BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
HỒ THANH THẢO
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH
QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH NGA ĐỐI VỚI
THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa - 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
khách Nga đối với thành phố Nha Trang” là kết quả công trình nghiên cứu của bản
thân. Các số liệu trong đề tài nghiên cứu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực
và khách quan.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung đề tài nghiên cứu của mình.
Khánh Hòa, ngày 06 tháng 07 năm 2014
Học viên cao học
Hồ Thanh Thảo ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý thầy cô trường
Đại học Nha Trang đã nhiệt tình, tận tụy truyền đạt, dạy bảo những kiến thức quý giá,
hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Văn
Ngọc, Thầy đã tận tình hướng dẫn cho tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học
của mình.
Luận văn là kết quả quá trình nghiên cứu của bản thân nên còn nhiều thiếu sót,
vì vậy tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và
các bạn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn.
Học viên
Hồ Thanh Thảo
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
iv
1.6.3. Văn hóa và xã hội 16
1.6.4. Vui chơi giải trí 16
1.6.5. Ẩm thực 17
1.6.6. Sự an toàn 18
1.7. Tìm kiếm sự mới lạ và sự hài lòng của du khách 18
1.8. Khoảng cách địa lý 19
1.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu 20
1.9.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
1.9.2. Các giả thuyết nghiên cứu 21
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 23
CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
2.1. Thiết kế nghiên cứu 24
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu 24
2.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 24
2.1.1.2. Nghiên cứu chính thức 25
2.1.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu 25
2.2. Quy trình nghiên cứu 26
2.3. Xây dựng các thang đo 26
2.3.1. Các khía cạnh/ thuộc tính của hình ảnh điểm đến 27
2.3.2. Tìm kiếm sự mới lạ 28
2.3.3. Khoảng cách địa lý 29
2.3.4. Sự hài lòng của du khách 29
2.3.5. Ý định quay lại của du khách 29
2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 30
2.4.1. Thống kê mô tả và thống kê suy luận 30
2.4.2. Phân tích độ tin cậy và độ giá trị của thang đo 30
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 31
2.4.5. Phân tích ANOVA 32
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 35
3.5.2. Các biến quan sát của các thành phần phụ thuộc 57
3.5.2.1. Sự hài lòng 57
3.5.2.2 Ý định quay lại 57
3.6. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và các giả thuyết 58
3.6.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 58
3.6.2. Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59
3.7. Phân tích hệ số tương quan Pearson 59
vi
3.8. Phân tích hồi quy 60
3.8.1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội 60
3.8.1.1. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội lên sự hài lòng 60
3.8.1.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy bội 63
3.8.1.3. Kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy bội lên sự hài lòng 65
3.8.2. Mô hình hồi quy đơn 66
3.8.2.1. Xây dựng mô hình hồi quy đơn lên ý định quay lại 66
3.8.2.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy đơn 67
3.8.2.3. Kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy đơn lên ý định quay lại 69
3.9. Phân tích phương sai (ANOVA) 70
3.9.1. Sự hài lòng của du khách theo độ tuổi 70
3.9.2. Sự hài lòng của du khách theo giới tính 70
3.9.3. Sự hài lòng của du khách theo tình trạng hôn nhân 71
3.9.4. Sự hài lòng của du khách theo trình độ học vấn 71
3.9.5. Sự hài lòng của du khách theo nghề nghiệp 71
3.9.6. Sự hài lòng của du khách theo thu nhập 72
3.9.7. Sự hài lòng của du khách theo hình thức đi du lịch 73
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 74
CHƯƠNG 4 : BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC GIẢI PHÁP 75
4.1. Bàn luận kết quả 75
4.2. Khuyến nghị một số giải pháp nâng cao sự hài lòng và ý định quay lại của du
Bảng 2.5: Thang đo ý định quay lại của du khách 30
Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 39
Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo giới tính 39
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 40
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 40
Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 40
Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo thu nhập/tháng 41
Bảng 3.7: Phân bố mẫu hình thức đi du lịch 41
Bảng 3.8: Thống kê mô tả các biến quan sát 42
Bảng 3.9: Thống kê mô tả các biến phụ thuộc 45
Bảng 3.10: Cronbach’s Alpha của thang đo Môi trường 46
Bảng 3.11: Cronbach’s Alpha của thang đo Cơ sở vật chất 47
Bảng 3.12a: Cronbach’s Alpha của thang đo Văn hóa và xã hội 47
Bảng 3.12b: Cronbach’s Alpha của thang đo Văn hóa và xã hội sau khi hiệu chỉnh 48
Bảng 3.13: Cronbach’s Alpha của thang đo Vui chơi giải trí 48
Bảng 3.14: Cronbach’s Alpha của thang đo Ẩm thực 49
Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự an toàn 49
Bảng 3.16a: Cronbach’s Alpha của thang đo Tìm kiếm sự mới lạ 50
Bảng 3.16b: Cronbach’s Alpha của thang đo Tìm kiếm sự mới lạ sau khi hiệu chỉnh 51
Bảng 3.17: Cronbach’s Alpha của thang đo Khoảng cách địa lý 51
ix
Bảng 3.18: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng 52
Bảng 3.19: Cronbach’s Alpha của thang đo Ý định quay lại 53
Bảng 3.20: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập 54
Bảng 3.21: Các nhóm nhân tố mới được rút trích 55
Bảng 3.22: Hệ số tương quan 59
Bảng 3.23: Bảng các hệ số hồi quy của mô hình lên sự hài lòng 61
Bảng 3.24: Bảng hệ số hồi quy của sự hài lòng lên ý định quay lại 67
Bảng 3.25: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 69
cũng không nằm ngoài danh sách các quốc gia này. Với tiềm năng lớn, từ năm 2001,
Du lịch Việt Nam đã được Chính Phủ quy hoạch, định hướng để trở thành ngành kinh
tế mũi nhọn. Trong đó thành phố Nha Trang (Khánh Hòa) nằm trong khu vực được
đầu tư trọng điểm.
Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa,
khoa học kỹ thuật và du lịch của tỉnh Khánh Hòa. Nha Trang được mệnh danh là hòn
ngọc của biển Đông, viên ngọc xanh vì giá trị thiên nhiên, sắc đẹp cũng như khí hậu
của nó. Bên cạnh những danh lam thắng cảnh nổi tiếng, bờ biển dài, các địa điểm vui
chơi giải trí phát triển đa dạng thì sự thuận lợi về giao thông cũng góp phần vào việc
thu hút du khách đến với Nha Trang. Giao thông ở Nha Trang thuận lợi cả về đường
bộ, đường thủy, đường hàng không và đường sắt. Đặc biệt sân bay Cam Ranh và các
cảng biển trung chuyển quốc tế như Cam Ranh và Hòn Khói nối liền Nha Trang với cả
nước và quốc tế. Năm 2003, Vịnh Nha Trang đã được công nhận là thành viên chính
thức của Câu lạc bộ các vịnh đẹp nhất thế giới, điều này có ý nghĩa vô cùng quan trọng
với Nha Trang nói riêng và cả nước nói chung. Ngoài ra những yếu tố về văn hóa lịch
sử, ẩm thực đa dạng, cơ sở hạ tầng, khí hậu ôn hòa và con người cũng góp phần quan
trọng vào việc thu hút du khách trong và ngoài nước đến với Nha Trang.
Những năm gần đây, bên cạnh thị trường quen thuộc như Mỹ, Anh, Pháp,
Trung Quốc, Hàn Quốc…, khách Nga đã trở thành một thị trường tiềm năng của du
lịch Nha Trang. Lượng du khách Nga đến Nha Trang tăng đột biến, tạo nên “Làn sóng
khách du lịch Nga”. Theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Khánh
Hòa, năm 2009 có gần 20.000 lượt khách Nga đến du lịch ở Nha Trang, Khánh Hòa
(xếp thứ 6 trong các nước có lượng khách cao đến Khánh Hòa, sau Mỹ, Úc, Pháp, Anh
và Đức). Từ năm 2011 cho đến nay, khách Nga đã vươn lên vị trí dẫn đầu trong bảng
thống kê số lượng du khách nước ngoài đến Nha Trang. Theo thống kê của Sở Văn
2
hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Khánh Hòa, chỉ riêng năm 2012, tổng số khách Nga đến
Nha Trang đạt gần 100.000 lượt (tăng 141,8% so với năm 2011). Trong tám tháng đầu
năm 2013 đã có gần 190.000 lượt khách Nga vào Việt Nam, tăng 63% so với cùng kỳ
3
những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga đối
với thành phố Nha Trang.
2.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên sự hài lòng.
(2) Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng lên ý định quay lại của du khách.
(3) Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định quay lại của du
khách Nga đối với thành phố Nha Trang.
3. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng du khách Nga?
(2) Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga là như thế nào?
(3) Những giải pháp nào có thể thực hiện để nâng cao sự hài lòng và ý định quay lại
của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là du khách Nga đến du lịch ở Nha Trang, họ có
thể là những du khách lần đầu tiên đến với Nha Trang hoặc họ đã từng đến Nha trang
trước đây.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Giới hạn nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của đề tài chủ yếu :
Khảo sát những yếu tố giải thích sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở
thành phố Nha Trang.
Nghiên cứu mô hình lý thuyết về hình ảnh điểm đến/cảm nhận về chất
lượng – sự hài lòng – ý định quay lại trong ngành du lịch.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trên địa bàn là thành phố Nha Trang
thuộc tỉnh Khánh Hòa.
Giới hạn thời gian nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu của đề tài từ 12/2013 đến tháng 09/2014.
xác định mức độ hài lòng theo mô hình thực nghiệm, đồng thời đưa ra các kiến nghị
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng.
Tác giả Trần Thị Lương đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
dựa trên đặc điểm của Đà Nẵng là: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi
trường, các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm, chỗ ở, chuyển tiền, di sản
và văn hóa. Đồng thời tác giả Trần Thị Lương đã ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh
giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa sau khi đã đến Đà Nẵng. Mặc dù đối
5
tượng nghiên cứu trong luận văn này và đối tượng nghiên cứu của tác giả Trần Thị
Lương là hoàn toàn khác nhau, nhưng về cơ bản, cả hai nghiên cứu đều hướng đến sự
hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch.
Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở Phú
Quốc” của tác giả Nguyễn Vương. Thời gian nghiên cứu : năm 2012. Nghiên cứu này
nhằm đánh giá mức độ hài lòng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách nội địa khi đến du lịch tại Phú Quốc. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả
Nguyễn Vương đề xuất một số biện pháp liên quan đến đào tạo, đầu tư, quản lý và
khai thác nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại Phú Quốc.
6.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Luận văn “Tourist Satisfaction and Destination Loyalty intention: A
Structural and Categorical Analysic” của các tác giả Patricia Oom do Valle, João
Albino Silva, Júlio Mendes, Manuela Guerreiro (Bồ Đào Nha). Thời gian nghiên cứu :
năm 2006. Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách và ý
định lòng trung thành đối với các điểm đến du lịch. Nghiên cứu được tiến hành với
486 du khách đến Arade, một địa điểm du lịch ở Bồ Đào Nha. Dựa trên kết quả nghiên
cứu, các tác giả đã đưa ra một số chiến lược hữu ích cho ngành du lịch của Bồ Đào
Nha. Trong nghiên cứu này, tác giả đã thừa kế một số thang đo từ nghiên cứu của bốn
tác giả trên, tuy nhiên tác giả chỉ phân tích một khía cạnh lòng trung thành của du
khách đó chính là ý định quay lại.
Nghiên cứu của tác giả R. Rajesh (Ấn Độ), “Impact of Tourist Perceptions,
7
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Mở đầu
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các thuộc tính của hình ảnh điểm
đến, tìm kiếm sự khác biệt và khoảng cách địa lý ảnh hưởng như thế nào đến sự hài
lòng và ý định quay lại của du khách.
