Đại học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------

NGUYỄN ANH TÚ

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY THIÊN HÒA

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Mã số ngành: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2006


i

CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ NGUYỄN HẬU
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

___________________________________________________

__________________________________________________________

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN ANH TÚ
Phái: Nam
Ngày, tháng, năm sinh: 30/07/1978
Nơi sinh: Tp. Tuy Hòa, Phú Yên
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP MSHV: 01704459
I. TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY THIÊN HÒA
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG
1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Thiên Hòa.
2. Xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố.
3. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đến tham quan mua sắm
tại Thiên Hòa.
4. Kiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 07/01/2006
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/06/2006
V. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. LÊ NGUYỄN HẬU
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM NGÀNH



iv

TÓM TẮT
Mục đích của luận văn này là: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Thiên Hòa,
xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố, đánh giá mức độ thỏa mãn
của khách hàng khi đến tham quan mua sắm tại Thiên Hòa và kiến nghị để cải
thiện chất lượng phục vụ tốt hơn.
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2)
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ dựa trên cơ sở bộ bốn khía cạnh chất lượng trong khu
vực siêu thị của Sit & Birch (2002), thang TRUST-Guido Mollering (2002) và
thang Satisfaction để tiến hành phỏng vấn sâu khách hàng và các nhà quản lý
nhằm xác định xem khách hàng mong đợi những gì, các yếu tố nào làm họ hài
lòng khi đến tham quan mua sắm và sử dụng các dịch vụ tại Siêu thị Điện máy.
Từ đó bổ sung, hiệu chỉnh thang đo cũng như mô hình nghiên cứu và sau đó là
xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với
kỹ thuật phỏng trực tiếp khách hàng đến tham quan mua sắm tại Siêu thị Điện
máy Thiên Hòa qua bảng câu hỏi với số mẫu hợp lệ là n=342.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Điện máy Thiên
Hòa bao gồm 5 thành phần. Đó là: (1) môi trường vật lý, (2) thanh toán, (3) dịch
vụ hậu mãi, (4) tương tác cá nhân và (5) uy tín thương hiệu. Sau khi phân tích hồi
qui và kiểm định các giả thuyết thì chỉ có 3 thành phần giải thích cho sự thỏa


v


(3) after-sale service, (4) individual interaction and (5) trust. Multiple regression
analysis was then employed to test the theoretical model and hypothesis. The
results indicate that there are only 3 out of 5 hypothesized factors explaining the
variation of customers’ satisfaction. They are (1) trust, (2) physical environment
and (3) individual interaction. It is, therefore, suggested that Thien Hoa should


vii

focus its efforts to improve these three factors in order to improve customers’
satisfaction.
Briefly, the research result indicate the importance or preference order of
the above factors that effect on customers’ satisfaction. Moreover, it is hope that
this survey results will contribute a little part for establishing a scale to measure
the service quality of supermarket in Ho Chi Minh City in particular and in Viet
Nam in general.


-1-

MỤC LỤC
Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ...................................................................................7
1.1. SỰ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................7
1.1.1. Tình hình kinh doanh siêu thị điện máy tại Tp. Hồ Chí Minh ..........7
1.1.2. Lý do hình thành đề tài .....................................................................8
1.2. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................. 10
1.3. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ............................................................................ 10
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................12

3.2.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................... 45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................47
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................................... 47
4.1.1. Mô tả mẫu ....................................................................................... 47
4.1.2. Giá trị các biến quan sát trong mô hình .......................................... 49
4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................................................ 53
4.2.1. Đánh giá các thang đo .................................................................... 54
4.2.2. Phân tích nhân tố ............................................................................ 57
4.3. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 61
4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH .......................................................................... 63
4.4.1. Phân tích tương quan (hệ số Pearson) ............................................ 63
4.4.2. Phân tích hồi qui ............................................................................. 65
4.4.3. Phân tích phương sai (ANOVA) ..................................................... 69
4.4.3.1. Phân tích theo mức thu nhập .................................................. 69
4.4.3.2. Phân tích theo mục đích khách hàng đến Thiên Hòa ............. 70


