ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

LÊ HỒNG SƠN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN LÊN SỰ HÀI LÒNG
VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kỉnh doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHỈ MINH, tháng 05 năm 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

LÊ HỒNG SƠN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YÉU TỐ
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN LÊN SỰ HÀI LÒNG
VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
TẠI VIỆT NAM


CHỦ TỊCH HỘI ĐÒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: LÊ HỒNG SƠN

MSHV: 7140589

Ngày, tháng, năm sinh: 09/08/1986

Nơi sinh: Đăk Lăk

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

L TÊN ĐÈ TÀI: Ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự hài lòng và ý
định quay lại của khách hàng đối vói các trung tâm thương mại tại việt nam. The
effect of perceived value on customer satisfaction and revisit intention shopping
malls in Viet Nam
H. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
• Nhận dạng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận lên

động viên và là chỗ dựa vững chắc cho tôi để tôi có thể hoàn thành khóa học cũng như
luận văn tốt nghiệp này.
Một lần nữa, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.

Tp. HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018
Người thực hiện luận văn

Lê Hồng Sơn


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ
Nghiên cứu này có hai mục tiêu chính là: (1) Nhận dạng và đo lường mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng đối với các
trung tâm thương mại tại Việt Nam. (2) Đo lường sự tác động của sự hài lòng khách
hàng đối với ý định quay lại đối với các trung tâm thương mại tại Việt Nam.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định
tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). Nghiên cứu định tính được
thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 5 quản lý trung tâm thương mại hoặc quản lý
bán hàng tại các trung tâm thương mại: AEON Mall-Bình Tân, Vạn Hạnh Mali- Quận
10, Cresent Mali- Quận 7 và Vincom Mega Mali - Quận 2 và 5 người tiêu dùng đã
từng tham quan, mua sắm tại các trung tâm thương mại tại Tp. Hồ Chí Minh. Nghiên
cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn bằng phiếu khảo sát,
303 mẫu được sử dụng để đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua
phương pháp phân tích dữ liệu là đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính (SEM). Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 22.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 giả thuyết được ủng hộ và 2 giả thuyết không được
ủng hộ. Có 4 nhân tố tác động lên Sự hài lòng của khách hàng: Giá trị tương tác xã
hội, Giá trị học hỏi điều mới, Giá trị cảm xúc và Giá trị vị lợi. Bên cạnh đó Sự hài lòng
khách hàng cũng có tác động tích cực lên Ý định quay lại.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả từ sự nỗ lực của bản thân tôi dưới sự hướng
dẫn của PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy. Luận văn này không sao chép từ bất kỳ công
trình nghiên cứu của các tác giả khác, ngoại trừ các trường hợp được xác nhận và trình
bày trong nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về mặt nội dung của luận văn do tôi thực hiện.

Tp.HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018
Người thực hiện luận văn

Lê Hồng Sơn


MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN...................................................................................................................i
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ.................................................................................ii
ABSTRACT....................................................................................................................iìi
LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................................iv
MỤC LỤC.......................................................................................................................V
DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................................X
DANH MỤC CÁC HÌNH.............................................................................................xi
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT...............................................xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN..........................................................................................1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI....................................................................1
1.2. MỤC nÊU NGHIÊN CỨU..............................................................................3
1.3.......................................................................................................................... P
HẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU...................................................3
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................3
1.5.......................................................................................................................... Ý

3.5.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bang Cronbach’s Alpha..................43
3.5.2. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết......................................44
Tóm tắt chương 3..................................................................................................45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CƯU..................................................................46
4.1. THỐNG KÊ MẪU........................................................................................46
4.2. KIÊM ĐỊNH sơ BỘ THANG ĐO................................................................49
4.2.1................................................................................................................... Ph
ân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................................49
4.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha...................................................................51
4.3. KIÊM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG
ĐỊNH CFA............................................................................................................53