Có nhiều định nghĩa khác nhau và cách tiếp cận lý thuyết để nghiên cứu hình
ảnh điểm đến. Ví dụ : Theo Lawson và Baud – Bovy (1977), định nghĩa hình ảnh
điểm đến là biểu hiện của tất cả các yếu tố như kiến thức, sự ấn tượng, định kiến và
suy nghĩ tình cảm của một cá nhân hoặc một nhóm người đối với một đối tượng hoặc
một địa điểm cụ thể nào đó. Có rất nhiều tác giả đã cố gắng định nghĩa hình ảnh điểm
đến một cách cơ bản nhất (ví dụ như Echtner và Ritchie, 1991; Gallarza và cộng sự,
Làm rõ ý nghĩa sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng trong nghiên cứu
này. Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng, nhìn chung nó thể hiện thái độ thích hoặc
không thích của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi sử dụng hoặc
trải nghiệm (Woodside, Frey & Daly, 1989). Theo cách tiếp cận của Weber (1996), sự
hài lòng của khách hàng như là yếu tố cơ bản của lý thuyết marketing và có ảnh hưởng
quan trọng đến ý định mua hàng trong tương lai của khách, thông qua các kênh phân
phối hay kênh truyền miệng (WOM). Theo cách tiếp cận về khía cạnh du lịch, sự hài
lòng được cho rằng đó là kết quả của sự so sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực
tế ( Trường & Foster, 2006). Parasuraman, Zeithaml & Berry, (1994) cho rằng sự hài
lòng tổng thể của khách hàng có liên quan đến đánh giá của họ thông qua không chỉ ở
chất lượng dịch vụ (ví dụ như sự lịch sự, sự đáp ứng,…), mà còn ở tính năng của sản
phẩm (ví dụ như kích thước căn phòng của khách sạn…) và giá cả. Sự hài lòng chủ
yếu dựa vào trải nghiệm trước và sau khi đi du lịch (Pizam, Neumann & Reichel,
1978). Khi trải nghiệm thực tế được so sánh với sự mong đợi mà du khách cảm thấy
thích thú, thì họ đã hài lòng (Reisinger & Turner, 2003), và sau khi kết thúc kỳ nghỉ,
nó vẫn để lại cho họ những kỷ niệm đẹp. Thậm chí, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho
dịch vụ này. Tuy nhiên, khi kết quả không như mong đợi, thì họ không hài lòng
(Reisinger & Turner, 2003). Ngoài ra, sự hài lòng của du khách có thể được sử dụng
để đánh giá các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp tại điểm đến đó (Ross và Iso-
Ahola, 1991; Noe và Uysal, 1997; Bramwell, 1998; Schofield, 2000. Và theo Fornell
Hình
ảnh
điểm
đến
Sự hài
lòng
của du
khách
Ý định
quay lại
đến trong tương lai (Seoho Um và cộng sự, 2006). Theo nghiên cứu của Kozak, 2000,
2001 thì nhiều du khách có ý định quay lại một điểm đến nếu như họ cảm thấy hài
lòng với điểm đến đó trong lần viếng thăm đầu tiên.Một số nghiên cứu cho rằng ý định
quay lại được giải thích bằng số lần đến trước đó (Mazurski, 1989; Court & Lupton,
1997; Petrick và cộng sự, 2001).
10
Ý định sử dụng lại một sản phẩm hoặc quay lại một điểm đến nào đó thể hiện rõ
lòng trung thành của khách hàng. Theo định nghĩa của Oliver (1997) thì lòng trung thành
được hiểu là ý định sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai. Oliver (1999) đã
chia lòng trung thành thành bốn giai đoạn: cảm nhận, tình cảm, ý muốn và hành động.
Trong thực tế, lòng trung thành ý muốn chính là ý định tiếp tục sử dụng lại thương hiệu đó
trong tương lai. Trong marketing truyền thống về sản phẩm hoặc dịch vụ thì lòng trung
thành có thể được đo bằng doanh số bán hàng của những khách hàng mua lại hoặc giới
thiệu cho người khác (Pine và cộng sự, 1995). Theo nghiên cứu của Chen & Tsai (2007),
Oppermann (2000) thì mức độ của lòng trung thành đối với một điểm đến được thể hiện
qua ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu nó cho người khác. Cronin and Tayler (1992),
Homburg and Giering (2001) đã đo lường “ý định hành vi trong tương lai” bằng hai chỉ
số, đó là: ý định mua lại và ý định giới thiệu cho người khác. Trong lĩnh vực du lịch, cách
tiếp cận tương tự cũng được thể hiện qua ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu cho người
khác (Oppermann, 2000; Bigné và cộng sự, 2001; Chen and Gusoy, 2001; Cai và cộng sự,
2003; Niininen et al., 2004; Petrick, 2004).
Du khách quốc tế có trung thành với một điểm đến du lịch mà họ đã từng đến
hay không là việc rất khó dự báo, nên nghiên cứu này chỉ tiếp cận sự trung thành dựa
trên ý định quay trở lại (Chen và Tsai, 2007).
1.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại của du khách
Như đã đề cập ở trên, mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại của du
khách cũng chính là mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.
