TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Giảng Viên Hướng Dẫn: TS. Trần Tiến Khai
ThS. Nguyễn Ngọc
Danh
Nhóm Thực Hiện: Nguyễn Hoàng Phi
Vũ Thiên Ân
Trần Thị Thùy Linh
Đinh Ngọc Uyên
Thương
Nguyễn Thiên Ân
Lê Văn Bảo
Thành Phố Hồ Chí Minh
Tháng 09/2012
PPNCKT - 2012Page 2
MỤC LỤC
I. Vấn đề nghiên cứu 1
1. Mục tiêu nghiên cứu 2
a) Mục tiêu chung 2
b) Mục tiêu cụ thể 2
2. Câu hỏi nghiên cứu 2
3. Giả thuyết nghiên cứu 2
4. Phạm vi nghiên cứu 3
II. Cơ sở lý thuyết 3
1. Các khái niệm về thương mại điện tử 3
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng 3
III. Phương pháp nghiên cứu 5
1. Nền tảng kiến thức áp dụng 5
2. Mẫu 5

Thương mại điện tử đã trở thành một xu hướng phổ biến vì một loạt các lý do. Với sự
rộng lớn sẵn có của internet, người ta đã tìm thấy phương thức thuận tiện để giao tiếp và làm
kinh doanh thông qua hệ thống các cửa hàng của phương tiện truyền thông lớn nhất thế giới
này. Chỉ với một cái “click chuột” người dùng có thể mua từ một cuốn sách, hay quần áo,
giày dép, phụ kiện cho đến vé máy bay…. Hơn nữa người bán lẻ kinh doanh trực tuyến
không cần tốn chi phí để duy trì một cửa hàng hữu hình cho phép họ đưa ra mức giá thấp hơn
từ đó làm nên lợi nhuận cao hơn với chi phí thấp hơn. Thực tế này đã khiến cho cả người bán
hàng lẫn người mua hàng đều lựa chọn mua sắm trực tuyến như là một giải pháp tối ưu.
Tuy nhiên ít ai trong chúng ta biết rằng thái độ của người tiêu dùng là một trong
những yếu tố chính ảnh hưởng rất lớn đến quyết định và hành động của họ trong khi mua sắm
trực tuyến. Một người tiêu dùng đặt nhiều niềm tin vào thương mại điện tử sẽ phản ứng hoàn
toàn khác với một người tiêu dùng không mấy tin tưởng vào việc này. Vì thế có thể nói thái
độ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định và hành động của người tiêu dùng khi mua sắm trực
tuyến.
Thái độ phục vụ là cầu nối giữa các đặc điểm của người tiêu dùng với việc tiêu dùng
đáp ứng nhu cầu của họ (Armstrong và Kotler, 2000; Shwu-Ing, 2003). Bởi vì thái độ rất khó
để thay đổi nên việc hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, có thể giúp
các nhà quản lý tiếp thị dự đoán được ý định mua sắm trực tuyến và đánh giá sự tăng trưởng
của thương mại điện tử trong tương lai.
Chính vì vấn đề trên cùng với sự phát triển một cách nhanh chóng của thương mại
điện tử đã thúc đẩy chúng tôi thực hiện nghiên cứu: “Thương mại điện tử: thái độ và hành vi
của người tiêu dùng”. Trong đó đặc biệt nhấn mạnh xem xét tầm quan trọng của yếu tố thái
độ trong việc tác động đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trực
truyến, nhằm giúp các nhà quản lý có thể đánh giá sự tăng trưởng của thương mại điện tử
PPNCKT - 2012Page 4
trong tương lai và dự đoán được tỷ lệ mua sắm từ đó đề ra những biện pháp làm gia tăng sự
phát triển của thương mại điện tử.
1. Mục tiêu nghiên cứu
a) Mục tiêu chung
Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng mua

Cuốicùng, một giao dịch được tiến hành và sau đó hàng hóa/dịch vụ được cung cấp.
PPNCKT - 2012Page 5
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến của người dân đã được nghiên
cứu trên phương diện của người tiêu dùng. Một đánh giá thực nghiệm của các nghiên cứu
trong lĩnh vực này cho thấy rằng các lý thuyết của Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein
và Ajzen, 1975) và mô hình tiếp cận công nghệ - TAM (Davis, 1989) là một trong các lý
thuyết phổ biến nhất được sử dụng để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến (Limayem et al.,
2003).
