ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ HOA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA
MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM

Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn
Phản biện 2: PGS. TS. Nguyễn Thành Hiếu
.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2018.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;

nhiên, theo Damico 2017 nhận định lợi nhuận thương mại điện tử ở
Việt Nam chưa thật sự nhiều và vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển.


2
Phát triển TMĐT sẽ giúp doanh nghiệp mở ra nhiều cơ hội bán hàng,
giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch, tiếp thị, tìm kiếm đối
tác, góp phần không nhỏ vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Muốn đạt được tính hiệu quả trong việc quảng cáo qua mạng
xã hội, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thái độ của khách hàng đối
với những mẫu quảng cáo mà mình sản xuất, tìm hiểu rõ những đặc
điểm nào của quảng cáo qua mạng xã hội tác động đến thái độ của
người tiêu dùng, bởi thái độ ảnh hưởng đến suy nghĩ, ảnh hưởng đến
cảm xúc dẫn đến kết quả là ảnh hưởng đến hành vi (Nguyễn Xuân
Lãn và cộng sự 2010). Thái độ đóng vai trò là trung tâm trong quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng
sự 2010).
Đà Nẵng là một trong 3 thành phố chỉ số thương mại điện tử
cao nhất cả nước, là địa phương có 9 năm liền dẫn đầu chỉ số sẵn
sàng ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin (CNTT) và truyền
thông (Bảng xếp hạng dành cho khối các địa phương), tác giả nhận
thấy việc thực hiện “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái
độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng trên
địa bàn thành phố Đà Nẵng” là hết sức cần thiết.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu sau:
 Tổng hợp cơ sở lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ
đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
 Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với

doanh nghiệp có kế hoạch thực hiện những chiến dịch, thông điệp,
truyền thông, tiếp thị, quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm của
doanh nghiệp


4
7. Bố cục nghiên cứu
Chương 1 – Cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề nghiên cứu.
Chương 2 - Thiết kết nghiên cứu.
Chương 3 – Phân tích dữ liệu
Chương 4 - Kết quả và hàm ý kiến nghị
8. Tổng quan tài liệu
- “Nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng và thái độ hướng
đến quảng cáo”, Ducoffe (1996);
- “Nghiên cứu thái độ người dung quảng cáo trực tuyến so
với các hình thức truyền thông khác”, Brackett & Car (2001);
- Nghiên cứu của Ko và cộng sự (2005) về “Internet và sự
hài lòng: Cấu trúc mô hình tính tương tác của quảng cáo”;
- Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) về “Thái độ của
khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại thông minh”;
- Nghiên cứu của Scholosser, Shavitt & Kanfer (1999) về
“Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua internet”;
- “Nghiên cứu thực nghiệm về giá trị của quảng cáo và thái
độ của người tiêu dùng nhận thức về quảng cáo”, Ping Zhang và
Chingning Wang (2005);
- Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và
Phạm Mạnh Cường (2013) “Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo
trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam”;
- “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng
xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh” của Thạch Tố Kim (2013).

thành viên khác dưới chế độ “người hâm mộ (fan)”.


6
1.2. THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO
QUA MẠNG XÃ HỘI
1.2.1. Khái niệm thái độ
Thái độ là những phát biểu hay những đánh giá có giá trị về sự
vật, con người hay đồ vật. Thái độ phản ánh con người cảm thấy như
thế nào về một điều nào đó. Thái độ bao gồm ba thành phần:
+ Thành phần nhận thức: bao gồm ý kiến hoặc niềm tin về thái
độ;
+ Thành phần ảnh hưởng: là cảm nhận hay cảm xúc của thái độ;
+ Thành phần hành vi: là chủ ý cư xử theo một cách nào đó
với một người hay một việc gì đó.
1.2.2. Thái độ đối với quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi và cơ bản
của một trong những yếu tố để xác định thái độ đối với bất kỳ một
quảng cáo cụ thể nào (Lutz Richard, 1985). Thái độ của một người
tiêu dùng hay một cá nhân nào đó đối với bất kỳ một hình thức
quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo
chung (Lutz Richard, 1985).
“Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với
một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi” (Nguyễn Xuân Lãn và
cộng sự, 2010, trang 111). Thái độ đóng vai trò trung tâm của việc ra
quyết định của người tiêu dùng, liên quan đến việc thích hay quyết
định mua hàng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Nên việc hiểu
biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là điều quan trọng
vì thái độ tích cực với quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thương hiệu
hay hành vi mua hàng.

