BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
--------------

NGÔ THỊ PHƯỢNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE TAY GA
CỦA THƯƠNG HIỆU HONDA TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
--------------

NGÔ THỊ PHƯỢNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE TAY GA
CỦA THƯƠNG HIỆU HONDA TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102


Tôi xin cảm ơn các bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã luôn động viên, giúp đỡ,
tạo điều kiện thuận lợi để tôi được học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn !

Học viên

Ngô Thị Phượng

ii


MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .............................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Tình hình thực hiện đề tài .................................................................................... 3
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu . ...................................................................... 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................ 5
1.7. Bố cục của nghiên cứu . ....................................................................................... 6
II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................. 7
2.1. Một số khái niệm ................................................................................................ 7
2.1.1. Thương hiệu ................................................................................................... 7
2.1.2. Nhận diện thương hiệu ................................................................................ 10
2.1.3. Lòng trung thành thương hiệu ..................................................................... 11
2.2. Những lợi ích của lòng trung thành thương hiệu ......................................... 12
2.3. Một số mô hình nghiên cứu trước đây về các yếu tố thương hiệu tác động đến
lòng trung thành thương hiệu ............................................................................... 13
2.3.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới ................................................... 13
2.3.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước ..................................................... 15


iv


3.1.2.2. Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 34
3.2. Thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu. ..................... 35
3.2.1. Thang đo nhận biết thương hiệu................................................................... 36
3.2.2. Thang đo ham muốn thương hiệu ................................................................ 36
3.2.3. Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................... 37
3.2.4. Thang đo giá trị tự thể hiện .......................................................................... 37
3.2.5. Thang đo sự khác biệt so với thương hiệu khác ........................................... 38
3.2.6. Thang đo thái độ đối với chiêu thị .............................................................. 38
3.2.7. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ...................................................... 39
IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 41
4.1. Tổng quan về thị trường xe tay ga Honda ........................................................ 41
4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 44
4.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo .......................................... 45
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................... 49
4.4.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập ........................................................ 49
4.4.2. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc .................................................... 54
4.5. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo sau khi phân tích EFA .. 55
4.6. Phân tích hồi quy................................................................................................ 56
4.6.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ......................................... 57
4.6.2. Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội .............................. 59
4.6.3. Kết quả hồi quy ............................................................................................ 60
4.6.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình ...................... 62

v



Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của tác giả đề nghị ...................................................... 22
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 31
Hình 4.1. Mô hình sau khi kiểm định .......................................................................... 64

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu ............... 18
Bảng 3.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu..................................................... 36
Bảng 3.2. Thang đo ham muốn thương hiệu ............................................................... 36
Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................... 37
Bảng 3.4. Thang đo giá trị tự thể hiện ......................................................................... 38
Bảng 3.5. Thang đo sự khác biệt so với thương hiệu khác .......................................... 38
Bảng 3.6. Thang đo thái độ đối với chiêu thị............................................................... 38
Bảng 3.7. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ...................................................... 39
Bảng 4.1. Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu..................................... 44
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo .............................................. 46
Bảng 4.3. Kết quả EFA lần 1 của các biến độc lập...................................................... 51
Bảng 4.4. Kết quả EFA lần 2 của các biến độc lập...................................................... 53
Bảng 4.5. Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành thương hiệu ........................... 54
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi kiểm định EFA ...................................... 55
Bảng 4.7. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình.................................................. 58
Bảng 4.8. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................ 58
Bảng 4.9. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ................................... 60
Bảng 4.10. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính ....................... 65
Bảng 4.11. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi ......................... 67
Bảng 4.12. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo nghề nghiệp ................ 68
Bảng 4.13. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập ...................... 70


Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với 245
bảng khảo sát các khách hàng đang sử dụng xe tay ga Honda tại TP.HCM.
Để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu,
tác giả tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá. Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy, các thang đo biến độc lập, biến
phụ thuộc trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.
Kết quả nghiên cứu từ phân tích hồi quy, có 4 giả thuyết được chấp nhận: ham
muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị tự thể hiện, sự khác biệt so với thương
hiệu khác.
Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo
các đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà quản lý xe tay ga Honda có cái
nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm xe tay ga của thương hiệu Honda, hiểu rõ những yếu tố nào thực
sự làm cho khách hàng gắn bó lâu dài với thương hiệu của mình. Trên cơ sở đó, công ty
Honda có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả.

x


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Chương 1 nêu lên khái quát về tình hình chung của xe tay ga Honda trên thị
trường xe tay ga tại Việt Nam nói chung và tại TP.HCM nói riêng, từ đó nêu lên tính
thiết yếu của đề tài cũng như mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo ông Hiroshi Kobayashi, Giám đốc điều hành Honda Motor, Chủ tịch kiêm
Tổng giám đốc Công ty Asian nói: “Với thị trường xe máy năm 2011 đã đạt 3,7 triệu xe,
tăng 22% so với năm trước, Việt Nam đã trở thành thị trường xe máy lớn thứ 4 trên thế
giới, sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Việt Nam đã trở thành một thị trường béo