Người tiêu dùng có tính cách khác nhau, có thể ảnh hưởng tới nhận thức của họ và cách
mà họ cảm nhận hành vi mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001). Bên cạnh đó,
mục đích mua sắm của người tiêu dùng khác nhau, có người mua hàng hóa để phục vụ mục
đích tiêu dùng hàng ngày cũng có người mua hàng hóa với mục đích giải trí hoặc không có
mục đích cụ thể. Nhưng chủ yếu được xếp vào hai loại chính đó là, tiện dụng và hưởng thụ.
Theo các nghiên cứu trước đây, đã chỉ ra rằng đặc điểm tính cách và mục đích sử dụng hàng
hóa của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi của họ như mua, xem xét lại ý định mua
hàng và thái độ đối với một trang web bán hàng trực tuyến (Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger và
Gilly, 2001).
Định hướng tiêu dùng tiện dụng
Người tiêu dùng tiện dụng có định hướng riêng về hành vi mua sắm của mình. Các cửa
hàng trực tuyến cần dựa trên những định hướng về hành vi mua sắm của người tiêu dùng
(Kim và Shim, 2002). Định hướng tiêu dùng tiện dụng đề cập đến giá trị thiết thực khi mua
sắm hàng hóa một cách hợp lý, thận trọng và hiệu quả (Babin et al, 1994). Vì vậy, người mua
sắm cố gắng giảm thiểu chi phí tìm kiếm của họ để gọ có nhiều thời gian hơn trong việc mua
sắm các loại hàng hóa khác. Shim et al. (2001) thừa nhận rằng người tiêu dùng đánh giá khá
cao các khía cạnh thực dụng của việc mua sắm trực tuyến và nhiều khả năng sẽ sử dụng
Internet như một nguồn thông tin hữu ích. Hơn nữa, Moe (2003) lập luận rằng người tiêu
dùng có mục tiêu mua sắm những mặt hàng cơ bản khi đến thăm một trang web sẽ thể hiện
thái độ tích cực của họ khi mua trên trang web đó. Kết quả từ nghiên cứu của bà cũng chỉ ra
một hiệu ứng tích cực của định hướng tiêu dùng tiện dụng về thái độ mua hàng của khách

gồm các tính năng như thiết kế và màu sắc (Shang et al, 2005). Lợi ích mua sắm của người
tiêu dùng có thể ảnh hưởng tương tự đến hành vi mua sắm trong môi trường ảo. Hơn nữa,
Shwu-Ing (2003) tìm thấy nhận thức lợi ích của người tiêu dùng bao gồm sự thuận tiện, tự do
chọn lựa, thông tin phong phú, trang chủ thiết kế than thiện với người dùng và danh tiếng của
công ty có một mối quan hệ đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng
tìm đến cửa hàng trên Internet vì họ tìm thấy lợi ích qua Internet và họ thường so sánh các lợi
ích giữa các kênh mua sắm. Đó cũng là động lực chính khiến việc mua sắm trực tuyến thuận
tiện hơn mua sắm trong cửa hàng truyền thống. Vì vậy, sự tiện lợi chính là yếu nổi bật nhất
thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm qua internet . Bên cạnh đó, việc dễ dàng tìm kiếm, dễ
thỏa thuận, thái độ vui vẻ và tính đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng của các nhà bán lẻ
là lý do bổ sung tại sao mọi người lại chọn cửa hàng trực tuyến (Delhagen, 1997; Khatibi et
al. (2006)).
