BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THÀNH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THÀNH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH

1.5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu .................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CÚU ......... 8
2.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu .................................................................. 8
2.1.1. Khái niệm về Thương mại điện tử ...................................................... 8
2.1.2. Khái niệm về Lòng tin ...................................................................... 10
2.1.3. Khái niệm Lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ điện tử ....... 11
2.1.4. Vai trò của Lòng tin .......................................................................... 14
2.2. Các nghiên cứu có liên quan .................................................................... 15
2.2.1. Các nghiên cứu trong nước ............................................................... 15
2.2.2. Các nghiên cứu nước ngoài............................................................... 17
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ............................ 21
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 21
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 22
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................ 26


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 27
3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 27
3.1.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 27
3.1.2. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin ...................................... 29
3.1.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ................................................. 29
3.1.2.2. Công cụ thu thập thông tin ......................................................... 29
3.2. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................... 29
3.2.1. Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ ......................................................... 29
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................... 32
3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng ............................................................ 36
3.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 38
3.3.1. Mẫu nghiên cứu ................................................................................. 38
3.3.2. Thu thập dữ liệu ................................................................................ 39
3.3.3. Phân tích dữ liệu ................................................................................ 39


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1-1: Ước tính doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2013 .............. 3
Bảng 1-2: Ước tính doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 .............. 4
Bảng 3-1: Thang đo gốc các khái niệm trong nghiên cứu của Wolfinbarger
và Gilly (2003) và Cuiping Chen (2007) ...................................... 30
Bảng 3-2: Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh, bổ sung 35
Bảng 3-3: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo ........................................ 37
Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát ................................................................. 45
Bảng 4-2: Kết qua kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................. 47
Bảng 4-3: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo................... 49
Bảng 4-4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (đầy đủ) ..................... 50
Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (rút gọn)..................... 51
Bảng 4-6: Nhân tố Thiết kế trang web........................................................... 52
Bảng 4-7: Nhân tố Sự đáp ứng/Tin cậy ......................................................... 53
Bảng 4-8: Nhân tố Dịch vụ khách hàng......................................................... 53
Bảng 4-9: Nhân tố Bảo mật/An toàn thanh toán ........................................... 54
Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố về lòng tin của khách hàng ................ 55
Bảng 4-11: Ma trận tương quan giữa các biến................................................ 56
Bảng 4-12: Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy .......................... 57
Bảng 4-13: Bảng phân tích phương sai ANOVA ........................................... 58
Bảng 4-14: Hệ số hồi quy................................................................................ 58


Bảng 4-15: Mức độ tác động của các nhân tố ................................................. 60
Bảng 4-16: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa nam và nữ ... 61
Bảng 4-17: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm tuổi62
Bảng 4-18: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm trình
độ học vấn khác nhau.................................................................... 63
Bảng 4-19: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm nghề

tưởng cho hoạt động thương mại quốc tế phát triển. Sự phát triển của công
nghệ thông tin và Internet đã tạo ra một hình thức giao dịch mới trong môi
trường kinh doanh, đó là giao dịch trực tuyến. Tính đến cuối năm 2013, Việt
Nam có hơn 31 triệu người sử dụng Internet (nguồn: Báo cáo tổng kết của Bộ
Thông tin và Truyền thông năm 2013).
Internet đã thay đổi cách thức khách hàng mua sắm hàng hóa và dịch vụ
và nhanh chóng trở thành hiện tượng trên phạm vi toàn cầu, kể cả ở Việt
Nam. Rất nhiều công ty đã bắt đầu tận dụng Internet cho hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình nhằm cắt giảm chi phí marketing, từ đó giảm giá bán
hàng hóa và dịch vụ để giữ thị phần trên thị trường ngày càng cạnh tranh gay
gắt. Khách hàng sử dụng Internet không chỉ để so sánh giá bán, tính năng sử
dụng của sản phẩm, tiện ích về dịch vụ sau bán hàng, mà họ còn tiết kiệm
được thời gian và chi phí để mua hàng hóa từ một cửa hàng cụ thể.
Để xây dựng các hạ tầng cơ bản và triển khai các giải pháp, hoạt động hỗ
trợ phát triển các lĩnh vực thương mại trực tuyến tại Việt Nam, đưa thương
mại trực tuyến trở thành hoạt động phổ biến, góp phần nâng cao năng lực
cạnh tranh của các doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh quốc gia, các cơ quan
quản lý nhà nước có thẩm quyền đã ban hành các văn bản pháp luật liên quan,
tạo cơ sở pháp lý và kế hoạch phát triển thương mại điện tử trong nước. Cụ


