GVHD: Ths Đinh Tiên Minh

SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang i

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ VÀ MARKETING
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN INET. GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung
Lớp: Marketing 02
Khóa: 37
MSSV: 31111020291 Niên khóa 2011 - 2015
GVHD: Ths Đinh Tiên Minh

SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang iii

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Xác nhận của cơ quan thực tập
Thành phố Hồ Chí Mình, ngày ……tháng…… năm ……
GVHD: Ths Đinh Tiên Minh


1. Sự cần thiết của đề tài
Theo thống kê của tổ chức Business Monitor International (2014), Việt Nam là
nƣớc có tốc độ tăng trƣởng Internet khá cao là 9% mỗi năm, xếp hạng thứ 15 trên thế
giới. Theo thống kê của We are social (03/2015), tỷ lệ ngƣời sử dụng Internet tại Việt
Nam là khoảng 41 triệu ngƣời, chiếm khoảng 45% dân số, tốc độ tăng của số ngƣời sử
dụng Internet lên đến 13% (so với tháng 01/2014). Qua những con số trên, ta nhận thấy
rằng Internet ngày càng phát triển mạnh mẽ và có sức ảnh hƣởng lớn đến hoạt động các
hoạt động kinh tế. Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng chú trọng hơn vào việc xây
dựng cho mình một “mảnh đất” trên Internet để có thể tiếp cận với một số lƣợng lớn
khách hàng cũng nhƣ đối tác. Chính nguyên nhân này đã dẫn đến nhu cầu về học
Internet Marketing ngày tăng.
Bên cạnh đó, ngoài trung tâm chuyên giảng dạy về Internet Marketing là Học viện
iNET, còn có rất nhiều các trung tâm giảng dạy uy tín khác nhƣ: Vinalink, DGM,
Hoàng Nguyễn,… Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn giữa Học viện iNET và
các công ty đối thủ. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, sự thỏa mãn khách hàng ngày
càng trở nên quan trọng hơn. Cung cấp một dịch vụ có chất lƣợng tốt sẽ làm thỏa mãn
khách hàng, điều này góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu, sự trung thành của khách
hàng, lôi kéo thêm những khách hàng tiềm năng thông qua truyền miệng. Ngƣợc lại,
nếu cung cấp một dịch vụ có chất lƣợng không tốt, không những mất đi khách hàng,
mà những phản ứng tiêu cực của khách hàng có thể làm xấu đi hình ảnh thƣơng hiệu,
mất đi những khách hàng tiềm năng và đánh rơi cơ hội kinh doanh vào tay đối thủ.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo sẽ
giúp học viện tìm đƣợc chiến lƣợc phục vụ khách hàng hiệu quả nhất, đồng thời giúp
học viện thu hút, duy trì và phát triển lƣợng khách hàng trung thành, từ đó nâng cao
khả năng cạnh tranh của Học viện iNET. Trên đây chính là lý do ra đời của đề tài
GVHD: Ths Đinh Tiên Minh

SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang vi

nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng đối với chất lượng

Phạm vi nghiên cứu: Sự thỏa mãn khách hàng đối với chất lƣợng đào tạo của Học
viện iNET tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian phỏng vấn từ ngày 14 tháng 03 năm
2014 đến ngày 18 tháng 04 năm 2014.
4. Qui trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu:
11. Kết luận
1. Cơ sở lý thuyết
2. Thang đo nháp
3. Thảo luận nhóm và điều chỉnh
5. Thang đo chính thức
6. Định lƣợng chính thức (n=100)
7. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
8. Phân tích nhân tố khám phá EFA
9. Xử lý dự liệu
10. Phân tích kết quả
4. Định lƣợng thử nghiệm (n=37)
GVHD: Ths Đinh Tiên Minh

SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang viii

Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm bổ sung, chỉnh sửa, hoàn thiện bản câu hỏi phỏng vấn.
Đƣợc thực hiện qua hai bƣớc:
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đƣa ra mô hình và thang đo nháp.
Bước 2: Thảo luận nhóm tay đôi với nhóm bốn anh chị chuyên về mảng Chăm sóc
khách hàng, Marketing của Học viện iNET. Thời gian nghiên cứu: ngày 02/03/2015 và
ngày 03/03/2014. Từ đó, điều chỉnh mô hình, giả thuyết và thang đo.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lƣợng

