Lời nói đầu
Trong nhiều năm trở lại đây, hình thức bán hàng trực tiếp đã ngày càng
phát triển và góp một phần không nhỏ vào sự thành công của rất nhiều các
doanh nghiệp.Theo hiệp hội bán hàng trực tiếp thế giới, doanh số của nghành
bán hàng trực tiếp trên thế giới lên tới 107 tỷ USD.Bán hàng trực tiếp còn giúp
người tiêu dùng có thể mua hàng ngay tại nhà và các dịch vụ chăm sóc khách
hàng cũng được điều chỉnh sao cho phù hợp với từng cá nhân.Đó là ưu điểm của
bán hàng trực tiếp.Nhưng bên cạnh đó có không ít những nhân viên bán hàng
trực tiếp đã làm xấu đi hình ảnh của hình thức bán hàng đầy khoa học này.Nhận
thức được tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp, chúng tôi đã tiến hành nghiên
cứu đề tài: ”Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với
hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà”. Qua tìm hiểu sự chấp nhận của người
tiêu dùng Hà Nội để có những đề xuất, kiến nghị để việc quản trị hoạt động bán
hàng của các doanh nghiệp ngày càng hiệu quả hơn.
Cuộc nghiên cứu được hoàn thành với sự giúp đỡ tận tình của
PGS.TS. Trương Đình Chiến.
1
Tổng quan về đề tài nghiên cứu
● Phạm vi nghiên cứu:
- Địa bàn: nội thành và ngoại thành Hà Nội.
- Quy mô: mẫu nghiên cứu được thực hiện trên 50 đến 60 hộ gia đình.
- Khảo sát mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với mặt
hàng tiêu dùng thiết yếu.
● Đối tượng nghiên cứu: sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với
hoạt động bán hàng trực tiếp của các doanh nghiệp.
● Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Hà
Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà.
● Mục đích nghiên cứu:
- Chỉ ra yếu tố ảnh tới sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với hoạt
động bán hàng trực tiếp tại nhà.
- Chỉ ra vai trò của sự chấp nhận của người tiêu dùng đến hoạt động bán

I. Môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới người tiêu dùng thông qua các yếu tố
văn hóa(các chuẩn mực văn hóa, nhánh văn hóa, quá trình chuyển giao văn hóa)
và các yếu tố xã hội(giai tầng và địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đình).
1. Văn hóa.
Văn hóa là thiên nhiên thứ hai do con người tạo ra.Văn hóa là một phức thể,
một tổng thể các đặc trưng, diện mạo về tinh thần, vật chất, tri thức và tình cảm
phác họa lên bản sắc của một cộng đồng bao gồm các gia đình, làng xóm, vùng
miền, quốc gia và xã hội.Văn hóa không chỉ bao gồm như nghệ thuật văn
3
chương, nó còn là một lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống
truyền thống, tín ngưỡng có thể là hữu hình và cũng có thể là vô hình.Văn hóa
ảnh hưởng tới tình cảm, lý trí và sự riêng tư của từng cá nhân đối với những thói
quen sử dụng sản phẩm từ trang phục đến ăn uống, nó ảnh hưởng tới thời gian
và sự quan tâm có ý thức đến thời gian hay nói cách khác, nó ảnh hưởng tới quá
trình ra quyết định và thời gian ra quyết định mua sản phẩm.
Các chuẩn mực văn hóa là niềm tin được hình thành trên cơ sở sự nhất trí
của nhóm liên quan đến các quyết định về hành vi của những thành viên trong
nhóm đó. Nó khiến cho các nhà quản trị Marketing phải thích ứng trong việc
cung cấp các sản phẩm phù hợp với những tiêu chuẩn, những giá trị mà xã hội
đương thời đang theo đuổi. Nếu những nỗ lực Marketing không đi đúng với xu
thế thì các chi phí về truyền thông Marketing sẽ rất tốn kém để làm sao thay đổi
nhận thức, thói quen, hiểu biết và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản
phẩm đó.
