ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------

NGUYỄN THỊ HOA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA
MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------

NGUYỄN THỊ HOA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA
MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 63.04.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM




2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................................................................................... 29
2.1.1. Các đặc điểm của quảng cáo qua mạng xã hội.......................................... 29
2.1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu............................................................................... 34
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................. 35
2.2.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................... 35
2.2.2. Nghiên cứu định tính............................................................................................... 36
2.2.3. Nghiên cứu định lượng........................................................................................... 37
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................................. 49
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU............................................................................. 50
3.1. MÔ TẢ MẪU.......................................................................................................................... 50
3.1.1. Mô tả phương pháp thu thập dữ liệu............................................................... 50
3.1.2. Thống kê mô tả mẫu................................................................................................ 50
3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THÔNG QUA
HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA............................................................................................ 55
3.2.1. Thang đo nhân tố tính thông tin......................................................................... 55
3.2.2. Thang đo nhân tố giải trí....................................................................................... 56
3.2.3. Thang đo nhân tố sự không phiền nhiễu....................................................... 56
3.2.4. Thang đo nhân tố sự tin cậy................................................................................. 57
3.2.5. Thang đo nhân tố tính tương tác........................................................................ 57
3.2.6. Phân tích độ tin cậy thang đo thái độ đối với mạng xã hội.................58
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA.......................................................... 58
3.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập.................................................................. 58
3.3.2. Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc.......................................... 59
3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................. 60
3.5. KIỂM TRA MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT..................................................................... 62
3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson............................................................. 62
3.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội........................................................................ 64



: Quảng cáo

QCTT

: Quảng cáo trực tuyến


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

Bảng tổng hợp nghiên cứu liên quan

27

2.1.

Bảng ý nghĩa thang đo Likert

38

2.2.



Biến quan sát về tính tương tác

42

2.8.

Biến quan sát thái độ đối với quảng cáo qua MXH

42

3.1.

Thời gian dành cho mạng xã hội

51

3.2.

Tổng hợp thống kê mô tả mẫu

52

3.3.

Phân tổ kết hợp giữa giới tính và thời gian anh/chị dành
cho mạng xã hội

54


cậy

57


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.9.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố tính
tương tác

57

3.10.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thái độ đối với
mạng xã hội

58

3.11.

Ma trận xoay nhân tố đối với biến độc lập


64

3.17.

Kết quả hồi quy

64

3.18.

Tổng hợp kiểm định các giả thuyết thống kê

66


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1.

Lý thuyết hành động hợp lý TRA

19

1.2.

26

2.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

35

2.2.

Quy trình nghiên cứu

36

3.1.

Mạng xã hội thường xuyên sử dụng

51


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương mại điện tử đang chiếm ưu thế rất lớn bởi sự tiện lợi của nó, và
đặc biệt mua sắm qua mạng xã hội đang trở thành công cụ kinh doanh ‘hot’
nhất hiện nay. Mạng xã hội trở thành nơi kết nối giữa các cá nhân với cá nhân,
giữa tổ chức với cá nhân, cũng như giữa tổ chức với cộng đồng mạng. Mạng
xã hội bao gồm những website cung cấp các công cụ cho phép mọi người chia

Quảng cáo trên mạng xã hội đang trở thành một xu hướng trên thế giới,
với các mạng xã hội Việt, việc tìm kiếm doanh thu từ quảng cáo cũng không
còn là câu chuyện của tương lai, khi số thành viên ngày càng đông đảo và các
doanh nghiệp bắt đầu đây là một trong những lựa chọn ưu tiên khi quảng bá,
tiếp thị sản phẩm. Trên những trang mạng xã hội đình đám hiện nay, không
khó để tìm thấy những mẩu tin quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ ở những khu
vực chuyên biệt, hay từ chính những cập nhật của người dùng. Giới trẻ, giới
văn phòng đang ngày càng hoạt động nhiều hơn trên mạng xã hội, và các
doanh nghiệp, các nhà khai thác quảng cáo đã nhìn thấy đây là một môi
trường khá lý tưởng để truyền đi các thông điệp.
Có thể nói việc quảng cáo trên các trang mạng xã hội như: Facebook,
Twitter, Instagram...là một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất của
hoạt động chiêu thị trong thế giới kinh doanh. Đây được xem là cơ hội tuyệt
vời và đầy tìm năng cho các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục
tiêu của mình.
Theo khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, doanh thu của
thị trường quảng cáo trực tuyến vẫn trên đà tăng trưởng mạnh. Bên cạnh các
doanh nghiệp, đông đảo thương nhân là những hộ kinh doanh và cá nhân đã
khai thác lợi thế của bán hàng trực tuyến, góp phần đáng kể vào sự tăng
trưởng của quảng cáo trên các mạng xã hội.