5. Hạn chế của đề tài
Số lƣợng mẫu còn hạn chế (n=100). Nếu so với tổng số học viên đã theo học, thì
con số này còn nhỏ và chƣa mang tính tổng quát cao.
Đề tài tập trung vào đối tƣợng là khách hàng cá nhân. Nên kết quả nghiên cứu
không thể áp dụng cho các khách hàng là tổ chức.
Có những thông tin của doanh nghiệp sinh viên chƣa đƣợc tiếp cận do tính bảo mật
của tài liệu, nên đề tài có phần hạn chế về thông tin.
Độ tin cậy của khảo sát thấp do khó gặp gỡ khách hàng để tiến hành phỏng ván
trực tiếp.
6. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu bao gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và mô hình SERVQUAL.
Chƣơng này trình bày về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, sự
hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Giới thiệu mô hình SERVQUAL của Parasuraman và Cộng sự (1988),
GVHD: Ths Đinh Tiên Minh

SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang x

Chƣơng 2: Tổng quan về Tập đoàn iNET và Học viện iNET bao gồm: giới thiệu
tổng quan về Tập đoàn iNET và giới thiệu tổng quan về Học viện iNET. Bên cạnh đó,
phân tích môi trƣờng kinh doanh, đối thủ và doanh thu của Học viện iNET trong ba
năm gần đây nhất (cụ thể là năm 2012 – 2014).
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu bao gồm: Phân tích chi tiết quy trình nghiên cứu,
phƣơng pháp nghiên cứu, kết quả định tính, mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết,
thang đo và tiêu chuẩn đánh giá thang đo, cuối cùng là kết quả pilot.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu bao gồm: mô tả về mẫu nghiên cứu, đánh giá thang
đo chất lƣợng dịch vụ thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, Mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội và thống kê mô tả.
Chƣơng 5: Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên nghiên cứu

2.2.3. Thị trƣờng kinh doanh 24
2.2.4. Sản phẩm 24
2.2.5. Đối thủ cạnh tranh 25
2.2.6. Tình hình hoạt động từ năm 2012 đến năm 2014 26
GVHD: Ths Đinh Tiên Minh

SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang 2

CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30
3.1. Quy trình nghiên cứu 30
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 32
3.2.1. Thang đo 32
3.2.2. Phƣơng pháp lấy mẫu 32
3.2.3. Nghiên cứu định tính 33
3.2.4. Nghiên cứu định lƣợng 34
3.3. Kết quả định tính 34
3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết 36
3.5. Thang đo và tiêu chuẩn đánh giá thang đo 38
3.5.1. Thang đo 38
3.5.2. Tiêu chuẩn đánh giá thang đo 41
3.6. Kết quả điều tra thử nghiệm 43
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47
4.1. Mô tả mẫu 47
4.2. Đánh giá thang đo chất lƣợng dịch vụ thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 51
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 54
4.4. Mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 56
4.5. Thống kê mô tả 59
CHƢƠNG 5. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 63
5.1. Giải pháp nâng cao phƣơng tiện hữu hình 63
5.1.1. Cơ sở của giải pháp 63

SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang 5

DANH SÁCH BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH
Bảng 1.1. Phân loại theo mức biến đổi 10
Sơ đồ 1.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ 16
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn iNET 21
Hình 2.2. Logo của Học viện iNET 23
Sơ đồ 2.3. Sơ đồ tổ chức của Học viện iNET 24
Bảng 2.4. Báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh của Học viện iNET năm 2012 – 2014
27
Sơ đồ 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất áp dụng cho Học viện iNET 37
Bảng 3.2. Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của pilot 43
Bảng 3.3. Kết quả phân tích nhân tố EFA 45
Bảng 4.1. Giới tính 48
Bảng 4.2. Trình độ 48
Bảng 4.3. Tuổi 49
Bảng 4.4 Thu nhập 50
Bảng 4.5. Kiểm định thành phần tin cậy 51
Bảng 4.6. Kiểm định thành phần đáp ứng 52
Bảng 4.7. Kiểm định thành phần năng lực phục vụ 52
Bảng 4.8. Kiểm định thành phần đồng cảm 53
Bảng 4.9. Kiểm định thành phần phƣơng tiện hữu hình 54
Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập 55
Bảng 4.11. Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc Y 56
Bảng 4.12. Tóm tắt mô hình 56
Bảng 4.13. Phân tích ANOVA 56
Bảng 4.14. Phân tích hồi quy bội 57
Bảng 4.15 Thống kê mô tả thành phần hữu hình 59