Hiện nay, xu thế quốc tế hóa, toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng. Đó là quá
trình con người hấp thụ những giá trị văn hóa từ việc hình thành động cơ, thói
quen, hành vi trên cơ sở cảm nhận Họ chịu ảnh hưởng của nền văn hóa cụ thể,
hình thành nên những thói quen, sự yêu thích, yêu ghét, thái độ, hành vi.
Văn hóa ảnh hưởng tới lý do mua sản phẩm, giá trị của sản phẩm nằm trong
đánh giá, cảm nhận của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc mua sản phẩm còn

dùng những sản phẩm để thể hiện địa vị xã hội của mình. Đây là yếu tố mà
người làm Marketing sẽ định vị sản phẩm theo hướng kỳ vọng của nhóm người
của mỗi giai tầng. Xu hướng này có thể thay đổi tùy thuộc sản phẩm nhấn mạnh
vào sự giầu có, nhãn mác sản phẩm, sự hiểu biết…
Giai tầng đóng vai trò điều tiết hành vi và những mẫu lối sống. Đó là xu thế
ảnh hưởng lẫn nhau trong các thành viên của một giai tầng tạo ra cơ chế khuyến
khích hay hạn chế hành vi nào đó. Và vì thế, một cá nhân có khuynh hướng cư
xử hoặc tạo ra những mối quan hệ hòa hợp, phù hợp với những tiêu chuẩn, giá
5
trị trong giai tầng mà người đó thuộc về hoặc định hướng vào những nhóm giai
tầng mà người đó muốn gia nhập.
Giai tầng là tiêu thức để phân đoạn thị trường, vì vậy những hoạt động
Marketing địng hướng vào những đoạn thị trường đó phải phù hợp với hành vi
và phương thức mà người tiêu dùng trên đoạn thị trường đó ra quyết định, nó
thường được tìm hiểu thông qua các bước:
a. Tìm hiểu loại sản phẩm, tập hợp giá trị sử dụng mà người tiêu dùng tím
kiếm ở một đoạn thị trường, một giai tầng xã hội.
b. So sánh các biến số của giai tầng với các biến số khác có thể được sử dụng
để phân đoạn thị trường, địa lý, nhân khẩu học…
c. Xây dựng đặc điểm của mỗi nhóm để lựa chọn thị trường mục tiêu.
d. Xây dựng chương trình Marketing phù hợp với những đặc điểm của giai
tầng xã hội đó.
Những giai tầng khác nhau có những đặc điểm khác nhau trong việc lựa
chọn cửa hàng, hình thức và phương pháp mua sắm. Giai tầng thấp thường hay
mua sắm gần nhà, những cửa hàng thuận tiện, họ thường có quan hệ với người
bán hàng, họ vừa mua vừa nói chuyện (người làm Marketing phải quan tâm đến
đặc điểm này vì đây là một phương pháp truyền tin) họ đòi hỏi mua rẻ, nhanh,
lấy hàng nhanh. Giai tầng cao thường thích mua sắm trong môi trương mở rộng,
hình thức và phương thức mua sắm mới, họ đòi hỏi dịch vụ mua sắm cao. Nhóm
này mua trả tiền trước và lấy hàng hóa sau.Họ chấp nhận mua đặt hàng, mua qua

hy sinh. Việc mua sắm hướng vào những sản phẩm mang tính cá nhân, phục vụ
nhu cầu bản thân, chi tiêu theo nhóm bạn.
2. Các cặp mới cưới.
Tại giai đoạn này, họ có rất nhiều nhu cầu, sẽ rất tốt nếu như cả hai cùng đi
làm, họ đã chuẩn bị tương đối đầy đủ cho cuộc sống chung. Giai đoạn này họ
mua sắm nhiều, chi tiêu nhiều vào những đồ dùng để thỏa mãn và phát triển bản
thân. Mua nhiều cả về số tuyệt đối lẫn tương đối.
