BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------

TRẦN THỊ THANH VÂN
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP. HCM ĐỐI VỚI QUẢNG
CÁO QUA TIN NHẮN VĂN BẢN SMS TRÊN
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học
TS. NGÔ THỊ ÁNH

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.
HCM đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường,
tạo cơ sở kiến thức để tác giả có thể thực hiện nghiên cứu này.
Tác giả đặc biệt cảm ơn đến Tiến sĩ Ngô Thị Ánh đã tận tình hướng dẫn, góp
ý về nội dung và phương pháp thực hiện nghiên cứu này.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã tham gia
thảo luận nhóm, trả lời bảng câu hỏi khảo sát và giúp đỡ tác giả thu thập dữ liệu
bảng trả lời câu hỏi khảo sát, tạo nguồn thông tin để thực hiện nghiên cứu này.
Đồng thời tác giả muốn cảm ơn sâu sắc đến gia đình, người thân đã luôn
động viên để tác giả có thể hoàn thành nghiên cứu.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................1
1.1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu.........................................................................1
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3

1.4.1.

Nguồn dữ liệu .........................................................................................3

1.4.2.

Phương pháp thực hiện ...........................................................................4

1.5.

Kết cấu luận văn ............................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................6
2.1.

Lý thuyết về Mobile Marketing .....................................................................6


2.2.3.2.

Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động ......17

Lý thuyết về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo ............................19

2.3.1.

Thái độ của khách hàng ........................................................................19

2.3.2.

Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo ..........................................22

2.3.3.

Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động .....23

2.4.

Tổng kết các nghiên cứu trước ....................................................................24


2.4.1. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động
(Tsang và cộng sự, 2004) ...................................................................................24
2.4.2. Tác động của yếu tố Tính cá nhân hóa đến Thái độ của khách hàng đối
với quảng cáo trên điện thoại di động ở Trung Quốc (Xu, 2007) .....................26
2.4.3. Nghiên cứu các yếu tố tạo nên thái độ tích cực đối với quảng cáo qua
tin nhắn trên điện thoại di động của khách hàng ở Iran. (Saadeghvaziri và


Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................34
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................35
3.1. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................35
3.1.1.

3.1.1.1.

Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính .............................35

3.1.1.2.

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng .................37

3.1.2.
3.2.

Phương pháp .........................................................................................35

Quy trình nghiên cứu ............................................................................40

Thang đo ......................................................................................................41

3.2.1.

Thang đo Tính giải trí ...........................................................................41

3.2.2.

Thang đo Giá trị thông tin.....................................................................41


4.2.2.2.

Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ..........................................52

4.3.

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh ..........................52

4.4.

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................53

4.4.1.

Phân tích tương quan ............................................................................53

4.4.2.

Phân tích hồi quy ..................................................................................54

4.4.3.

Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính......58

4.4.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
và giả định phương sai của phần dư không đổi ..............................................59
4.4.3.2.

Giả định về phân phối chuẩn của phần dư .....................................59


5.1.2.

Hàm ý chính sách ..................................................................................73

5.2.

Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH SÁCH BẢNG
Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu ...................................................................................35
Bảng 3.2: Câu hỏi khảo sát điều chỉnh......................................................................37
Bảng 3.3: Thang đo Tính giải trí ...............................................................................41
Bảng 3.4: Thang đo Giá trị thông tin ........................................................................42
Bảng 3.5: Thang đo Sự phiền nhiễu ..........................................................................43
Bảng 3.6: Thang đo Độ tin cậy .................................................................................44
Bảng 3.7: Thang đo Thái độ của khách hàng ............................................................44
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................47
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo .....................................................48
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập .....................................49
Bảng 4.4: Thang đo biến Giá trị nội dung (sau EFA) ...............................................50
Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo biến Giá trị nội dung .............51
Bảng 4.6: Thang đo biến Sự phiền nhiễu (sau EFA) ................................................51
Bảng 4.7: Thang đo biến Độ tin cậy (sau EFA) ........................................................52
Bảng 4.8: Kết quả Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc .......................................52
Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu.............................................54

