ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ KHÁNH HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRÊN KÊNH INTERNET
VÀ CỬA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Khuê Thư

Phản biện 1: TS. Nguyễn Quốc Tuấn
Phản biện 2: PGS. TS. Bùi Dũng Thế
.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;

hàng trên kênh được lựa chọn của người tiêu dùng.


2
 Tìm hiểu sự khác biệt rõ rệt về sự ảnh hưởng của các nhân tố
kênh được khách hàng cảm nhận đến thái độ mua hàng trên kênh
Internet và cửa hàng trong quá trình mua sắm.
 Bài nghiên cứu có thể giúp người đọc sử dụng thông tin để
phục vụ công việc, kinh doanh trong thiết kế các chương trình tiếp
thị nhằm tạo thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với việc mua
hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ
mua hàng trên kênh internet và cửa hàng của người tiêu dùng tại Đà
Nẵng.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng
có hành vi mua sắm đa kênh trong 3 tháng gần nhất.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Để nghiên cứu được thực hiện thuận tiện, đề
tài sẽ được thực hiện tại địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Về thời gian: 01/12/2017 – 30/6/2018
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phỏng vấn trực tiếp 15 người để khảo sát các thang đo, biến số.
4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
+ Giai đoạn 1: khảo sát thử 10 bảng phỏng vấn
+ Giai đoạn 2: khảo sát chính thức đối với khoảng 300 khách
hàng và chọn lọc phiếu hợp lệ có hành vi mua sắm đa kênh trên khu
vực Đà Nẵng 3 tháng gần nhất, sử dụng phần mềm phân tích dữ

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ THUYẾT VỀ KÊNH MARKETING
1.1.1. Kênh marketing
Kênh tiếp thị là những cách mà hàng hóa và dịch vụ được
cung cấp đến người tiêu dùng sử dụng. Tất cả hàng hóa đều đi qua
các kênh phân phối và việc tiếp thị của bạn sẽ phụ thuộc vào cách
thức phân phối hàng hóa của bạn (Lanee' Blunt, 2018)
Với bài nghiên cứu này, tác giả quan tâm nhiều đến nhà bán lẻ
- họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua các công
cụ bán hàng đồng thời họ sẽ quan tâm nhiều đến cảm nhận và hành
vi mua hàng của khách hàng để đưa ra những chính sách bán hàng
hiệu quả.
1.1.2. Marketing đa kênh
Marketing đa kênh là cách thức doanh nghiệp cung cấp thông
tin, hàng hoá và dịch vụ cũng như sự hỗ trợ khách hàng thông qua 2
hoặc nhiều kênh (Rangaswamy et Van Bruggen, 2005). Doanh
nghiệp cần có các chiến lược marketing phù hợp để thu hút, kết nối
khách hàng trên nhiều kênh và thúc đẩy các quyết định tích cực trong
mua sắm. Vì vậy, ngày nay, quản trị mối quan hệ khách hàng theo sở
thích sử dụng kênh – mua sắm truyền thống và kênh trực tuyến – trở
thành một vấn đề cốt lõi của chiến lược marketing (Neslin et al.
2006, Kushwaha & Shankar,
Do vậy, để đứng vững trong xu hướng mua sắm đa kênh hiện
nay, nhiệm vụ của các nhà bán lẻ là phải luôn sẵn sàng tương tác liền
mạch với khách hàng ở tất cả các kênh.