tiêu dùng.
a. Thuyết hành động hợp lý TRA
Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi


8
của khách hàng. Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai
yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của
cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ.
Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng
đối với các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến
những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan
trọng khác nhau.
b. Thuyết chấp nhận công nghệ TAM
TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các
yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ và ý
định. Theo TAM, giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng
có mối quan hệ nhân quả với nhau.
TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến
hành vi sử dụng thực tế cảu khách hàng. Trong đó, ý định sử dụng
một công nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ của cá nhân trong
việc sử dụng các công nghệ đó. Theo TAM, hai yếu tố quyết định
ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về
tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng
1.3.2. Một số mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Bảng 1.1: Bảng tổng hợp nghiên cứu liên quan
Thành phần
Các tác giả
Ducoffe
(1996)


X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X


9
Thành phần
Các tác giả

Sự cho
Tính


Tsang
cộng
(2004)

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X


X

X

X

X

X

X

X

CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.1. Các đặc điểm của quảng cáo qua mạng xã hội
a. Yếu tố tính thông tin (Informativeness): là lượng thông tin
mà người tiêu dùng nhận được từ quảng cáo. Theo Ducoffe (1996),
Waldt et al (2009) thông tin được định nghĩa là khả năng quảng cáo
cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về những lựa chọn sản phẩm
thay thế để họ thực hiện hành vi mua trong trạng thái hài lòng nhất.


10
b. Giải trí (entertainment): Giải trí là mức độ cảm xúc mang
lại cho người dùng khi xem quảng cáo. Theo Ducoffe (1996) giải trí
là khả năng đáp ứng nhu cầu của khán giả về giải tỏa căng thẳng trí

cáo qua mạng xã hội.
 Giả thuyết H4: Sự tin cậy đối với quảng cáo có tác động
cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
 Giả thuyết H5: Tính tương tác qua phương tiện truyền
thông của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
 Giả thuyết H6: Có sự khác biệt của các yếu tố về giới tính,
độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn đối với thái độ của người tiêu
dùng về quảng cáo qua mạng xã hội.
2.1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất


12
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề và
mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính
(Bảng câu hỏi phỏng
vấn chuyên sâu n=12

Nghiên cứu định
lượng


b. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng hình thức chọn mẫu phi xác suất với phương
pháp thuận tiện.
c. Thang đo
Bảng 2.2. Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi
nghiên cứu
Biến
Giới tính
Đặc điểm nhân khẩu Độ tuổi
học
Thu nhập
Trình độ học vấn
Tính thông tin
Đánh giá chi tiết về thái Tính giải trí
độ đối với quảng cáo Sự không phiền nhiễu
qua mạng xã hội
Sư tin cậy
Tính tương tác
Nhân tố

