BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH THẠCH TỐ KIM

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh- 2013BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH MAI THỊ CHÍN
THẠCH TỐ KIM

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

ii LỜI CẢM TẠ

Đầu tiên tôi chân thành gởi lời cảm ơn đến quí thầy cô khoa Quản trị kinh
doanh, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, đã trang bị cho tôi kiến thức và
kinh nghiệm quí báu trong thời gian tôi theo học tại trường.
Tôi chân thành cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ- Giảng viên khoa Quản trị
Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Thầy là người đã
truyền đạt kiến thức giúp tôi hiểu về phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ
sự chỉ dạy tận tình của thầy tôi đã hoàn thành luận văn này.
Lời tiếp theo tôi xin cảm ơn tất cả những người bạn, và đồng nghiệp đã
giúp đỡ cho tôi rất nhiều trong thời gian học tập. Tôi rất cảm ơn các cá nhân-
những người đã tham gia giúp tôi trả lời khảo sát, để tôi có thể hoàn thành
nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn
yêu thương, động viên và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.
TP. HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013
Người thực hiện

Thạch Tố Kim
iii

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1
1.1. Lí do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 4

3.3.8. Đặc điểm nhân khẩu học 32
3.4. Nghiên cứu chính thức 33
3.4.1. Mẫu 33
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 34
3.5. Tóm tắt 37
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 38
4.1. Giới thiệu 38
4.2. Thống kê mô tả mẫu 38
4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo 40
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 40
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 43
4.4. Kiểm định thang đo bằng CFA 51
4.4.1. Mức độ phù hợp chung 52
4.4.2. Tính đơn hướng 52
4.4.3. Giá trị hội tụ 52
4.4.4. Giá trị phân biệt 54
4.4.5. Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích 55
4.5. Kiểm định mô hình bằng phương pháp SEM 56
4.6. Kiểm định giả thuyết bằng SEM 58
4.6.1. Mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình 58
4.6.2. Kết quả kiểm định giả thuyết 61
4.7. Phân tích sự khác biệt theo đặt điểm cá nhân của người tiêu dùng 63
v

4.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 64
4.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 67
4.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 69
4.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 72
4.8. Tóm tắt 74
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 75

ENT: Tính giải trí của quảng cáo
INF: Thông tin quảng cáo
INT: Khả năng tương tác
IRR: Sự kích thích trong quảng cáo
VAL: Giá trị quảng cáo
SEM: Structural Equation Modeling ( Mô hình cấu trúc tuyến tính) vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo thông tin quảng cáo ( informative)……………………………… 28
Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment)………………………. 28
Bảng 3.3 Thang đo sự kích thích trong quảng cáo ( irritation)……………………… 29
Bảng 3.4 Thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo ( credibility)…………………… 30
Bảng 3.5 Thang đo khả năng tương tác ( interactivity)……………………………… 30
Bảng 3.6 Thang đo giá trị quảng cáo ( advertising value)…………………………… 31
Bảng 3.7 Thang đo thái độ đối với quảng cáo……………………………………… 31
Bảng 3.8 Mẫu khảo sát………………………………………………………………. 32
Bảng 4.1: Phân bố mẫu………………………………………………………………. 39
Bảng 4.2: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu…………………………… 41
Bảng 4.3 Kết quả EFA của 5 khái độc lập……………………………………….…. 44
Bảng 4.4 Kết quả EFA của 5 khái niệm độc lập và 2 khái niệm phụ thuộc………… 46
Bảng 4.5 Kết quả EFA của 7 khái niệm sau khi loại biến VAL4…………………… 47
Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA cuối cùng của 7 khái niệm……………………… 48
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu……… 54
Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của
thang đo……………………………………………………………………………… 55
Bảng 4. 9 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu (chưa chuẩn hóa)……………………………………………………… 58

Hình 4.5 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập………………. 70
Hình 4.6 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn………. 73 x

