Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012
1

TÍNH VỊ CHỦNG, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, NIỀM TIN HÀNG NỘI VÀ DỰ
ĐỊNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
THUỐC BỔ TRẺ EM SẢN XUẤT TRONG NƯỚC
ETHNOCENTRISM, PRODUCT EVALUATION, BELIEF IN DOMESTIC
PRODUCT, AND BEHAVIORAL INTENTION OF CONSUMER
REGARDING DOMESTIC TONIC FOR CHILDREN

SVTH: Phạm Thị Bé Loan
Lớp 34K01.2, Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
GVHD: ThS. Bùi Thanh Huân
Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

TÓM TẮT
Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế mang đến nhiều cơ hội và thách thức cho ngành công
nghiệp dược Việt Nam, từ đó có thể dẫn đến sự thay dổi trong hành vi cũng như nhận thức của
người tiêu dùng. Nghiên cứu này xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi
người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Trên cơ sở tham khảo các nghiên
cứu trước đây, một mô hình với các biến số chính được thiết lập, làm cơ sở xây dựng bản câu
hỏi phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại Đà Nẵng nhằm thu thập dữ liệu nghiên cứu. Bài viết
nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các yếu tố (1) tính vị chủng, (2) giá trị cảm nhận,
(3) niềm tin hàng nội và dự định hành vi trong lĩnh vực thuốc bổ trẻ em. Kết quả nghiên cứu cho
phép đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước và các
cơ quan quản lý nhằm định hướng xây dựng và phát triển ngành công nghiệp dược nước nhà.
Từ khóa: Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, niềm tin hàng nội,
thuốc nội, thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước
ABSTRACT
The process of international economic integration has brought many opportunities and
challenges for Vietnam's pharmaceutical industry, this can lead to a change in behavior as well

Bên cạnh đó, kinh tế Việt Nam những năm qua tăng trưởng đều và ổn định, tạo
điều kiện thuận lợi cho các ngành kinh tế phát triển. Trong những năm gần đây, Việt
Nam ngày càng gia tăng việc chi tiêu về dịch vụ y tế, đặc biệt là chi tiêu cho dược
phẩm. BMI dự báo rằng, trong 5 năm tới thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ là mảnh đất
giàu tiềm năng cho các công ty nước ngoài do thị trường bắt đầu mở cửa rộng hơn cho
các doanh nghiệp này.
Nhưng trên thị trường nội địa hiện nay dược phẩm Việt Nam chưa chiếm được
lòng tin của người tiêu dùng. Mặc dù nền công nghiệp dược Việt Nam phát triển mạnh
trong những năm qua nhưng cái quá khứ về công nghệ lạc hậu, sản phẩm nghèo nàn,
chất lượng thấp cùng với những điều không hay xảy ra cho khách hàng khi dùng thuốc
nội đã và đang gây ra một trở ngại lớn khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng khiến
cho các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm Việt Nam khó có thể cạnh tranh với các
dược phẩm nhập khẩu. Thêm vào đó là tâm lý thích dùng hàng ngoại của người Việt
Nam và tập quán dùng thuốc của nhân dân ta hiện nay là xu hướng tự mua thuốc, tự kê
đơn (không cần đơn thầy thuốc hoặc yêu cầu thầy thuốc kê đơn theo ý muốn của mình)
với sự hiểu biết không rõ ràng và chỉ thích dùng thuốc ngoại nên những năm qua thị
phần nội địa vẫn bị hàng ngoại nhập chiếm ưu thế.
Có thể nói chất lượng thuốc nội không cao bằng thuốc ngoại nhưng hiện nay với
sự phát triển của khoa học công nghệ, Việt Nam đã sản xuất được nhiều thuốc chuyên
trị đặc dụng chất lượng không thua kém và giá cả lại thấp hơn nhiều so với thuốc ngoại.
Tuy nhiên thì các doanh nghiệp nhập khẩu thuốc ngoại không phải vì chất lượng thuốc
nội không tốt hoặc không đáp ứng đủ nhu cầu mà vì sự chấp nhận sử dụng thuốc nội
của người tiêu dùng.
Đứng trước thực tế hàng năm nước ta chi ra hàng tỷ USD để nhập khẩu các loại
dược phẩm, Việt Nam đã xây dựng một ngành công nghiệp dược của riêng quốc gia
mình. Tuy nhiên nhìn nhận dưới góc độ người tiêu dùng về dược phẩm trong nước chưa
được cụ thể và niềm tin vẫn chưa cao nên nước ta vẫn phải nhập khẩu một lượng lớn
dược phẩm nước ngoài. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thuốc nội có
tầm quan trọng trong việc định hướng cho sự phát triển ngành công nghiệp nước nhà.
Nhưng để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với tất cả các dược phẩm nội

Đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với ngành công nghiệp dược trong nước
Xác định ảnh hưởng của tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội lên
dự định hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em nội
Đề xuất một số kiến nghị cần thiết cho các cơ quan nhà nước, các bên hữu quan,
các danh nghiệp trong việc hình thành chiến lược phát triển sản xuất thuốc bổ
trẻ em nói riêng và công nghệ dược phẩm Việt Nam nói chung
2. Cơ sở lý luận, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý luận
Tính vị chủng
Là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức
trong việc mua hàng nước ngoài” (Shimp & Sharma (1987) - trích dẫn theo Sharma,
Shimp & Shin (1995)). Trong nghiên cứu này còn cho rằng tính vị chủng người tiêu
dùng thể hiện ở sự đánh giá thiên vị cho hàng nội, bài xích hàng ngoại và quan niệm
mua hàng nội cũng ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý mua hàng nội của người tiêu dùng. Đó
không chỉ là hành vi cá nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng. Tính vị chủng
của người tiêu dùng là không đồng nhất cho tất cả các thành viên trong cộng đồng vì sự
hình thành nó có quan hệ chặt chẽ đến kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh tế của
cá nhân.
Giá trị cảm nhận
Có khá nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng hầu như các cách tiếp cận đều
cho hướng đến chung một ý nghĩa đó là: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự
khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một
sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó (Philip Kotler, 1994). Giá trị cảm nhận
bao gồm chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận.
Niềm tin hàng nội
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012
4

Theo Han & Terstra (1988), niềm tin đối với hàng hóa xuất xứ từ một quốc gia
gồm 5 thuộc tính: 1) ưu thế công nghệ, 2) uy tín, 3) tay nghề, 4) giá và 5) năng lực phục

: Việc cảm nhận về chất lượng thuốc bổ trẻ em nội của người tiêu dùng có khả
năng ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi người tiêu dùng
H
1.3
: Việc cảm nhận về chi phí đối với thuốc bổ trẻ em nội của người tiêu dùng có
khả năng ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi người tiêu dùng
H
1.4
: Niềm tin vào ngành công nghiệp dược trong nước của người tiêu dùng có khả
năng ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi người tiêu dùng
H
2.1
: Tính vị chủng có khả năng ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về chất lượng
thuốc bổ trẻ em nội của người tiêu dùng
H
2.2
: Tính vị chủng có khả năng ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về chi phí
thuốc bổ trẻ em nội của người tiêu dùng
H
3.1
: Niềm tin hàng nội của người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng tích cực đến
cảm nhận về chất lượng đối với thuốc bổ trẻ em nội
H
3.2
: Niềm tin hàng nội của người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng tích cực đến
cảm nhận về chi phí đối với thuốc bổ trẻ em nội

Dự định hành vi
cậy (trên 0.5) (Nunnally và Burnstein, 1994). Tuy nhiên trong thang đo “Tính vị
chủng”, “Chất lượng cảm nhận”, “Chi phí cảm nhận”, “Niềm tin hàng nội” có một số
biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng thấp nên cần sử dụng thêm phương pháp
phân tích nhân tố EFA nhằm nhóm dữ liệu. Kết quả là thành phần “Tính vị chủng” tách
thành 3 nhóm “Ý nghĩa mua hàng nội”, “Thái độ đối với hàng ngoại” và “Ủng hộ hàng
nội”. “Chất lượng cảm nhận” tách thành 4 nhóm “Chất lượng cảm nhận”, “Thuộc tính
sử dụng”, “Ấn tượng bao bì” và “Khả năng bảo quản của bao bì”. “Chi phí cảm nhận”
tách thành 2 nhóm nhân tố “Dễ tiếp cận” và “Giá cả cảm nhận”. “Niềm tin hàng nội”
tách thành 3 nhóm „Sự phát triển công nghiệp dược”, “Sự phát triển doanh nghiệp
dược” và “Chính sách người lao động”.
Sau khi kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân
tố khám phá thì tiếp tục kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định
CFA. Kết quả phân tích CFA về mức độ phù hợp chung của mô hình ban đầu với
CMIN/df = 2.800, TLI = 0.657, CFI = 0.715, NFI = 0.628, RMSEA = 0.078 nên có thể
nói là mô hình chưa phù hợp với dữ liệu thị trường. Dựa vào bảng Standardized
Regression Weights ở phụ lục, các trọng số chuẩn hóa của biến nào nhỏ hơn 0.5 sẽ bị
loại lần lượt khỏi mô hình đó là các biến YT2, VC3, VC7, TD5, TD6, NT5. Trong
thang đo “Dễ tiếp cận” có 2 biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 là GT15 và GT16, “Chất
lượng cảm nhận” có 4 biến là GT3, GT9, GT10, GT17.
Sau khi loại biến thì các chỉ số của mô hình được cải thiện cụ thể là CMIN/df =
2.294, CFI = 0.886, NFI = 0.821, TLI = 0.836, RMSEA = 0.066 (phụ lục) Các chỉ số này
trong mô hình sau khi loại biến đều được cải thiện hơn so với mô hình ban đầu. Sau khi
loại các biến trong mô hình ta tiến hành kiểm định lại hệ số Cronbach Alpha cho toàn bộ
thang đo. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt trên 0.5 nên thang đo đạt được độ tin cậy.
Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3.

Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012
6
các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến dự định hành vi của người tiêu dùng và các giả thuyết
về sự khác biệt trong dự định hành vi giữa những nhóm có đặc điểm nhân khẩu học
khác nhau.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Mô tả về mẫu
Quy mô mẫu gồm 330 khách hàng cá nhân được thu thập thông qua phương
pháp phỏng vấn trực tiếp, sau khi tiến hành kiểm tra có 300 bản câu hỏi hợp lệ được đưa
vào xử lý. Trong đó, tỉ lệ nữ giới chiếm 64% trong khi nam giới chiếm 34 %. Độ tuổi
phân bố không đều, tập trung ở độ tuổi dưới 30, chiếm 52.3% và từ 30 - 40, chiếm
31.3%, từ 41 - 50, chiếm 11.7% ; trên 50 chiếm 4%. Thu nhập cũng phân bố tương đối

Dự định
hành vi
Khả năng bảo quản của bao bì

Giá cả cảm nhận

Dễ tiếp cận

Ấn tượng bao bì

Chất lượng cảm nhận

Ủng hộ hàng nội

Thái độ đối với hàng ngoại

Ý nghĩa mua hàng nội

Chính sách đối với người LĐ

tin hàng nội lên thành phần chất lượng cảm nhận cũng có ý nghĩa ở độ tin cậy 90%. Đó
là mối quan hệ giữa thái độ đối với hàng ngoại, sự phát triển CN dược, DN dược và
chính sách lao động lên chất lượng cảm nhận; giải thích 61.4% sự biến thiên. Cả ba
thành phần thuộc niềm tin hàng nội và thành phần ủng hộ hàng nội có mối quan hệ cùng
chiều với ấn tượng bao bì, giải thích khoảng 2.1% sự biến thiên của biến này. Biến giá
cả cảm nhận chỉ có mối quan hệ với sự phát triển CN dược và DN dược trong nước và
được giải thích 22.1% sự biến thiên. Dễ tiếp cận có mối quan hệ cùng chiều với thái độ
đối với hàng ngoại, ủng hộ hàng nội và sự phát triển DN dược trong nước, được giải
thích 12.2% sự biến thiên.
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012
8 Hình 3. Kết quả SEM cho mô hình n0ghiên cứu
4.3. Ước lượng mô hình bằng bootstrap (N=500)
Do mẫu nghiên cứu chưa thực sự lớn trong điều kiện phân tích cấu trúc tuyến tính,
nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 500. Kết
quả cho ta thấy độ lệch tuy xuất hiện nhưng không nhiều (Thọ & Trang, 2002) và không
có ý nghĩa thống kê. Do vậy, có thể kết luận các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy
được.
4.4. Phân tích cấu trúc đa nhóm
Phân tích cấu trúc đa nhóm của các yếu tố thuộc đặc điểm nhân khẩu học nhằm
tìm hiểu có sự khác biệt đối với dự định hành vi giữa các nhóm đối tượng khác nhau
hay không tức là nhằm tìm hiểu các yếu tố đó có ảnh hưởng đến dự định hành vi đối với
thuốc bổ trẻ em nội hay không. Kết quả cho thấy dự định hành vi đối với thuốc bổ trẻ
em chịu ảnh hưởng không đáng kể từ các biến của đặc điểm nhân khẩu học, nó chỉ chịu
ảnh hưởng từ thu nhập tức là có sự khác biệt trong dự định hành vi giữa những người có
thu nhập khác nhau. Cụ thể hơn thì những người có thu nhập từ trên 6 triệu đồng thường
mua thuốc bổ trẻ em ngoại và ngược lại.
5. Bàn luận

