ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Trường ĐH Kinh tế
----------------------------
Lớp học phần: NCMKE_05
Nhóm: STARS
GVHD: TS:Đường Thị Liên Hà
Đà Nẵng, ngày 12 tháng 11 năm 2011
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI BÁNH MẶN AFC CỦA CÔNG TY
KINH ĐÔ
NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ........................................................................... 4
1. Bối cảnh nghiên cứu .................................................................................................. 4
1.1 Cơ hội ...................................................................................................................................4
1.2 Thách thức.............................................................................................................................4
2. Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô .......................................................................... 4
3. Sản phẩm bánh mặn AFC ......................................................................................... 5
II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 5
1. Tình huống quản trị ................................................................................................... 5
2. Vấn đề nghiên cứu ..................................................................................................... 6
3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 7
4. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 7
5. Giả thiết nghiên cứu .................................................................................................. 8
6. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 8
III. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 9
1. Thông tin cần thu thập .............................................................................................. 9
Loại dữ liệu..................................................................................................................................9
Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................................9
Phương pháp chọn mẫu..............................................................................................................9

địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC của công ty Bánh kẹo Kinh
Đô'' đã ra đời.
Bài tập nghiên cứu này sẽ không tránh khỏi một số sai sót, mong cô và các bạn bổ
sung để bài được hoàn thiện hơn.
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang 3
NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
I.GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
1.Bối cảnh nghiên cứu
1.1 Cơ hội
- Đà Nẵng là một thị trường không nhỏ của Kinh Đô và thị trường này là minh chứng cho
sự thành công của Kinh Đô nói chung và cụ thể hơn là sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm bánh AFC.
- Nhu cầu về các mặt hàng ngày càng nâng cao trong đó có mặt hàng thực phẩm cụ thể ở
đây là bánh kẹo, không những về chất lượng mà còn về chủng loại, mẫu mã.
- Thu nhập của người dân Đà Nẵng phù hợp để tiêu dùng các loại mặt hàng bánh kẹo từ
bình thường đến cao cấp.
- Có nhiều cửa hàng bán lẻ, siêu thị lớn trên địa bàn thành phố.
- Chất lượng và mẫu mã của sản phẩm bánh kẹo đa dạng.
1.2 Thách thức
- Sự cạnh tranh của các sản phẩm của công ty trong nước và ngoài nước.
- Yêu cầu về chất lượng sản phẩm và tính vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng
được coi trọng.
2.Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô
Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm
hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong
ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay,
Kinh Đô là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7
năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Các mặt
hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem. Hệ thống phân phối của Kinh Đô

– 2 gói bánh AFC giúp nạp ngay năng lượng và dinh dưỡng, xua tan đi những cơn đói bất
chợt đến để sẵn sàng cho những giờ làm việc tiếp theo.
Sản phẩm bánh mặn AFC là loại sản phẩm tiện ích và dinh dưỡng, nên công ty
muốn gia tăng số người sử dụng sản phẩm và gia tăng doanh số. Vì vậy, công ty phải có
những chiến dịch marketing phù hợp để đánh vào khách hàng, làm cho khách hàng ngày
càng hài lòng hơn và sử dụng sản phẩm nhiều hơn.
II.NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.Tình huống quản trị
Năm 2010 là năm có nhiều khó khăn với các doanh nghiệp với tỷ giá và lãi suất
cùng tăng mạnh, trong khi sức tiêu thụ giảm sút do khủng hoảng kinh tế. Cũng vì thế,
doanh số của công ty Cổ phần Kinh Đô đạt dự kiến nhưng tăng trưởng lợi nhuận chỉ dừng
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang 5
NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
ở mức như kế hoạch, chứ không vượt chỉ tiêu đề ra như 2-3 năm về trước. Vì vậy, các nhà
quản trị Công ty Cổ phần Kinh Đô kỳ vọng cao ở những kết quả tốt hơn trong năm 2011
nhưng trước hết họ cần nhận định đầy đủ các nguyên nhân bên trong doanh nghiệp dẫn đến
tình trạng doanh số và lợi nhuận chưa tăng trưởng mạnh và nguyên nhân khách quan ngoài
như thị trường, khách hàng...
Cụ thể là đối với sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô: với nhịp độ làm việc của
con người như hiện nay thì việc bổ sung đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể cần được quan tâm
hơn, yêu cầu đặt ra là làm sao việc ăn uống vẫn đảm bảo đủ chất nhưng lại không tốn quá
nhiều thời gian. Việc đưa bánh mặn AFC đến gần hơn với mọi đối tượng khách hàng, đáp
ứng tốt hơn nữa xu hướng tiêu dùng hiện nay là điều mà các nhà quản trị Kinh Đô đang
hướng tới. Nếu các nhà quản trị thành công trong dự án này hay nói đúng hơn là có những
chiến dịch maketing phù hợp thì vị thế công ty Kinh Đô nói chung và sản phẩm AFC nói
riêng sẽ được cải thien đáng kể trên trường quốc tế, vì vậy nhóm STARS quyết định chọn
đề tài nghiên cứu là ''Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC của công ty Bánh kẹo Kinh Đô"
2.Vấn đề nghiên cứu