Thang đo
Định danh
Tỉ lệ
Tỉ lệ
Cấp bậc
Likert 5 mức độ


14
d. Phương pháp chọn mẫu và kế hoạch thu thập dữ liệu

hiện bằng cách phát bảng câu hỏi cho ngườ trả lời trực tiếp bằng
giấy. Tổng số lượng mẫu được thu thập từ hai phương pháp thu thập
trực tiếp và khảo sát tực tuyến được 263 phiếu, sau khi loại trừ
những phiếu không hợp lệ tổng số mẫu đưa vào phân tích dữ liệu là
240 mẫu, đây là mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố.
3.1.2. Thống kê mô tả mẫu
+ Giới tính: Trong 240 mẫu phỏng vấn có 154 nữ tham gia
chiếm tỷ lệ 64,2%, gần gấp đôi so với nam giới 35,8%. Các con số
này cho thấy trong nghiên cứu này có sự chênh lệch giữa nam và nữ
khá lớn.
+ Tuổi: Qua số liệu phân tích cho thấy số người sử dụng mạng
xã hội ngày nay đa phần là giới trẻ, số người được tham gia phỏng
vấn ở độ tuổi từ 25 đến dưới 35 tuổi chiếm tỷ lệ 57,9%; nhóm tuổi từ
18 đến dưới 25 tuổi có 53 người chiếm 22,1% số người được hỏi; có
cả nhóm tuổi dưới 18 tuổi chiếm 7,9%; có 5,3% số người tham gia
phỏng vấn có độ tuổi từ 35 đến dưới 40 tuổi; còn lại là nhóm tuổi
trên 40 chiếm 5,8%.
+ Trình độ học vấn: Đa số người tham gia phỏng vấn có trình
độ cao, có 169 người có trình độ đại học, cao đẳng chiếm tỷ lệ
70,4%; có 13,3% đáp viên có trình độ trên đại học; còn lại 16,3% có
trình độ trung cấp, phổ thông.
+ Về thu nhập bình quân/tháng: Có 96 người tả lời phỏng vấn
có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 40%; Mức thu nhập từ 5
triệu đến dưới 10 triệu đồng chiếm 35,8%; Tiếp theo là mức thu nhập
bình quân từ 10 triệu đến dưới 20 triệu có 47 người chiếm tỷ lệ
19,6%; còn lại là mức thu nhập trên 20 triệu đồng chỉ chiếm 4,65 số


16

.694
.692
ENTE 2.
.684
.699
0,805
Giải trí
ENTE 3.
.583
.807
NIRR 1.
.635
.753
Sự không
NIRR 2.
.606
.766
0,807
phiền
NIRR 3.
.657
.743
nhiễu
NIRR 4.
.600
.770
CRED 1.
.595
.682
CRED 2.

.742
.824
Thái độ
đối với
ATTI 2.
.804
.765
0,869
quảng
ATTI 3.
cáo qua
.707
.855
MXH


17
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
3.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập
Bảng 3.11. Ma trận xoay nhân tố đối với biến độc lập
Nhân tố
1
2
3
4
5
INFO 3.
.858
INFO 4.
.855

CRED 1.
.796
ENTE 3.
.814
ENTE 1.
.711
ENTE 2.
.626
3.3.2. Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 3.12. Ma trận xoay nhân tố đối với biến phụ thuộc

ATTI 2.
ATTI 1.
ATTI 3.

Nhân tố
1
.919
.887
.865


18
3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG
CÁC GIẢ THUYẾT
Chỉ có trường hợp biến quan sát trong từng nhân tố mới thay đổi,
còn mô hình nghiên cứu cũng như các giải thuyết ta đưa ra là phù hợp.
Bảng 3.13. Tổng hợp thang đo đã hiệu chỉnh
INFO



Quảng cáo trên mạng xã hội giúp mua/tiếp cận sản
phẩm/dịch vụ dễ dàng hơn

INTE_2

Có thể trao đổi thông tin thường xuyên với mọi
người về sản phẩm/dịch vụ

INTE_3

Quảng cáo qua mạng xã hội giúp biết xu hướng sử
dụng/phát triển từ nhiều lĩnh vực khác nhau

INTE_4

Quảng cáo trên mạng xã hội tạo cơ hội giao tiếp hai
chiều

INTE_5

Có thể nhấp vào các liên kết và nhận thông tin một
cách nhanh chóng


19
INTE_6
NIRR
NIRR_1
NIRR_2

ENTER_1

Tôi thấy quảng cáo qua mạng xã hội là rất thú vị

ENTER_2
ENTER_3

Hình ảnh quảng cáo trên mạng xã hội bắt mặt có
nhiều hiệu ứng sinh động
Tôi xem quảng cáo qua mạng xã hội để giải trí