hơn nữa đây là sản phẩm thuộc lĩnh vực y tế cho nên sự cảm nhận về chất lượng, tác
dụng cũng như đánh giá cảm quan về thuộc tính, cảm nhận rủi ro hay chi phí có tác
động rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Đồng thời các biến thuộc thang đo tác
động yếu tố của truyền thông cũng có ảnh hưởng lớn đến dự định hành vi của người tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng không có kinh nghiệm hay không có nhiều kiến thức về sản
phẩm mà họ sẽ mua thì yếu tố truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết
định lựa chọn sản phẩm.
Đối với biến “Giá trị cảm nhận” thì chịu sự ảnh hưởng không đáng kể từ “Tính vị
chủng” và “Niềm tin hàng nội”. Nó chỉ chịu ảnh hưởng ở một vài thành phần trong 2
yếu tố này. Có thể nói rằng niềm tin hàng nội có ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận mạnh
hơn so với tính vị chủng. Khi có niềm tin về ngành công nghiệp sản xuất ra một sản
phẩm họ sẽ có cái nhìn tích cực hơn về sản phẩm đó.
6. Một số kiến nghị
6.1. Đối với doanh nghiệp sản xuất thuốc trong nước
Điều tra về sở thích của người tiêu dùng, của các bé để từ đó nhằm tạo ra những
sản phẩm phù hợp với tâm lý sở thích của người tiêu dùng.
Chú trọng đến yếu tố bao bì, nên thiết kế bao bì đẹp, bắt mắt thể hiện sự chuyên
nghiệp và có sử dụng các yếu tố mang hàng nội làm tăng sự ảnh hưởng của tính vị
chủng lên người tiêu dùng. Đầy đủ các thông tin trên bao bì về hạn sử dụng, nguồn gốc
xuất xứ, cách thức bảo quản, sử dụng và các thành phần dinh dưỡng khác.
Kiếm soát tối ưu giá nguyên liệu đầu vào để tạo ra sản phẩm với giá phù hợp mức
sống của người dân. Tạo ra nhiều dòng sản phẩm với nhiều mức giá linh hoạt để người
tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sử dụng, làm tăng tiêu dùng sản phẩm.
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012
10

Nghiên cứu kỹ lưỡng việc kiểm soát các tác dụng phụ của thuốc trước khi đưa sản
phẩm ra thị trường tiêu thụ.
Đầu tư cải tiến nhà máy, mua sắm các trang thiết bị hiện đại từ nước ngoài, tuyển
chọn đội ngũ nhà nghiên cứu và lao động. Xây dựng chương trình marketing quảng cáo,

nước. Xem xét mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thì có thể nói rằng “Chất lượng cảm
nhận”, “Giá cả cảm nhận”, “Dễ tiếp cận”, niềm tin vào “Sự phát triển CN Dược” và “Sự
phát triển DN Dược” là những nhân tố đóng vai trò quan trọng hơn cả trong dự định
hành vi của người tiêu dùng. Từ những nhìn nhận đó, muốn dự định hành vi người tiêu
dùng đối với thuốc bổ trẻ em nội nói riêng và thuốc nội nói chung thay đổi theo chiều
hướng tích cực thì bản thân ngành dược phải tự cải thiện chứ không nên quá trông chờ
vào các chương trình ủng hộ hàng nội của Chính phủ. Một mặt phát triển, đầu tư cải
thiện ngành, mặt khác sửa đổi những nhận thức sai lầm vốn có và tâm lý chuộng ngoại
của người tiêu dùng.
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012
11

Bên cạnh những đóng góp thì nghiên cứu này vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất
định. Phạm vi điều tra còn hạn chế và kích thước mẫu chưa đủ lớn do đó kết quả nghiên
cứu có thể chưa mang tính đại diện cho tổng thể là những khách hàng đã từng sử dụng
thuốc bổ trẻ em nội. Mô hình lý thuyết và thang đo được đề xuất trong nghiên cứu còn
mới mẻ và chưa được thử nghiệm bằng các nghiên cứu trước đây ở thị trường Việt Nam
nên thang đo được sử dụng trong nghiên cứu còn mang tính chủ quan của người nghiên
cứu. Điều này có thể khiến cho nội dung thang đo chưa được chuẩn hóa và mang tính
ứng dụng cao. Bản câu hỏi chưa thật hợp lý và khá dài nên dễ gây nhầm lẫn và làm nản
lòng người được phỏng vấn. Có thể còn nhiều yếu tố tác động đến hành vi của người
tiêu dùng mà trong nghiên cứu này chưa bàn đến.
Nếu có điều kiện thực hiện những nghiên cứu tiếp theo về thuốc bổ trẻ em, nên
mở rộng kích thước mẫu nhằm tăng tính chính xác cho nghiên cứu. Bên cạnh đó, trong
phần thang đo có thể được đo lường bằng nhiều biến quan sát hơn, để nghiên cứu được
phong phú và cụ thể hơn. Ngoài ra nghiên cứu còn có thể mở rộng đến “Hành vi” và
“Lòng trung thành” thay vì chỉ dừng lại ở “Dự định hành vi”. Nghiên cứu này chỉ thực
hiện cho sản phẩm là thuốc bổ trẻ em nội. Có thể có khác biệt về thang đo lường của các
loại thuốc khác. Như vậy, cần nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại thuốc khác nhau để có
thê hiểu rõ được tâm lý của người tiêu dùng về thuốc nội.

Số điện thoại: 0973 433 837 Email: [email protected]