doanh số và lợi nhuận
•Tìm hiểu được thêm về các nhu cầu mới của thị trường tiềm năng
3.Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài của chúng tôi là: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
bánh mặn AFC của công ty bánh kẹo Kinh Đô trên thị trường thành phố Đà Nẵng”
Mục tiêu nghiên cứu chung là để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm bánh mặn AFC.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là:
 Xác định tỉ lệ người sử dụng sản phẩm AFC hiện tại.
 Biết được mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí: Sản phẩm, giá cả,
phân phối, truyền thông.
 Xác định những mong muốn của khách hàng đối với các chính sách thay đổi của
công ty Kinh đô trong tương lai.
4.Câu hỏi nghiên cứu
•Các tiêu chí thuộc về sản phẩm như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao,... có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng hay không? Khách hàng hài lòng ở mức độ nào
đối với mỗi yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và hình thức truyền thông cổ động?
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang 7
NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
•Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng hay
không? Nên đẩy mạnh hơn nữa kênh phân phối và kênh truyền thông nào?
•Khách hàng có chọn mua lại và giới thiệu về sản phẩm hay không? Hành vi mua lặp
lại sản phẩm có phụ thuộc vào các tiêu chí của sản như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng
cao,... và giá cả hay không?
•Những yếu tố thay đổi của sản phẩm mà khách hàng kỳ vọng cao là gì? Có sự khác
biệt giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với mỗi tiêu chí thay đổi của sản phẩm
trong tương lai hay không?
•Đối với đối tượng chưa sử dụng sản phẩm, nguyên nhân là gì và liệu họ có thay đổi
quyết định hay không?

marketing, dựa vào nguồn dữ liệu người ta chia thành 2 loại:
a)Nguồn thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ các thông tin có sẵn.
- Có thể lấy từ các báo cáo về kết quả nghiên cứu về khách hàng của công ty, và các
thông tin về sản phẩm, các chính sách marketing của công ty trên website
www.kinhdo.vn
- Ngoài ra tìm thêm thông tin trong sách vở, báo chí….về phương pháp nghiên cứu
marketing, các kế hoạch marketing mẫu….
b)Nguồn sơ cấp
- Đây là nguồn dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, là người
dân TP.Đà Nẵng. Thông qua việc quan sát hành vi của khách hàng khi tiếp xúc với
đối tượng khi phát bảng câu hỏi, khi phỏng vấn.
- Nguồn dữ liệu này chủ yếu được lấy từ kết quả sau khi tổng hợp từ các bảng câu
hỏi của khách hàng.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
Công cụ thu thập dữ liệu: sử dụng bảng câu hỏi, gồm các câu hỏi: lựa chọn,
câu hỏi mở,… Với các thang đo: Biểu danh, khoảng và tỉ lệ,…
Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên.
Quy mô chọn mẫu: 300 mẫu.
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang 9
NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
Thông tin cần thu thập
Các thông tin mà nhóm cần phải thu thập
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm AFC hiện có
trên thị trường
Tìm tỉ lệ người đã từng sử dụng sản phẩm, và lí do vì sao họ chọn sản phẩm
Biết được khách hàng thường mua sản phẩm AFC ở đâu, để mở rộng kênh