TÓM TẮT
Cùng với sự phát triển của công nghệ truyền thông là sự chuyển hướng tiếp thị của các
doanh nghiệp. Mạng xã hội trực tuyến là kênh truyền thông mà các doanh nghiệp đang
hướng đến bên cạnh các kênh truyền thông truyền thống. Vì đây là một môi trường mới
có nhiều tiềm năng nên để đạt hiệu quả trong chiến lược quảng cáo thì việc nhận biết
thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội là điều quan trọng. Đề
tài này thực hiện nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại TP.Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu của Ducoffe và các nhà nghiên cứu
khác. Với các yếu tố được cho là có ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo như: (1)
thông tin, (2) giải trí, (3) kích thích, (4) khả năng tương tác, (5) sự tín nhiệm và (6) giá
trị của quảng cáo.
Dữ liệu thu thập được phân tích với phần mềm SPSS 16. và AMOS 16; hệ số
Cronbach’ alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA, CFA, phân tích mô hình cấu
trúc tuyến tính SEM và phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để đánh giá thang đo,
kiểm định mô hình và giả thuyết.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu khá phù hợp với dữ liệu thị trường,
các yếu tố trên đều ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua
mạng, trong đó yếu tố giài trí tác động mạnh nhất. Các giả thuyết đưa ra đều được chấp
nhận, trừ giả thuyết về mối quan hệ giữa sự phiền nhiễu và giá trị quảng cáo.
Kết quả phân tích của đề tài sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo và các
dịch vụ làm quảng cáo. Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp giúp quảng cáo hiệu quả
trong môi trường mạng xã hội trực tuyến.
1

người dùng truy cập internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua. Tổng
doanh thu thương mại điện tử Việt Nam dự đoán đạt 6 tỷ đô la vào năm 2015. Gần 2/3
(70%) người dùng internet Việt Nam lại cho là quảng cáo trực tuyến mà họ thấy trên
các trang web có ích. Tuy nhiên, có 3/4 người dùng internet Việt Nam cho biết họ
không quan tâm đến quảng cáo trực tuyến nếu nó không liên quan đến sở thích và nhu
cầu của họ.
Hơn nữa, khách hàng sẽ thờ ơ hoặc khước từ những thông tin, chương trình tiếp thị,
giải trí không liên quan bản thân họ và chọn những chương trình mang lại điều họ
muốn: liên quan đến họ, cá tính hơn, nhiều sự tương tác hơn (Vollmer & Precourt,
2008). Họ không còn dễ dãi, mà trở nên khó tính, hoài nghi và đòi hỏi. Họ trở thành
trung tâm và nắm giữ quyền lực trong mối quan hệ tiếp thị, nên để có được sự hưởng
ứng của khách hàng và khả năng kết nối với họ là nổ lực trong hướng tiếp thị ngày nay.
Để đáp ứng được những nhu cầu này các doanh nghiệp trên thế giới đang chuyển
hướng sang quảng cáo qua mạng xã hội.
Mạng xã hội có ưu điểm là tạo sự dễ dàng và nhanh chóng trong tương tác giữa
khách hàng và nhà quảng cáo. Với mạng xã hội, sản phẩm và dịch vụ sẽ đến với khách
hàng theo hướng hai chiều hoặc nhiều chiều, với nhiều phản hồi giúp cải thiện chất
lượng sản phẩm/ dịch vụ, không như các kênh truyền thông khác chỉ có một chiều từ
nhà quảng cáo đến khách hàng, ở đây người tiêu dùng không còn bị bắt ép phải xem
quảng cáo mà họ được chủ động trong vấn để tiếp xúc với quảng cáo.
Theo báo cáo của Nielsen (2012) thì trên thị trường thế giới có 33% người dùng
mạng xã hội rất ghét quảng cáo qua mạng xã hội, và 26% rất thích. Bên cạnh đó những
quảng cáo đúng ngữ cảnh hoặc được gửi (post)/ thích (like) bởi người quen thì dễ dàng
được chấp nhận. Sau khi xem quảng cáo thì người dùng thường sẽ nhấn like (thích),
3