7
3. Tổ ấm đầy đủ I.
Giai đoạn này xuất hiện khi có đứa trẻ thứ nhất ra đời, nhu cầu tăng rất
mạnh, hàng loạt sản phẩm mới phải mua sắm nhưng chưa có kinh nghiệm, tính
cấp bách của nhu cầu rất cao, rất nhiều thay đổi diễn ra làm đảo lộn kế hoạch chi
tiêu. Tại giai đoạn này thu nhập bị giảm mạnh vì người mẹ không đi làm trong
một thời gian. Từ mua sắm, chi tiêu, nguồn lực, nhu cầu, chỗ ở, đồ sinh hoạt
đều thay đổi, xuất hiện nhiều sản phẩm cho trẻ em.Tỷ lệ chi tiêu tiết kiệm thay
đổi mạnh. Thậm trí phải sử dụng cả tiền tiết kiệm trong quá khứ.Rất nhiều sản
phẩm ra quyết định mua sắm mà vai trò cá nhân phải thay đổi.
4. Tổ ấm đầy đủ II.
Giai đoạn này được đánh dấu bằng đứa bé thứ nhất bắt đầu đi học và có thể
có thêm đứa bé thứ hai. Rất nhiều loại sản phẩm đa dạng về chủng loại, số
lượng. Người mẹ cũng có nhu cầu về phát triển cá nhân, về nghề nghiệp, xã
hội.Mô hình chi tiêu của gia đình trong giai đoạn này bị ảnh hưởng bởi những
đứa con.Việc ra quyết định mua sắm và đổi mới thiết bị sản phẩm trở về quỹ
đạo, có sự bàn bạc, cân nhắc, định hướng rõ ràng.
5. Tổ ấm đầy đủ III.
Những đứa con trưởng thành, những thành viên của gia đình đóng góp thu
nhập riêng của mình. Việc mua sắm, thay mới phục vụ cho nhu cầu chung. Xuất
hiện nhu cầu cá nhân, mua phương tiện đi lại đắt tiền, chi cho giáo dục bậc cao,
chi cho văn hóa giải trí. Ở giai đoạn này cũng bắt đầu xuất hiện việc mua sắm
riêng mang tính độc lập của những người con.

Những yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng tới người tiêu dùng
thông qua nhu cầu, động cơ, hiểu biết, nhận thức, thái độ, cá tính, giá trị chuẩn
mực niềm tin.
9
1. Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống.
Có nhiều thuyết, nhiều trường phái nghiên cứu về cá tính và tâm lý của con
người, họ đưa ra nhiều quan điểm khác nhau:
Theo Freud, bản chất của “ nó ” là bản năng, tâm linh, tinh thần của những
cái phi vật chất.Nó thúc đẩy nghiên cứu tìm kiêmswj thỏa mãn cho những đòi
hỏi về sinh hoạt, bản năng.”Tôi” là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu, thỏa mãn
cho bản năng.Nhưng nó bị ngăn chặn và kiểm soát bởi cái “siêu tôi” thông qua
những phạm trù về đạo đức và luân lý.Cái “siêu tôi” đóng vai trò như Barie,
ngăn chặn, hạn chế nhưng phải trên cơ sở tính chuẩn mực xã hội, nhóm.Theo
Freud, một cá nhân hay một cá thể là một tập hợp những xung đột hoặc tác động
lẫn nhau của ba yếu tố vừa nêu.Cơ chế tác động lên sự hoạt động phức tạp đó
người ta gọi là động cơ tiềm thức mà người ta quan sát được ở từng cá nhân cụ
thể.