-3-

4.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ........................................... 71
4.4.5. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng .................................. 71
4.4.6. Các kiến nghị cải thiện chất lượng phục vụ ................................... 74
4.4.6.1. Chất lượng dịch vụ .................................................................. 75
4.4.6.2. Uy tín thương hiệu ................................................................... 78
4.4.6.2. Các giải pháp hỗ trợ ............................................................... 80
CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ..........................................................84
5.1. TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................................ 84
5.2. KẾT QUẢ VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ................................. 86
5.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ở Thiên Hòa ..................................... 86
5.2.2. Thang đo uy tín thương hiệu ........................................................... 86

Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm ....................................................................... 35
Bảng 3.3: Thang đo Sit & Birth sau khi điều chỉnh .............................................. 41
Bảng 3.4: Thang đo TRUST – Guido Mollering.................................................... 43
Bảng 3.5: Thang đo TRUST – Guido Mollering sau khi điều chỉnh ..................... 44
Bảng 3.6: Sửa đổi các câu hỏi mang ý nghóa tích cực hơn .................................. 45
Bảng 4.1: Mô tả các thành phần mẫu .................................................................. 48
Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả các biến trong mô hình ...................................... 49
Bảng 4.3: Bảng tần suất các giá trị của biến SAT01 ........................................... 52
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình ..................... 55
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp ........................................................ 60
Bảng 4.6: Ma trận tương quan ............................................................................. 64
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui .................................................................... 65
Bảng 4.8: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định .................................................. 71
Bảng 4.9: Bảng thống kê giá trị các biến tổng hợp ............................................. 72


-6-

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang

Hình 2.1: Mô hình chất lượng cảm nhận ............................................................. 17
Hình 2.2: Mô hình phân tích các loại khoảng cách chất lượng trong dịch vụ ..... 18
Hình 2.3: Bốn khía cạnh chất lượng trong khu vực siêu thị nói riêng và bán lẻ
nói chung ............................................................................................. 23
Hình 2.4: Những yếu tố ảnh hưởng đến việc cảm nhận chất lượng dịch vụ ........ 26
Hình 2.5: Các cấp bậc mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng ............... 28
Hình 2.6: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng ...................................... 29
Hình 2.7: Các yếu tố quan hệ Guido Mollering ................................................... 30
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 31


-8-

Hiện nay sức tiêu thụ hàng điện tử, điện lạnh tăng hơn 300% so với năm
2000 (theo VnExpress) keùo theo loại hình siêu thị điện máy phát triển một cách
nhanh chóng. Đến nay cả thành phố có hơn 10 siêu thị điện máy kinh doanh trên
2000 chủng loại sản phẩm khác nhau. Thành Phố Hồ Chí Minh là thành phố lớn
nhất và là trung tâm thương mại và kinh tế quan trọng của Việt Nam, với gần 8
triệu dân (theo WikipediA 12/2005) do đó là một thị trường được đánh giá có
tiềm năng lớn. Hiện hai nhà bán lẻ chuyên nghiệp trong lónh vực hàng điện tử
mang tầm cỡ quốc tế là Best Buy và Circuicity đang thăm dò thị trường Việt
Nam, nhăm nhe tấn công vào lónh vực này (VietNamNet 13/7/05). Ở điểm này
chúng ta dễ dàng nhận thấy là khi có mặt của Metro và Bourbon các siêu thị của
Việt Nam bị mất một lượng khách hàng rất lớn, thậm chí có một số siêu thị phải
đổi chủ nhiều lần hoặc đóng cửa. Đối với người tiêu dùng thì thật khó lòng làm
ngơ khi mà dịch vụ của họ quá chuyên nghiệp và giá cả cạnh tranh. Đây chính là
một thách thức cho các siêu thị nói chung và siêu thị điện máy của Việt Nam nói
riêng khi có các đối thủ ở nước ngoài tham gia vào thị trường này.
Vì tình hình cạnh tranh trong lónh vực này càng ngày càng tăng cao, cho
nên các siêu thị điện máy của Việt Nam nếu không cải tiến chất lượng dịch vụ
và công tác tiếp thị sẽ khó lòng lôi kéo và giữ khách hàng của mình khi mà các
tập đoàn mang tầm cỡ quốc tế chen chân vào thị trường này.
1.1.2. Lý do hình thành đề tài
Trong bối cảnh các nhà quản lý siêu thị điện máy đứng trước sự thách
thức của những đối thủ cạnh tranh có tầm cỡ quốc tế trong tương lai. Để có thể
tồn tại và phát triển, các siêu thị điện máy cần có những chiến lược kinh doanh,
tiếp thị thỏa đáng để tạo lợi thế cạnh tranh riêng cho mình.


