TRNGăI HC KINH T TP. HCM
VINăĨOăTOăSAUăI HC DNGăNGC ÁNH
NHăHNG CA HÌNH NH NHÀ HÀNG,
GIÁ TR CM NHNăN S HÀI LÒNG VÀ
ụăNH HÀNH VI CA KHÁCH HÀNG
MT NGHIÊN CU TI TP. H CHÍ MINH

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP. H Chí Minh, tháng 4/2015

TP. H Chí Minh, ngày 20 tháng 04 nm 2015
TÁC GI LUNăVN
DNGăNGC ÁNH
MC LC
TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
TÓM TT LUNăVN
CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chnăđ tài 1

khách hàng 22
2.4 Các nghiên cu có liên quan 24
2.5 Mô hình nghiên cu 25
2.6 Tóm ttăchngă2 26
CHNGă3:ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 27
3.1 Thit k nghiên cu 27
3.1.1ăPhngăpháp 27
3.1.2 Quy trình nghiên cu 28
3.2 Nghiên cuăđnh tính 30
3.2.1 Thit k nghiên cuăđnh tính 30

3.2.2 Kt qu tho lun nhóm các thành phn ca hình nh nhà hàng và giá tr
cm nhn ca khách hàng 31
3.2.3 Kt qu phát trinăthangăđo 32
3.2.3.1ăThangăđoăchtălngămôiătrng vt cht 35
3.2.3.2ăThangăđoăchtălng thc phm 36
3.2.3.3ăThangăđoăchtălng phc v 37
3.2.3.4.ăThangăđoăhìnhănh nhà hàng 37
3.2.3.5ăThangăđoăgiáătr cm nhn ca khách hàng 38
3.2.3.6ăThangăđoăs hài lòng ca khách hàng 38
3.2.3.7ăThangăđoăýăđnh hành vi ca khách hàng 39
3.3ăánhăgiáăsăb thangăđo 39
3.3.1 Kimăđnh h s tin cyăCronbachăalphaăsăb 40
3.3.2 Phân tích yu t khámăpháăEFAăsăb 41
3.3.2.1 Phân tích yu t khámăpháăEFAăsăb choăthangăđoăcácăthƠnhăphn
ca hình nh nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 41
3.3.2.2 Phân tích yu t khámăpháăEFAăsăb choăthangăđoăhìnhănh nhà
hàng giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng 42
3.4 Tóm ttăchngă3 45
CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 46


5.4 Mt s đ xut cho nhà qun lý 70
5.5ăim mi ca lunăvn 74
5.6 Hn ch ca nghiên cuăvƠăhng nghiên cu tip theo 75
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
CFA : Confirmatory Factor Analysis ậ Phân tích nhân t khng đnh
EFA : Exploratory Factor Analysis ậ Phân tích yu t khám phá
KMO : H s Kaiser ậ Mayer ậ Olkin
SEM : Structural Equation Modeling ậ Mô hình cu trúc tuyn tính
SERVQUAL : Service Quality ậ Cht lng dch v
Sig : Observed significance level ậ Mcăýănghaăquan sát
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences ậ Phn mm thng
kê cho khoa hc xã hi

Bng 3.14 Thangăđoăchínhăthc 43
Bng 4.1 Kt qu kimăđnh Crobach alpha caăcácăthangăđoătrongămôăhình48
Bng 4.2 Kt qu phơnătíchăEFAăchoăthangăđoăca các thành phn hình nh
nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 49
Bng 4.3 Kt qu phơnătíchăEFAăchoăthangăđoăca các thành phn hình nh
nhà hàng và giá tr cm nhn sau khi loi bin FQ5 50
Bng 4.4 Kt qu phơnătíchăEFAăchoăthangăđoăca hình nh nhà hàng, giá tr
cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng 51
Bng 4.5 Kt qu phơnătíchăEFAăchoăthangăđoăca hình nh nhà hàng, giá tr
cm nhn s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng sau khi loi
bin BI2 52
Bng 4.6 Kt qu phân tích CFA (chun hóa) 55
Bng 4.7 Kt qu phân tích CFA sau khi loi các bin có trng s nh (chun
hóa) 57
Bng 4.8 Kt qu kimăđnh giá tr phân bit gia khái nim 58
Bng 4.9 Bng tóm tt kt qu kimăđnhăthangăđo 59
Bng 4.10 Kt qu kimăđnh mi quan h gia các khái nim trong mô hình
nghiên cu (chaăchun hóa) 61
Bng 4.11 Kt qu kimăđnh mi quan h gia các khái nim trong mô hình
nghiên cu sau cùng (chun hóa) 62
Bng 4.12 Kt qu că lng bng bootstrap vi s lng mu lp li N =
1000 63
Bng 4.13 S khác bit các ch tiêuă tngă thíchă (bt bin và kh bin tng
phn) theo gii tính 65