GVHD: Ths Đinh Tiên Minh


bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính
quyền.
1.1.2. Đặc tính của dịch vụ
Theo Philip Koler và Kevin Keller (2013) cho rằng bốn đặc tính của dịch vụ có ảnh
hƣởng lớn đến việc thiết kế các chƣơng trình tiếp thị dịch vụ là: tính vô hình, tính
không tách rời, tính khả biến và tính dễ hủy.
Tính vô hình
Không hình nhƣ các sản phẩm hữu hình, dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, sờ
thấy, nghe thấy, hoặc ngửi thấy trƣớc khi mua. Một ngƣời chuẩn bị giải phẫu thẩm mỹ
không thể biết trƣớc kết quả điều trị. Để giảm bớt sự thiếu chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm
những bằng chứng chất lƣợng bằng cách suy diễn từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị,
tài liệu thông tin, biểu tƣợng và giá cả. Do vậy, nhiệm vụ chính của nhà cung cấp dịch
vụ là “quản lý bằng chứng”, để “biến cái không thể nắm bắt thành ra nắm bắt đƣợc.”
Tính không thể tách rời
Trong khi các hàng hóa vật chất đƣợc sản xuất, nhập kho, phân phối và rồi đƣợc
tiêu thụ, dịch vụ đƣợc sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Một lần cắt tóc không thể lƣu
kho, hay nói cách khác là không thể đƣợc tạo ra nếu nhƣ không có ngƣời thợ cắt tóc.
Nhà cung cấp cũng là một phần của dịch vụ. Do khách hàng thƣờng xuyên hiện diện,
sự tƣơng tác giữa nhà cung cấp và khách hàng là một đặc trƣng của giao tiếp dịch vụ.
Ngƣời mua các dịch vụ giải trí và chuyên môn đặc biệt quan tâm đến nhà cung cấp
dịch vụ.
Tính khả biến
Do chất lƣợng sản phẩm của dịch vụ tùy thuộc vào ngƣời cung cấp, thời điểm, địa
điểm, đối tƣợng, nên dịch vụ có tính khả biến rất cao. Ngƣời mua dịch vụ nhận thức
đƣợc tính chất biến thiên này và thƣờng trò chuyện với những ngƣời khác trƣớc khi lựa
chọn một nhà cung cấp dịch vụ. Để tạo sự an tâm cho các khách hàng, một số hãng
GVHD: Ths Đinh Tiên Minh

SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang 8

Theo Thạc sĩ Nguyễn Thƣợng Thái (2006) có thể phân loại các tiêu thức cụ thể chủ
yếu sau:
Phân loại theo vai trò của sản phẩm cung cấp cho khách hàng:
 Dịch vụ thuần túy là dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp cho
khách hàng, không có hoặc hầu nhƣ không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình.
 Dịch vụ bổ sung là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng làm tăng thêm lợi
ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh của nhà cung cấp.
Phân theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ:
 Con ngƣời: chăm sóc sức khỏe, chuyên chở khách, phẫu thuật thẩm mỹ,…
 Vật thể: chuyên chở hàng hóa, sửa chữa công nghiệp, dịch vụ gia đình,…
 Các dịch vụ dành cho tinh thần con ngƣời: giáo dục, thông tin liên lạc, giải trí,
du lịch,…
 Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu con ngƣời: bảo hiểm, ngân hàng, pháp luật,
kế toán, tiết kiệm,…
Phân theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng:
Ngày nay hiếm có sản phẩm chỉ đơn hình là dịch vụ vô hình cung cấp cho khách
hàng, mà thƣờng kèm theo các yếu tố hữu hình. Mức độ hiện diện của các yếu tố hữu
hình phụ thuộc vào ba yếu tố sau:
 Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng.
 Môi trƣờng vật lý trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra.
 Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Phân loại theo mức độ biến đổi của dịch vụ:
GVHD: Ths Đinh Tiên Minh

SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang 10

Có hai biến số tham gia vào sự biến đổi của dịch vụ. Đó là:
 Khả năng đảm bảo quá trình đồng nhất của cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ
(biến số X).
 Khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng (biến số Y).

