LỜI MỞ ĐẦU
Là một ngành công nghiệp sinh sau đẻ muộn so với thế giới, ngành công
nghiệp ô tô tại Việt Nam đã và đang từng bước phát triển. Ta có thể dễ dàng hiểu
được “nỗi khao khát” của ViệtNam trong việc sở hữu ngành công nghiệp này khi
mà từ hơn một thập niên qua, Chính phủ đã dành cho ngành ô tô rất nhiều ưu đãi
lớn. Việt Nam là đất nước của hơn 83 triệu dân với mức tăng trưởng cao về kinh
tế thì một viễn cảnh tươi sáng của ngành công nghiệp ôtô là hoàn toàn có thể.
Việc phát triển ngành công nghiệp này sẽ cho phép đất nước tiết kiệm được
những khoản ngoại tệ đáng kể dành cho nhập khẩu, góp phần giảm thâm hụt
ngân sách hàng năm, nâng cao chất lượng đời sống dân cư đồng thời góp phần
thúc đẩy phát triển kinh tế.
Thực trạng ngành công nghiệp ô tô Việt Nam như thế nào? Vì sao người
tiêu dùng thích mua xe nhập khẩu hơn là xe lắp ráp trong nước? Làm thế nào để
phát triển công nghiệp ô tô Việt Nam?... Nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách
hàng là một bước quan trọng để trả lời câu hỏi đó. Ở Việt Nam việc nghiên cứu
hành vi tiêu dùng từ lâu dường như đã bị bỏ quên, các doanh nghiệp hầu như chỉ
quan tâm đến việc sản xuất ra sản phẩm chứ không quan tâm đến việc người
tiêu dùng cần gì, muốn gì ở sản phẩm, dẫn đến sản phẩm không đáp ứng được
nhu cầu của họ và thất bại trong sản xuất kinh doanh là điều không thể tránh
khỏi. Vậy các doanh nghiệp cần phải làm điều gì?. Người viết đã quyết định lựa
chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt
hàng ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu” với mong muốn giải quyết
được phần nào những vướng mắc liên quan đến ngành công nghiệp ô tô hiện
nay.
Mục đích nghiên cứu: Dựa trên các kiến thức cơ bản về Marketing trong
lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng, dựa kết quả khảo sát hành vi người tiêu
dùng sản phẩm ô tô tại Việt Nam, đề tài được nghiên cứu với mục đích cung cấp
cho người đọc những thông tin cơ bản về ngành công nghiệp ô tô hiện tại, đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe của người tiêu dùng cũng như
đưa ra được một số xu hướng tiêu dùng quan trọng về sản phẩm này trong tương
lai, để giúp doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách và giải pháp hợp lý thúc
tâm tới các đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu.
Thứ hai, với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng
quan tâm tới giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các
loại hàng hóa khác nhau. Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá hay
khuyến mãi thường có sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả.
Thứ ba, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương
thức mua hàng. Đó là việc quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng Internet
hay đến trực tiếp các showroom
1.2 Hành vi tiêu dùng:
1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng:
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa
chọn, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu
hoặc ước muốn của họ. Định nghĩa về hành vì tiêu dùng này bao gồm rất nhiều
hoạt động và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem
khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được
hành vi của người iêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các
vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
+ Ai là người mua hàng?
+ Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?
+ Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?
+ Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Hình 1.1 Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng [11, 3].
Mô hình trên cho ta cái nhìn tổng quan về cấu trúc hành vi của người tiêu
dùng. Mỗi người trong số chúng ta đều có một cách nhìn nhận sự vật riêng biệt,
và đều có lối sống khác biệt so với người khác. Nguyên nhân là do cách nhìn
nhận sự vật của mỗi người bị tác động bởi các yếu tô bên trong ví dụ như sở
thích, cá tính, cảm xúc, trí nhớ…, hay các yếu tố bên ngoài như văn hóa, tuổi tác,
gia đình, nghề nghiệp…, mà các yếu tố này tác động đến mỗi người một cách
(Nguồn: tự tổng hợp)
* Hành vi mua phức tạp:
Người tiêu dùng có hành vi mua sắp phức tạp khi họ tham gia, quan tâm
nhiều vào hoạt động mua sắm và ý thức được sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
hàng hóa, hoặc khi hàng hóa là hàng hóa đắt tiền, khi mua có nhiều rủi ro hoặc
mua không thường xuyên…Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều lắm
về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm. Họ sẽ phải trải qua một quá trình tiếp thu để
trước tiên là xây dưng niềm tin vào sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó mới tiến
hành lựa chọn mua sắm.
