BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
TP.HCM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GÀ RÁN KFC

ĐOÀN MINH QUANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành Phố Hồ Chí Minh
Tháng 7/2010


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh tế trường Đại học Nông
Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GÀ RÁN KFC ” do Đoàn Minh Quang, sinh viên
khóa 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp, đã bảo vệ thành công trước hội đồng
vào ngày

TIÊU NGUYÊN THẢO
Người hướng dẫn

Ngày …tháng…năm 2010

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo
(Chữ ký Họ tên)

ĐOÀN MINH QUANG. Tháng 6 năm 2010. “Nghiên Cứu Mức Độ Hài Lòng Và
Một Số Giải Pháp Nâng Cao Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Tại TP.HCM Đối
Với Sản Phẩm Gà Rán KFC”.
ĐOÀN MINH QUANG. June 2010. “Research On Satisfaction Measuring And
Some Solution To Raise Satisfaction Measuring Of Customer In HCM City About
Fried Chicken KFC Product”.
DV thức ăn nhanh ngày càng trở nên phổ biến đối với người dân Việt Nam đặc
biệt là người dân TP. Các DN thức ăn nhanh nước ngoài đã và đang đầu tư ồ ạt vào Việt
Nam khi Việt Nam mở cửa thị trường. KFC là một trong những thương hiệu thức ăn
nhanh nổi tiếng hàng đầu trên thế giới. Đến Việt Nam khá lâu nhưng KFC mới bắt đầu
thành công trong những năm gần đây khi người dân Việt Nam quen dần với món ăn ngoại
nhập này. Đặc biệt là món gà rán KFC đã mang lại cho KH sự hài lòng về SP.
Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của KH TP.HCM về SP gà rán KFC.
Qua đó, xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của KH. Đây là vấn đề quan trọng
đáng để các chuỗi cửa hàng KFC quan tâm đến bởi vì lợi nhuận và mục đích kinh doanh
lâu dài tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng. Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của
mổi nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng và tập trung vào những nhân tố có ảnh hưởng
lớn nhằm làm cho khách hàng ngày càng hài lòng hơn với sản phẩm, giữ chân khách hàng
cũ và thu hút ngày càng nhiều khách hàng mới. Đồng thời đề tài cũng so sánh về sự hài
lòng của khách hàng đối với KFC và các nhãn hiệu gà rán khác.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng phần lớn khách hàng rất hài lòng về sản phẩm
gà rán KFC. Tuy nhiên còn vài yếu tố mà KFC vẫn còn thua kém các đối thủ cạnh tranh,
và KFC cần phải cải thiện để khách hàng hài lòng hơn. Qua phân tích ta thấy rằng nhân tố
giá cả ảnh hưởng nhiều nhất tới sự hài lòng của khách hàng. Yếu tố chất lượng và sự tiện
iii


lợi là 2 nhân tố cũng có nhiều ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng. Khi sự hài lòng
về giá tăng lên 1 thì sẽ làm tăng sự hài lòng về sản phẩm của khách hàng lên 0,29 lần.
Nếu khách hàng hài lòng về giá cả của sản phẩm thì sự hài lòng của khách hàng về sản

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU

1

1.1. Đặt vấn đề

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

1

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.2.2. Ý nghĩa của đề tài

2

1.3. Phạm vi nghiên cứu

3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

3

1.3.2. Phạm vi nội dung


2.1.3. Các cửa hàng thức ăn nhanh ở TP HCM

7

2.2. Tổng quan về gà rán KFC

7

2.2.1. Vài nét về lịch sử hình thành và phát triển của KFC

7

2.2.2. KFC vào thị trường Việt Nam

9
v


2.3. Vài nét về các đối thủ cạnh tranh của KFC

11

2.3.1. Lotteria của Hàn Quốc

12

2.3.2. Jollibee của Phillipines

13


3.1.5. Những nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của
KH

19

3.1.6. Phân tích hồi quy

20

3.2. Phương pháp nghiên cứu

21

3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

21

3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

21

3.2.3. Phương pháp lấy mẫu

21

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra với những KH đã dùng qua SP

23
23


32

4.2. Phân tích những KH chưa dùng SP

32
vi


4.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH và mức độ ảnh hưởng của
từng nhân tố

33

4.3.1. Những đánh giá của KH về SP và DV

33

4.3.2. Phân tích hồi quy

39

4.4. Đánh giá về hoạt động truyền thông của KFC

42

4.5. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KH về DV thức ăn nhanh
của KFC

43


vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
KH: Khách hàng
SP: Sản phẩm
DV: Dịch vụ
PTTH: phân tích tổng hợp
DN: doanh nghiệp

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang 
Bảng 4.1. Mức Thu Nhập Của KH

26 

Bảng 4.2. Ảnh Hưởng Của Thu Nhập Đến Việc Chọn Sản Phẩm

27 

Bảng 4.3. Biểu Đồ Thói Quen Ăn Gà Rán Của KH

28 

Bảng 4.4. Số Lượng KH Lựa Chọn Nhãn Hiệu Khác Ngoài KFC

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang 
Hình 2.1. Doanh Thu Của KFC Qua Các Năm.

