Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

----------------------

TRỊNH THỊ XUÂN LAN

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM CĂN HỘ CHUNG CƯ CAO CẤP
TRÊN THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản Trị Doanh Nghiệp
Mã số ngành

: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 06 NĂM 2005


CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến só NGUYỄN ĐÌNH THỌ

Cán bộ chấm nhận xét 1

: _____________________________


Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp

Phái: Nữ
Nơi sinh: Quảng Bình
Mã số: 01703395

I.

TÊN ĐỀ TÀI: “XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA

II.

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Sự cần thiết và ý nghóa của đề tài
- Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu
- Kết quả nghiên cứu
- Kết luận và kiến nghị cho công cy

MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CĂN HỘ CHUNG CƯ
CAO CẤP TRÊN THỊ TRƯỜNG TP. HCM”

III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 23/01/2005
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/06/2005
V.

HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN




Mô hình nhà chung cư cao cấp hiện nay đang phát triển rất mạnh tại thành
phố Hồ Chí Minh nhằm đáp ứng nhu cầu cấp thiết về nhà ở, chỉ trong 2 năm 2004
– 2005 sẽ có khoảng 30,000 căn hộ chung cư được xây dựng. Vì thế hiện nay đã
có rất nhiều công ty đầu tư vào lónh này khiến cho tính cạnh tranh của thị trường
tăng cao. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
đối với sản phẩm căn hộ cao cấp sẽ giúp cho công ty xây dựng được chiến lược
kinh doanh đúng đắn, nhằm nâng cao tính cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Đây chính là nguyên nhân hình thành nên đề tài này.
Đề tài thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm xác định, nhận dạng các yếu tố,
thông tin cần thu thập dựa trên mô hình nhân quả của Zeithalm & Bitner (2000).
Có 23 biến quan sát được sử dụng để đo lường các yếu tố tác động, 5 biến quan
sát để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng được thực
hiện bằng cách phỏng vấn khách hàng qua bảng câu hỏi, với kích thước mẫu là
248. Các dữ liệu được thu thập được kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach Alpha. Những dữ liệu đạt yêu cầu sẽ tiếp tục được kiểm tra mức độ
tương quan bằng phương pháp phân tích nhân tố, kết quả cho thấy có 4 nhân tố
được tách ra bao gồm: chất lượng dịch vu(cldv)ï, tính năng cơ bản (coban), tính
năng an toàn (antoan), tính năng đặc biệt (dacbiet). Bên cạnh đó, các biến giả
được sử dụng để mã hoá cho các biến định tính. 4 nhân tố mới và các biến giả sẽ
được dùng để xây dựng mô hình hồi qui nhằm dự đoán sự hài lòng của khách
hàng theo hai phương pháp hồi qui tuyến tính và hồi qui logistic. Cả hai phương
pháp đều cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động đồng biến của các
biến cldv, coban, antoan, dacbiet, và sự hài lòng của khách hàng sẽ khác nhau
giữa các mức giá khác nhau, giữa các vị trí địa lý khác nhau. Căn hộ có mức giá
cao làm khách hàng hài lòng hơn mức giá thấp và căn hộ có vị trí địa lý gần trung
tâm thành phố hơn sẽ làm khách hàng hài lòng hơn những vị trí xa trung tâm.


Trang nhận xét của các cán bộ hướng dẫn và phản biện
Tờ nhiệm vụ luận văn thạc só
Lời cám ơn
Tóm tắt luận văn
Mục lục
Trang

Chương I: Giới Thiệu
I. Lý do hình thành đề tài ...................................................................... 1
II. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 4
III. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 5
IV. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 5
V. Các đóng góp của nghiên cứu ............................................................. 7
Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết – Mô Hình Nghiên Cứu
I. Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng .......................................... 8
II. Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 11
Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu
I. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................... 18
II. Nghiên cứu định tính ......................................................................... 19
III. Nghiên cứu định lượng ...................................................................... 25
Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu
1. Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được ............................................... 27
2. Đánh giá sơ bộ các thang đo ............................................................. 30
3. Phân tích nhân tố ............................................................................... 33
4. Phân tích hồi qui tuyến tính ............................................................... 39
5. Phân tích hồi qui Logistic .................................................................. 42
6. So sánh mô hình hồi qui tuyến tính và mô hình hồi qui Logistic ...... 46
7. Kiểm định các giả thuyết .................................................................. 48
Chương 5: Kết Luận
1. Giới thiệu ........................................................................................... 51

trong điều kiện dân số tăng nhanh còn quỹ đất ngày càng cạn kiệt.