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI
PHỤ LỤC 7: ĐỒ THỊ SCATTERPLOT
PHỤ LỤC 8: BIỂU ĐỒ HISTOGRAM VÀ ĐỒ THỊ Q-Q PLOT
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH
TÍNH
PHỤ LỤC 10: CÁC THANG ĐO GỐC SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động và mức độ tác động
của các yếu tố đó đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn
bản SMS trên điện thoại di động.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về Mobile Marketing, quảng cáo trên điện thoại di
động, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và tổng kết các nghiên cứu trước,
tác giả đưa ra mô hình đề xuất gồm 4 yếu tố tác động đến Thái độ của khách hàng
đối với hình thức quảng cáo này, bao gồm: Tính giải trí, Giá trị thông tin, Sự phiền
nhiễu và Độ tin cậy.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương
pháp định tính sử dụng công cụ thảo luận nhóm với 8 đối tượng và nghiên cứu
chính thức bằng phương pháp định lượng sử dụng công cụ bảng câu hỏi trên 281
khách hàng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Sau khi tiến hành làm sạch mẫu, có 200 mẫu khảo sát đạt yêu cầu và được
tiến hành kiểm định Độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố. Kết quả kiểm định
Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy đạt yêu cầu và có 3 nhân tố
được rút trích sau khi phân tích nhân tố EFA do đó được đưa vào mô hình nghiên
cứu hiệu chỉnh là: Giá trị nội dung, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy.
Phân tích hồi quy bội cho mô hình hiệu chỉnh cho thấy 2 nhân tố Giá trị nội

việc sử dụng điện thoại di động đang trở thành một phương tiện tất yếu của mỗi
người và dần trở thành phương tiện tiếp nhận thông tin gần gũi nhất của khách hàng.
Từ góc độ những người làm marketing, đây thực sự là một cơ hội lớn, một kênh
truyền thông mới để quảng cáo sản phẩm/dịch vụ, thông báo thông tin khuyến mãi,
quảng bá thương hiệu, chăm sóc khách hàng, nghiên cứu thị trường,… tới nhóm đối
tượng khách hàng mong muốn một cách nhanh chóng, có khả năng tương tác, linh
hoạt về thời gian và vị trí. Hình thức marketing này được gọi là Mobile Marketing.
Với hình thức này, các doanh nghiệp có thể thông tin tương tác với khách hàng
thông qua các công cụ như: SMS, MMS, Bluetooth, Website trên điện thoại di động,
ứng dụng trên điện thoại di động, dịch vụ dựa trên vị trí (Location Based Services),
…
Hiện nay, trên thế giới, khái niệm “Mobile Marketing” đã rất phổ biến, mang
lại hiệu quả truyền thông rất tốt, tiếp cận với một thị trường khách hàng rộng lớn
đồng thời thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng mà tiết kiệm chi phí


2

và thời gian so với các hình thức marketing truyền thống. Quảng cáo trên điện thoại
di động (Mobile Ads) là một thành phần của Mobile Marketing. Theo kết quả công
bố cuộc khảo sát về Mức độ tiếp nhận truyền thông di động của InMobi Global –
Mạng quảng cáo trên di động độc lập lớn nhất thế giới vào tháng 2/2013 đã chỉ ra
rằng 59% người sử dụng điện thoại di động (trên toàn cầu) dễ dàng chấp nhận
quảng cáo trên điện thoại di động như cách họ chấp nhận quảng cáo trên tivi hay
Internet. Trong các kênh quảng cáo qua di động, kênh quảng cáo qua tin nhắn văn
bản (SMS: Short Message Service) là kênh phát triển sớm nhất, một mặt vì nó
không đòi hỏi sự nâng cấp hệ thống mạng để hỗ trợ truy cập Internet như các hình
thức còn lại, mặt khác nó còn mang một số ưu điểm như: có khả năng tiếp cận
khách hàng nhanh chóng nhất, có tỷ lệ xem cao nhất, có khả năng lưu trữ và phản
hồi lại sau,… Theo khảo sát của Upstream (2013) đối với 3500 người trưởng thành

mà cụ thể là quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS, luận văn này được xây dựng với
mục tiêu như sau:
 Xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố tác động đến thái độ
của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại
di động.
 Kiểm định sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản
SMS trên điện thoại di động giữa khách hàng nam và khách hàng nữ, giữa
các nhóm khách hàng khác nhau về: độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập.
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Quảng cáo trên điện thoại di động gồm nhiều kênh như: tin nhắn văn bản

SMS, tin nhắn đa phương tiện MMS, ứng dụng trên điện thoại di động, website trên
điện thoại di động,…Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu về quảng cáo qua tin nhắn
văn bản SMS trên điện thoại di động.
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối
với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.
Đối tượng khảo sát là những người đang sử dụng điện thoại di động.
Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Nguồn dữ liệu


4

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu chủ yếu là dữ liệu thu thập từ khảo sát