2

thể như: Quyết định số 1073/QĐ-TTg ngày 12 tháng 7 năm 2010 của Thủ
tướng Chính phủ phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại trực
tuyến giai đoạn 2011-2015, với mục tiêu đạt được vào năm 2015 là tất cả
doanh nghiệp lớn tiến hành giao dịch thương mại trực tuyến loại hình doanh
nghiệp với doanh nghiệp, trong đó: 100% doanh nghiệp sử dụng thường
xuyên thư điện tử trong hoạt động sản xuất, kinh doanh; 80% doanh nghiệp có
trang thông tin trực tuyến, cập nhật thường xuyên thông tin hoạt động và

Dân số Việt

Tỷ lệ dân số

Ước tính giá trị

Tỷ lệ truy cập

Ước tính doanh

Nam năm 2013

sử dụng

mua hàng trực

Internet tham

số thu được từ

Internet

tuyến của 1

gia mua sắm

TMĐT B2C

người năm



Bảng 1-2: Ước tính doanh số Thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam
năm 2015
Ước tính

Ước tính tỷ

dân số Việt lệ dân số sử

Ước tính giá

Ước tính tỷ lệ truy cập

Ước tính doanh

trị mua

Internet tham gia mua

số thu được từ

sắm trực tuyến

TMĐT B2C năm

Nam năm

dụng

hàng trực

4.3 tỷ USD

Trung bình

65%

4.08 tỷ USD

Thấp

60%

3.7 tỷ USD

Nguồn: Dự báo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013
Kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin
với đối tượng có mua sắm trực tuyến năm 2013 cho thấy có 61% khách hàng
mua sắm trực tuyến qua các trang web bán hàng, 51% mua qua các trang web
mua hàng theo nhóm, 45% mua qua các diễn đàn xã hội, 19% mua qua các
sàn giao dịch thương mại trực tuyến và 6% mua qua các ứng dụng cài đặt trên
điện thoại di động. Cán bộ quản lý và nhân viên văn phòng là đối tượng khách
hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến, chiếm 41%. Nguyên nhân là do họ
làm việc theo giờ hành chính, ít có thời gian mua sắm, tính chất công việc
thường xuyên thao tác trên máy tính nên có điều kiện truy cập Internet. Kế
đến là học sinh sinh viên chiếm 37%. (nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử
Việt Nam năm 2013).


5


Trong bối cảnh thương mại trực tuyến hiện nay đang cần bước đột phá
để đạt được những mục tiêu phát triển mới, việc tạo dựng lòng tin của khách
hàng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng, mang
tính sống còn đối với doanh nghiệp. Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ
trực tuyến tại Việt Nam” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin
của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến, từ đó có những hàm ý chính
sách giúp các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến có những giải pháp kinh doanh
trực tuyến phù hợp, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng để gia tăng thị
phần.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với
nhà bán lẻ trực tuyến.
 Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của
khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến.
 Đưa ra một số hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu đối với các
doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin
của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.
 Đối tượng khảo sát là những khách hàng Việt Nam trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bình Dương đã từng tham gia mua hàng trực tuyến
qua mạng Internet.


7

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Địa điểm: Các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh và thị xã


CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
2.1.1. Khái niệm về Thương mại trực tuyến
Thương mại trực tuyến đề cập đến những hoạt động kinh doanh trực
tuyến trên phạm vi rộng rãi để cung cấp hàng hóa và dịch vụ. Nó cũng gắn
liền với câu nói “Bất kỳ hình thức giao dịch kinh doanh nào mà các bên tác
động lẫn nhau bằng hình thức trực tuyến nhiều hơn trao đổi vật chất hoặc liên
hệ vật chất trực tiếp”, B. Andam (2003).
Thương mại trực tuyến là sự kết hợp các hoạt động mua và bán qua
Internet, hoặc bất kỳ giao dịch nào với mục đích chuyển quyền sở hữu hoặc
quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ gián tiếp qua máy tính. Có nhiều định
nghĩa khác nhau về thương mại trực tuyến, nhưng không có định nghĩa nào là
toàn diện, mặc dù khái niệm này được sử dụng phổ biến một thời gian dài.
Một định nghĩa toàn diện hơn và phản ánh xu hướng gần đây trong môi
trường kinh doanh đã định nghĩa thương mại trực tuyến như sau: “Thương
mại trực tuyến là việc sử dụng liên lạc trực tuyến và công nghệ xử lý thông tin
số trong giao dịch kinh doanh để tạo ra, làm thay đổi, xác định lại những mối
quan hệ để tạo ra giá trị giữa các tổ chức với nhau, giữa các tổ chức với cá
nhân”, B. Andam (2003, trang 6).
Những hình thức thương mại trực tuyến chủ yếu là: Doanh nghiệp –
Doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp – Khách hàng (B2C), Doanh nghiệp –
Chính quyền (B2G), Khách hàng – Khách hàng (C2C) và thương mại qua di
động.


