Lời mở đầu
Philips Kotler một trong những nhà nghiên cứu hàng đầu về Marketing
cho rằng : Với sự phát triển nhanh đến chóng mặt của Internet và thơng mại
điện tử, hành vi mua của ngời tiêu dùng cũng nh doanh nghiệp sẽ có những
thay đổi cơ bản và các nguyên lí cũng nh các công cụ Marketing truyền thống
trong thế kỷ 20 sẽ hoàn toàn bị thay thế. Tuy không hoàn toàn đồng tình với
quan điểm trên nhng nó đã một phần nói lên sự quan trọng của công nghệ
thông tin và thơng mại điện tử và sự cần thiết của thơng mại điện tử đối với
đời sống con ngời hiện nay.
Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, Internet là công cụ hiệu quả nhất
để mỗi quốc gia, mỗi khu vực có điều kiện mở rộng kinh doanh bằng các ph-
ơng thức kinh doanh mới, hiệu quả hơn nhng cũng có rất nhiều khó khăn nếu
không hiểu hết một cách sâu sắc về nó. Tuy nhiên trong phạm vi có hạn của
đề tài tôi chỉ có thể đề cập tới thực trạng của việc áp dụng Marketing trong
thơng mại điện tử và một số giải pháp giải quyết mặt hạn chế của việc áp
dụng tại Việt Nam.
Tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo Vũ Minh Đức và cô giáo Nguyễn
Thu Lan đã định hớng chỉ bảo giúp đỡ tôi trong quá trình viết đề án, và tôi
cũng chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Marketing trờng đại học
Kinh Tế Quốc Dân, trung tâm th viện trờng đại học Kinh Tế Quốc Dân đã tạo
điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành đề án này.
Do tài liệu tham khảo và kinh nghiệm thực tế của bản thân còn hạn chế
vì vấn đề thơng mại điện tử, Internet còn mới mẻ ở Việt Nam nên đề án không
thể tránh khỏi thiếu sót. Tôi rất mong sự chỉ bảo và nhận xét của thầy cô và
bạn bè.
1
Nội dung
Chơng I: Lý luận chung
I. Thơng mại điện tử
Khi trang Web đầu tiên trên thế giới ra đời ra đời cuối 1990. tác giả
Tim Berners- Lee cũng chỉ mới có ý tởng kết nối các máy tính cá nhân trên

dụng.
Trớc đây kiểu tiêu biểu mà một cá nhân ở gia đình truy cập vào Internet
là thông qua một máy tính cá nhân và một đờng dây điện thoại. Kiểu này
chậm dùng 1 modem 28.8 kbps phải mất 46 phút để tải một chơng trình Video
3.5 phút. Nay các công ty điện thoại, vệ tinh và xáp tạo ra các phơng tiện truy
cập Internet với tốc độ cao hơn rất nhiều. Công nghệ đờng thuê bao số hóa
không đồng bộ, với Modem 8 Mbps cho phép chơng trình Video nói trên đợc
tải xuống chỉ trong 10s. hệ thống cáp ỏe các nớc đã và đang trở thành hệ thống
lu thông Internet hai chiều dùng cáp quang có hộp giải các mã âm thanh, mã
hình ảnh và dữ liệu truyền gửi dới dạng số hóa. Các phơng tiện liên lạc vô
tuyến cũng đang hội nhập vào Internet. Các tuyến cáp quang đang đợc rải trên
khắp thế giới để liên kết tất cả các khí cụ điện tử vào Internet sẽ cho phép truy
cập vào Internet nhanh gấp 10 lần so với mạng lới cáp điện thoại hiện nay.
Theo ớc tính của chuyên gia Mỹ, Internet- Web đang phát triển với tốc độ cứ
100 ngày thì tổng lợng thông tin qua Võng mạc toàn cầu lại tng lên gấp đôi.
Nhìn xa hơn các nhà Tơng lai học đã đa ra dự báo rằng Kinh tế số hóa,
Xã hội hóa trên cơ sở công nghệ điện tử với điện tử là vi tố cuối cùng sẽ
sớm bị thay thế bởi công nghệ cao hơn nữa là công nghệ lợng tử với các vi tố
là các hạt cơ bản.
Nhìn vào số liệu trên chúng ta thấy sự phát triển nhanh đến chóng mặt
của Internet và các ứng dụng rộng lớn của nó ở hầu hết mọi lĩnh vực, mọi mặt
của đời sống xã hội. Đứng trớc vận hội và thách thức trên, Việt Nam và khối
ASEAN cũng bắt đầu có những hoạt động tập thể về thơng mại điện tử từ năm
1997. Tổ chức ở Malayxia vào tháng 10 với nội dung xoay quanh việc xây
dựng một kế hoạch hợp tác trong lĩnh vực này nhằm đáp lại tuyên bố của tổng
thống Mỹ B.Clinton về một khuôn khổ thơng mại điện tử toàn cầu. Sau hơn 5
3
năm hoạt động Việt Nam đã có 6 nhà cung cấp dịch vụ Internet và đã tạo đợc
những cơ sở ban đầu cho việc phát triển. Tuy nhiên thị phần của ngành so với
tỉ lệ c dân cha phải là lớn. Không những tỉ lệ số ngời dân sử dụng Internet