5

Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm: lý thuyết về Mobile Marketing,
quảng cáo trên điện thoại di động, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, tổng
kết các nghiên cứu trước. Sau đó đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày về phương pháp, quy trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu định lượng chính
thức và các thang đo.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trình bày kết quả kiểm định thang đo, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn, nêu hàm ý chính sách đối với các
doanh nghiệp triển khai SMS Marketing đồng thời trình bày các hạn chế của luận
văn và nêu lên hướng mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này sẽ trình bày cơ
sở lý thuyết cho nghiên cứu, từ đó đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương này gồm 6 phần: Lý thuyết về Mobile Marketing (2.1); Lý thuyết về quảng
cáo trên điện thoại di động (2.2); Lý thuyết về thái độ của khách hàng đối với quảng
cáo (2.3); Tổng kết các nghiên cứu trước (2.4); Các giả thuyết và mô hình nghiên
cứu (2.5).
2.1.

Lý thuyết về Mobile Marketing


thông Marketing).
Để xây dựng mối quan hệ khách hàng thật tốt, các công ty không những phải
phát triển một sản phẩm tốt, bán giá hấp dẫn và đưa nó đến thị trường mục tiêu mà
còn phải chuyển tải tuyên bố giá trị của mình tới khách hàng và việc này không nên
làm một cách qua loa đại khái. Toàn bộ các thông tin truyền thông phải được lên kế
hoạch và kết hợp hài hòa trong các chương trình truyền thông marketing tích hợp
IMC (Integrated Marketing Communication). Cũng như đối với việc xây dựng và
duy trì bất kỳ dạng quan hệ nào, giao tiếp tốt là yếu tố sống còn khi một công ty
muốn nỗ lực xây dựng trong những mối quan hệ khách hàng có khả năng tạo lợi
nhuận.
Theo Kotler và Amstrong (2013), tổ hợp chiêu thị hay còn gọi là tổ hợp
truyền thông marketing là sự kết hợp những công cụ chiêu thị/công cụ mà công ty
sử dụng để chuyển tải giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ
khách hàng. Có 5 công cụ chiêu thị chính:
 Quảng cáo: là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng,
sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả (bao gồm quảng cáo
trên truyền hình, trên ấn phẩm in ấn, trên Internet, quảng cáo ngoài trời,…).
 Khuyến mãi: là những ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán
một sản phẩm hay dịch vụ (bao gồm chiết khấu, phiếu giảm giá, các buổi
trưng bày và các buổi thử nghiệm chứng minh đặc tính sản phẩm).


8

 Bán hàng cá nhân: là việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng quan hệ khách hàng
(bao gồm giới thiệu về sản phẩm, triển lãm thương mại và các chương trình
ưu đãi)
 Quan hệ công chúng (PR): là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng
đồng công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ,

trên ĐTDĐ

Bluetooth
Dịch vụ dựa trên vị trí
QR codes
Banner

MMS
SMS

Công cụ tìm kiếm

Hình 2.1: Một số hình thức Mobile Marketing
Mobile Marketing dựa trên sự cho phép (Permission based Mobile Marketing)
Bản chất phương thức marketing truyền thống là sử dụng các phương tiện
truyền thông đại chúng để đưa các sản phẩm và hình ảnh công ty tới người tiêu
dùng, tạo chú ý cho người tiêu dùng bằng sự gián đoạn. Ví dụ: quảng cáo xuất hiện
giữa 1 đoạn phim đang gay cấn, quảng cáo xuất hiện khi đang truy cập 1 website
nào đó, quảng cáo xuất hiện giữa các nội dung của 1 tạp chí,… Hiện nay, hiệu quả
đạt được khi áp dụng hình thức này đang dần giảm sút. Một mặt, do xuất hiện nhiều
đối thủ nên các chương trình marketing (quảng cáo, phát hàng mẫu, khuyến mãi, tổ
chức sự kiện,…) trở nên quá tải, doanh nghiệp muốn tạo ra những chương trình
quảng cáo, marketing khác biệt nên chi phí thực hiện rất cao. Mặt khác, do khách
hàng cảm thấy khó chịu đối với việc marketing dựa trên sự gián đoạn này.
Do đó, hình thức marketing dựa vào sự cho phép (Permission Marketing) ra
đời, được phát triển bởi Seth Godin, phó tổng giám đốc phụ trách Marketing của
Yahoo, một người làm Marketing thời đại mới. Ý tưởng căn bản của hình thức này
là người làm Marketing phải nhận được sự cho phép, sự đồng tình của khách hàng
để bắt đầu một mối tương tác 2 chiều, với sự tham gia của cả người làm Marketing
và khách hàng (hay nói cách khác là chuyển từ cách thức marketing dựa trên sự

cáo trên điện thoại di động (Mobile Advertising) và truyền thông quan hệ khách
hàng (Customer Relation Communication). Trong đó Quảng cáo trên điện thoại di
động bao gồm: quảng cáo hiển thị (display advertising), quảng cáo dựa trên các
công cụ tìm kiếm (search advertising) và quảng cáo qua tin nhắn (messaging