3

Với các doanh nghiệp Việt Nam có 83% số doanh nghiệp triển hoạt động
quảng cáo trực tuyến và số doanh nghiệp quảng cáo qua mạng xã hội chỉ mới
32% (Kết quả khảo sát doanh nghiệp VECOM, 2016). Nếu các doanh nghiệp
tiếp cận được các xu hướng tiếp thị mới nhất thì hiệu quả quảng cáo, hiệu quả
tiếp thị sẽ tăng cao. Tuy nhiên, theo Damico 2017 nhận định lợi nhuận thương
mại điện tử ở Việt Nam chưa thật sự nhiều và vẫn còn nhiều tiềm năng phát



Tổng hợp cơ sở lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với
quảng cáo qua mạng xã hội.



Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo
qua mạng xã hội.



Đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến thái độ đối với quảng

cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.



Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm góp phần giúp doanh nghiệp

nâng cao hiệu quả quảng cáo, tiếp thị qua mạng xã hội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là đo lường tác động

của các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người
tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.



thập thông tin trực tiếp bằng cách trả lời bảng hỏi chi tiết.
Mẫu trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy
mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập thông qua hai hình thức: trực tiếp trên
giấy và gián tiếp qua internet. Với phương pháp thu thập thông tin qua
internet tác giả gởi đường link chứa bản câu hỏi khảo sát online đến người
dùng trong danh sách bạn bè của mình trên mạng xã hội và cứ thế phát triển
mẫu dựa trên sự giới thiệu của bạn bè với người thân và bạn bè của họ, tương
tự bằng cách giới thiệu này tác giả nhân rộng mẫu cho đến khi đạt số lượng
theo yêu cầu.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert để đo lường các phát biểu trong
biểu khảo sát nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra để kết luận về
vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện trong nghiên cứu gồm:
Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA được sử dụng thông qua phần mềm SPSS 23.0 được dùng để sàn lọc
thang đo các khái niệm nghiên cứu, phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử


6

dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng
của từng nhân tố đến thái độ đối với mạng xã hội của người tiêu dùng.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài



Ý nghĩa khoa học: Tổng hợp, phân tích các cơ sở lý thuyết cùng mô

hình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung
và qua mạng xã hội nói riêng. Phát triển một mô hình nghiên cứu chính thức,

điểm của quảng cáo qua mạng xã hội đồng thời đưa ra một số giả thuyết
nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo, cách chọn
mẫu, công cụ thu thập và xử lý dữ liệu, nêu rõ kỹ thuật phân tích dữ liệu được
sử dụng trong luận văn.
Chương 3 – Phân tích dữ liệu
Chương 4 - Kết quả và hàm ý kiến nghị
7. Tổng quan tài liệu

Một số nghiên cứu trên thế giới:
a. “Nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng và thái độ hướng đến
quảng cáo”, Ducoffe (1996) đưa ra mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối
với quảng cáo trực tuyến, trong đó thái độ đối với QCTT phụ thuộc trực tiếp
vào giá trị quảng cáo và giá trị quảng cáo phụ thuộc vào ba yếu tố: Thông tin
quảng cáo, Tính giải trí, sự phiền nhiễu trong quảng cáo. Hầu hết các nghiên
cứu về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đều phát triển từ mô hình nghiên
cứu của Ducoffe (1996), với bài nghiên cứu này tác giả cũng sử dụng lại mô
hình nghiên cứu của ông làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu.
b. “Nghiên cứu thái độ người dung quảng cáo trực tuyến so với các
hình thức truyền thông khác”, Brackett & Car (2001) đã kế thừa và xác nhận
lại kết quả nghiên cứu của Ducoffe đồng thời bổ sung thêm hai nhân tố là sự
tin cậy và các yếu tố nhân khẩu học có tác động đến thái độ hướng tới QCTT.
Dựa trên nghiên cứu này, tác giả bổ sung hai nhân tố trên vào mô hình nghiên
cứu của mình.
c. Dựa trên mô hình nghiên cứu của Ko và cộng sự (2005) về “Internet
và sự hài lòng: Cấu trúc mô hình tính tương tác của quảng cáo”, tác giả tham
khảo nhân tố tính tương tác và bổ sung vào mô hình nghiên cứu của mình.


