TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
----❧ ❧----

TIỂU LUẬN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG HÀ NỘI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
KHỬ MÙI/LÀM THƠM PHÒNG
Nhóm 4:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Lương Thị Minh Phương (nhóm trưởng)
Phan Thu Huyền
Đỗ Thị Uyên
Đặng Văn Minh Đức
Việt Phong
Bùi Đình Chiến
Vũ Nguyễn Thị Hương Giang
Trần Thị Ngọc

1



KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
DANH SÁCH KHÁCH HÀNG

2


PHẦN 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH WINMARK

Công ty TNHH Winmark Việt Nam được thành lập ngày 03 tháng 10 năm 2007, hoạt
động trong các lĩnh vực chính:
Bảo trợ và thực hiện dự án: Kế nối sinh viên với doanh nghiệp
Đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực kinh doanh chất lượng cao cho các doanh
nghiệp.
Đào tạo cho doanh nghiệp các kỹ năng quản lý và kỹ năng làm việc chuyên nghiệp.
Tư vấn cho doanh nghiệp về chiến lược và xây dựng hệ thống phân phối chuyên
nghiệp
Sản xuất & kinh doanh hóa phẩm gia dụng với thương hiệu độc quyền RELL
1.1.Trụ sở chính
CÔNG TY TNHH WINMARK VIỆT NAM
Số 52, Hồ Tùng Mậu, P. Mai Dịch, Q. Cầu Giấy, TP. Hà Nội
Tel: 04 3785 2828 - Fax: 04 3785 2828
Email:
Website: www.winmark.com.vn
1.2. Công ty thành viên
CÔNG TY TNHH MARKSYS VIỆT NAM
Số 23, ngách 8/138, P. Phú Đô, Q. Nam Từ Liêm, TP. Hà Nội
NHÀ MÁY:
Lô 3.2 - Khu công nghiệp Thạch Thất - Quốc Oai - TP.Hà Nội.

3


Nước rửa chén

●

Nước lau nhà

●

Nước rửa toilet

●

Xịt phòng

●

Tinh dầu thơm

●

Nước lau kính

4


PHẦN 2: GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU
2.1. Lý do nghiên cứu
Công ty Winmark tung ra thị trường sản phẩm tinh dầu thơm để thay thể cho nước xịt
phòng. Sản phẩm đã được tung ra thị trường khoảng 1 năm, nhưng doanh thu từ sản

●

Qua việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng mục tiêu để xác định được:

●

Vị trí của sản phẩm hiện tại

●

Khách hàng đã biết đến/ tiếp nhận sản phẩm chưa

●

Những nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

●

Những đặc trưng nào của sản phẩm đã làm hài lòng, đặc trưng nào chưa làm hài lòng
khách hàng…; cần có điều chỉnh gì để phù hợp với khách hàng; những đặc trưng nào
của sản phẩm mà khách hàng chưa biết đến…

●

Đâu sẽ là khách hàng mục tiêu và xu hướng sở thích, mong muốn của họ với sản phẩm

5


→ hoàn thiện sản phẩm,đưa ra chiến lược bán hàng phù hợp với khách hàng, xúc tiến

Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những
đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm
nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc
các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.
●

Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng như thế
nào đến người mua?

●

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận
thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sản phẩm như: chất
lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phân
phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý… qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng
những sở thích của từng đối tượng khách hàng mà có thể chọn được chiến lược kinh
doanh hiệu quả, nâng cao khả năng cạnh tranh.
3.2.1. Quá trình quyết định mua của khách hàng
Quá trình mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc
quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:
Nhận biết nhu cầu => Tìm kiếm thông tin => Đánh giá các phương án => Quyết định
mua => Đánh giá sau khi mua
1) Nhận biết nhu cầu
Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng
như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó
sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích
Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử
sản phẩm, khuyến mãi...). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích
nhu cầu.

3) Đánh giá các phương án
Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết
các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ
quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng;Niềm tin của khách hàng đối với
các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính.

●

Thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các
thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm
mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá
cả, về các dịch vụ khách hàng...

●

Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử
dụng, độ bền...

●

Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại...

●

Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền

●

Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.


Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu
dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản
phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
4) Quyết định mua
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định
mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn
bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán,
các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ
sau bán hàng...) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản
thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng
cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô
hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò
quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
5) Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm
mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định
mua vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của
khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Điều này rất quan trọng. Phương châm ở đây
là "Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu dài!".

10


Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan
giữa sự mong đợicuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và
sử dụng sản phẩm. Có thể có ba khả năng như trên bảng dưới đây.
Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của
người bán, qua bạn bè, người thân... Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng
thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người
khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu
quả nhất cho chúng ta. Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ "chia buồn" với
nhiều người khác. Điều này làm cho công ty có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng
3.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
3.2.2.1 Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã hội.
Văn hóa: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa
được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã
hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng,
sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự
chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có
hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa,

11


quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác
biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải
tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.
Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn
giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng,
hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều
phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo
thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã
hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.

Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu
dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con
người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội,
tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái
riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị
dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về
khách hàng". Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời
trang, xe hơi, xe máy, du lịch...Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và
hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix.
Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản
phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử
mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số
các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng;
tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những
người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng
sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo
hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị
sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.

3.2.2.3. Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa
vị.

13


Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi
của con người.

● Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn

nhu cầu ở mức cao.