Mã hóa dữ liệu tương tự cho các nguồn khac: Báo, tạp chí; Người thân, bạn bè; Hội chợ
triễn lãm; Nhân viên bán hàng, tiếp thị; các nguồn thông tin khác.
Câu 3 : Tìm hiểu xem khách hàng thường mua sản phẩm công ty ở đâu? Kênh phân
phối hiệ tại có đáp ứng nhu cầu khách hàng hay không?
Sử dụng thang đo biểu danh
Mã hóa dữ liệu
1- Cửa hàng tạp hóa
2- Chợ
3- Siêu thị
4- Các điểm bán, chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery
5- Khác
Câu 4 : Biết được tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng
Sử dụng thang đo biểu danh
Mã hóa dữ liệu
1- Hàng ngày
2- Hàng tuần
3- Hàng tháng
4- Hàng năm
5- Vào dịp lễ, tết
Câu 5 : Biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với các tiêu chí của sản phẩm
hiện tại (các yếu tố thuộc về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, và hoạt động truyền
thông của công ty)
Sử dụng thang đo khoảng
Mã hóa dữ liệu
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang 11
NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
1- Rất không hài lòng
2- Không hài lòng
3- Bình thường

5- Khác
Câu 10: Xác định được trong tương lai người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm bánh
AFC hay không
Sử dụng thang đo biểu danh
Mã hóa dữ liệu
1 - Hoàn hoàn không chắc chắn
2 - Tương đối không chắc chắn
3 - Chưa biết
4 - Tương đối chắc chắn
5 - Hoàn toàn chắc chắn
3.Dự kiến kết quả
Từ 300 bảng câu hỏi thu thập thông tin đầy đủ từ những người được hỏi, dự kiến thu được
kết quả:
Khoảng 90% người được hỏi biết về sản phẩm, trong đó:
- 70% đã từng sử dụng sản phẩm
- 50% có nhu cầu dùng sản phẩm trong tương lai
- 5% không có ý nghĩ dùng sản phẩm
Mức độ hài lòng chung đối với sản phẩm là 80%
Khách hàng hiện nay có xu hưởng tiêu dùng hàng hóa ở siêu thị nên
địa điểm mua sản phẩm dự kiến là siêu thị chợ, sau đó là các cửa hàng tạp hóa
Trong quyết định chọn mua sản phẩm AFC các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là các yếu
tố thuộc về sản phẩm chiếm khoảng 30%. Đặc biệt là yếu tố chất lượng và bánh phù hợp
cho mọi lứa tuổi. Các yếu tố khác chiếm tỉ trọng tương đương.
Tần suất mua sản phẩm của công ty mà chúng tôi mong đợi là Hàng tuần, dự kiến đạt
70%.
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang 13
NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
4.Kế hoạch triển khai
Hoạt

Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Nu 176 58.7 58.7 58.7
nam 124 41.3 41.3 100.0
Total 300 100.0 100.0
Trong 300 người được hỏi có 176 người là nữ chiếm 58.7% và 124 người là nam chiếm
41.3%.
1.2. Tình hình sử dụng sản phẩm
DA SU DUNG SAN PHAM
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 23 7.7 7.7 7.7
co 277 92.3 92.3 100.0
Total 300 100.0 100.0
Dựa vào kết quả thống kê ở trên, ta thấy trong tổng số 300 người được phỏng vấn thì có
277 người đã sử dụng sản phẩm chiếm 92.3%, 23 người chưa sử dụng sản phẩm chiếm
7.7%. Tỷ lệ trên cho thấy mức độ phổ biến của dòng bánh mặn AFC trên thị trường Đà
Nẵng.
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang 15
NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
Bây giờ chúng tôi sẽ đi sâu vào việc phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần Kinh Đô
1.3. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập và tổng hợp, biểu thị trên các bản,sau đó tiến hành làm sạch
dữ liệu, rà soát thông tin, thống kê và phân tích,đặt và phân loại các câu hỏi. Cuối cùng
là mã hóa dữ liệu và chạy chương trình bằng SPSS kết quả thống kê được như sau.
 Đánh giá về các kênh thông tin biết đến sản phẩm của khách hàng

Trang 16