-9-

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Điện máy Thiên Hòa”
được hình thành.
1.2. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Thiên Hòa.
(2) Xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố.
(3) Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đến tham quan mua
sắm tại Thiên Hòa.
(4) Kiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn.
Phạm vi nghiên cứu:
9 Các hoạt động mua sắm và dịch vụ diễn ra tại siêu thị điện máy Thiên
Hòa.
9 Khách hàng trên 18 tuổi đã từng mua hàng ở siêu thị điện máy Thiên
Hòa trong một năm vừa qua.
1.3. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
9 Việc xác định và đánh giá sự tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn
của khách hàng giúp các nhà quản lý siêu thị điện máy hiểu rõ hơn
khách hàng mình đang phục vụ. Từ đó các nhà quản lý có kế hoạch
tiếp thị phù hợp hơn nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi
đến mua sắm tại siêu thị điện máy.


- 11 -

9 Sắp xếp mức độ quan trọng hay thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ. Từ đó làm cơ sở cho các nhà quản lý sẽ
tập trung nguồn lực để cải tiến các yếu tố có ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ nhiều nhất.
9 Tạo ra sự uy tín cho thương hiệu và lợi thế cạnh tranh khi siêu thị điện

- 13 -

Loại hình kinh doanh siêu thị điện máy là dịch vụ thương mại. Hiện nay
các siêu thị điện máy tại thành phố Hồ Chí Minh ngoài hoạt động bán hàng còn
có những dịch vụ bảo hành, bảo trì sữa chữa để giải quyết các trục trặc về kỹ
thuật trong quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm. Do đó ngoài việc giới thiệu
và bán các sản phẩm, các siêu thị điện máy còn có dịch vụ sau khi mua hàng.
Một trong những đặc điểm quan trọng của dịch vụ sau khi mua hàng là
khả năng hành động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những
vấn đề về chất lượng của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện
tốt thì đây là một quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc
mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền
miệng tích cực ở mức cao.
-

Ý định mua hàng trở lại cao: Nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất
chấp sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người
tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là
sự hoàn hảo về kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi.

-

Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tác động tích cực
hoặc tiêu cực đến doanh nghiệp. Truyền miệng tích cực về thương hiệu,
dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục những người chưa mua
hàng quyết định mua hàng và giúp cho khách hàng khẳng định quyết định
mua của mình là đúng.


- 14 -

thuật của hai tác giả Zeithaml và Bitner. Trong khi chất lượng chức năng quan
tâm tới quá trình cung cấp dịch vụ, quá trình này gắn liền với thái độ hay hành vi
của nhân viên phục vụ và tốc độ của dịch vụ; Còn chất lượng kết quả kỹ thuật
tập trung vào kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ, nghóa là cái mà khách
hàng nhận được.

2.2.2. Những đặc thù hay tính chất của ngành dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với
các loại hàng hoá hữu hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc
thù sau đây:
™ Tính vô hình
Tính vô hình của dịch vụ chính là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch
vụ, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
™ Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)
Đặc điểm này muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo
thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc
hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai
đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết
các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau.
™ Tính không đồng nhất
Tính đồng nhất ở đây muốn nói sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch
vụ. Có nghóa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.


- 16 -

Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch
vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy
theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong
dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của

Thông tin thị trường
Danh tiếng:Truyền
miệng
Kinh nghiệm cũ
Nhu cầu khách hàng

Chất lượng chức
năng: cái gì?

Chất lượng
cảm giác: Như
thế nào?

Hình 2.1: Mô hình chất lượng cảm nhận (Bùi Nguyên Hùng, 2004)