20
3.5. KIỂM TRA MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT
Bảng 3.18. Tổng hợp kiểm định các giả thuyết thống kê
Kết luận
P(tại mức
TT
Giả thuyết
Beta
value ý nghĩa
5%)
“Tính thông tin” có quan hệ
1
dương (+) với “thái độ đối với .070 .232
Bác bỏ
quảng cáo qua MXH”
“Tính tương tác” có quan hệ
Chấp
2


-

NIRR: Sự không phiền nhiễu

-

ENTE: Giải trí

Từ phương trình hồi quy như trên thấy rõ mức độ ảnh hưởng của


21
từng nhân tố đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội. Các nhân
tố ảnh hưởng bao gồm: Nhân tố tính tương tác, nhân tố sự không phiền
nhiễu và nhân tố giải trí. Nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối
với quảng cáo qua mạng xã hội là tính tương tác, nhân tố này đóng vai
trò tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng khi tiếp xúc với
các quảng cáo qua mạng xã hội, khi tính tương tác tăng lên một đơn vị
đồng thời các yếu tố khác không thay đổi thì thái độ đối với quảng cáo
qua mạng xã hội tăng lên đến 0,426 lần. Nhân tố thứ 2 góp phần tác
động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu
dùng là sự không phiền nhiễu. Nếu quảng cáo qua mạng xã hội không
mang lại sự phiền nhiễu cho người tiếp xúc nó thì ảnh hưởng rất lớn
đến thái độ của họ đối với quảng cáo, cụ thể tăng đến 0,424 lần. Nhân tố
cuối cùng ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội là
nhân tố giải trí. Khi nội dung quảng cáo có tính giải trí cao sẽ ảnh hưởng
đến thái độ đối với người tiêu dùng, cụ thể gấp 0,151 lần. Có thể nói, tất
cả các yếu tố này đều ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo
qua mạng xã hội.

4.2.2. Đối với nhân tố sự không phiền nhiễu
Người tiêu dùng có quyền lựa chọn xem quảng cáo có nghĩa là
họ chủ động chứ không rơi vào tình trạng bị động.Mặc dù các chính
sách quảng cáo thông qua mạng xã hội luôn được điều chỉnh để giảm
thiểu sự làm phiền, ảnh hưởng đến người dùng và nội dung quảng
cáo cũng được kiểm duyệt trước khi đăng tải. Xong, thái độ của
người tiêu dùng vẫn e dè với quảng cáo thông qua mạng xã hội. Với
kết quả khảo sát này doanh nghiệp khi tham gia quảng cáo trên mạng


23
xã hội cần phải cân nhắc hơn nữa về nội dung, chính sách quảng cáo,
doanh nghiệp cung ứng dịch vụ quảng cáo cũng sẽ phải kiểm soát
hơn nữa nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vừa sử dụng dịch
vụ vừa tiếp xúc với các quảng cáo qua mạng xã hội một cách chủ
động, tự nhiên nhất. Các kỹ thuật gây chú ý trong quảng cáo là cần
thiết tuy nhiên các doanh nghiệp hay các cá nhân kinh doanh không
nên quá lạm dụng, nếu không sẽ gây tác dụng ngược lại hay nói cách
khác là gây phản cảm, phiều nhiễu cho khách hàng.
4.2.3. Đối với nhân tố giải trí
Với đặc tính của mình, quảng cáo qua mạng xã hội không bắt
ép người tiêu dùng xem quảng cáo mà họ có quyền lựa chọn xem hay
không xem quảng cáo. Do không có tính ép buộc nên làm thế nào để
thu hút người tiêu dùng chọn xem quảng cáo của doanh nghiệp mình
mà không phải doanh nghiệp khác là điều rất quan trọng. Qua khảo
sát sơ bộ, những người dùng mạng xã hội cho biết họ xem quảng cáo
là vì họ thấy quảng cáo đó có hình ảnh đẹp, lạ và xuất hiện đúng lúc
họ đang có nhu cầu.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO