B GIÁO DO
I HC KINH T TP.HCM
 BÙI NGC LAN ANH

CÁC YU T NH HNG LÒNG TRUNG
THÀNH CA KHÁCH HĨNG I VI CÁC
THNG HIU MÁY TÍNH BNG
NGHIÊN CU TI TPHCM LU
TP. H Chí Minh  


CAM

OAN

Tôi xin cam  lu Các yu t n lòng trung thành ca
  i v   u máy tính bng nghiên cu t 
này là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa h c lp và nghiêm túc ca
chính cá nhân tôi. Các s liu trong luc thu thp t thc t, có ngun gc rõ
c x lý trung thc công b trong
bt c công trình nào.
.

Tp. H Chí Minh, ngày  tháng   2013
i thc hin lu
BÙI NGC LAN ANH
Hc viên cao hc khóa K21  i hc Kinh T TP.HCM
MC LC
Trang
TRANG PH BÌA
LI
3.1.3 Quy trình nghiên cu 29
3.2 Xây d 30
3.2.1  30
3.2.2 n biu 30
3.2.3  t th hin 31
3.2.4 ng cm nhn 31
3.2.5 u 31
 PHÂN TÍCH KT QU KHO SÁT 33
4.1 Mô t mu tra kho sát: 33
4.2 King: 34
4.2.1 Kii v 34
4.2.2 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA: 37
4.2.3 Phân tích hi quy bi: 39
4.3 Kinh s khác bit ca các bin kim soát vi s n lòng trung thành
ca khách hàng. 45
4.3.1 Kinh s khác bit ca các yu t ng theo nhóm gii tính 46
4.3.2 Kinh s khác bit ca các yu t  tui 46
4.3.3 Kinh s khác bit ca các yu t ng theo thu nhp: 47
4.3.4 Kinh s khác bit ca các yu t ng theo cp bc: 47
4.3.5 Kinh s khác bit ca các yu t ng theo thi gian s dng: 48
4.3.6 Kinh s khác bit ca các yu t ng theo tình trng máy 49
4.4 a khách hàng v các yu t n lòng trung thành
u 51
4.5 M trung thành ci vi tu 52
 T LUN VÀ KIN NGH 54
5.1 t lun: 54
5.2  xu 54
5.2.1 u và chng cm nhn 55

Bng 4.10 Kt qu phân tích ANOVA v s khác bit ca giá tr trung bình mu nghiên
c tui 47
Bng 4.11 Kt qu phân tích ANOVA v s khác bit ca giá tr trung bình mu nghiên
cu theo thu nhp 47
Bng 4.12 Kt qu phân tích ANOVA v s khác bit ca giá tr trung bình mu nghiên
cu theo cp bc 48
Bng 4.13 Kt qu phân tích ANOVA v s khác bit ca giá tr trung bình mu nghiên
cu theo thi gian s dng 48
Bng 4.14 Kt qu kinh Levene theo thi gian s dng 49
Bng 4.15 Kt qu kinh Post Hoc v m khác bit gia các nhóm theo thi gian
s dng 49
Bng 4.16 Kinh s khác bit ca các yu t ng theo tình trng máy 50
Bng 4.17 a khách hàng v các yu t n lòng trung
u 52
Bng 4.18 M trung thành ci vi tu 52
DANH MC HỊNH
Hình 2.1 Thành phn giá tr u và mi quan h gia chúng (Ngun: Nguyn
 và Nguyn Th Mai Trang (2008)) 12
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu v u tivi.(Ngun: Trn Th
Thùy Trang (2012)) 13
Hình 2.3: Mô hình nghiên ci vn thong
Nokia 14
Hình 2.4 Mô hình nghiên ci vi máy tính xách tay 15
Hình 2.5 Mô hình nghiên cu Lòng trung thành ci vn