4.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường......................53
4.3.2. Kiểm định tính đơn hướng....................................................................55
4.3.3. Kiểm định độ giá trị của thang đo..........................................................55
•

Kiểm định độ tin cậy................................................................................56

•

Kiểm định giá trị hội tụ.............................................................................57

•

Kiểm định giá trị phân biệt.......................................................................57

4.4. KIÊM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT...............................................................................................................58

Kiểm định Cronbach’s anlpha..................................................................................107
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)........................................................111
Kết quả phân tích SEM.............................................................................................112
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG...........................................Error! Bookmark not defined.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................29
Bảng 4.1: Bảng mô tả mẫu..........................................................................................46
Bảng 4.2: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett......................................................50
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối cùng...................................50
Bảng 4.4: Ket quả phân tích Cronbach’s Alpha sau chạy EFA..................................52
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và tổng phuơng
sai trích........................................................................................................................55
Bảng 4.6: Kiểm định độ phân biệt của thang đo.........................................................57
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình cấu trúc tuyến tính.........60
Bảng 4.8: Kết quả uớc luợng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap................................63
Bảng 4.9: Thống kê mô tả các biến đo luờng có giả thuyết đuợc chấp nhận..............64
Bảng 4.10: Bảng so sánh với nghiên cứu của Ha & Jang, 2010.................................69


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Phối cảnh TTTM AEON Bình Tân...............................................................1



DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÃ CHỮ VIẾT TẮT
CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
SEM (Structural Equation Modeling): Mô hình cấu trúc tuyến tính

2.1.1.

Thị trường bán lê Việt Nam

Năm 2017, tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt 6,81%, cao nhất trong 10 năm trờ lại đây và
vượt chỉ tiêu 6,7% Quốc hội đề ra hồi đầu năm (Khổng Chiêm, 2017). Theo dự báo, năm
2018 tăng trưởng kinh tế xã hội sẽ tiếp tục được cải thiện. Dự kiến tốc độ tăng trưởng GDP
của Việt Nam năm 2018 cỏ thể sẽ đạt mức 6,83% (Minh Hạnh, 2018)

Hình 2.1: Tăng trường GDP và GDP/người của Việt Nam qua các năm
Với dân số hơn 90 triệu người với gần 70% ở độ tuổi lao động, 34% sinh sống ở đô thị và
GDP khoảng 2.385 ƯSD/người (tăng 10% mỗi năm), thị trường bán lẻ tại Việt Nam được
đánh giá là có tiềm năng vô cùng lớn (Anh Tuấn,2018).
Việt Nam hiện được đánh giá là Top 6 nền kinh tế lớn nhất khu vực Asean sau Singapore,
Malaysia, Philippines, Indonesia và Thái Lan. Theo thống kê của Tồng cục Thống kê (Độ
KHĐT), doanh số bán lẻ năm 2016 đã tăng 10,2%, nhanh hơn tốc độ tăng trưởng 9,8% vào
năm 2015 (Minh Hạnh, 2017). Cũng theo số liệu từ Tổng cục thống kê, doanh thu bán lẻ
Việt Nam năm 2017 đạt 2,9 triệu tỉ đồng, tương đương 130 tỉ đô la Mỹ, tăng 10,6% so với
năm 2016. Đây là con số cao nhất từ trước đến nay của Việt Nam. Tổng hợp của Forbes
Việt Nam cho thấy doanh thu bán lẻ Việt Nam chưa có năm nào sụt giảm, từ 1990 đến nay
mặc dù tốc độ tăng trưởng cố xu hướng ổn định hơn từ 2010 trở lại đây . Dự báo đến năm


2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 11,9%/năm, quy mô thị
trường khoảng 179 tí USD vào năm 2020 (Minh Thư, 2018).

