Đề án môn học - 1 -
LỜI MỞ ĐẦU
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự
tồn tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ có được sự phát triển bền vững. Chiến
lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng
đầu của các doanh nghiệp. Làm thế nào để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng cũng
như đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp
cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vây, nghiên cứu sự hài lòng khách
hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là một công việc quan trọng cần thực hiện
liên tục và thường xuyên để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Từ đó,
doanh nghiệp có thể chinh phục khách hàng làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Em thực hiện đề án với đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng
tại Hà Nội đối với sản phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam” nhằm mục
đích hiểu hơn về sự hài lòng của khách hàng cũng nhằm hiểu hơn về ý nghĩa của
nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp. Em rất mong nhận được
nhiều ý kiến đóng góp để đề án được hoàn thiện hơn.
Nguyễn Thị Phương Marketing K49
Đề án môn học - 2 -
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu
Cùng với quá trình tự do hoá thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn Thế
giới, các doanh nghiệp nhân ra rằng sự hài lòng khách hàng là vũ khí chiến lược đem
lại cho doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận. So với một khách hàng hài lòng thì khả
năng một khách hàng rất hài lòng trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua
sản phẩm hay giới thiệu người khác mua sản phẩm sẽ cao hơn gấp 6 lần. Lòng trung
thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận của doanh nghiệp tăng 25- 85 %. Vậy nên nghiên
cứu sự hài lòng khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Tiến hành
cuộc nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, những
Honda là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngoài ra trên phân khúc này có sự tham gia
của các liên doanh như Suzuki, SYM và cả Piaggio.
1
Trên thực tế, Honda Việt Nam trong năm 2009 đã rất thành công với tổng
lượng xe máy tiêu thụ trên thị trường cả nước là 2,75 triệu chiếc, tăng 8% so với năm
2008. Ngày 20/04/2007 xe máy Honda Air Blade chính thức có mặt trên thị trường
Việt Nam. Honda Air Blade – kiểu xe tay ga hiện đại, mạnh mẽ với động cơ làm mát
bằng hệ thống dung dịch tích hợp tiết kiệm nhiên liệu và hệ thống phanh kết hợp
(Combi-brake system) rất an toàn cho người sử dụng. Xe Air Blade có 3 màu thời
trang: trắng, đỏ và đen.
2
Với dòng xe Air Blade này, Honda Việt Nam cũng được
đánh giá là thành công bởi sức lan toả và mức tiêu thụ của nó. Vậy khách hàng hài
lòng như thế nào đối với sản phẩm này sẽ là câu hỏi mà cuộc nghiên cứu này đi tìm
câu trả lời.
1.3 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
a. Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam.
b. Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng kỳ vọng gì ở sản phẩm?
- Mức độ đáp ứng của sản phẩm đối với những kỳ vọng đó như thế nào?
- Chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được những lợi ích đó là gì?
- Mức độ thỏa mãn của khách hàng là như thế nào sau khi mua và sử dụng sản phẩm?
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
Đề án hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:
- Tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm này.
- Xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Cân nhắc về các giải pháp Marketing.
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng
trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi
mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được
mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp
và thông tin có được thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan
hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không
hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Nhiều cuộc nghiên
cứu về khách hàng đã chỉ ra rằng, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người
khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
3
Sự hài
lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức
độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành
khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với
khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi
nhuận 25%-85%.
4
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể
cho 5 người khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than
phiền của khách hàng (customer complaints).
2.1.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Nguồn: http://www.docjax.com
5
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
5
Theo bài viết: “Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt
Nam”, Lê Văn Huy – Nguyễn Thị Hà My, website: http://ww.docjax.com
Nguyễn Thị Phương Marketing K49
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
Nguyễn Thị Phương Marketing K49
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận
về – sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Đề án môn học - 8 -
Trên cơ sở nghiên cứu về các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (ACSI và
ECSI) thì lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao gồm những
yếu tố sau:
• Hình ảnh (Image)
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng
đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi sự nổi tiếng,
uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Đây là yếu tố khó định lượng và
mang tính đánh giá chủ quan của khách hàng. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng
định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của
tiến ra không chỉ để mua sự thỏa mãn về tính năng của sản phẩm mà còn mua sự
thoải mái về tinh thần. Do đó không ít người đã không mua lại sản phẩm của công ty
mà nhân viên của công ty đó có thái độ phục vụ không tốt, thiếu chu đáo.