9 

Hình 4.1. Biểu Đồ Thể Hiện Tỷ Lệ Nam Nữ Trong Việc Tiêu Dùng SP

23 

Hình 4.2. Biểu Đồ Thể Hiện Về Cơ Cấu Độ Tuổi

24 

Hình 4.3. Biểu Đồ Thể Hiện Cơ Cấu Nghề Nghiệp

25 

Hình 4.4. Biểu Đồ Thể Hiện Mức Thu Nhập

26 

Hình 4.5. Số Lượng KH Lựa Chọn Nhãn Hiệu Khác Ngoài KFC

29 

Hình 4.6. Biểu Đồ Ý Kiến Của KH Tiếp Tục Dùng SP Trong Tương Lai

32 



xi


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1.

Đặt vấn đề
Ngày nay xã hội ngày càng phát triển, mức sống của con người ngày càng được

nâng cao. Con người ngày càng bận rộn hơn trong cuộc sống cũng như trong công việc.
Do đó, nhu cầu về thức ăn nhanh ngày càng tăng, nhiều thương hiệu thức ăn nhanh đã ra
đời để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao này của con người.
SP gà rán của KFC được người dân TP biết đến và ưa chuộng thông qua những
hoạt động truyền thông rộng rãi của KFC. Tuy nhiên SP của KFC gặp rất nhiều khó khăn
vì có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành. Thêm vào đó thị hiếu của người tiêu dùng
vô cùng đa dạng, phong phú đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng cho những nhu cầu
đó, tức là phải luôn tìm hiểu và làm cho KH thỏa mãn về SP và DV thức ăn nhanh.
TP Hồ Chí Minh là một TP tập trung dân cư đông đúc,với nhịp sống bận rộn ,hối
hả của người dân TP nên nhu cầu về thức ăn nhanh ở khu vực TP.HCM là rất cao. Vì thế
SP phải luôn được cải tiến để giữ chân và thu hút thêm nhiều KH. Do đó việc tìm hiểu về
mức độ hài lòng của KH đối với SP là một vấn đề rất quan trọng và thường xuyên để biết
được sự thay đổi trong nhu cầu của KH và tiến hành thay đổi, cải tiến cho SP, dịch vụ cho
phù hợp hơn đối với nhu cầu ngày càng cao của KH.
Là sinh viên ,tôi cũng rất thích sử dụng các loại thức ăn nhanh tiện lợi này, như là
các loại bánh mì, kem, gà rán. Do đó, tôi quyết định nghiên cứu đề tài:“ NGHIÊN CỨU
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TP.HCM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GÀ RÁN KFC ”.

khách hàng. Từ đó, tôi mong rằng đề tài sẽ là tài liệu tham khảo có giá trị cho các nhà
quản trị KFC nhằm cải tiến dịch vụ thức ăn nhanh mà đặc biệt là gà rán ngày càng phù
hợp hơn với nhu cầu ngày càng cao của KH.
2


Đề tài cũng là tài liệu tham khảo cho chính tôi sau này trong công việc của mình.
Là một sinh viên rất thích ăn các loại thức ăn nhanh, và mơ ước mang lại cho con người
những loại thức ăn ngon nhất, tiện lợi nhất, đảm bảo vệ sinh và có lợi cho sức khỏe của
con người. Thành công trong việc kinh doanh các loại thức ăn là điều mà tôi luôn mong
ước. Vì vậy đề tài không chỉ là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị KFC mà còn là tài
liệu tham khảo cho chính bản thân tôi.
1.3.

Phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những KH thường xuyên, không thường xuyên
và cả những KH tiềm năng (chưa dùng SP gà rán KFC).KH chủ yếu là học sinh, sinh
viên, công nhân, nhân viên văn phòng. Ngoài ra còn có những KH khác nữa.
1.3.2. Phạm vi nội dung
Đề tài chỉ nghiên cứu về mức độ hài lòng của KH đối với SP gà rán KFC và các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH chứ không đi sâu vào phân tích các chiến lược
kinh doanh của công ty. Ngoài ra đề tài còn phân tích vị thế cạnh tranh của SP gà rán
KFC so với các đối thủ cạnh tranh của nó trong phạm vi TP HCM.
1.3.3. Phạm vi không gian
Đề tài được tiến hành nghiên cứu phỏng vấn KH ở một số cửa hàng bán gà rán
KFC và một vài siêu thị bán gà rán KFC trong địa bàn TP.
1.3.4. Phạm vi thời gian
Đề tài nghiên cứu những KH của KFC ở thời điểm thực hiện nghiên cứu.Đề tài



CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1.

Tổng quan về dịch vụ thức ăn nhanh

2.1.1. Tình hình dịch vụ thức ăn nhanh trên thế giới
Việc mọi người đi ăn ở bên ngoài từ lâu đã là một hoạt động xã hội khá phổ biến.
Và con người đã xem đó là chuyện bình thường. Bởi vì không phải bất cứ người nào cũng
có thời gian để ăn các món ăn được chế biến tại nhà hay đến các nhà hàng và dùng những
bữa ăn thịnh soạn. Điều này tốn nhiều thời gian của con người, mà đặc biệt là những
người có các công việc cần nhiều thời gian và sự tiện lợi. Đơn giản, tiện lợi và tiết kiệm
thời gian là điều mà mọi người đang hướng tới, nhất là trong thời buổi nền kinh tế phát
triển nhanh như hiện nay.
Thức ăn nhanh là giải pháp tốt nhất cho họ. Cuộc cách mạng về các sản phẩm thức
ăn nhanh ra đời cách đây khoảng 50 năm đã làm cho con người có được sự tiện lợi hơn rất
nhiều trong công việc của mình. Xuất phát từ nước Mỹ, hiện nay McDonald’s đang là
thương hiệu dẫn đầu, thống lĩnh và có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong thị trường đồ ăn
nhanh ở 120 nước trên 6 châu lục.
2.1.2. Vài nét về dịch vụ thức ăn nhanh ở Việt Nam
Thức ăn nhanh ở các nước trên thế giới đã phát triển hết sức mạnh mẽ và phổ biến.
Chúng phát triển và phổ biến trước tiên ở Mỹ và các nước phương Tây, nơi mà nền công
nghiệp phát triển từ rất sớm, rồi di chuyển sang các nước phương Đông. Việt Nam tuy có
nền kinh tế phát triển sau nhiều nước trên thế giới nhưng tốc độ phát triển của Việt Nam
rất cao. Năm 2007, Việt Nam đã trở thành một thành viên chính thức của tổ chức thương
mại thế giới WTO, nhiều thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài đã, đang và


6


rất có tiềm năng, với dân số đông và trẻ, và kinh tế lại đang trên đà phát triển rất tốt, là cơ
hội lớn cho các dịch vụ thức ăn nhanh ra đời và phát triển.
2.1.3. Các cửa hàng thức ăn nhanh ở TP HCM
Có rất nhiều cửa hàng thức ăn nhanh của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới
cũng như rất nhiều thương hiệu Việt Nam có mặt trong địa bàn TP. Hàng loạt các thương
hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ…và các
thương hiệu Việt Nam như phở 24. Trong địa bàn thành phố có đến hàng trăm cửa hàng
thức ăn nhanh được xây dựng ở khắp TP phục vụ cho nhu cầu của người dân TP. Các cửa
hàng thức ăn nhanh hầu như có mặt ở tất cả các cụm dân cư, các trường học, các công ty,
các giao lộ, các trung tâm học tập vui chơi… mà chủ yếu là các cửa hàng mang những
thương hiệu nổi tiếng như KFC của Mỹ, Lotteria và BBQ của Hàn Quốc, Pollito’s của Ấn
Độ, Jullibee của Phillipines, và các cửa hàng mang thương hiệu Việt như phở 24
Hầu hết các cửa hàng thức ăn nhanh được bày trí rất bắt mắt, sang trọng, và mang
phong cách rất hiện đại, thu hút rất nhiều các bạn trẻ mà đặc biệt là giới trẻ TP.
2.2.