-T-1 rM dn

9* T-I


chuỗi thu mua phân phối toàn cầu, dễ dàng chọn lựa Việt Nam là điểm đến đầu tư hấp dẫn.
(Uyên Hương, 2018).
Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại. Dự báo đến năm 2020,
kênh bán lẻ hiện đại sẽ chiếm 45%, cả nước có khoảng 1.200 - 1.300 siêu thị, số trung tâm
thương mại cũng tăng lên trên 300 điểm (Hiền Anh, 2017)
Bên cạnh đó, từ năm 2015, Chính phủ cho phép thành lập Cty bán lẻ 100% vốn nước ngoài
với nhiều chính sách ưu đãi đã khiến thị trường bán lẻ Việt Nam hấp dẫn các nhà đầu tư
nước ngoài, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại, điển hình như Aeon (Nhật Bản), Lotte
(Hàn Quốc), Central Group (Thái Lan)... đã và đang đầu tư khai thác tại Việt Nam thông
qua các thương vụ sáp nhập và mua lại. Theo quy hoạch đến năm 2020 cả nước sẽ có
khoảng 1.200 - 1.500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157 trung tâm mua sắm. Trong
báo cáo về Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) năm 2017 được hãng tư vấn A.T.
Keamey công bố hồi tháng 6.2017, Việt Nam đã đứng ở vị trí cao nhất trong 16 năm xếp
hạng GRDI, giữ vị trí thứ 6, cải thiện 5 bậc (từ hạng 11) so với xếp hạng năm 2016 (Minh
Hạnh, 2017).
Theo nghiên cứu của Savills Việt Nam, những nhà phát triển nước ngoài như TCC group &
Central Group từ Thái Lan, Mappie Tree & Kepple Land từ Singapore, Lotte & Emart từ
Hàn Quốc, hay Aeon & Takashimaya của Nhật đều có dự định đầu tư mạnh vào Việt Nam
(Quốc Hùng,2018). Điều này tạo điều kiện cho sự phát triển của các trung tâm thương mại.
Từ nay đến năm 2020, dự kiến sẽ có khoảng 13 trung tâm thương mại được đưa vào vận
hành, cung cấp thêm tới 638.082m2 diện tích cho thuê (tương ứng tăng 77%). Tiêu biểu
như dự án Sala Shopping Centre (quận 2), Estella Place (quận 2), khối đế của Vinhomes
Central Park (Bình Thạnh) hay Elite Mall (quận 8). Các trung tâm thương mại mới được
thiết kế với không gian hiện đại, hướng về sự trải nghiệm hơn sẽ trở thành các đối thủ đáng
gờm trên thị trường. (Nguyễn Sơn, 2018).
2.1.3.

Xu hướng Người tiêu dùng

Theo báo cáo mới nhất của Nielsen năm 2017: Xu Hướng Người Mua Hàng, “Nhu yếu

o Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại

hình dịch vụ, bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng
hóa; nhà hàng, khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm trưng bày
giới thiệu hàng hóa; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê
văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội
thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu
vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn
thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch.
•

Trung tâm thương mại hạng II: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
o Có diện tích kinh doanh từ 30.000 m2 trở lên và có nơi trông giữ xe phù hợp

với quy mô kinh doanh của Trung tâm thương mại.
o Các công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ, có thiết

kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng
cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn, thuận tiện cho mọi đối
tượng tham gia hoạt động kinh doanh trong khu vực.
o Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại

hình dịch vụ, bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng


hóa; nhà hàng, khách sạn; khu vực để trưng bày giới thiệu hàng hóa; khu
vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội
trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các
hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài
chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tư vấn, môi giới đầu tư,

khác là mô hình “một điểm đến”-one stop shopping. Theo ông Hoàng Khải, chủ đầu tư tòa
nhà Paragon: “Người Việt Nam có thói quen mua sắm khác với các nơi khác. Người ta
thích mua quần áo, mỹ phẩm tại nơi họ có thể mua cá thịt, dưa cà, mắm muối, hàng tiêu