9

 Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Doanh nghiệp” là
giao dịch thương mại giữa các doanh nghiệp với nhau. Hình thức này chiếm

2.1.2. Khái niệm về Lòng tin
Những nghiên cứu về khái niệm “Lòng tin” xuất phát từ kinh tế học, xã
hội học và tâm lý học (Rousseau, Sitkin, Burt and Camerer, 1998). Nó cũng
được mở rộng sang những lĩnh vực khác như marketing, kế toán, quản lý, hệ
thống thông tin và thương mại trực tuyến (Shankar, Urban and Sultan, 2002).
Lòng tin cũng đã được nghiên cứu chuyên sâu tại nhiều khu vực khác nhau
(Williamson 1993; Rotter 1967; Zuker 1986) và tại mỗi khu vực đều có
những nhận định khác nhau về Lòng tin.
Rousseau (1998) nhận thấy rằng nhiều nhà nghiên cứu với những quan
điểm khác nhau cũng cơ bản thống nhất định nghĩa về Lòng tin. Lòng tin
được xem là “một khái niệm đa chiều và khá phức tạp” (Papadopoulou,
Kanellis và Martakos, 2001, trang 196). Trong lĩnh vực kinh tế, Lòng tin chủ
yếu được xem xét trên cơ sở thông tin thực tế (Williamson, 1993). Trong tâm
lý học, những đặc điểm cá nhân của người tin tưởng và người được tin tưởng
cơ bản được dùng để đánh giá Lòng tin (Rotter 1967; Tyler 1990). Trong lĩnh
vực xã hội, Lòng tin thường được hình thành gắn chặt với mối quan hệ giữa
con người với nhau hoặc tổ chức với nhau (Granovetter 1985; Zuker 1986).
Trong lĩnh vực marketing, Lòng tin cơ bản được xác định qua quan hệ trao
đổi giữa một người mua và một người bán (Doney and Cannon 1997;
Ganesan 1994; Ganesan and and Hess 1997; Moorman, Deshpande and
Zaltman 1992, 1993; Lusch O’Brien and Sindhav 2004; Morgan and Hunt
1994) hoặc giữa khách hàng và nhà cung cấp (Garbarino and Johnson 1999;
Singh and Sirdeshmukh 2000; Sirdeshmukh, Singh and Sabol 2002).


11

“Tin cậy được mong đợi” và “bằng lòng bị tổn thương” được xem là
những thành phần then chốt của định nghĩa về lòng tin. Bằng cách xem xét
nhiều khái niệm khác nhau, Rousseau (1998) đưa ra định nghĩa về Lòng tin