tô nhợng; liên doanh và các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh
doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đờng biển, đờng không, đ-
ờng sắt hoặc đờng bộ
Nh vậy, Thơng mại trong Thơng mại điện tử không chỉ là buôn bán
hàng hóa và dịch vụ theo cách hiểu thông thờng mà bao quát một phạm vi
rộng hơn nhiều. Và do đó việc áp dụng Thơng mại điện tử sẽ làm thay đổi
hình thức hoạt động của gần nh tất cả các hoạt động kinh tế. Theo thống kê
Thơng mại điện tử có tới trên 1300 lĩnh vực ứng dụng, trong đó buôn bán hàng
hóa và dịch vụ chỉ là một lĩnh vực ứng dụng.
Việc vận hành Thơng mại điện tử phải thiết lập đợc các phơng tiện kỹ
thuật, kết cấu cơ sở hạ tầng của nó các phơng tiện kỹ thuật của thơng mại điện
tử bao gồm: điện thoại, máy điện báo, truyền hình, thiết bị kỹ thuật thanh toán
điện tử, mạng nội bộ và liên mạng nội bộ, Internet và Web.
Trên thế giới hiện có khoảng 1 tỷ đờng dây thuê bao điện thoại và
khoảng 340 triệu ngời dùng điện thoại di động. Điện thoại là một phơng tiện
phổ thông, dễ sử dụng và mở đầu cho các cuộc giao dịch thơng mại. Với sự
phát triển của điện thoại di động liên lạc qua vệ tinh, ứng dụng của điện thoại
đang và sẽ trở nên rộng rãi hơn. Tuy nhiên trên quan điểm kinh doanh, công
cụ điện thoại có mặt hạn chế là chỉ truyền tải đợc âm thanh, mọi cuộc giao
dịch cuối cùng vẫn phải kết thúc bằng giấy tờ. Ngoài ra chi phí giao dịch điện
thoại nhất là điện thoại đờng dài và điện thoại ngoài nớc còn khá cao.
Máy điện báo và Fax có thể thay thế dịch vụ đa th và gửi công văn
truyền thống. Nhng nó có một số hạn chế nh: không thể truyền tải đợc âm
thanh, hình ảnh động, hình ảnh 3 chiều, ngay các hình ảnh phức tạp cũng
không truyền tải đợc. Ngoài ra giá máy và chi phí sử dụng còn cao.
Truyền hình: trên toàn thế giới có khoảng 1 tỷ máy thu hình, số ngời sử
dụng rất lớn khiến cho truyền hình trở thành một trong những công cụ điện tử
phổ thông nhất ngày nay. Truyền hình đóng vai trò quan trọng trong thơng
5
mại nhất là trong quảng cáo song truyền hình chỉ là công cụ viễn thông một