Người làm Marketing cần phải hiểu và nắm bắt được hành vi tiêu dùng,
thu thập thông tin và đánh giá về sản phẩm, đồng thời xây dựng những chiến
lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó,
giúp họ hiểu được tầm quan trọng và những giá trị khác biệt mà sản phẩm đó
mang lại (đối với sản phẩm ô tô, cần tư vấn cho khách hàng, nêu bật điểm khác
biệt, sự ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại khác, ví dụ như xe
BMW thường quan tâm hơn tới tiện nghi của người lái, Mercedes-benz chú
trọng tới vị trí người ngồi sau, Toyota đề cao vấn đề tiết kiệm nhiên liệu…)
*Hành vi mua sắm giảm sự rắc rối:
Hành vi mua giảm sự rắc rối xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ quan
tâm tới hàng hóa lớn, tuy nhiên lại không có nhiều sự khách biệt giữa các nhãn
hiệu trên thị trường. Khi đó thì người mua sẽ có xu hướng tìm hiểu thêm để xem
có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn vì sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Họ có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hoặc theo
điều kiện mua. Ví dụ việc mua bàn học công nghiệp, thảm trải sàn không đòi hỏi
phải có ưu điểm sử dụng nổi trội so với các sản phẩm cùng loại khác, khi các
nhãn hiệu không có sự khác biệt nhau lắm, người mua sẽ quyết định mua một cái
thảm, hoặc một bàn học rẻ hơn hoặc điều kiện mua thuận tiện hơn. Sau khi mua
người tiêu dùng có thể thấy sản phẩm đó không phù hợp hoặc biết được thông tin
về loại sản phẩm khác tốt hơn, và băn khoăn với quyết định mua của mình.
Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có
hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Lấy ví
dụ trường hợp mua sữa tươi. Người tiêu dùng chọn một nhãn hiệu sữa mà không
cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Nhưng lần sau người tiêu
dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tư hay muốn kiếm một hương
vị khác. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì
không hài lòng. Trong trường hợp này, người làm Marketing cần cố gắng
khuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách khống chế phần lớn
không gian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và hỗ
trợ hoạt động quảng cáo nhằm mục đích khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí
người tiêu dùng. Những doanh nghiệp cạnh tranh nhỏ hơn thường khuyến khích
khách hàng mua sản phẩm của mình bằng chiến lược giá và khuyến mãi nhằm
thuyết phục người tiêu dùng dùng thử sản phẩm.
1.2.3 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng :
1.2.3.1 Văn hóa:
Văn hóa là hệ thống bao gồm kiến thức, tín ngướng, nghệ thuật, đạo đức,
pháp luật, phong tục tập quán và những năng lực cũng như thói quen khác được
hình thành bởi con người trong một xã hội.
Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh
hưởng tới quá trình suy nghĩ và hành vi của một con người. Cách ăn mặc, tiêu
dùng, sự cảm nhận giá trị hàng hóa, sử thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều
chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những người sống trong nền văn hóa
khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ người miền Bắc và người
miền Nam có cách ăn uống, sử dụng xe cộ, cách ăn mặc khác nhau, phong cách
tiêu dùng của người châu Âu khác biệt so với người châu Á. Đôi khi một nền
văn hóa cũng bị tác động bởi các trào lưu văn hóa khác. Quá trình biến đổi này
tạo ra những nhu cầu mới, hành vi mới, có những trào lưu văn hóa tích cực, cũng
có trào lưu mang tính tiêu cực. Những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing
luôn luôn cố gắng xác định được sự thay đổi văn hóa để từ đó đề xuất được
những sản phẩm mới sao cho phù hợp, mục tiêu là để kết nối người tiêu dùng
1.2.3.4 Gia đình:
Gia đình là một thành phần tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Phần
lớn các sản phẩm như nhà cửa, ô tô hay các thiết bị thường được tiêu dùng chung
bởi các hộ gia đình hơn là bởi một cá nhân độc lập. Các thành viên trong gia
đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định tiêu
dùng của cá nhân, hơn nữa việc tiêu dùng của các cá nhân trong gia đình thường
ít khi độc lập với các cá nhân khác trong gia đình đó. Ví dụ như việc mua cho
đứa bé một chiếc xe đạp cũng đồng nghĩa với việc bố mẹ phải giảm chi tiêu
khác.