11

advertising). Truyền thông quan hệ khách hàng bao gồm nhiều loại thông điệp đa
dạng từ công ty/tổ chức gửi đến khách hàng hoặc nhóm khách hàng mong muốn.
Theo Friman (2010, trang 18), sau khi tổng hợp một số nghiên cứu, tác giả đã
chỉ ra rằng: “Quảng cáo trên điện thoại di động bao gồm các mẫu quảng cáo đã
được định dạng, có tính tương tác và các thông điệp truyền thông với khách hàng
được gửi thông qua điện thoại di động”. Trong nghiên cứu của mình, Friman giả
định Quảng cáo trên điện thoại di động bao gồm: các mẫu quảng cáo
(Advertisements), Thư mời sự kiện (Event Invitation) và truyền thông quan hệ
khách hàng (Customer relation communication).
Trong nghiên cứu này, khái niệm Quảng cáo trên điện thoại di động được
hiểu như sau: Quảng cáo trên điện thoại di động là hoạt động truyền tải những mẫu
quảng cáo có khả năng tương tác, linh hoạt về thời gian, địa điểm về các sản phẩm,
dịch vụ, ý tưởng, thương hiệu đến khách hàng thông qua điện thoại di động của họ.
Theo Tsang (2004), dựa vào chiến lược cụ thể, những người làm marketing
có thể sử dụng:
 Quảng cáo dựa trên sự cho phép: loại quảng cáo này khác với hình thức
quảng cáo gây khó chịu truyền thống ở chỗ: tin nhắn về những dịch vụ,
sản phẩm, …sẽ sẽ được gửi tới từng cá nhân, những người đã đồng ý
nhận tin nhắn trước đó. Khách hàng cũng có thể từ chối nhận tin nhắn
quảng cáo bất cứ khi nào. Bằng cách dựa vào sự cho phép của khách
hàng mục tiêu, hình thức quảng cáo này sẽ giảm được Sự phiền nhiễu gây
ra cho khách hàng.

trung nghiên cứu về quảng cáo trên điện thoại di động thông qua phương thức SMS,
hay có thể gọi là Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.
2.2.2. Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động
Nếu nhìn tổng quan, cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động do 2
bộ

phận

ngành

cấu

thành:

quảng

cáo

(Advertising)

và

viễn

thông

(Telecommunication). Khi phân tích sâu hơn, thì hình thức quảng cáo này được vận
hành bởi các công ty tiếp thị di động (Mobile Marketing companies) và các nhà



(Carrier
Network)

Mạng quảng
cáo (Ad
network)

Mã hóa nội
dung
(Content
Enabler)

Điện
thoại di
động
(Handset)

Server
quảng cáo
(Ad server)

Phát hành
nội dung
(Content
Publisher)

Quảng cáo
(Advertising)

Phương tiện

Off-Deck Hub, Open Market,..).
 Đơn vị phát hành (Publisher): bao gồm các nhà tiếp thị di động và các nhà
cung cấp nội dung. Những công ty này xây dựng nội dung và chuẩn bị không
gian (inventory) để các quảng cáo xuất hiện.
 Nhà vận hành mạng di động (Operator): cung cấp cơ sở hạ tầng để truyền đi
những tin nhắn quảng cáo đến người sử dụng điện thoại di động (Ví dụ:
AT&T, T-Mobile,…)
 Khách hàng sử dụng điện thoại di động (Customer).
Nhìn chung, tùy theo thị trường mà sẽ hình thành cấu trúc hệ thống quảng
cáo trên điện thoại di động khác nhau, tuy nhiên thành phần chính bao gồm: Các
công ty cần quảng cáo sản phẩm/dịch vụ (Advertisers), các công ty quảng cáo


15

(Advertising Company), các nhà cung cấp nội dung (Content Providers), các nhà
mạng di động (Carriers), khách hàng (Customers) (Hình 2.3).
Các nhãn
hàng

Công ty
quảng cáo

Nhà cung
cấp nội dung

Nhà mạng
di động

Khách