Thành phố Hồ Chí Minh với vị trí là một trong những trung tâm kinh tế lớn của
cả nước nên mức thu nhập trung bình của người dân cũng tương đối cao hơn so với các
vùng khác. Nơi đây cũng là nơi có nhu cầu tiêu thụ xe gắn máy rất lớn (trong đó có xe
tay ga do thu nhập của người dân ở đây tương đối cao) nên đã trở thành thị trường chính
của các nhà sản xuất loại xe này như Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, .... Theo thống kê
của Sở GTVT, số phương tiện giao thông cá nhân trong năm 2013 đã tăng 15% so với
năm 2010. Tính đến hết năm 2013, TP có hơn 5,5 triệu xe; trong đó hơn 5 triệu mô tô,
xe máy (chiếm khoảng 1/6 cả nước); chưa kể hằng ngày có trên 1 triệu mô tô, xe máy, ô
tô mang biển số các tỉnh, thành khác tham gia giao thông trên địa bàn TP. Điều này cho
thấy TP.HCM là thị trường có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất xe gắn máy
nói chung và xe tay ga nói riêng. Trong các nhà sản xuất này, hãng Honda đang chiếm
thị phần lớn nhất với khoảng 50% lượng xe gắn máy được bán ra. Các hãng còn lại nắm
giữ 50% thị phần.
Trong các đại gia xe máy ở Việt Nam, hãng Honda là nhà sản xuất lớn nhất và uy
tín nhất dù có không ít những đối thủ đáng gờm như Yamaha, SYM, Piaggio, Suzuki….
Theo thống kê sơ bộ của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), trong
10 tháng đầu năm 2014, doanh số bán của 5 doanh nghiệp xe máy FDI lớn nhất là
Honda, Yamaha, SYM, Piaggio và Suzuki đạt hơn 2,2 triệu chiếc, giảm 3,4% so với
cùng kỳ năm ngoái. Đáng chú ý trong số 5 doanh nghiệp này, chỉ Honda có mức tăng
nhẹ 2% đạt gần 1,55 triệu chiếc trong 10 tháng qua, chiếm 70% thị phần, tăng nhẹ so
với mức 67% của cùng kỳ năm ngoái. . Đại gia thứ hai trên thị trường là Yamaha có
doanh số giảm sâu tới 15% xuống hơn 520.000 chiếc, chỉ còn chiếm 23,5% thị phần so

2


với mức 26,2% của cùng kỳ năm ngoái. Doanh nghiệp đứng thứ 3 nhưng có khoảng
cách khá xa là SYM với doanh số hơn 65.000 chiếc trong 10 tháng, giảm 5% so với
cùng kỳ, đạt 2,9% thị phần. Tương tự là Piaggio với mức doanh số giảm nhẹ 3% xuống
hơn 44.000 chiếc, chiếm 2% thị phần. Do Piaggio không phân phối xe số nên toàn bộ

3


hiệu, thái độ đối với chiêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố: lòng ham muốn
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động.
Võ Thanh Tâm (2013), nghiên cứu “Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy ở Việt Nam” tác giả đã đưa ra
mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố: sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự lôi
cuốn của tính cách thương hiệu, sự khác biệt so với thương hiệu khác, những lời đồn về
thương hiệu. Kết quả phân tích cho thấy có 4 yếu tố: giá trị tự thể hiện, sự lôi cuốn của
tính cách thương hiệu, sự khác biệt so với thương hiệu khác, những lời đồn về thương
hiệu đều tác động đến lòng trung thành thương hiệu xe gắn máy tại Việt Nam.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với xe tay
ga Honda tại TP.HCM.
Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng
đối với xe tay ga Honda tại TP.HCM.
Kiểm định sự khác nhau về ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu đối với người
tiêu dùng có các đặc điểm khác nhau.
Hàm ý quản trị nhằm duy trì và làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với
xe tay ga Honda.
1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu các khách hàng đã và đang
sử dụng xe tay ga Honda tại TP.HCM.
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
đối với xe tay ga Honda.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4



tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp,… Dựa trên các kết quả này, các nhà kinh doanh xe tay
ga có thể lựa chọn phân khúc khách hàng và các chiến lược bán hàng phù hợp.
Đề tài cũng chỉ ra rằng mức độ ảnh hưởng mạnh yếu của các yếu tố đến lòng
trung thành thương hiệu. Vì nhu cầu của người tiêu dùng là vô hạn, và tiềm lực của
doanh nghiệp là có hạn, thông qua kết quả nghiên cứu của đề tài, doanh nghiệp sẽ tập
trung cải thiện những yếu tố nào tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu.
Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, hoặc các nghiên
cứu cụ thể hơn: nghiên cứu theo khách hàng mục tiêu, vùng địa lý,...
1.7. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Luận văn được trình bày trong 5 chương
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế mô hình nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