Gia đình không chỉ quan trọng với vai trò trực tiếp trong các quyết định
tiêu dùng mà còn xây dựng định hướng tiêu dùng cho thế hệ kế tiếp. Gia đình
chính là nhân tố chính truyền đạt lại văn hóa cho các thế hệ kế tiếp, ngay cả khi
thế hệ đó không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với
hành vi mua vẫn rất lớn, đặc biệt là ở Việt Nam, nơi mà có gia đình có thể vẫn
còn tồn tại 3-4 thế hệ cùng chung sống.
Để xác định được một gia đình tiêu dùng như thế nào, người làm
Marketing phải xác định thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc
lựa chọn những sản phẩm mà gia đình đó định mua sắm. Thông thường:
+ Chồng giữ vai trò chính trong việc mua sắm các sản phẩm như: bảo
hiểm, ô tô, xe máy, các sản phẩm đồ điện, điện tử…
+ Vợ giữ vai trò chính trong việc mua sắm các sản phẩm như: bột giặt,
quần áo, đồ dùng nhà bếp, đồ dùng vệ sinh…
+ Vợ và chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ mát, mua nhà, giải trí bên
ngoài…
1.2.3.5 Nhân khẩu học:
Nhân khẩu học là thuật ngữ mô tả dân cư về các yếu tố kích thước, phân
bổ và kết cấu. Yếu tố kích cỡ thước muốn nói đến số lượng dân cư trong xã hội,
yếu tố phân bổ đề cập đến vị trí địa lý phân bổ dân cư (thành thị, nông thôn…),
yếu tố cấu trúc đề cập đến các vân đề xã hội như tuổi tác, thu nhập, trình độ giáo
dục, nghề nghiệp.
1.2.3.6 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm toàn bộ các nhóm có ảnh hường
trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ hay hành vi của người đó. Ta có thể chia thành
3 dạng nhóm tham khảo:
+ Nhóm tham khảo thân thuộc: là nhóm mà cá nhân cũng nằm trong đó
bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức đoàn thể xác hội mà cá nhân
đó tham gia. Nhóm này thường có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người tiêu
dùng.
+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân đó mong muốn gia nhập, trở
thành thành viên. (các ngôi sao bóng đá, ca sĩ…).
+ Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của các
thành viên, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy
chay.
Đứng trước một quyết định mua sắm, thông thường người tiêu dùng
thường có xu hướng hỏi ý kiến người thân, đặc biệt là những người trong gia
đình, bạn bè, những người đã từng sử dụng sản phẩm mà họ đang định mua.
Những hàng hóa càng có giá trị, càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau thì người
tiêu dùng càng chịu nhiều tác động của các nhóm tham khảo, hàng hóa thiết yếu,
giá trị thấp hơn thì mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thấp hơn.
1.2.3.7 Các hoạt động marketing:
Hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động không nhỏ tới hành vi
của người tiêu dùng. Đứng trước một quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ
cần tìm kiếm nhiều thông tin để lựa chọn các sản phẩm với nhau, đặc biệt là đối
với những sản phẩm có giá trị cao và có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Khi đó,
việc cung cấp thông tin, quảng bá hình ảnh về sản phẩm, tổ chức các hoạt động
hỗ trợ khách hàng, xây dựng niềm tin cho khác hàng… là hết sức cần thiết.
Ngoài việc xúc tiến các hoạt động bán hàng, doanh nghiệp, người làm Marketing
cần chú trọng tới các hoạt động, dịch vụ sau bán hàng để có thể đánh giá được
thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng chọn
mua sản phẩm mang lại độ thỏa mãn cao nhất đối với mình. Nếu vì một lý do
những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường. (Người ta sẽ chú ý
đến quảng cáo máy tính giảm giá 100 USD hơn là giảm giá 30 USD).
*Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú
ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều
cố gò ép thông tin nhân được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự
bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin
những ý nghĩa của cá nhân mình.
Chẳng hạn một người có thể nghe thấy nhân viên bán hàng nhắc tới những
mặt tốt và xấu của ô tô Toyota. Nếu người đó có nhiều thiện cảm với hãng
Toyota, thì chắc chắn họ sẽ gạt bớt những điều khẳng định xấu để biện hộ cho
việc mua một chiếc xe của hãng đó.
*Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được.
Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của
mình. (Sự ghi nhớ chọn lọc khiến người ta sẽ nhớ những điểm tốt đã được nhắc
đến về ô tô Toyota và quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các hãng xe
cạnh tranh khác. Người đó nhớ những điểm tốt của xe Toyota là vì họ đã "nghiền
ngẫm" chúng nhiều nhất mỗi khi nghĩ đến việc lựa chọn một hãng xe).
Dựa vào những yếu tố nhận thức này (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp
méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc), những người làm Marketing cần
đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết, cần phải lặp đi lặp lại
nhiều lần để gửi thông điệp của mình đến các thị trường mục tiêu.
1.2.4.2 Học hỏi, tiếp thu:
Khi con người hành động, họ sẽ tiếp thu và học hỏi. Sự lĩnh hội, hiểu biết
là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng
của kinh nghiệm tích lũy được trong cuộc sống. Con người có được kinh
nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người từng trải sẽ có
nhiều kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn, người từng trải trong lĩnh vực nào sẽ
có nhiều kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận nhiều sản phẩm khác
nhau làm cho người dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm. Người tiêu dùng
cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động
theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến
một mức độ đủ mạnh. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng
thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con
người, trong đó có lý thuyết động cơ của Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách
giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những
nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để
đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của
người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự
theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow
đưa ra được trình bày trong hình 1.2. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó
được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những
nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định
mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ
không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu
quan trọng nhất tiếp theo.
Hình 1.2: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow. [13, 247]
Nhu cầu tự
khẳng định
Nhu cầu được
tôn trọng
Nhu cầu xã hội
(Cảm giác thân mật, tình cảm...)
Nhu cầu an toàn
(An toàn, được bảo vệ...)
Nhu cầu sinh lý
(đói, khát, tình dục...)
Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến
Thái độ cũng giống như cảm xúc, có cả tích cực và tiêu cực. Sau quá trình
nhận thức, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành nên
những thái độ tốt, xấu, thích hay không thích sản phẩm đó. Những sản phẩm gây
được ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng sẽ được chú ý đến trước tiên trong khi
người tiêu dùng ra quyết định mua sắm. Ngược lại những sản phẩm để lại ấn
tượng xấu sẽ tự động được đào thải trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Thái độ
và niềm tin của người tiêu dùng chỉ được hình thành thông qua quá trình tìm
hiểu về sản phẩm. Chính vì thế, bằng cách này hay cách khác, các doanh nghiệp
cần chú trọng tới việc đáp ứng tốt nhất những mong đợi của khách hàng về sản
phẩm mà mình cung cấp.
1.2.5 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một
sản phẩm nhất định nào. Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường
trải qua năm giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa
chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi mua.
Hình 1.3: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. [11, 4]
Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn, nhất là trong những
trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua
hay đảo lại một số giai đoạn. Ví dụ như một người thường xuyên mua một nhãn
hiệu kem đánh răng, họ sẽ đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định
mua, không cần trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá.
1.2.5.1 Nhận biết vấn đề:
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu
cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc
người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy
một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó). Khi
người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành
động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình.
Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu
khẳng định hay đánh giá.
1.2.5.3 Đánh giá lựa chọn:
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm
thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các phương án như
thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng
hơn?...Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, những người làm
Marketing cần quan tâm đến các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phẩm mà
khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng,
niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với
những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau.
Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ
ô tô xe máy quan tâm đến xe có chạy êm không, tiêu thụ xăng ít không…, máy
ảnh quan tâm đến độ nét, tốc độ chụp…). Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính
chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách
hàng khác nhau. Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải là
những thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm
Copyright: Tài liệu đại học ©