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến được định nghĩa như là một biểu hiện của người
tiêu dùng tích cực hay tiêu cực liên quan đến giao dịch trên internet (Chiu et al. (2005);
Schlosser, 2003). Để điều tra thái độ của người tiêu dùng, chúng ta cần biết những đặc điểm
của người tiêu dùng trực tuyến và thái độ của họ trong mua sắm trực tuyến, việc đánh giá thái
độ của khách hàng mục tiêu là rất quan trọng. Theo nghiên cứu của Armstrong và Kotler
(2000), sự lựa chọn mua sắm của người bị ảnh hưởng bởi bốn chính yếu tố tâm lý: động lực,
nhận thức, học tập, cuối cùng là niềm tin và thái độ. Điều đó có nghĩa rằng, thông qua động
lực và nhận thức, thái độ được hình thành và người tiêu dùng ra quyết định. Thái độ phục vụ
là cầu nối giữa đặc điểm cơ bản của người tiêu dùng và hàng hóa/dịch vụ đáp ứng nhu cầu
của họ. Vì vậy, quan trọng là phải nhận ra rằng có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hình thành
và thay đổi thái độ. Các đặc điểm của người tiêu dùng như tính cách, lợi ích trực tiếp từ mua
sắm trực tuyến và nhận thức cũng là những tác nhân gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng và tỷ lệ mua sắm trực tuyến (Trương Quốc Vinh và Lee, 2003;
Goldsmith và Flynn, 2004; Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger và Gilly, 2001). Vì vậy, thái độ
của người tiêu dùng và sự hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản lý có
thể dự đoán được tỷ lệ mua sắm trực tuyến và đánh giá sự tăng trưởng trong tương lai của
thương mại trực tuyến.

a) Mục tiêu nghiên cứu 1: Sự tích cực trong mối quan hệ giữa khuynh hướng tiện dụng
và thái độ.
Mối quan hệ giữa thái độ mua sắm qua mạng và khuynh hướng tiện dụng được nhà
nghiên cứu thể hiện thông qua mô hình hệ số tương quan tầm quan trọng sản phẩm Pearson.
Bảng 2 minh họa mô hình này. Từ kết quả mức cao nhất của mối quan hệ tuyến tính đã được
tìm thấy sự tồn tại giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và khuynh hướng tiện dụng
(r=.596, P-value = 0.000). Kể từ điểm trung bình p < 0,01 giả thiết 1 được chấp nhận. Phát
hiện này được hỗ trợ bằng cách chấp nhận lý thuyết mô hình (TAM) khía cạnh định hướng
thiết thực của người tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh nghiệm trong
việc sử dụng 1 công nghệ mới hoặc 1 hệ thống (Lee et al., (2006)). Từ lý thuyết lợi ích của
mua sắm trực tuyến phản ánh tính hữu dụng và dễ dàng sử dụng các khía cạnh đó (Monsuwe
et al., (2004)).
Monsuwe, Li et al., (2002) gợi ý rằng nghiên cứu trong tương lai điều tra trong tác động
khuynh hướng mua sắm tiện dụng thông qua mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu hiện tại trả lời
PPNCKT - 2012Page 8
vấn đề này: định hướng mua sắm tiện dụng như các khía cạnh hữu ích và dễ sử dụng đã có
một ý nghĩa trong mối quan hệ tích cực với thái độ đối với mua sắm qua mạng.
Bảng 1: Đặc điểm nhân khẩu của người trả lời:
Các biến và các chuyên mục F(N=370) %
Giới tính
Nam 132 35.7
Nữ 238 64.3
Tuổi
20-25 162 43.8
25-30 108 29.2
30-35 61 16.5
35-40 35 9.5
Trên 40 4 1.1
Trình độ học vấn
Thạc sĩ 290 78.4

b) Mục tiêu nghiên cứu 2: Có mối quan hệ tích cực giữa khuynh hướng hưởng thu và
thái độ
Mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và khuynh hướng hưởng thụ đã
được điều tra bằng cách sử dụng hệ số tương quan thời điểm-sản phẩm Pearson. Như đã nêu
trong Bảng 2, người ta đã tìm ra rằng mối quan hệ tuyến tính mạnh nhất tồn tại giữa thái độ
đối với mua sắm trực tuyến và nhận thức lợi ích mua sắm trực tuyến (r = 0,492, P-value =
0,000). Kể từ khi điểm trung bình là p < 0,01, giả thuyết 2 được chấp nhận.