6


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 2 nêu lên các khái niệm, định nghĩa liên quan đến thương hiệu, lòng
trung thành thương hiệu, các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu, mối
quan hệ giữa các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời cũng trình bày các
mô hình nghiên cứu nhằm làm cơ sở để hình thành nên mô hình nghiên cứu của đề tài
cũng như nêu lên những giả thuyết nghiên cứu.
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM

Theo Stephen King, WPP Group, London đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái
được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng. Một sản
phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một sản
phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận.”
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property
Organization: thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc
một cá nhân.
• Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tiếp cận khái niệm
thương hiệu theo hai quan điểm: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống: cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế,
biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị
này với đơn vị khác”. Theo quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của
sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với
các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu: cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên
hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho
8


khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người
tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không
những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý.
Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.1.
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là thành phần của thương hiệu


nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng cho nghiên cứu thương hiệu xe tay ga
Honda tại Việt Nam. Trong nghiên cứu này, tác giả đồng tình với các quan điểm hiện
đại cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu vì nó phù hợp với mục đích
nghiên cứu của đề tài.
2.1.2. Nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu là tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm luôn cả tên
gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, slogan, màu sắc, thuộc tính sản phẩm,…cần thiết cho
hoạt động truyền thông thương hiệu. Những thuộc tính này cần thiết để khách hàng và
công chúng phân biệt được thương hiệu của các người bán khác nhau. (David
Aaker,1996)
Hệ thống nhận diện thương hiệu: (David Aaker & Erich Joachimsthaler, 2000)
 Brand-as-product: thương hiệu gắn với các đặc trưng của sản phẩm như phạm vi
sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính hữu dụng, người sử
dụng, xuất xứ.
 Brand-as-organization: thương hiệu gắn với các đặc trưng của tổ chức như đặc
điểm của tổ chức, thuộc về địa phương hay toàn cầu.
 Brand-as-person: thương hiệu gắn với các đặc trưng của con người như cá tính,
mối quan hệ với khách hàng.
 Brand-as-symbol: thương hiệu gắn với đặc trưng các biểu tượng như biểu tượng
hữu hình (màu sắc hoặc kiểu chữ, logo,…), biểu tượng ẩn dụ (Redbull), kế thừa
(nước mắm Phú Quốc).
10


2.1.3. Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về lòng trung thành
thương hiệu.
Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị
thương hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu.
Bloemer & Kasper (1995) lại định nghĩa lòng trung thành dựa vào hành vi mua

Vì vậy, lòng trung thành thương hiệu được hiểu chung là người tiêu dùng sẽ ưu
tiên mua sản phẩm của một thương hiệu so với các tuỳ chọn có sẵn khác, xu hướng mua
và sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm, ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự
giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng hay là sự sẵn lòng lựa chọn sản
phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
2.2. NHỮNG LỢI ÍCH CỦA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
Chúng ta đã hiểu được lòng trung thành thương hiệu, nhưng lòng trung thành
thương hiệu đem lại lợi ích gì cho doanh nghiệp. Trung thành thương hiệu sẽ tạo nên lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khách hàng sẽ sẳn sàng trả tiền nhiều hơn cho thương
hiệu họ yêu thích vì giá trị họ cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại cho
họ tốt nhất mà không một thương hiệu nào khác có thể thay thế được. Những khách
hàng trung thành cũng sẳn lòng bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm cho được thương hiệu yêu
thích của mình và rất ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ. Ngoài ra,
khách hàng trung thành sẽ giới thiệu thương hiệu đến người thân của mình, mang lại
khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991). Mặt khác, lợi nhuận đem lại của thị trường
hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn
(Kotler, 2003).
Như vậy, lợi ích của lòng trung thành là cực kỳ quan trọng, điều này cũng được
thể hiện thông qua nghiên cứu để quảng bá cho tờ báo Wall Street Journal do Dow
Jones (1990) thực hiện “Một thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái gì đó không thể nhìn
thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo. Mơ hồ và trừu tượng, chỉ biết đến nó như một ý
12


nghĩ trong tâm trí người tiêu dùng. Nó vẫn là tài sản quý báu nhất của công ty. Trong
một thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ
nghiêng về bạn nếu người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của bạn”. Từ nhận
định này có thể khẳng định được rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo
được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì sẽ đem lại lợi nhuận cho công ty sở