Theo thuyết tâm lý xã hội, thuyết này thừa nhận quan hệ cá nhân với xã
hội.Một cá nhân phải cung cấp hay đáp ứng một nhu cầu, đòi hỏi nào đó của xã
hội qua việc đưa ra các giá trị đã được thừa nhận.Đây là sự kết hợp giữa thuyết
về tâm lý và thuyết về xã hội nhưng nó khác ở hai điểm căn bản: một là, các
biến số xã hội chứ không phải yếu tố bản năng đóng vai trò quyết định hình
thành nên cá tính; hai là, động cơ của hành vi được đánh giá trực tiếp để đạt
được nhu cầu.Hành vi được quyết định bởi ba yếu tố: một là sự phục tùng, đó là
sự lệ thuộc vào người nào đó; hai là, sự năng nổ, công kích những cá nhân có
nhu cầu và động cơ, phản đối ý kiến người khác theo lập luận, logic, lý trí, tình
cảm; ba là, sự không lệ thuộc, vô tư.
Các giá trị chuẩn mực cá nhân có thể phù hợp hoặc mâu thuẫn với các giá trị
chuẩn mực của xã hội hay có những khác biệt nhất định.Một cá nhân có thể có,
nhưng cũng có thể hoàn toàn không chấp nhận các giá trị chuẩn mực của một

tạo giáo dục thấp, họ sống trong những ngôi nhà điều kiện khó khăn.Họ luôn
luôn gắng sức để tồn tại, họ không tin vào giá trị chuẩn mực xã hội. Họ coi giá
11
cả rất quan trọng, chủ yếu dành cho sản phẩm thiết yếu.Quyết định mua sắm của
họ phụ thuộc vào nhu cầu cấp bách điều khiển. Họ rất nhạy cảm với hoạt động
khuyến mại
b- Nhóm cam chịu: Họ là những người có thu nhập thấp, tỷ lệ thất nghiệp
cao, không được đào tạo đầy đủ, họ bị nhu cầu về an toàn điều khiển và định
hướng.Họ bị lệ thuộc bởi quan điểm của người khác, rất dễ thay đổi quan
điểm.Họ quan tâm đến những cơ hội mua sắm có lợi, mua rất cẩn thận.Giá cả
đối với họ rất quan trọng, nhu cầu đối với họ không bao giờ chấm dứt.
c- Nhóm phụ thuộc: Họ có thu nhập từ thấp đến trung bình, chủ yếu là
lao động phổ thông, trình độ học vấn từ trung bình trở xuống.Họ là những người
theo đuôi, phục tùng bổn phận, không tự tin vào kinh nghiệm.Họ mua cho cả gia
đình, cả nhóm.Họ là đại diện tiêu biểu của thị trường bậc trung và thấp.Họ mua
sắm rất thất thường.
Nhóm 2: Nhóm những người tiêu dùng chịu định hướng từ bên ngoài.
a- Nhóm ganh đua: Họ là những người có thu nhập tốt, đa số là người trẻ,
là mẫu những thế hệ thành viên đang thay đổi.Họ luôn muốn thể hiện bản thân,
khẳng định cái tôi, có động cơ vươn lên và thích cạnh tranh.Họ mua sắm và sử
dụng sản phẩm có tính nổi bật, thích gây ảnh hưởng tới người khác trong việc ra
quyết định mua sắm.
b- Nhóm người thành đạt: Họ là những người có thu nhập cao, học vấn,
điều kiện cư trú rất tốt.Họ có tư tưởng lãnh đạo, thích danh tiếng, có bản lĩnh và
rất tự tin.Họ là những người thích chủ nghĩa vật chất, lệ thuộc vào hàng hóa sản
phẩm mới, phụ thuộc vào trào lưu tiêu dùng.Họ bị ảnh hưởng bởi nhãn hiệu, giá
cả phải đắt, xa xỉ, mới ra hoặc hàng hóa cải tiến.
Nhóm 3: Nhóm những người tiêu dùng tự định hướng.
a- Nhóm thể hiện mình: Họ là những người trẻ độc thân, được đào tạo
kiến thức rất cơ bản, rất năng động, cá tính mạnh nhưng thiếu kiên định, không

hiệu quả góp phần hướng dẫn, định hướng người tiêu dùng, phát hiện các lệch
13
lạc, sai sót, nhận thức hiểu biết chưa đầy đủ, từ đó có những hiệu chỉnh cần thiết
với mật độ hợp lý để giúp cho người tiêu dùng nhận thức, xác định chính xác
nhu cầu.