14


Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động.
Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó
thành động cơ mua hàng.
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ
chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung
quanh.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có
chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai
người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông
tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con
người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh
nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh
nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm
mua bán trong lĩnh vực đó.
Niềm tin và thái độ: Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các
nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra
thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong
nước và thế giới.
3.3. Mô hình nghiên cứu

15




Nguồn thông tin

Thông tin cần thu thập

Sơ cấp
Phỏng vấn trực tiếp
người chủ tiệm

Thái độ của khách hàng

đang bán sản phẩm

đối với sản phẩm ( có ưa
thích, có hài lòng hay chưa
Vị trí của

hài lòng vì điều gì…)

thị trường, sử dụng
bảng hỏi

sản phẩm
hiện tại

nước xịt phòng trên

Những đặc trưng nào của
sản phẩm khiến khách



được các loại nước xịt

nt

phòng với tinh dầu thơm
hay không;

Thói quen
mua của
các chủ

Số lượng mua / lần

nt

Số lần mua/ tháng

nt

Có bị tác động bởi giá hay

nt

dịch vụ khác không?

phòng

thập từ các tạp
chí, website có


Những yếu Yếu tố xã hội:
tố bên
- Ảnh hưởng của nhóm

nt

- Dữ liệu thứ
cấp được thu

18


tham khảo
- Ảnh hưởng của gia đình
Yếu tố cá nhân

-Độ tuổi, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế ( thu
nt

nhập)
- Nguồn thông tin khách

hưởng đến

lĩnh vực nước

vấn, báo, ti vi,…)


khó khăn trong việc tìm
kiếm sử dụng hàng không
( có hay nhìn thấy sản

nt

phẩm không, mất bao
nhiêu lâu để tìm được sản
phẩm…)

4.2.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Sản
phẩ

Nhãn hiệu

m
Xịt
phòn
g

Ami

Công ty sản
xuất
Á Mỹ Gia

Dung

Giá bán


280ml

33.500

Ylang – ngọc lan

280ml

33.500

280ml

47.000

280ml

47.000

280ml

47.000

SX-TM Dương Hương Chanh Fresh Lemon.
Thành

280ml

47.000


87.500

Lily
Xạ hương
Dầu

Quế
RELL

Marksys

Bưởi

thơ

Café

m

Lavender

10 ml

50.000

30 ml

70.000

100ml

Hương bạc hà
Glade

SC Johnson

Hương oải hương

thơ

Hương chanh

m

Hương sớm mai

200gr

48.000

75gr

17.000

300gr

42.500

Hương phiêu bồng
Rose
SARA

acetone, limonene, este có thể gây dị ứng mắt, kích thích đường hô hấp, gây đau đầu
và chóng mặt. Một nghiên cứu khác tiến hành ở 10 nước châu Âu cho thấy, sử dụng
thường xuyên các sản phẩm tạo mùi thơm hằng ngày khiến các bà mẹ mang thai dễ bị
đau đầu và trầm cảm hơn, đồng thời con của họ dễ có nguy cơ tiêu chảy, dị ứng, mẩn
ngứa. (Nguồn: Sức khỏe và đời sống)
Hiện nay người tiêu dùng chuộng sử dụng các sản phẩm giải pháp không gian với
4-5 mùi hương đặc trưng như sau:
●

Hương Aqua: hương thơm chiết xuất từ hoa quả, mùi hơi có vị ngọt, dễ chịu, được
nhiều người ưa chuộng. Thích hợp để khử mùi cho các nhà hàng, quán ăn, phòng
khách.

●

Hương Lily: đó là mùi hương đậm đà của hoa Ly, mùi mà dùng cho phòng ngủ rất
thích hợp. Một số chung cư cao tầng dùng mùi Lily trong thang máy để giúp người
dân cảm thấy dễ chịu.

●

Hương hoa hồng (Rose): được chiết xuất từ hoa hồng. có mùi hơi hắc một chút. Mùi
này ít được người tiêu dùng lựa chọn, nhưng có khả năng khử các mùi khó chịu. Dùng
trong nhà vệ sinh, các nơi có mùi nặng sẽ mang lại hiệu quả cao.

●

Hương Cà phê: được các quán Karaoke cho là lựa chọn số 1, với mùi rất tự nhiên của
cà phê rang, giúp khử mùi nồng nặc của rượu bia, ngoài ra còn có thể giúp con người
hưng phấn. Mùi cà phê được bán với số lượng lớn không chỉ cho các quán karaoke mà


không có chứa tinh

rất đặc.

dầu rất nhỏ (trong chai

dầu.

- Có mùi hương

xịt phòng 280ml thì có

- Mùi hương của các

(không phải loại tinh

chứa 5ml tinh dầu).

loại xịt phòng này là

dầu nào cũng có

Phần còn lại là cồn và

mùi hương nhân tạo,

hương thơm). Những

các chất khác.


mùi hương nhân tạo có

- Tinh dầu ngoài việc

hơn các loại xịt phòng

giá rẻ.

dùng để xông phòng

làm bằng hương liệu.

còn có tác dụng tốt tới

- Sản phẩm tinh dầu

sức khoẻ của con

thơm xịt phòng lyly có

người. Như tinh dầu

mùi hương lyly là mùi

hương nhu có khả

hương của tinh dầu

năng giải cảm.



24


Từ ngày 10/10/2015 đến ngày 19/11/2015
ST
T
1

Nội dung
Xác định vấn đề quản

Thời gian
hoàn thành
10/10-17/10

trị và vấn đề nghiên
2

cứu
Xác định mục tiêu, đối

Ghi chú
Dựa trên tình hình cụ thể của
công ty

10/10- 17/10

tượng và phạm vi

7
8

Thu thập dữ liệu sơ cấp 12/11- 14/11
Nhập và xử lý dữ liệu
15/11-17/11

9

sơ cấp
Viết báo cáo nghiên

18/11- 19/11

cứu

25