Phát hiện này được hỗ trợ bởi mô hình chấp nhận lý thuyết (TAM) mà khuynh hướng
hưởng thụ mua sắm trực tuyến phản ánh niềm vuitrong việc tìm kiếm để hưởng thụ, tưởng
tượng và những trải nghiệm thú vị (Monsuwe et al, 2004). Như vậy, trong phạm vi TAM,
khuynh hướng hưởng thụ dường như ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua
sắm trực tuyến (Davis et al., 1989). Hơn nữa, Moon và Kim (2001) chỉ ra sự khôi hài vì ý
nghĩa khía cạnh hưởng thụ ảnh hưởng đến thái độ và mục đích hành vi sử dụng World Wide
Web. Giá trị hưởng thụ có mối quan hệ tích cực với thái độ đối với các nhà bán lẻ trực tuyến,
phù hợp với phát hiệncủa Childers et al 's (2001). Họ có xu hướng theo đuổi kinh nghiệm
hưởng thụ bằng cách tạo ra sự kích thích cảm xúc tích cực trong khi mua và tiêu thụ sản
phẩm (Babin et al, 1994). Nghiên cứu này trả lời cho vấn đề: khuynh hướng hưởng thụ mua
sắm như là khía cạnh hưởng thụcó một mối quan hệ tích cực với thái độ đối với mua sắm trực
tuyến.
c) Mục tiêu nghiên cứu 3: Có tích cực trong mối quan hệ giữa nhận thức lợi ích và thái
độ
Mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và cảm nhận lợi ích mua sắm trực
tuyến đã được điều tra bằng cách sử dụng mô hình hệ số tương quan Pearson sản phẩm thời
điểm. Như đã mô tả trong bảng 2, mối quan hệ tuyến tính mạnh nhất được tồn tại giữa thái độ
đối với mua sắm trực tuyến và nhận thức lợi ích mua sắm trực tuyến (r = 0,734, P-value
=0,000).
PPNCKT - 2012Page 11
Hệ số tương quan tích cực của 0,73 cho thấy là điểm thái độ đối với sự tăng lên mua
sắm trực tuyến làm đánh giá lợi ích cảm nhận. Do đó, cho thấy người tiêu dùng hưởng được
lợi cao và tương quan đáng kể thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Kể từ khi điểm trung bình

Chi phối yếu tố thứ hai là động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng hoá trực tuyến và
dịch vụ trên Internet là sự lựa chọn tốt và sẵn sàng mở rộng sự lựa chọn sản phẩm được cung
cấp bởi các nhà bán lẻ trực tuyến. Bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp một phạm vi rộng và
chủng loại sản phẩm so với kênh truyền thống chỉ đơn giản là vì không có không gian vật lý
giới hạn về số lượng sản phẩm trực tuyến các nhà bán lẻ có thể hiển thị trên storefronts trực
tuyến của họ. Hơn nữa, số lượng các cửa hàng trực tuyến mà người tiêu dùng khả năng truy
cập trực tuyến so với các cửa hàng. Do đó, vượt quá số lượng cung cấp cho họ với một lựa
chọn rộng hơn các sản phẩm để lựa chọn (Harn et al, 2006). Chi phối yếu tố thứ ba ảnh
hưởng đến người tiêu dùng cửa hàng trực tuyến thông qua internet là tốt giá được cung cấp
bởi nhà bán lẻ trực tuyến. Phát hiện được bao gồm với những nghiên cứu được thực hiện bởi
Ghani et al. (2001) mua trực tuyến nói chung, nghiên cứu xác định giá là những yếu tố chính
ảnh hưởng đến trực tuyến mua hành vi. Bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp giá rẻ hơn vì chi
PPNCKT - 2012Page 12
phí thu hẹp lại thông tin chế biến, Chi phí vận hành thấp hơn và tiếp cận toàn cầu được cung
cấp bởi internet (Rowley, 2000).
Ngoài ra, Strauss và Frost (1999) cũng xác định được dễ dàng so sánh giá là một trong
những quan trọng nhất động lực để mua sắm trực tuyến. Lý do đơn giản nhất cho người tiêu
dùng mua hàng trực tuyến là để tiết kiệm tiền từ giá rẻ hơn được cung cấp bởi các nhà bán lẻ
trực tuyến so với truyền thống kênh. Cuối cùng, về định hướng mua sắm, tiện dụng định
hướng dường như có ảnh hưởng đến thái độ đối với trực tuyến mua sắm. Kết quả này là bao
gồm báo cáo của Wolfinbarger và Gilly (2001) rằng 71% người mua sắm định hướng mục
tiêu và trước đó đã lên kế hoạch gần đây nhất của họ mua hàng trực tuyến và 29% người mua
sắm đã được duyệt khi họ mua hàng. Vì vậy, mua sắm trực tuyến nhiều khả năng có được
mục tiêu định hướng chứ không phải là kinh nghiệm.