Bng 4.14 S khác bit các ch tiêuă tngă thíchă (bt bin và kh bin tng
phn) theo đ tui 65
Bng 4.15 S khác bit các ch tiêuă tngă thíchă (bt bin và kh bin tng
phn) theo thu nhp 66


Hình 4.2 Kt qu phân tích CFA sau khi loi điăbin có trng s nh (chun
hóa) 56
Hình 4.3 Kt qu SEM ca mô hình nghiên cu (chun hóa) 60
Hình 4.4 Kt qu SEM ca mô hình cnh tranh 62 TÓM TT LUNăVN
Nghiên cu này nhm mcăđíchăkhámăphá,ăđiu chnh, b sung mô hình các
thành phn ca hình nh nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng v dch nhà
hƠngăđyăđ vƠăthangăđoălng chúng. Bên cnhăđó, nghiên cuănƠyăcngăcònăcóă
mcăđíchăxemăxétămi quan h ca các khái nim hình nh nhà hàng, giá tr cm
nhn, s hài lòng vƠăýăđnh hành vi caăkháchăhƠng.ăTrênăcăs lý thuyt v cht
lng dch v cngănhănhng lý thuytăkhácăliênăquanăđn các khái nim nghiên
cu và kt qu nghiên cuăđnh tính cùng các thành viên v dch v nhà hàng mt
mô hình nghiên cuăđưăđưăđc xây dng.  kimăđnh mô hình nghiên cuăvƠăđoă
lng kimăđnh, nghiên cuăđưăđc thc hin vi mt muăkíchăthc n = 400
khách hàng ti Thành ph H Chí Minh. Kt qu kimăđnh cho thy hu ht các
thangăđoăđuăđtăđc giá tr vƠăđ tin cy. C thkhái nim hình nh nhà hàng và
giá tr cm nhn ca khách hàng bao gm ba thành phn,ă đóă lƠă chtă lng môi
trng vt cht, chtălng thc phm và chtălng phc v.ăThêmăvƠoăđó,ăkt qu
kimăđnh cho thy hình nh nhà hàng và giá tr cm nhnăcóătácăđng trc tipăđn
s hài lòng ca khách hàng và s hài lòng caăkháchăhƠngăcóătácăđngăđnăýăđnh
hƠnhăvi.ăiuăđóăcngăcóăýănghaălƠăhình nh nhà hàng và giá tr cm nhn có tác
đng gián tipăđnăýăđnh hành vi ca khách hàng đi vi dch v nhƠăhƠngăđyăđ.
Vì vy, nu nm btă đc nhng tiêu chí to nên hình nhă nhƠă hƠngă cngă nhă
nhng yu t quan trng to nên giá tr mà khách hàng cm nhn thì các doanh
nghip kinh doanh nhà hàng s d dƠngă hnă trongă vică đápă ng khách hàng và
mang li s hài lòng cho h đngănghaăvi vic nhnăđc nhng hành vi tích cc
t kháchăhƠngăđi vi dch v mình cung cp.
Kt qu ca nghiên cuănƠyăcngăgiúpăchoăcácănhƠăqun tr nhà hàng có cái

thpăgiáăsoăviăcácănhƠăhƠngăcaăđiăthăcnhătranh,ătuyănhiênăkhôngăphiăaiătrongăsăhă
đuăthƠnhăcôngătrongăchinălcăkinhădoanhăcaămình.ăTrngăhpăkhác,ăliăcóăkháănhiuă
nhƠăhƠngăliărtăchúătrngăđnăphongăcáchăphcăv,ăvƠănhiuăchiêuătròăđcătungăraănhmă
giƠnhălyăkháchăhƠngănhngăvnăkhôngăcóăđcăsăhngăngăvƠăsătinădùngăcaăkháchă
hàng.
2

 duyătrìăđcăkháchăhƠngăhinăti,ăđngăthiăthuăhútăkháchă hƠngămiăcác nhà
qunălýănhƠăhƠngăphiăhiuăvƠăđápăngănhuăcu,ămongămunăvƠăsăđòiăhiăcaăkháchăhƠng
lƠătinăđămangăđnăthƠnhăcôngăchoămìnhăvƠăcóăđcăvătríănhtăđnhătrongăngƠnhădchăvă
nhà hàng đyătínhăcnhătranh. Trong ngành dchăvănhƠăhƠng hinănay,ăkháchăhƠngăthngă
dùngăchtălngăthcăphm,ămôiătrngănhƠăhƠngăvƠăsăphcăvăcaănhơnăviênălƠănhngă
thƠnhăphnăchínhăđăđánhăgiáăchtălngădchăvănhƠăhƠngă(RyuăvƠăcngăs,ă2012). Tuy
nhiên, đăkháchăhƠngăhƠiălòngăkhiăsădngădchăv,ăchtălngădchăvăkhôngăchăđóngăvaiă
tròăduyănht,ănghiênăcuăcaăRyuăvƠăHană(2008)ăđưăchăraărngăcóămiăliênăhăgiaăhìnhă
nhănhƠăhƠng,ăgiáătrăcmănhn,ăsăhƠiălòngăvƠăýăđnhăhƠnhăvi caăkháchăhƠng. Tómăliă
hìnhănhănhƠăhƠngăvƠăgiáătrăcmănhnălƠănhngăyuătăcóănhăhngănhtăđnhăđnăsăhƠiă
lòngăvƠăýăđnhăhƠnhăviăcaăkháchăhƠngăkhiăsădngădchăvănhƠăhƠng.
Hinănay, tiăVităNamăvnăchaăcóănghiênăcuăcăthănƠoăvănhngăyuătănhă
hngăđnăhìnhănhăcaănhƠăhƠng,ăgiáătrăcmănhnăcaăkháchăhƠngătrongăngƠnhădchăvă
nhà hàng.ăVìăth,ănghiênăcuăvăyuătănhăhngăđnăhìnhănhăcaănhƠăhƠngăvƠăgiáătră
cmănhn, tăđóăkimăđnhămiăquanăhă giaăhìnhănhă nhƠăhƠng,ă giáătrăcmănhnăviă
shƠiălòngăvƠăýăđnhăhƠnhăvicaăkháchăhƠngătrong ngành dchăvănhƠăhƠng là cn thit.
Nghiên cu nhm giúp các nhà khaiăthácădchăvănhƠăhƠngăxácăđnhăđcănhngăyuătă
chínhtoănên hìnhănh nhƠăhƠng,ătăđóăgiúpădoanhănghipătoăraăđimăkhácăl, niăbtăhnă
soăviăcácăđiăthăcnhătranh.ăngăthi,ăgiúpănhƠăhƠngăxácăđnhănhngăyuătănhăhngă
đnăgiáătrăcmănhnăcaăkháchăhƠngătăđóănơngăcaoăgiáătrădành cho khách hàng lƠmătngă
săhƠiălòng, nmăbtăđcănhngăyuătănhăhngăđnăhƠnhăviăcaăkháchăhƠng.ăTăđóă
giúpăcácănhƠăcungăcpădchăvănhƠăhƠngăhayăcácăqunălýănhƠăhƠngănơngăcaoănngălcăcnhă
tranh,ăxơyădngăchoămìnhădchăv chtălngăđápăngănhuăcuă ngƠyăcƠngăđaădngăcaă

Phngăphápănghiênăcuăđc thc hinăquaă02ăbc: nghiên cuăsăb và nghiên
cu chính thc.
4

- Nghiên cuăsăb:ăđc thc hinăthôngăquaăphngăphápăđnh tính vi k thut
tho lun nhóm tp trung vi các thành viênlàm vic trongălnhăvc dch v nhà hàng đy
đ và mt s khách hàng tng s dng dch v vƠă cóă ýă đnh s dng dch v nhà
hàngtrongătngălai. Thông tin thu thpăđc t nghiên cuăđnh tính nhm khám phá, b
sung các thangăđoăthƠnhăphn ca hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn và mô hình nghiên
cu v hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng
trong lnhăvc nhà hàng đyăđ.
- Nghiên cu chính thc:ăđc thc hin bngăphngăphápănghiên cu đnhălng
qua vic xây dng bng câu hi, gi câu hi trc tip cho khách hàng ti Thành ph H
Chí Minh. Nghiên cu này nhm mcăđíchăkimăđnhăthangăđoălng và mô hình nghiên
cu.
- Thangăđoăđcăđánhăgiáăquaăhaiăbc: Bcăđánhăgiáăsăb s dng h s tin cy
Cronbach alpha và phân tích yu t khám phá EFA (Exploratory FactorsAnalysis) thông
qua phn mm x lý s liu thng kê th h th nht SPSS. Sauăkhiăđcăđánhăgiáăsăb
cácăthangăđoăđc khngăđnh li bng h s tin cy tng hp, giá tr hi t, giá tr phân
bit và giá tr liên h lý thuyt.ăPhngăphápăphơnătíchămôăhìnhăcu trúc tuyn tính SEM
(Structural Equation Modelling), thông qua phn mm x lý s liu thng kê th h th
hai AMOS (Analysis of Moment Structures),ăđc s dngăđ kimăđnhăthangăđoăvƠămôă
hình nghiên cu.
1.4 PhmăviăvƠăđiătng nghiên cu
- Phm vi nghiên cu: Các khách hàng s dng dch v nhà hàng ti Thành ph H
Chí Minh. Muăđc chnătheoăphngăphápăthun tin viăkíchăthc n = 400.
- iătng nghiên cu caăđ tài: Nghiên cu hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn,
s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng trênăcăs nhngăđánhăgiáăca khách hàng
đưătng s dng dch v nhà hàng đyăđ.
5