không an toàn tiềm ẩn do có những đặc điểm sau đây:
 Thiết bị phần cứng của hệ thống Internet luôn tồn tại những rủi ro
công nghệ nhất định, có thể xuất biện bất kỳ lúc nào trong quá trình giao dịch
trực tuyến. Ví dụ như lỗi hệ thống kỹ thuật làm cho khách hàng không thể
truy cập Internet để giao dịch trực tuyến hoặc quá trình giao dịch đang thực
hiện thì bị gián đoạn không thể tiếp tục.
 Những quy định pháp luật liên quan của cơ quan quản lý nhà nước
có thẩm quyền vẫn còn chưa hoàn thiện, đáp ứng kịp thời yêu cầu phát triển
nhanh chóng của thương mại trực tuyến.
 Đó là hình thức giao dịch cơ bản không có sự can thiệp của con
người, hoàn toàn đối lập với hình thức giao dịch mặt đối mặt trực tiếp mà
khách hàng đã quen thuộc.
Khi thông tin dữ liệu được truyền trên hệ thống Internet, nó có thể bị
can thiệp bởi các bên không liên quan hoặc mất đi do những sai sót kỹ thuật.
Khi những trục trặc này xảy ra đối với khách hàng, không có hệ thống văn
phòng tại chỗ của nhà bán lẻ để bảo vệ quyền lợi của khách hàng. Thêm vào
đó, môi trường trực tuyến hoàn toàn không có sự can thiệp của con người có
thể gây ra nhiều bất tiện cho khách hàng khi mua sắm, chẳng hạn như khách
hàng không thể trao đổi về sản phẩm trước khi mua, hoặc có sự chậm trễ
trong khâu phân phối sản phẩm. Những bất tiện này có thể gây ra rủi ro về
chất lượng sản phẩm do khách hàng không thể kiểm tra hoặc nhìn thấy trực
tiếp sản phẩm.
Thứ hai, có những rủi ro liên quan đến năng lực hiện có hoặc ý muốn
chủ quan của nhà bán lẻ trực tuyến trong mối quan hệ với khách hàng. Khi có
cơ hội, nhà bán lẻ trực tuyến có thể tìm cách thu lợi bằng việc lợi dụng khách


13

hàng của mình (Williamson, 1981). Nhà bán lẻ trực tuyến có thể sử dụng

thời gian và địa điểm giao dịch (Silverhart, 2002; Wind và Mahajan, 2002).
Khách hàng có thể tiếp cận nhà bán lẻ trực tuyến mọi lúc mọi nơi. Họ có thể
giao dịch bất cứ cái gì và bất cứ khi nào họ muốn mà không cần thông qua
các nhân viên bán hàng. Bằng cách xóa bỏ những rào cản về thời gian và địa
điểm giao dịch, nhà bán lẻ trực tuyến giảm đi đáng kể chi phí giao dịch với
khách hàng.
Như vậy, “lòng tin của khách hàng vào nhà bán lẻ trực tuyến” chính là
trạng thái tâm lý chấp nhận rủi ro của khách hàng trong quá trình giao dịch
trực tuyến với nhà bán lẻ trực tuyến nhằm thu được những lợi ích kỳ vọng sau
khi mua sản phẩm, dịch vụ.
2.1.4. Vai trò của Lòng tin
Theo nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999), có mối liên hệ
giữa lòng tin và ý định trong tương lai của khách hàng. Lòng tin làm cho
khách hàng cảm thấy tôn trọng nhà bán lẻ trực tuyến. Trong nghiên cứu về kết
quả hành vi của chất lượng dịch vụ, Zeithamal, Berry, and Parasuraman
(1996) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường ý định trong tương lai
của khách hàng để đánh giá khả năng gắn bó hoặc rời bỏ một tổ chức của
khách hàng. Như vậy, có thể nói rằng lòng tin của khách hàng đối với nhà bán
lẻ trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến ý định gắn bó hay không của khách hàng đối
với nhà bán lẻ đó. Nghiên cứu của Sultan, Urban và Bart (2002) về vai trò của
lòng tin trong kinh doanh trực tuyến cũng chứng minh rằng lòng tin của khách
hàng vào một trang web có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi trong
tương lai của khách hàng đối với trang web đó.
Ngoài ra, các nghiên cứu của Berry (1993), Singh and Sirdeshmukh
(2000), Sirdeshmukh, Singh, and Sabol (2002), Sirdeshmukh, Brei, and Singh
(2003) đều khẳng định lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ sẽ ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, có nghĩa là khách hàng sẽ có ấn
tượng tốt và có ý định lặp lại hành vi mua sản phẩm của nhà bán lẻ đó.




BẢO VỆ THÔNG TIN
CÁ NHÂN

BẢO VỆ AN TOÀN
CỦA TRANG WEB

RỦI RO
PHẢI CHỊU

LỢI ÍCH
ĐẠT ĐƯỢC

LÒNG
TIN
CỦA
KHÁCH
HÀNG
TRONG
MUA
SẮM
TRỰC
TUYẾN

Hình 2-1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách
hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam (nguồn: Trần Minh, 2012)
 Nghiên cứu 2: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của
khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam của tác giả Trần Huy
Anh Đức (luận văn thạc sĩ 2012).
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của