua
mạng xã hội.
Đầu tiên, doanh nghiệp cần nắm rõ vấn đề khách hàng quan tâm. Để chiến
dịch quảng cáo thành công, doanh nghiệp cần phải biết lắng nghe nhu cầu của thị
trường, tìm hiểu thị trường để biết được nhu cầu thật sự của nhóm khách hàng mục
tiêu mà doanh nghiệp đang hướng đến.
Thứ hai, yếu tố chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là yếu tố quan trọng cần
được quan tâm và đảm bảo. Khách hàng luôn tâm niệm rằng mạng xã hội là ảo,
không thực tế, nên đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp luôn
13


có sự hoài nghi. Điều mà doanh nghiệp cần làm ở đây là nâng cao chất lượng sản
phẩm, dịch vụ, tạo niềm tin trong lòng khách hàng. Các sản phẩm, dịch vụ nhận
được đánh giá tốt của khách hàng sẽ trở thành nguồn thông tin tham khảo đáng tin
cậy cho các khách hàng tiếp theo.

với quảng cáo ngày càng tiêu cực từ năm 1970.
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi và cơ
bản, là một trong những yếu tố quyết định thái độ người tiêu dùng đối với bất kỳ
quảng cáo riêng biệt nào (Luzt, 1985). Thái độ đối với quảng cáo được hiểu là
những suy nghĩ có khuynh hướng phản ứng lại theo hướng tích cực hoặc tiêu cực
dựa trên sự thể hiện của các mẫu quảng cáo (Luzt, 1985).
Theo Mehta và cộng sự (1995, 2000) thì thái độ hướng đến quảng cáo ảnh
hưởng đến sự thành công của bất kỳ hình thức quảng cáo nào, có khả năng dự đoán
được khuynh hướng chấp nhận hay không chấp nhận khi sử dụng.
Schlosser và cộng sự (1999) kết luận rằng số lượng người thích, ghét và trung
lập với quảng cáo Internet là như nhau. Korgaonkar và Wolin (2002) kết luận người
sử dụng web có nhận thức tích cực trên Internet. Một nghiên cứu khác lại cho rằng
vẫn tồn tại thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là liên quan đến
chất lượng quảng cáo (Steyn và cộng sự, 2011).
Theo báo cáo Netcitizens (2011), tại Việt Nam, một số ít người dùng Internet
cảm thấy khó chịu đối với quảng cáo trực tuyến, một số người lại thấy khá quảng
cáo trực tuyến khá vui. Cụ thể 44% người dùng cảm thấy thích thú với quảng cáo
trực tuyến, 56% người dùng phớt lờ, thậm chí cảm thấy không vui, cảm thấy bị làm
phiền.
Tuy nhiên các nhà nghiên cứu đều chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối
với mẫu quảng cáo có tác động đến hiệu quả chiến dịch quảng cáo.

15