gii thiuăcăs lý lun ca nghiên cu.ăTrênăcăs lý thuyt này, tác gi xây dng mô
hình nghiên cu cùng vi các gi thuyt nghiên cu v mi quan h ca các nghiên cu
trongămôăhình.ăChngănƠyăgm 2 phnăchínhă(1)ăCăs lý lun v dch v nhƠăhƠngăđy
đ, hình nh doanh nghip, giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách
hàng; (2) Các gi thuyt và mô hình nghiên cu.
2.1 Tng quan v dch v nhƠăhƠngăđyăđ
2.1.1. Khái nim dch v nhƠăhƠngăđyăđ (Full - service restaurant)
Nhà hàng là h thngăcăs vt cht gm các dch v cung cp các loiăđ năthc
ung phc v cho nhu cuăn,ăung tc thi hocăđưăđcăkháchăhƠngăđtătrc.
Dch v nhƠăhƠngăđyăđ là dch v mà tiăđóăkháchăhƠngăđc phc v thcăn,ă
nc ung ti bàn ca h, nhn các dch v ca nhân viên theo nhu cu tc thiăhayăđt
trcăvƠăthng thanh toán vào cui baăn.
Khi s dng dch v nhƠăhƠngăđyăđ khách hàng s nhnăđc s phc v ca
nhân viên nhà hàng trong sut quá trình s dng dch v thay vì t phc v nhănhƠăhàng
t phc v hay nhà hàng thcănănhanh ăTiăđơyăkháchăhƠngăcóăth đt thcănăcóăsn
theo thcăđnăca nhà hàng và có th có nhngăthayăđi theo ý mun ca mình.
2.1.2ăcăđim ca dch v nhƠăhƠngăđyăđ
Nhà cung cp dch v chúng ta cn phi hiu làm th nƠoăđ ngiătiêuădùngăđánhă
giá và la chn sn phm ca h (Zeithaml, 1988).ăNgi tiêu dùng không th chn và
đánhăgiáădch v gingănhăcáchăh thc hinăđi vi nhng hàng hóa vt cht bi vì tính
chtăđc thù ca dch v. Vì vy,ăngi tiêu dùng cm thyăkhóăkhnăhnăđ đánhăgiáă
dch v khi so sánh vi hàng hóa vt cht. Mt s đcăđim chính làm nên s khác nhau
gia dch v và hàng hóa vt chtăđóălƠătínhăđng thi,ătínhăkhôngăđng nht, tính vô
hình,ătínhăkhôngăluătr đc và tính không s huăđc (Zeithaml,1981).
7

Sn xut và tiêu th ca mt tri nghim dch v thng là mtăquáătrìnhăđng thi
(Zeithaml & Britner, 2001). Sn phmănhƠăhƠngăđyăđ mangăđcătínhăđng thi, sn xut
và tiêu dùng xy ra liên tipăvƠăđng thi nhau. Dch v nhà hàng có s giao tip cpăđ
cao gia thc khách và nhân viên phc v.ăTheoăđó,ăcácăk nngăvƠăhotăđng ca nhân