nhấn share (chia sẻ cho bạn bè), hoặc mua hàng. Đặt biệt, người châu Á nhìn chung có
khuynh hướng thoải mái với quảng cáo hơn (41% thích, 26% chia sẻ, 31% mua).
Còn báo cáo của Asia Digital Marketing Association (2012) cho biết có 11,3 triệu
người sử dụng mạng xã hội (social network) tại Việt Nam, và dùng 11.2 % thời gian

quảng cáo mạng xã hội như thế nào. Điều quan trọng là làm thế nào để hiểu được
người dùng mạng xã hội và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo.
Bởi thái độ định hướng suy nghĩ, ảnh hướng đến cảm xúc dẫn đến kết quả là ảnh
hưởng đến hành vi (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Và thái độ đóng vai trò trung
tâm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự,
2010).
Vì vậy, đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội
tại TP.HCM” được nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo, và nhiều yếu tố
được khám phá cho rằng có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, do
sự khác biệt về văn hóa, sự phát triển nền kinh tế, cũng như trình độ văn hóa cho nên
có thể dẫn đến mô hình và thang đo có thể không phù hợp với điều kiện Việt Nam. Vì
thế nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích:
 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội,
cụ thể là: thông tin của quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín nhiệm đối
5

với quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo và khả năng tương tác của
phương tiện quảng cáo.
 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng
xã hội, cụ thể là: thông tin của quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín
nhiệm đối với quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo, khả năng tương tác
của phương tiện quảng cáo và giá trị của quảng cáo.
 Kiểm định sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
qua mạng xã hội theo bốn đặc điểm cá nhân: giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình
độ học vấn.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng từ 18 đến 40 tuổi có sử dụng mạng xã hội và
xem quảng cáo qua mạng xã hội.

 Đầu tiên: Nghiên cứu giúp cho các công ty muốn quảng cáo hiểu biết hơn
về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội, để phân khúc
thị trường tốt hơn, hoạch định chiến lược quảng cáo hiệu quả.
 Thứ hai: Nghiên cứu còn là cơ sở khoa học để các nhà cung cấp dịch vụ
quảng cáo qua mạng xã hội hiểu rõ hơn về nhận thức cũng như thái độ của người
tiêu dùng để nâng cao chất lượng trang web nhằm đáp ứng nhu cầu của người
dùng, làm tăng giá trị thương hiệu cho công ty khách hàng.
1.6. Nội dung luận văn
Nội dung của luận văn gồm 5 chương như sau:
7

1. CHƯƠNG 1: Tổng quan.
2. CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết.
3. CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu.
4. CHƯƠNG 4: Phân tích dữ liệu.
5. CHƯƠNG 5: Thảo luận kết quả và đề xuất. 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết
về quảng cáo, mạng xã hội, thái độ người tiêu dùng, và đưa ra mô hình khảo sát thái độ
người tiêu dùng dựa vào các lý thuyết đã được phát triển trên thế giới. Chương 2 bao
gồm các phần chính: (1) các định nghĩa về quảng cáo, mạng xã hội, thái độ; (2) các
nghiên cứu trên thế giới về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo; (3) mô hình
nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội; (4) các giả
thuyết liên quan đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
2.2. Quảng cáo

khoản cá nhân, người dùng được gợi ý để kết nối với bạn bè trong hệ thống mạng xã
hội mà họ tham gia tùy theo mối quan hệ như: Bạn bè (Friends), Hâm mộ (Fans).
Người dùng cũng có thể tìm kiếm và kết nối với tài khoản của bạn bè mà họ đã hoặc
chưa quen biết trong hệ thống.
Các trang mạng xã hội là nơi cho phép mọi người chia sẻ thông tin, phim ảnh, trang
web, chat, e-mail, voichat, … với nhau, ở đó họ có thể kết nối, bình luận các chủ đề họ
quan tâm, nơi mà suy nghĩ và việc làm của cá nhân sẽ được chia sẻ với thế giới chỉ
trong một cái click chuột. Dịch vụ này cung cấp nhiều cách thức để thành viên tìm
kiếm bạn bè, hoặc đối tác như tìm theo nhóm (group), theo thông tin cá nhân, sở thích
hay các lĩnh vực kinh doanh, mua bán. Ngoài ra một số trang mạng xã hội còn cung
cấp cho người dùng một số ứng dụng nâng cao.
10