Bảng 3: Ước tính hệ số cho mô hình.
Thái độ kích
thước (y)
B(hệ số) Std.error Beta (tiêu
chuẩn hóa)
T p-value

hàng cách để tìm thấy những gì họ cần 1 cách hiệu quả.
Hơn nữa, các khía cạnh tiếp theo của nghiên cứu là nhận biết những lợi ích của mua
sắm trực tuyến. Những phát hiện của nghiên cứu này cũng hàm ý rằng người tiêu dùng đang
tìm kiếm sự thuận tiện hơn (thời gian và tiết kiệm tiền), giá rẻ hơn và sự lựa chọn rộng hơn
khi mua sắm trực tuyến, làm cho chúng là những yếu tố chi phối và là động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng trực tuyến tại Malaysia mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng mà đánh giá
cao sự tiện lợi, và sự lựa chọn rộng lớn của mua sắm qua Internet có xu hướng mua trực
tuyến nhiều hơn và thường xuyên hơn.
Một đánh giá thực tế của các kích thước này cho thấy rằng cá nhân người mua hàng
trực tuyến, nhận thấy lợi ích lớn hơn về sự tiện lợi và giá cả. Rõ ràng, động lực mua sắm giải
thích hành động của người tiêu dùng thông qua internet như một phương tiện mua sắm và do
đó góp phần vào việc nghiên cứu thông qua sự đổi mới. Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến cần
phải đảm bảo rằng quá trình mua sắm trực tuyến thông qua trang web của họ là dễ dàng thực
hiện, đơn giản và thuận tiện cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
Hơn nữa, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải cung cấp giá cả cạnh tranh cho các sản
phẩm để thu hút người mua sắm trực tuyến đến các trang web của họ và khuyến khích họ
mua hàng. Tuy nhiên, điều này sẽ dẫn đến cạnh tranh cường độ cao về giá được dự kiến sẽ
tăng hơn nữa với sự sẵn có của các công cụ tìm kiếm thông minh và so sánh các đại lý mua
sắm cho phép người tiêu dùng trực tuyến dễ dàng so sánh dịch vụ sản phẩm từ các nhà bán lẻ
trực tuyến khác nhau.Vì vậy, để tránh cạnh tranh về giá cường độ cao, các nhà bán lẻ trực
tuyến cần phải tìm cách khác để phân biệt mình khỏi các đối thủ cạnh tranh của họ.
Vì vậy, phát hiện này cho rằng các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải cung cấp giá cả hợp
tác và cạnh tranh hơn và các sản phẩm đa dạng hơn để thu hút người mua sắm trực tuyến đến
các trang web của họ và khuyến khích họ thực hiện một quyết định mua hàng. Tuy nhiên,
điều này sẽ dẫn đến sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ và mức độ cạnh tranh dự kiến sẽ tăng
hơn nữa với sự sẵn có của các công cụ tìm kiếm thông minh và so sánh các đại lý mua sắm
cho phép người tiêu dùng dễ dàng có được thông tin sản phẩm và so sánh các sản phẩm dịch
vụ từ các nhà bán lẻ trực tuyến khác nhau.
Hạn chế và định hướng tương lai
PPNCKT - 2012Page 14

Tiếng Việt
1. Trần Tiến Khai (2012), Phương pháp nghiên cứu kinh tế - Kiến thức cơ bản, Nhà xuất
bản lao động xã hội.
2. Ao Thu Hoài (2011), bài giảng Bán lẻ trực tuyến, Học viện công nghệ bưu chính viễn
thông.
Tiếng Anh
3. Narges Delafrooz, Laily H. Paim, Sharifah Azizah Haron, Samsinar M. Sidin and Ali
Khatibi (2009), Factors affecting students’ attitude toward online shopping, African
Journal of Business Management Vol. 3, pp. 200-209 May 2009.
PPNCKT - 2012Page 15
4. Na Li and Ping Zhang (2002), Consumer online shoppig attitudes and behavior: an
assessment of research, Syracuse University.