Tổng quan về gà rán KFC

2.2.1. Vài nét về lịch sử hình thành và phát triển của KFC

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN - thịt gà rán
Kentucky, SP của Tập đoàn Yum Resraurant Internation (Hoa Kỳ) được thành lập năm
7


1929 và nhượng quyền thương hiệu năm 1952, là nhãn hiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh
được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald's, trước Pizza Hut và

Silvers, Pizza Hut và Taco Bell, đây là một công ty lớn nhất thế giới về số lượng quán ăn,
nhà hàng với gần 32.500 đại lí trên hơn 100 quốc gia trên thế giới do Ông Pornchai
Thuratum làm tổng giám đốc công ty.
Ngày nay, KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 34.000 nhà
hàng trên toàn cầu. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000
người trên toàn thế giới. Thị trường Châu Á đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất
của Restaurant.
Hình 2.1. Doanh Thu Của KFC Qua Các Năm.

Nguồn: kfcvietnam.com.vn
Qua hình 2.1. ta thấy rằng doanh thu của KFC trong những năm 2004 đến 2006
giảm nhiều là do dịch cúm gia cầm đang bùng phát trên phạm vi nhiều nước trên thế giới
làm cho lượng khách hàng của KFC giảm đi đáng kể, do đó doanh thu cũng giảm đi
nhiều. Nhưng sau đó thì KFC cũng lấy lại được sự tin tưởng của khách hàng làm doanh
thu tăng lên rất nhanh.

9


2.2.2. KFC vào thị trường Việt Nam

KFC xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997. KFC đã được hình thành ở TP Hồ Chí
Minh, nhưng do điều kiện kinh doanh ở Việt Nam lúc ấy còn hạn chế, người dân lại chưa
quen với loại thức ăn nhanh... nên hàng loạt cửa hàng gà rán KFC bán hàng rất rẻ và có
nhiều khuyến mãi nhưng vẫn vắng khách. Thực trạng vắng khách này kéo dài ròng rã
trong bảy năm trời. Bảy năm phát triển không hiệu quả, bảy năm thương hiệu gà rán KFC
Việt Nam phải bù lỗ...
Nhưng Restaurant vẫn không bỏ cuộc, vẫn kiên trì bám trụ ở Việt Nam, như đợi
một phép mầu kỳ diệu nào đó sẽ diễn ra. Có thể nói trong các năm gần đây, thương hiệu
gà rán KFC tại thị trường TP Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân mà đặc


hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam: Pollito’s của Ấn Độ, BBQ và Lotteria của Hàn
Quốc, KFC của Mỹ. Cùng là gà rán nhưng mỗi hãng lại có hương vị riêng, đặc trưng
riêng về giá cả, chất lượng cũng như phong cách phục vụ hay không gian nhà hàng…
Có thể thấy rằng thị trường TP HCM đang rất nhộn nhịp bởi sự góp mặt của các
thương hiệu gà rán. Mỗi thương hiệu đều có những hương vị đặc trưng cũng như cách
thức phục vụ riêng . Tuy nhiên, mỗi KH có một khẩu vị khác nhau, sở thích khác
nhau,…nên sẽ có những người chuộng hãng này hơn hãng kia là chuyện tất nhiên. Và KH
chính là những người “cho điểm” khách quan nhất cho chất lượng cũng như phong cách
phục vụ của mỗi hãng gà rán.

11


2.3.1. Lotteria của Hàn Quốc

Lotteria được thành lập vào tháng 10 năm 1979 tại Hàn Quốc. Hiện nay, Lotteria là
một thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới và có những thành công vượt bậc, sánh
vai cùng các thương hiệu nổi tiếng như McDonald’s.
Lotteria mang đến cho bạn một không gian Hàn Quốc, một menu Hàn Quốc và
một phong cách phục vụ Hàn Quốc... Nhiều thực khách thích mùi vị gà rán Lotteria vì nó
có mùi thảo quả.
Lotteria xâm nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 1996. Trong những năm gần
đây Việt Nam là một trong những thị trường phát triển tốt nhất của Lotteria. Lotteria
muốn mở rộng thị trường, xây dựng thêm nhiều cửa hàng ở TP HCM, Huế, Quảng Nam,
Hà Đông… Hiện Lotteria đang trong thời gian xin cấp phép nhượng quyền thương mại.
Hiện nay, Lotteria Việt Nam có khoảng trên với 59 cửa hàng ở nhiều tỉnh thành
trong cả nước nhưng tập trung nhiều ở các TP lớn như Hà Nội và TP.HCM. Tại TP.HCM
Lotteria hiện có 41 cửa hàng, trong đó tập trung nhiều ở các Quận 1, Quận 10, Quận 5,
Quận 3…