8


CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. GIỚI THIỆU VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO QUA MẠNG
XÃ HỘI
1.1.1. Mạng xã hội
Mạng xã hội hay gọi là mạng xã hội ảo, (trong tiếng Anh gọi là: social
network), là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với
nhau, với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian.
Vậy theo đó, có thể hiểu mạng xã hội ảo có 2 đặc trưng cơ bản sau:
+ Có sự tham gia trực tiếp của nhiều cá nhân trên cùng một trang web
(hoặc các doanh nghiệp – nhưng có vai trò như các cá nhân).
+ Mạng xã hội là 1 website mở, nội dung của website được xây dựng
hoàn toàn bởi các thành viên tham gia trong website.
Mạng xã hội đề cập đến việc giữ các mối quan hệ giữa các cá nhân trong
một nhóm, những người được công nhận bởi những thỏa thuận về mục tiêu,
chia sẻ nhận thức có giá trị, giá trị xã hội, hoặc thậm chí lựa chọn giải trí
(Clemons, 2009). Vì vậy, mọi người trong mạng xã hội tin tưởng nhau
(Clemons, 2009).
Mạng xã hội được hiểu là một xã hội ảo với hai thành tố chính tạo nên đó
là các thành viên và liên kết giữa các thành viên đó. Mọi thành viên trong
mạng xã hội cùng kết nối và mỗi người là một mắt xích để tạo nên một mạng
lưới rộng lớn truyền tải thông tin trong đó.
Khi tham gia tạo một tài khoản cá nhân trên trang mạng xã hội, người
dùng sẽ được yêu cầu cung cấp một số thông tin cá nhân như tên, tuổi, trường
học, nơi làm việc… cùng những sở thích cá nhân như: loại phim, sách,


10

a. Giới thiệu về quảng cáo qua mạng xã hội
Theo Zikmund và D’Amico (1999), quảng cáo là một thông điệp truyền
tải thông tin hoặc thuyết phục khách hàng được thực hiện bởi các phương tiện
truyền thông và doanh nghiệp phải trả tiền cho việc truyền tải thông tin về tổ
chức và sản phẩm của mình.
Còn Richards và Curran (2002), cho rằng quảng cáo là một sự kiện, hình
ảnh, hoặc quan niệm ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về một sản
phẩm cụ thể. Đôi khi quảng cáo được lên kế hoạch, đôi khi nó là vô ý, và xảy
ra tình cờ. Đôi khi nó được trả tiền và đôi khi nó không phải trả tiền. Đôi khi
nó xảy ra ở thị trường đại chúng; đôi khi nó xảy ra ở phạm vi cá nhân.
Theo Kotler và Amstrong (2013), tổ hợp chiêu thị có năm công cụ chính:
quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing
trực tiếp. Trong đó, quảng cáo được hiểu là mọi hình thức giới thiệu và quảng
bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi
trả (bao gồm quảng cáo trên truyền hình, trên ấn phẩm được in ấn, trên
internet, quảng cáo ngoài trời…).
Tuy có nhiều khái niệm về quảng cáo như vậy, tất cả đều có điểm chung
rằng quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực
hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty hay ý tưởng,
quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà
trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền
thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người
nhận thông tin.
Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác


12

nhau: Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, Internet, phát thanh, quảng cáo
qua bưu điện, quảng cáo qua các phương tiện thông tin vận chuyển, quảng

việc tiếp xúc với quảng cáo.
Mạng xã hội cho phép các cá nhân tương tác với nhau và xây dựng mối
quan hệ. Trong khi các sản phẩm hoặc các công ty tham gia các mạng xã hội,
mọi người có thể tương tác với sản phẩm hoặc công ty đó. Các trang web
mạng xã hội và blog cho phép người sử dụng đưa ra những ý kiến bình luận,
nhận xét và chia sẻ bài viết cho các thành viên khác, điều này thúc đẩy việc
phát triển sản phẩm và thương hiệu cho các công ty tham gia.
b. Lợi ích của việc quảng cáo qua mạng xã hội
Về phía doanh nghiệp, MXH mang lại cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp bằng nhiều lợi ích sau:
 Độ tương tác cao: doanh nghiệp có thể nhanh chóng tiếp cận ý kiến
phản hồi từ phía khách hàng, thảo luận, chia sẽ vấn đề cùng họ, thực hiện các
cuộc thăm dò hoặc giải đáp các thắc mắc khó khăn của họ…Từ đó kiểm soát
tối đa các vấn đề tiêu cực có thể nảy sinh;
 Tiết kiệm chi phí: Chỉ cần bỏ ra một khoản chi phí nhỏ, thậm chí là
không mất chi phí cho việc quảng bá thương hiệu hoặc đăng tuyển dụng trên
các trang mạng xã hội, doanh nghiệp hoàn toàn có thể thu lại kết quả tích cực.
Xu hướng marketing trên mạng xã hội đang được sử dụng rộng rãi trên thế
giới;
Thiết lập mối quan hệ với số đông khách hàng mục tiêu;
Khả năng lan truyền thông tin nhanh chóng;
Các hoạt động trực tuyến sẽ truyền cảm hứng cho các cuộc hội thoại
trong “thế giới thực”;
Thông tin cá nhân khá chân thực về người dùng;
Cơ hội để kể chuyện về doanh nghiệp và sản phẩm của bạn đồng thời
tăng độ nhận biết thương hiệu;


14



phản ứng tức thì, tiếp nhận dễ dàng hay khó khăn, đồng tình hay chống đối
như đã có sẵn những cơ cấu tâm lý tạo ra định hướng cho việc ứng phó”;
Theo từ điển tiếng Việt thì “thái độ là cách nhìn nhận, hành động của cá nhân
theo một hướng nào đó trước một vấn đề, một tình huống cần giải quyết. Đó
là tổng thể những biểu hiện ra bên ngoài của ý chí, tình cảm của cá nhân đối
với con người hay một sự việc nào đó”.
Theo đại từ tiếng Việt: Thái độ là mặt biểu hiện bên ngoài của ý nghĩ,
tình cảm đối với ai hay việc gì thông qua nét mặt, cử chỉ, lời nói và hành
động; Thái độ là ý thức, cách nhìn nhận, đánh giá và hành động theo một
hướng nào đó trước một sự việc.
Trong Xã hội học có quan điểm cho rằng: “Thái độ là nền tảng ứng xử
xã hội của cá nhân, là một hoạt động tâm lý của cá nhân bao hàm sự lý giải và
biến đổi các khuôn mẫu xã hội thông qua kinh nghiệm của cá nhân”.
Tất cả các khái niệm trên đều chỉ ra rằng thái độ là những phát biểu hay
những đánh giá có giá trị về sự vật, con người hay đồ vật. Thái độ phản ánh
con người cảm thấy như thế nào về một điều nào đó. Thái độ bao gồm ba
thành phần:
+ Thành phần nhận thức: bao gồm ý kiến hoặc niềm tin về thái độ;
+ Thành phần ảnh hưởng: là cảm nhận hay cảm xúc của thái độ;
+ Thành phần hành vi: là chủ ý cư xử theo một cách nào đó với một
người hay một việc gì đó.
1.2.2. Thái độ đối với quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi và cơ bản của một
trong những yếu tố để xác định thái độ đối với bất kỳ một quảng cáo cụ thể
nào (Lutz Richard, 1985). Thái độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân
nào đó đối với bất kỳ một hình thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái
độ đối với quảng cáo chung (Lutz Richard, 1985).