Hầu hết các nghiên cứu cho rằng sự hài lòng về một trải nghiệm du lịch đóng góp tích
Trên thế giới có nhiều nghiên cứu và định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm
đến. Ví dụ như theo định nghĩa của Hunt (1975) thì hình ảnh điểm đến chính là nhận
thức của du khách tiềm năng về một vùng. Trong khi đó Phelps (1986) cho rằng hình
ảnh điểm đến là nhận thức hoặc ấn tượng về một địa điểm, là nhận thức hoặc ấn tượng
về một điểm đến của du khách với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu
dùng(Tapachai và Waryszak, 2000). Tương tự, Coshall (2000) cũng cho rằng hình ảnh
điểm đến là nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến. Một số tác giả đã
tập trung vào hình ảnh tổng thể của điểm đến, ví dụ như theo Baloglu và McCleary
(1999) thì hình ảnh điểm đến được thể hiện trong tâm trí của một cá nhân về kiến thức,
tình cảm và ấn tượng toàn diện đối với một điểm đến. Hoặc theo Dadgostar và Isotalo
(1992) thì nó chính là ấn tượng tổng thể hoặc thái độ mà một cá nhân có được về một
điểm đến nào đó, là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có được về
một điểm đến (Crompton, 1979). Tuy nhiên cũng có một số tác giả khác quan niệm
12
hình ảnh điểm đến được tạo lập từ nhận thức về các thuộc tính của nó. Ví dụ như hình
ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn tượng
tổng thể về điểm đến đó (Echtner và Ritchie, 1991/2003). Và theo Mackay và
Fesenmaier (1997) thì hình ảnh điểm đến là một tập hợp niềm tin và ấn tượng trên
cơ sở tiến trình thông tin từ các nguồn khác nhau qua thời gian, kết quả là một cấu
trúc bên trong hỗn hợp các sản phẩm, yếu tố thu hút và các thuộc tính đan kết thành
ấn tượng tổng thể.
Một số nhà nghiên cứu như Crompton (1979); Fakeye và Crompton (1991),
định nghĩa hình ảnh điểm đến là một sự miêu tả về hiểu biết thuộc về tinh thần, những
cảm giác hay nhận thức tổng thể của một đích đến cụ thể của một cá nhân. Theo Trần
Tiến Dũng (2006), hình ảnh điểm đến du lịch là sự phản ánh đặc điểm về các vật thể
hoặc văn hóa (phi vật thể) của một nơi mà khách du lịch cảm thấy đáp ứng một khía
cạnh nhu cầu tò mò, thưởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải trí của mình. Hình
ảnh điểm đến bao gồm các đặc điểm thiết thực (ví dụ: phong cảnh, các điểm tham
(Zeithaml, 1988). Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xác định giá trị như là một khía
cạnh của hình ảnh điểm đến (Boulding và cộng sự, 1993).
1.6. Các khía cạnh/thuộc tính của một điểm đến du lịch
Một điểm đến du lịch có thể được định nghĩa như một hỗn hợp gồm các sản
phẩm và dịch vụ du lịch được tiêu thụ dưới một tên chung để cung cấp cho người tiêu
dùng một trải nghiệm tích hợp, được thể hiện một cách chủ quan theo hành trình của
du khách, nền văn hóa, mục đích của việc đi du lịch, những trải nghiệm trong quá khứ
… (Buhalis, 2000; Fuchs & Weiermair, 2003). Sản phẩm và dịch vụ du lịch như là nơi
nghỉ ngơi, đi lại, ẩm thực, giải trí, …(V. Zabkar và cộng sự, 2010). Theo cách tiếp cận
về khía cạnh du lịch, Lew (1987), cho rằng những điểm tham quan là một yếu tố của
điểm đến để thu hút du khách, ví dụ như danh lam thắng cảnh để ngắm nhìn, môi
trường được cảm nhận (ví dụ: thời tiết, vệ sinh công cộng), các hoạt động để tham gia
và những kỷ niệm để ghi nhớ. Một cách rõ ràng, các điểm tham quan tạo ra những
động lực và sự hấp dẫn để thuyết phục một cá nhân đi đến một điểm đến xác định
(Alhemoud & Armstrong, 1996).
Dựa vào những nghiên cứu trước đây, trong nghiên cứu này, các yếu tố ảnh
hưởng đến một điểm đến du lịch gồm có sáu khía cạnh, đó là môi trường, cơ sở vật
chất, văn hóa và xã hội, vui chơi giải trí, ẩm thực và sự an toàn. Trong nghiên cứu này,
tác giả sẽ xác định và chỉ ra những khía cạnh quan trọng nhất của một điểm đến du lịch
và các thuộc tính theo các khía cạnh này. Các khía cạnh chính hình thành nên một hình
ảnh điểm đến được trình bày trong bảng 1.1 sau :
Copyright: Tài liệu đại học ©