5
1.1.3. Các thuộc tính kênh được cảm nhận

không hài lòng hay chưa phù hợp với nhu cầu bản thân. Trong
nghiên cứu này, thái độ mua
Vì thế nhà bán lẻ cần thấu hiểu những yếu tố cảm nhận trên
kênh ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng để có chính
sách marketing thu hút, giữ chân hiệu quả.
1.3. MÔ HÌNH HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ TRA (THEORY OF
RESONABLE ACTION)
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về
các thuộc tính của sản phẩm. Mặc dù TRA không phải mô hình đặc
trưng cụ thể về thái độ nhưng đây là mô hình chỉ ra các thành phần
ảnh hưởng đến thái độ và điều chuyển hành vi của người tiêu dùng
khá rõ ràng.
Đây cũng là thuyết lấy nền tảng cơ sở cho bài nghiên cứu
nhằm phân tích các nhân tố về cảm nhận, niềm tin trên kênh để lựa
chọn kênh phù hợp trong tiến trình mua sắm.
1.4. CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Theo Wang et al 2016 thì mục đích của nghiên cứu này là để
phân tích những nhân tố được cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ mua
hàng trên kênh đối với những người mua sắm đa kênh trên 2 giai
đoạn chủ yếu của tiến trình mua sắm là tìm kiếm thông tin và mua
hàng. Họ cho rằng có 6 nhân tố tác động đến thái độ tìm kiếm thông
tin và mua hàng của người tiêu dùng trên kênh Internet và cửa hàng
đó là tính sẵn có thông tin, sự nổ lực tìm kiếm, sự nổ lực mua hàng,
sự thuận tiện mua hàng, rủi ro mua hàng, chất lượng dịch vụ. Trong
đó rủi ro mua hàng, nổ lực tìm kiếm và mua hàng tác động tiêu cực
đến thái độ mua hàng trên kênh.
Theo Verhoef et al thì bài báo này phát triển và ước lượng một
mô hình để hiểu được nguyên nhân của việc mua sắm nghiên cứu, và



H2 Sự nỗ lực tìm kiếm từ một kênh nhất định có ảnh hưởng
tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của
người tiêu dùng.
H3 Sự thuận tiện mua hàng từ một kênh nhất định có tác động
tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của
người tiêu dùng.


9
H4 Chất lượng dịch vụ từ một kênh nhất định có tác động tích
cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của người
tiêu dùng.
H5 Sự nỗ lực mua hàng từ một kênh nhất định có ảnh hưởng
tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của
người tiêu dùng.
H6 Rủi ro mua hàng từ một kênh nhất định có ảnh hưởng tiêu
cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của người
tiêu dùng.
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Có mô hình cụ thể sau:

H1(+)
H2(-)
H3(+)
H4(-)
H5(-)
H6(-)

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu




11
nghiên cứu này tiếp tục đánh giá tính hợp lệ của cấu trúc (cấu trúc
nhân tố, tính hợp lệ và hiệu lực phân biệt).


12
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Khảo sát được thực hiện tại địa bàn Đà Nẵng từ tháng 4/2018
– 6/2018. Từ 300 bảng hỏi thu thập được, tác giả có 242 bảng hỏi
hợp lệ có hành vi mua hàng trên Internet tại Đà Nẵng, các đặc tính
của đối tượng được thể hiện rõ dưới đây.
Bảng trên cho thấy số người được phỏng vấn là nữ nhiều hơn
nam, chiếm 65,7% và độ tuổi trong nhóm từ 18-25 chiếm đa số
khoảng 76,4%, chủ yếu là cán bộ và sinh viên có thu nhập từ 5 - 10
triệu là phổ biến. Có thể thấy xu hướng mua sắm trực tuyến được ưa
chuộng nhất là trong giới trẻ và mức sống trung bình ở Đà Nẵng là 510 triệu.
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cây
Cronbach’s Alpha
 Với kênh internet
Sau khi chạy Cronbach Alpha reliability của từng yếu tố, với yếu tố
có Alpha >= 0.6 là phù hợp, với yếu tố PRi và PCi có Alpha < 0.6
nên tác giả chạy lại lần 2 và cho ra bảng kết quả của độ tin cậy Alpha
Cronbach dưới đây (sau khi các yếu tố PCi2 và PRi3 bị loại bỏ).
 Với kênh cửa hàng
Sau khi chạy Cronbach Alpha reliability của từng yếu tố, với

IAs3, IAs2, IAs1 nhóm 1; SQs2, SQs1, SQs4, SQs5 nhóm 2;
PRs1, PRs2, PRs3 nhóm 3, SEs1, SEs2, SEs3 nhóm 4, PEs1, PEs2
nhóm 5; PCs1, PCs2, PCs3 nhóm 6
b. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
 Với kênh Internet
Thông qua kết quả chạy EFA, chúng ta thấy các biến PAi1,