Ngƣời tiêu dùng hầu nhƣ không cân nhắc khi mua. Loại dịch vụ này tƣơng ứng với
hàng hóa tiêu thụ nhanh. Mặt khác, có những dịch vụ không mua thƣờng xuyên, có giá
trị. Do vậy, quá trình mua đƣợc kéo dài và đƣợc cân nhắc cẩn thận.
1.1.4. Dịch vụ đào tạo
Giáo dục đại học đƣợc xem là một ngành dịch vụ bởi lẽ giáo dục đại học có đầy đủ
các thuộc tính của một dịch vụ: nó có tính vô hình, không thể tồn kho, quá trình cung
ứng dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (giảng viên, nhân viên) và
sử dụng dịch vụ của khách hàng (học viên) diễn ra đồng thời, và dịch vụ giáo dục cũng
không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ (Cuthbert,
1996 trích từ Costa & Vasiliki, 2007). Nhƣ vậy chất lƣợng đào tạo tại học viện sẽ đƣợc
đánh giá thông qua phần chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật (Gronroos, 1982
trích từ Kandampully, 2002), trong đó phần chất lƣợng kỹ thuật bao gồm chƣơng trình
đào tạo và chất lƣợng chức năng là những cách thức để chƣơng trình đào tạo đến với
khách hàng.
1.2. Chất lƣợng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu. Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một
dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,
1990; Dotchin & Aokland, 1994; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski và Donnelly,
1996). Edvardsson, Ovretveit và Thomsson (1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch
vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Chất
GVHD: Ths Đinh Tiên Minh

SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang 12

lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ
khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985).
1.2.2. Đặc điểm
Đặc tính thứ nhất, theo giáo sƣ Noriaki Kano (1984), thuộc tính của dịch vụ đƣợc

Levesque, 1996) hay sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm (toàn bộ cảm
nhận) của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận đƣợc so với mong đợi trƣớc đó (Oliver, 1999 & Zineldin, 2000).
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng đƣợc xác định trên cơ sở
so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng đƣợc xem xét
dựa trên ba mức độ sau:
Kết quả nhận đƣợc < Mong đợi của khách hàng => Không hài lòng
Kết quả nhận đƣợc = Mong đợi của khách hàng => Hài lòng
Kết quả nhận đƣơc > Mong đợi của khách hàng => Rất hài lòng và thích thú
với dịch vụ
Còn Bearden, Oliva và Oliver (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là
một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản
phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trƣớc đó của khách hàng về chúng.
1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo J. Paul Peter và Jerry C. Olson (2009), cho rằng sự hài lòng khách hàng đƣợc
chia thành ba loại:
GVHD: Ths Đinh Tiên Minh

SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang 14

Thứ nhất là cảm nhận tích cực xảy ra khi giá trị của sản phẩm cao hơn giá trị
mong đợi. Đó là tình huống tác động hàng đầu đến sự hài lòng hoặc đòn bảy dẫn đến
hành động.
Thứ hai là cảm nhận tiêu cực xảy ra khi giá trị của sản phẩm thấp hơn so với kỳ
vọng. Đó là tình huống tác động hàng đầu đến sự không hài lòng.
Cuối cùng là cảm nhận trung tính xảy ra khi giá trị thực hiện chỉ đáp ứng đƣợc
kỳ vọng. Mặc dù khách hàng hài lòng hoặc không trong trƣờng hợp phụ thuộc vào các
biến khác, chẳng hạn nhƣ mức độ kỳ vọng và hiệu suất.
1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng khi đƣợc đáp ứng mong muốn (Oliver,

những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cũng nhƣ cách thức chuyển
giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình và kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng
của dịch vụ. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng của
khách hàng nhƣng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho
khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ
nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao động quá nhiều của nhu cầu dịch vụ. Có những lúc cầu
dịch vụ quá cao làm cho công ty không áp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên
hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất
lƣợng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành
nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.