vi nhiuămónănăkhácănhauăvƠăđc thc khách trên Th giiăaăthích nhă:ăPh, bún
riêu,ă gƠă nng, nem cua b, bánh mì thtă nng, bánh kht hay bánh chuiă nng
(Euromonitor, 2012).
Mt báo cáo v tìnhăhìnhănăngoƠiăca Euromonitor (2012) đưăch ra rngăngi
tiêu dùng trên toàn khu vc Châu Á ậ TháiăBìnhăDngănăngoƠiăthngăxuyênăhnăvi
đi tác ca h  khu vcăkhác.ăNgi tiêu dùng rt ít thi gian caămìnhăđ chun b ba
nă nhƠ.ăNgi tiêu dùng Vit Nam hinănayăthngăxuyênănăngoƠiăcùngăviăgiaăđình,ă
bn bè và viăđiătác,ăđng nghip
Bng 2.1 T l tiêu th thc phm theo thu nhp caăngi tiêu dùng ti Vit Nam
Thu nhp
2005
2006
2007
2008
2009
2010
> 4,8000 USD
23.10%
23.09%
23.08%
23.07%
23.06%
23.05%
2,3000-4,799 USD
20.81%
20.83%
20.83%
20.83%
20.84%
20.85%


2005
2009
2010
2015
Giao tnănhƠăvƠămangăđi
-
24,989.4
1.2
34.5
Quán cà phê, quán bar
965.4
1,909
2,079.5
3,053.3
NhƠăhƠngăđyăđ
8,953.7
12,597.5
13,638.7
20,307.6
Thcănănhanh
179.4
338.4
383.0
670.6
Nhà hàng t phc v
-
-
-
-

thành ph H Chí Minh chim 30% GDP c nc. V thngămi, dch v, thành ph là
10

trung tâm xut nhp khu ln nht c nc.ăCăs vt chtăngƠnhăthngămiăđcătngă
cng vi khong 400 ch bán l, 81 siêu th,ă18ătrungătơmăthngămi, 3 ch đu mi.
Thành ph còn là trung tâm tài chính ngân hàng ln nht VităNam,ălƠăniăthuăhútăvnăđu
tănc ngoài mnh so vi c nc.
Thành ph H ChíăMinhăcóăsơnăbayăTơnăSnăNht là sân bay quc t ln nht c
nc, chimăhnămt naăluălng khách hàng s dng dch v nƠy.ăTrongănmă2011,ă
du lch chim 9,2 % GDP ca Vit Nam, theo HiăđngăThngăMi và Du lch th gii.
Trongăthángă1ănmă2012,ăHip hi du lch M gi VităNamălƠăđim du lch mi ni hàng
đu th gii. Tt c nhng du hiu trên cho thy s phát trin mnh m s tip tc trong
ngành du lch Vit Nam, cho thy tm quan trngăngƠyăcƠngătngăca khu vc dch v du
lchăvƠăcăhi cao cho khu vc dch v thc phm.
Tuyătrongă nmă2010ă tìnhă hìnhă lm phát vnă tngă caoă vƠă chiă phíă sinhă hotă tngă
nhanhăđưăcóănhăhng nh trên phân khúc này. Doăđó,ăcácănhƠăkhaiăthácădch v nhà
hàng thc hinăchngătrìnhăgim giá, thcăđnăphongăphúăđaădngăhn,ăt chc các s
kină mónă nă nhă cáă ng điă dng,ă hi snăcônă đo, th tƠiă đu bp nhm hn ch
nhngătácăđng này, nh đóăkt qu hotăđngăkinhădoanhătngătrng vnătngătrng
tt. Kt qu, trongănmă2010,ăcác nhà hàng Châu Á là các nhà hàng ph bin nht và
chim 98% tng s cácănhƠăhƠngăđyăđ và chim 94% doanh thu.ă phân bit mình vi
cácăđi th cnhătranhătrongălnhăvc nhà hàng, các nhà khai thác dch v nhà hàng to
cho mình nhngănétătrangătríătheoăphongăcáchăriêng,ăhngăv theo tng khu vc, hay to
nătng bng chtălng dch v giúp khách hàng d dàng nhn ra h. Nhngăphngă
phápănƠyăđưăđcăđónănhn bi khách hàng. CngătrongănmănƠy, h thng ca hàng bánh
pizza có tcăđ tngătrng nhanh nht trong phân khúc dch v nhƠăhƠngăđyăđ.ăc
nhiuăngiătiêuădùngăaăthích nhăth nh chtălng sn phm và dch v đúngătiêuă
chun và s công nhnăthngăhiu. Pizza Hut là s la chnăaăthíchătrongănmă2010ăvƠă
đngăkýătngătrng 43% trong doanh s bán hàng so viănmătrc .
11

(V:ătriu USD)
8,953.7
13,638.7
20,307.6
năv, ca hàng
67,746.0
80,315.0
89,892.0
(Ngun Euromonitor, 1/2012)

Trích đoạn Kt qu phát tri năthangăđo ng 3.5 Thangăđoăch tăl ng t hc ph m Ki măđ nhămôăhìnhăđaănhóm

---