lĩnh vực đời sống xã hội và đã tạo nên những thay đổi to lớn trong đời sống
của con ngời. Các hình thức hoạt động chủ yếu của thơng mại điện tử là : Th
tín điện tử, thanh toán điện tử , trao đổi dữ liệu điện tử và giao gửi số hóa các
dung liệu
Th tín điện tử : các đối tác( ngời tiêu thụ, doanh nghiệp, các cơ quan
chính phủ) sử dụng hòm th điện tử để gửi cho nhau một cách trực tuyến
thông qua mạng gọi là th tín điện tử. Đây là một thứ thông tin ở dạng phi cấu
trúc nghĩa là thông tin không phải tuân thủ một cấu trúc đã thỏa thuận( là điều
khác với trao đổi dữ liệu)
Thanh toán điện tử : là việc thanh toán tiền thông qua thông điệp điện tử
thay vì cho việc giao tay tiền mặt; việc trả lơng bằng cách chuyển tiền trực
tiếp vào tài khoản, trả tiền mua hàng bằng thẻ mua hàng, thẻ tín dụng đã
quen thuộc lâu nay thực chất đều là các dạng thanh toán điện tử . Ngày nay,
với sự phát triển của thơng mại điện tử , thanh toán điện tử đã mở rộng sang
các lĩnh vực mới đáng đề cập là:
Trao đổi dữ liệu điện tử tài chính chuyên nghiệp phục vụ cho việc thanh
toán điện tử giữa các công ty giao dịch với nhau bằng điện tử .
Tiền mặt Internet là tiền mặt đợc mua từ nơi phát hành sau đó đợc
chuyển đổi tự do sang các đồng tiền khác thông qua Internet áp dụng cả trong
phạm vi một nớc cũng nh giữa các quốc gia. Tất cả đều thực hiện bằng kỹ
thuật số hóa. Vì thế tiền mặt này có tên gọi là tiền mặt số hóa, công nghệ
đặc thù chuyên phục vụ mục đích này có tên gọi là Mã hóa khóa công khai/bí
mật tiền mặt Internet đợc ngời mua hàng mua bằng đồng nội tệ rồi dùng
Internet đang trên đà phát triển nhanh chóng vì có hàng loạt u điểm nổi bật:
Có thể thanh toán những món hàng giá trị nhỏ, thậm chí trả tiền mua
báo( vì phí giao dịch mua hàng và chuyển tiển thấp không đòi hỏi phải có một
quy chế đợc thỏa thuận từ trớc có thể tiến hành giữa 2 con ngời hoặc Công
ty bất kì, các thanh toán là vô danh.
Tiền mặt nhận đợc đảm bảo là tiền thật, tránh đợc nguy cơ tiền giả.
7

8
Trớc đây dung liệu đợc giao dới dạng hiện vật bằng cách đa vào đĩa,
vào băng, inh thành sách báo, văn bản, đóng gói bao bì chuyển đến tay ngời sử
dụng hoặc đến điểm phân phối để ngời sử dụng đến mua và nhận trực tiếp.
Ngày nay dung liệu đợc số hóa và truyền gửi theo mạng gọi là giao dịch gửi
số hóa.
Các tờ báo các t liệu công ty, các Catolo sản phẩm lần lợt đợc đa lên Web, gọi
chung là Xuất bản điện tử còn gọi là xuất bản võng thị, đa nhãn hiệu và
quảng cáo của công ty lên Web. Sản phẩm mới nhất của Xuất bản điện tử là
các sách điện tử; các chơng trình phát thanh, truyền hình, giáo dục, ca
nhạc, kể truyện đ ợc số hóa.
Bán lẻ hàng hóa hữu hình. Tận dụng tính năng đa phơng tiện của môi trờng
Web và Java, ngời bán xây dựng trên mạng các Cửa hàng ảo để thực hiện
việc bán hàng. Ngời sử dụng Internet/Web, tìm trang Web của cửa hàng. Xem
hàng hóa hiển thị trên màn hình; xác nhận mua và trả tiền thanh toán điện tử.
Lúc đầu việc mua bán nh vậy còn ở dạng sơ khai: Ngời mua chọn hàng
rồi đặt hàng rồi đặt hàng thông qua mẫu đơn cũng đặt ngay trên Web. Nhng
có trờng hợp muốn lựa chọn giữa nhiều loại hàng hóa ở các trang Web khác
nhau thì hàng hóa miêu tả nằm ở một trang đơn đặt hàng lại nằm ở trang khác
gây ra phiền toái. Để khắc phục các hãng đa ra loại phần mềm mới gọi là Xe
mua hàng. Các Xe mua hàng này có nhiệm vụ tự động tính tiền để thanh
toán với khách hàng. Vì là hàng hóa hữu hình nên tất yếu sau đó cửa hàng
phải dùng tới các phơng tiện gửi hàng truyền thống để mua hàng tại nhà mà
không cần phải đích thân tới tận cửa hàng.
II. Tại sao phải sử dụng Thơng mại điện tử.
Hiện nay xu hớng quốc tế hóa ngày càng đợc coi trọng đặc biệt là trong
kinh doanh. Nó là điều kiện sống còn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không
chỉ quan tâm tới thị trờng nội địa mà phải luôn quan tâm tới thị trờng ở ngoài
nớc. Đi liền với nó là môi trờng cạnh tranh trong công việc kinh doanh của
mình bởi vì tính chất của thơng mại điện tử và những lợi ích đạt đợc khi sử

kỹ thuật ) và mỗi ngày giảm đợc 600 cú điện thoại.
10