Với đặc điểm kết nối và chia sẻ rất mạnh mẽ, mạng xã hội đã nhanh chóng được
người dùng đón nhận, hàng trăm triệu thành viên liên kết với nhau trên khắp thế giới.
Mạng xã hội là nơi dành cho những người có nhu cầu thông tin và động lực tương tác
xã hội cao.
Các mạng xã hội phổ biến trên thế giới nhiều người dùng như: Facebook, Twitter,
Google Plus…, ở Việt Nam thì có các trang mạng như: Zing (me), Go.vn, Tamtay….
2.3.2. Quảng cáo qua mạng xã hội
Trong cuộc sống ngày nay, công nghệ thông tin càng phát triển thì vấn đề thông tin
liên lạc càng trở nên dễ dàng hơn bởi không bị giới hạn về thời gian và địa điểm. Từ
khi ra đời ngành công nghệ này đã được nhanh chóng đón nhận và được ứng dụng
trong nhiều lĩnh vực, và đã làm chuyển hướng tiếp thị của các doanh nghiệp trên toàn
cầu. Internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống, nó cung cấp thông
tin, giải trí, liên lạc… Đối với ngành tiếp thị thì internet tạo ra mối tương tác dễ dàng
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp truyền tải nhanh chóng thông tin đến
khách hàng, tạo mối quan hệ rộng rãi với khách hàng tiềm năng. Từ đó hình thức
quảng cáo trực tuyến đã được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu.
Quảng cáo trực tuyến là hình thức thương mại trên mạng mà các doanh nghiệp thiết

thì quảng cáo trực tuyến gây khó chịu, nhưng một số người lại thấy khá vui, 44%
người thích thú với quảng cáo và 56% không để ý hoặc phớt lờ thậm chí bực tức.
12

Tuy nhiên, Clemons (2009) lại cho rằng việc sử dụng mạng xã hội để thay thế các
kênh truyền thông truyền thống là một sai lầm, bởi các cá nhân tìm đến mạng xã hội là
để làm điều họ muốn chứ không phải để bị làm phiền bởi quảng cáo.
Chính vì vậy thái độ đối với quảng cáo trực tuyến là chủ đề rất được quan tâm từ
cuối thập niên 90 đến nay, có rất nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối
với quảng cáo qua internet. Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng
cáo trực tuyến. Các nghiên cứu khám phá ra nhiều yếu tố khác nhau được cho là có ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.
2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.5.1. Mô hình nghiên cứu
Thái độ và nhận thức về quảng cáo qua internet khác quảng cáo truyền thống nhưng
cấu trúc về thái độ đối với cả hai là như nhau (Schlosser et al,1999), từ nhận định này
mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội có thể áp dụng mô hình
nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo nói chung. Trong nghiên cứu này, mô hình
nghiên cứu dựa theo mô hình nghiên cứu mà Ducoffe đã đưa ra vào năm 1996, và được
mở rộng bởi nghiên cứu của các nhà nghiên cứu khác tiếp theo sau đó.
Ducoffe (1996) xác định các yếu tố chính giúp hiểu được những gì làm cho quảng
cáo có giá trị và ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo là: tính giải trí, thông tin
quảng cáo và sự phiền nhiễu. Ducoffe cũng đã áp dụng mô hình này trên môi trường
quảng cáo web. Kết quả nghiên cứu của ông đã khẳng định thái độ đối với quảng cáo
web phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, và giá trị quảng cáo phụ thuộc vào mức
độ nhận thức về tính giải trí của quảng cáo, thông tin quảng cáo và sự phiền nhiễu
trong quảng cáo.
Các trang web cho phép tương tác cao giữa người với người sẽ dẫn đến đánh giá của
họ về các trang web tích cực hơn, từ đó có thái độ tích cực đối với thương hiệu, làm tác
13