1

CHNG 1: TNG QUAN
t v lch s phát trin ca máy tính bng, th phn ca các hãng
máy tính bng trên th gii và ti th ng Vit Nam t  tài. Ngoài
i thic v m
c tin c tài.
1.1 Lý do chn đ tƠi:
T tháng 4/2010, hãng Apple ra mt loi máy tính bng mang tên Ipad mà khi y ít ai bit
 làm gì. Th  sau c 3 triu Ipad, gây chng th
u t o nên cuc lit gii gia công ngh
n hôm nay, rt nhii th cnh tranh nng ký ct hin
 phn máy tính bng, mà ha hn s bùng n 
ng t làm m
phn to ra nhiu sn phm máy tính bng vi ch i
dùng có thêm nhiu s la chc dù vy, máy tính bng Ipad ca Apple v
v c tôn trên th ng máy tính bng.
ng máy tính bng tiêu th ti th ng Vi lc t 

 c v th và giá tr u ca mình nên chim th phn rt thp. u này
khin cho cu phn máy tính bn tr nên khc lit ra
thách thu phc cnh tranh, m rng th pht
bit là nâng cao lòng trung thành ci vu  to nên li th cnh
tranh.
Da trên tình hình thc t  la ch Các yu t n lòng
i vi các  hiu máy tính bng nghiên cu ti TPHCM
nhng kt lun mang tính khoa hc góp phn vào vic nâng cao lòng trung thành ca khách
hàng vào các u máy tính bng.
1.2 Mc tiêu nghiên cu:
Mc tiêu nghiên cu c 
-  
TPHCM.
- Ngh  
 

2
Larry Magid, 2013. Apple's Tablets Selling Well But Market Share Slips While Samsung
Grows.
/>slips-and-samsung-grows/

3

-  
 
- hàm ý chính sách cho các công ty 

1.3 i tng và phm vi nghiên cu:
ng nghiên cu: là các yu t tác n lòng trung thành ca khách 
s dng máy tính bng.

i thiu tng quan v  tài nghiên cu. Tác gi  liên
n tình hình kinh doanh máy tính bng ti th ng Vit Nam và lý do chn thc
hi tài này. Tác gi  n vic thc hin nghiên c
ng và phm vi nghiên cn hành nghiên cc
ti tài mang li.
 lý thuyt
Tác gi gii thiu v  lý thuy tài mà tác gi u da
trên nhng tài liu tham kho và các nghiên c   xut xây dng
mô hình nghiên c tài.
t k nghiên cu
Trình bày v quy trình nghiên cu t khâu thit k c thc hin nghiên cu. Tác
gi  xây dn trong mô hình nghiên cu d
gc và kt qu ca quá trình nghiên cnh tính.
t qu kho sát
Da trên các s liu kho sát thu thc tác gi tic phân tích s liu
thông qua phn mm SPSS. Kt qu c các giá tr c
nhân t khám phá, phân tích hi quy, phân tích và i thuyt nghiên c
xuu.
t lun và kin ngh
ác gi trình bày các kt lun c rút ra t  tài nghiên cu. Bên cnh
ng kin ngh  mt qun ch c tài 
 xut cho các nghiên cu tip theo.

5

CHNG 2. C S LÝ THUYT
n u và lòng trung
u, các nghiên c lu, t  xut
mô hình nghiên c tài này.
2.1 Thng hiu


-   

m truyn thng: Cho rng t t cái tên, mt t, thit k, biu
ng hoc bt k m phân bit sn phm hay dch v c này vi
 y, vm này, tc xem là thành phn ca sn
phm và ch phân bit sn phm ca doanh nghip mình
vi các sn phm khác trong cùng tp cnh tranh.
Qm tng hp: Cho ru không ch là mt cái tên hay mt bing
mà nó phc tu, nó là mt tp các thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu
các giá tr mà h m này sn phm ch là mt thành phn c
hiu làm nhim v cung cp li ích ch
hiu va cung cp cho khách hàng mc tiêu không nhng li ích chi ích
tâm lý.
Mm khác thì cho r m
ch hoc gán cho doanh nghip (ví d, Microsoft, Applem này thì
Apple u còn Ipad và Ipad Mini là nhãn hiu hàng hóa, Microsoft là 
hiu còn Surface là nhãn hiu hàng hóa.
- Các thƠnh phn ca thng hiu:
u bao gm 12 yu t cu thành: Công c pháp lý,
bing, công ty, tp, chng dch v, b nhn du, hình nh, h
7

thng giá tr, tính cách, mi quan h, giá tr cng thêm và thc th tin hóa. Ngày nay,
u c hiu không ch n là cái tên, bi phân bit sn
phm ca công ty vi sn phm ca công ty cnh tranh, mà nó là tp hp các thành phn có
mp li ích chng mc tiêu.
- Các chc nng ca thng hiu:

o : 

 
o : 



 nhiên
 
nha 

p có

- Nhng li ích chính mƠ thng hiu mnh đem li cho doanh nghip
i ích mà mu mnh mang li cho mt doanh
nghip, bao gm:
o 