Nhiệm vụ của hoạt động Marketing là làm sao để người tiêu dùng hiểu biết
và nhận thức được về sản phẩm và nhóm sản phẩm hay phạm trù sản phẩm
thành một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể nhưng phải gắn với những đặc tính nổi
trội: công dụng, đặc tính lý hóa nào đó…Mục tiêu cuối cùng của truyền thông
Marketing là góp phần xây dựng ấn tượng tốt đẹp, duy trì hình ảnh của sản
phẩm gắn với một nhãn hiệu cụ thể. Để làm được điều này thì trước hết các nhà
Marketing phải chọn một đặc tính, giá trị ưu việt nào đó của sản phẩm để
khuyếch trương và tạo sự hiểu biết cho người tiêu dùng, quá trình này thường
gắn với một biểu tượng nào đó. Khi phân tích hiểu biết của người tiêu dùng ta
thường kiểm tra tìm hiểu xem sự kết hợp của các cách thức tạo ấn tượng có hiệu
quả như thế nào để có căn cứ cho việc lựa chọn hay nhấn mạnh vào những yếu
tố tạo ra hiệu quả nhất.
Hiểu biết về giá cả sản phẩm của người tiêu dùng liên quan việc nhận biết
mức giá ở trạng thái phổ biến nhất gắn với những đặc tính chất lượng cụ thể.Họ
hiểu biết về mức giá cạnh tranh và các hình thức giá phân biệt và người bán có
thể áp đặt mức giá hay đặt ra những khoảng giá, những chính sách giá phân biệt
tùy theo đối tượng khách hàng. Tùy vào các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩmliên quan đến các nhóm người mua lớn, không mua ngay trong giai đoạn
đầu và vì vậy người bán sẽ chọn phương án có hay không đăng mức giá trong
quảng cáo.Nhận thức về việc mua sắm, mua ở đâu sẽ liên quan về việc tổ chức
kênh và phương pháp phân phối, mua như thế nào và khi nào thì mua.
3. Mua sắm và hệ quả của nó.
Sau khi đã ra được quyết định, lựa chọn phương án mua sắm, người tiêu
dùng sẽ đi tới bước thực hiện quyết định mua.Họ phải xử lý về vấn đề hoàn
cảnh, tình huống mà việc mua sắm đó diễn ra.Họ có thể chịu ảnh hưởng bởi

- Môi trường thông tin: đó là thông tin bên trong và bên ngoài của hàng,
thông tin trên sản phẩm, thông tin động và thông tin tĩnh (hay hình thức
biểu hiện của thông tin)
- Môi trường về bán lẻ: đó là hình thức cửa hàng, loại cửa hàng ( cửa
hàng bán buôn hay bán lẻ, cửa hàng bình dân hay cao cấp, phương thức
bầy hàng hóa)
- Thời gian ra quyết định mua: nhanh hay chậm, gấp gáp hay bình
thường.
Phân tích những yếu tố ảnh hưởng của hoàn cảnh và tình huống mua sắm,
các nhà Marketing cần chú ý phân tích và tìm hiểu nguyên nhân xem những ảnh
hưởng này đến từ phía người tiêu dùng hay đến từ phía người bán hàng, nhà
cung cấp.Nếu là đến từ nhà cung cấp, các hoạt động Marketing phải được điều
chỉnh một cách chủ động và có kế hoạch, nó tương đối dễ dàng hơn so với
nguyên nhân đến từ phía người tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển công nghệ Internet Explore, sự chuyên môn hóa của
người trong kênh phân phối thì người tiêu dùng có nhiều phương thức mua sắm
khác nhau: mua trực tiếp, mua gián tiếp, mua tại cửa hàng, mua tại nhà.Mặc dù
vẫn tồn tại những hình thức mua sắm mang tính truyền thống và các nhà hoạt
động Marketing tìm cách cá nhân hóa dịch vụ, gia tăng giá trị cho khách hàng
nhưng những phương thức mua sắm mới và việc vận dụng E-Marketing có được
hiệu quả nhờ tính kinh tế về quy mô, tính chuyên nghiệp hóa.Qua đó các nhà
hoạt động Marketing thu được dữ liệu về cơ sở khách hàng, tập tính của nhóm
khách hàng, hành vi mua và thói quen mua cũng như phân loại được khách
hàng, từ đó họ có được cơ sở dữ liệu về khách hàng.