14
PAi2, PAi3 tương quan với thành phần PAi (thái độ mua hàng). Các
mục này được giữ lại trong phân tích tiếp theo.
 Với kênh cửa hàng
Thông qua kết quả chạy EFA, chúng ta thấy các biến PAs1,
PAs2, PAs3 tương quan với thành phần PAs (thái độ mua hàng). Các
mục này được giữ lại trong phân tích tiếp theo.
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY
3.3.1. Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến
 Với kênh Internet
Component Matrixa
Thành phần
1
I- Nhìn chung, việc mua sắm tại kênh
này làm tôi hài lòng
I- Nhìn chung, việc mua sắm tại kênh
này là quyết định khôn ngoan
I- Nhìn chung, việc mua hàng tại kênh
này thú vị.

.829
.806

Phương pháp chiết xuất: Phân tích thành phần chính.
A.1 thành phần được trích xuất.
Kết quả của ma trận tương quan giữa các biến cho thấy các
biến độc lập không tương quan hoàn toàn với nhau, hệ số tương quan
giữa các biến độc lập nhỏ hơn 1. Tiếp theo, tất cả các biến được đưa
vào phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm tra ảnh hưởng của các biến
độc lập đến biến phụ thuộc
3.3.2. Phân tích hồi quy đa biến
 Với kênh Internet
Mô hình tổng thể:
Yi = β1 + β2X2i + β3X3i + β4X4i + β5X5i +ui
Biến phụ thuộc: Yi : PAinew
Các biến không phụ thuộc:
X2i : IA_PC_Prinew, X3i : Peinew, X4i : Seinew, X5i : SQinew
Với β1: hằng số; βi, i: 2 - 5, là hệ số hồi quy từng phần
PAinew = 0.02 + 0.395*IA_PC_PRinew + 0.340*SQinew


16
Giá trị của Sig. F là 0,000
ảnh hưởng đến PAsnew. Kết quả phân tích hồi quy đa biến được tóm
tắt như sau:
1. IAsnew đạt đến mức ý nghĩa (ß = 0,308 và p = 0,000

kênh và sự trung thành kênh đang là mối quan tâm của nhiều nhà bán
lẻ, bản thân họ sẽ duy trì lợi thế trên kênh bằng một số nghiên cứu,
giải pháp mới nhưng cũng cần có sự hiểu biết tổng quan về đặc điểm
mua sắm của khách hàng, cập nhật và thích ứng kịp thời, đáp ứng
nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn. Nghiên cứu này đã kế thừa các
nghiên cứu trên thế giới về hành vi đa kênh của người tiêu dùng và
góp phần khẳng định các đặc điểm kênh quan trọng có vai trò quyết
định thái độ và hành vi lựa chọn kênh. Trong các đặc điểm đó, tính
sẵn có về thông tin và thuận tiện mua hàng, chất lượng dịch vụ có tác
động đến thái độ và hành vi sử dụng kênh mua hàng của người tiêu
dùng.
Người tiêu dùng ngày nay đứng trước nhiều kênh mua hàng
đa dạng và không ngừng được nâng cao về chất lượng dịch vụ cũng
như giảm chi phí. Do vậy, việc thấu hiểu hành vi sử dụng đa kênh
khi mua sắm của người tiêu dùng góp phần quan trọng giúp doanh
nghiệp ra các quyết định đúng đắn trong phát triển và thực thi chiến
lược marketing đa kênh trong môi trường công nghệ số, để có thể
duy trì năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường ngày càng đòi
hỏi khắt khe về giá trị dành cho khách hàng, không chỉ ở giá trị sản
phẩm cuối cùng mà là giá trị trong toàn bộ quá trình cung ứng sản
phẩm và dịch vụ. Bài nghiên cứu có thể sẽ đem lại một góc nhìn về


21
xu hướng mua sắm đa kênh hiện nay của người tiêu dùng giúp doanh
nghiệp cập nhật được hành vi mua sắm, triển khai các hoạt động thu
hút khách hàng ở mỗi kênh tiếp cận tốt hơn.