 
                

o :
                
không     
9

 
 
o :
 



Theo Aaker (1991), l
òng trung thành th hiu là thành phn ct lõi ca giá tr th
hiu và là thc  s gn bó ca mt khách hàng i vi mt thng hiu.
Bloemer &
Kasper (1995) l   a vào hành vi mua sm ci tiêu
dùng: lu là s lp li vic mua sm sn phm hay dch v ca
mi tiêu dùng mà không cn bt c mt cam kt nào. Còn

Kotler (2003) thì cho rng: lòng trung thành là mt khái nim quan trng trong vic hiu
hành vi ca ngi tiêu dùng và có vai trò quyt nh trong s thành công ca th
hiu. Ngành tip th  cho thy các công ty ng
có
o tng là luôn tìm cách  tìm
nhng th trng mi mà quên  vic nuôi dng th trng hin có, trong khi  li
nhun em li ca th trng hin có thng cao h nhiu so vi th trng mi do chi phí
tip th ít tn kém  ng có mt s i h luôn có lòng trung thành
tuyu yêu thích ca mình. Chng hn nhi yêu thích BMW s
không chuyn sang Mercedes hay nhi s dng h u hành Macintosh s không
chuyn sang dùng Microsoft. ng tuyt i vào
u/sn phm mà h la chn, là s trung thành tuy
u mà tt c nhu c g t
c.
Các công ty s h   u vi nhiu khách hàng trung thành thc s s có
nhiu li th cnh tranh. Khách hàng s sn sàng tr tin nhi


 

11


12

Hình 2.1 ThƠnh phn giá tr thng hiu vƠ mi quan h gia chúng (Ngun: Nguyn
ình Th vƠ Nguyn Th Mai Trang (2008))
- Mc  nh bit thng hi nói lên kh nng m ng tiêu
dùng có th   và phân bi nhng   ca m th hi trong m 
các th hiu có m trên th tr
- c nh c chiêu th là thông tin v   din  thng
hi nhng giá  nó em  cho ng tiêu dùng (Kotler, 2003). Theo  ng tiêu
dùng có thái  tích cc  các ch trình chiêu th c m thng hi nào  thì 
  bit c, cm nhn  nng  ích hi  mang li cho mình so
v nng th hi khác. Chính vì th   mt th hi khi ng tiêu dùng có
thái  càng    các ch trình chiêu th thì lòng ham mu tiêu dùng thg
hi càng cao. Theo nghiên u  tác gi Nguy   & Nguyn Th Mai Trang
(2007) thì lòng ham m th hi có tác ng  lòng trung thành th hi
- Chng cm nhn: là  th ca khách hàng v toàn b ch ng sph
là s chênh l gia tng giá  ng tiêu dùng nhn c và nh giá trmà h mong
i  t s ph khi   mua  mt mc chi phí nào ó. Ch l 
nhn    y là ch l  nhn c ca khách hàng ch không  ch
lng ca s ph Vì ch  mà khách hàng m nhc mi là y  làm 
 ra quy  tiêu dùng. Do ó, ch ng  nha ngi tiêu dùng v thng
 óng vai trò then cht to nên giá  thng h Vì v theo quan  ca
Nguyn  Th và Nguyn Th Mai Trang (2008), ch ng  nh c i
khách hàng là thành  th ba ca giá trhu (Aaker, 1991; Keller, 1998)
13

-  ham mu thng hi nói lên mc  thích thú và xu
h tiêu dùng  ng tiêu dùng  S thích thú c khách hàng    th
hi  l   giá c khách hàng


ng   khách hàng   h di  Nokia, xem xét  n
, g, c, h, t
. 


Hình 2.3: Mô hình nghiên cu Lòng trung thƠnh thng hiu đi vi đin thoi di
đng Nokia
(Ngun: Tng Th Nghiêm (2012))

- 

: s, g
, s . 
15

  

Hình 2.4 Mô hình nghiên cu Lòng trung thƠnh thng hiu đi vi máy tính xách tay
(Ngun: Nguyn Anh Hùng, (2010))
- 


s 
 

Tác gi ng hp các yu t c ng
dng trong các mô hình nghiên cu  trên, t  có cái nhìn khái quát v
các yu t có th ng n lòng trung thành ca khách hàng ti th ng TPHCM nói
riêng và th ng Vit Nam nói chung.