Những đánh giá, thái độ, phản ứng của khách hàng vẫn xảy ra và vẫn cần
được thu thập ngay cả khi họ có nhiều lựa chọn để ra một quyết định. Việc này
vẫn xảy ra sau khi giai đoạn mua sắm kết thúc.Việc nghiên cứu này rất quan
trọng bởi những yếu tố đó tác động tới quyết định mua của những lần mua tiếp
theo.
16

hoặc nhà phân phối liên hệ trực tiếp với khách hàng để giới thiệu và bán sản
phẩm.Nhân viên bán hàng trực tiếp thường không nhận lương mà thu nhập chính
chủ yếu từ tiền hoa hồng được tính trên lượng sản phẩm được tiêu thụ.
Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng.Đại diện bán
hàng là người thay mặt cho công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng của nó và
đồng thời cũng đem về cho công ty những thông tin tình báo cần thiết về khách
hàng.Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật lâu đời.Những nhân viên bán hàng có
hiệu quả không chỉ cần có trực giác, mà họ còn phải được huấn luyện phương
pháp phân tích và cư xử với khách hàng.Có nhiều phong cách bán hàng trực tiếp
khác nhau, có cách thì thống nhất với quan niệm Marketing và có những cách
chống lại tinh thần của quan niệm Marketing.Với vai trò quanh trọng như vậy
yêu cầu nhân viên bán hàng trực tiếp phải tuân theo những nguyên tắc như:
● Bán hàng: tất cả các phương pháp huấn luyện bán hàng đều cố gắng biến
một nhân viên bán hàng từ là chỗ người tiếp nhận đơn đặt hàng một cách thụ
động thành một người chủ động dành đơn đặt hàng.Để làm được như vậy có hai
phương pháp huấn luyện cơ bản là phương pháp hướng về bán hàng và phương
pháp hướng về khách hàng.Phương pháp thứ nhất huấn luyện cho nhân viên
những thủ thuật bán hàng bằng sức ép mạnh. Những thủ thuật này gồm việc tán
dương lợi ích của sản phẩm, phê phán sản phẩm cạnh tranh, sử dụng cách trình
diễn khôn khéo, bán rẻ, và chấp nhận nhân nhượng về giá để dành cho được đơn
đặt hàng ngay tức thì.Hình thức bán hàng này giả thuyết rằng chưa chắc người
tiêu dùng đã mua, trừ khi có sự thúc ép, tức là họ bị ảnh hưởng của cách trình
diễn khôn khéo cùng những cách lấy lòng, và họ sẽ không ân hận sau khi kí đơn
đặt hàng, hay nếu họ có ân hận thì điều đó không quan trọng.Phương pháp thứ
hai huấn luyện cho các nhân viên bán hàng cách tháo gỡ vấn đề của khách
hàng.Nhân viên bán hàng học cách lắng nghe và hỏi để phát hiện ra những nhu
cầu của khách hàng và tìm ra sản phẩm để giải quyết tốt.Kĩ năng trình diễn được
18
đặt sau kĩ năng phân tích nhu cầu của khách hàng.Phương pháp này giả thuyết
rằng, khách hàng có những nhu cầu tiềm ẩn tạo ra cơ hội cho công ty, và họ