Dịch vụ khách hàng: là sự quan tâm của doanh nghiệp/ công ty đến khách
hàng của mình nhằm duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp/ công ty và khách hàng.
Sau một hợp đồng được ký kết sẽ không phải là sự kết thúc mà là sự bắt đầu. Sự bắt
đầu của mối liên hệ mới và lợi ích lâu dài sẽ sinh ra từ mối quan hệ này. Sự hài lòng
của khách hàng về tiêu chí này sẽ cho biết khả năng của doanh nghiệp/ công ty trong
việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.
• Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá
trị cảm nhận của hàng hóa. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng
sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà
khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa
tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một
sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với xe máy, đó là tổng số tiền phải trả (tiền mua xe,
các chi phí để sử dụng xe như: tiền xăng, tiền bảo dưỡng xe,…), những chi phí về
thời gian, công sức và chi phí rủi rokhác so với giá trị sản phẩm (lợi ích hữu hình
mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị
cảm nhận mà chiếc xe máy mang lại cho khách hàng.
• Sự trung thành (Loyalty)
Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của
doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và
sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung
thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm so với những
mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của
doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách
hàng, nâng cao sự trung thành của họ.
Một khi doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì không những họ đã
đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy,
sắp xếp một cách khoa học, có tính hệ thống và ghi rõ nguồn, tên tác giả, ngày đăng
tin… điều này là vô cùng quan trọng bởi nó là sự đảm bảo cho khả năng kiểm tra lại
thông tin cũng như tính chân thực của thông tin.
Cuối cùng, trên cơ sở thông tin tìm kiếm được ta đánh giá và lọc lấy những
thông tin tốt để đưa vào bài viết của mình.
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên phục vụ cho
cuộc nghiên cứu này. Những thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin về tình hình
sử dụng sản phẩm của khách hàng, kỳ vọng của họ với sản phẩm, sự đánh giá của họ
về những thuộc tính của sản phẩm cà dịch vụ đi kèm, …
Thiết kế mẫu
Tổng thể là một nhóm cụ thể người, doanh nghiệp, điều kiện và các hoạt
động…là trung tâm của sự nghiên cứu. Tổng thể của cuộc nghiên cứu này là những
khách hàng đã, đang sử dụng xe máy Air Blade.
Phương pháp chọn mẫu: lấy mẫu phi xác suất tiện lợi. Đây là phương pháp lấy
mẫu mà theo đó các thành viên mẫu được chọn một cách tiện lợi và kinh tế. Bảng hỏi
được gửi đến những người bạn, người quen,… đã từng hoặc đang đi xe Air Blade của
Honda Việt Nam. Pham vi nghiên cứu là khu vực Hà Nội. Tuy nhiên với thời gian
không dài của cuộc nghiên nên tập trung tiến hành phỏng vấn tại các khu vực: Quận
Cầu Giấy, Huyện Từ Liêm, Huyện Thanh Trì.
Nguyễn Thị Phương Marketing K49
Đề án môn học - 12 -
Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu khoảng 100. Thông thường với sản
phẩm và tổng thể đã chọn thì mẫu khoảng 100 phần tử là phù hợp. Để đạt được
khoảng 100 phần tử đã có 100 phiếu được phát đến khách hàng bằng cách gửi trực
tiếp. Tuy nhiên với 100 phiếu đã phát chỉ thu về được 96 phiếu đạt yêu cầu, có thể sử
dụng cho phân tích. Thông tin về mẫu được tổng hợp trong bảng sau:
Bảng1: Bảng tổng hợp thông tin mẫu
Tiêu chí Số người Tỷ lệ (%)
Nghề nghiệp 96 100
thông tin chi tiết hơn ở 4 câu hỏi dạng này, trong bảng hỏi yêu cầu người được hỏi
cung cấp lý do lựa chọn đáp án tương ứng của họ. Thứ hai, câu hỏi có nhiều sự lựa
Nguyễn Thị Phương Marketing K49
Copyright: Tài liệu đại học ©