-2-

Tháng 3/2002, khi kết thúc hội nghị toàn quốc lần thứ 3 về nhà ở, Thủ
tướng Phan Văn Khải đã chỉ thị : “từ nay ngành xây dựng phải làm khác trước,
các dự án phải xây dựng chung cư nhiều tầng . . .”
Nhu cầu của thị trường cùng với các chính sách đầu tư của nhà nước đã
thúc đẩy thị trường nhà chung cư phát triển mạnh mẽ, tạo ra cơ hội tốt cho các
doanh nghiệp đầu tư tham gia thị trường.
Nhanh chóng nắm bắt nhu cầu này, hiện nay đã có rất nhiều doanh
nghiệp đầu tư vào lónh vực nhà chung cư cao tầng, cụ thể là nhà chung cư cao
cấp, khiến cho tính cạnh tranh của thị trường cũng tăng nhanh. Trong đó, Công
ty xây dựng số 8 (DNNN) là một trong những công ty đi đầu trong lónh vực đầu
tư xây dựng và kinh doanh sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp.
CÔNG TY XÂY DỰNG SỐ 8 là một doanh nghiệp nhà nước, thành lập
năm 1989, trực thuộc Tổng Công Ty Xây Dựng Số 1.
Các hoạt động chính của Công ty :
− Thi công các công trình dân dụng, công nghiệp, cầu cảng, sân bay,
đường xá..
− Đầu tư, xây dựng, phát triển và kinh doanh nhà.
Trước năm 1977, Công ty chủ yếu đấu thầu thi công các công trình.
Theo tình hình chung, ngân sách các công trình đấu thầu thường được chi trả
thông qua tổng công ty, nguồn thu này được tận dụng để duy trì hoạt động của
cả tổng công ty và phân phối xuống các công trình. Mất nhiều thời gian để các
công ty con nhận được tiền của mình. Do đó lợi nhuận thường không cao.
Từ năm 1997, nắm bắt xu hướng phát triển chung của thành phố, Công
ty đã mạnh dạn đầu tư vào lónh vực chung cư cao cấp với dự án đầu tiên là
chung cư 41 Bis tại số 41 bis Điện Biên Phủ, và là một trong những công ty đi

sản phẩm của mình, lập ra các chiến lược kinh doanh phù hợp, gia tăng uy tín,


-4-

lòng tin của khách hàng đối với công ty cũng như các sản phẩm của công ty.
Đây chính là nguyên nhân hình thành nên đề tài này.
II.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Qua việc phân tích các vấn đề trên, chúng ta nhận thấy rằng việc xác

định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là cần thiết. Nó sẽ
là cơ sở để công ty tạo ra những sản phẩm đem lại những giá trị làm thỏa mãn
hoặc vượt trên sự mong đợi của khách hàng với giá cả hợp lý. Từ đó nâng cao
uy tín, thương hiệu của Công ty trên thị trường và quan trọng hơn nữa là đạt
được sự tin tưởng hoàn toàn của khách hàng.
Vì vậy đề tài này nhằm vào các mục tiêu sau :
− Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
đối với sản phẩm căn hộ chung cư.
− Đưa ra nhận xét, kiến nghị cho Công ty.


-5-

III.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Các khách hàng của sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp của các công ty


Công ty

Lý thuyết / Mô hình đề
xuất

Mô hình của Zeilthaml and
Bitner

Các yếu tố, thông tin cần
thu thập

- Thông tin thứ cấp từ các
điều tra trước của Côngt y
- Tham khảo ý kiến các
chuyên gia

Thu thập thông tin

Dùng bảng Questionaire

Xử lý thông tin

Dùng các lý thuyết và
phần mềm thống kê

Diễn giải kết quả và đưa
ra kết luận

Hình 1.1 – Qui trình thực hiện nghiên cứu


lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Zeithaml & Bitner
(2000) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói
lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ.
Kurtz & Clow (1998) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái
của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của
khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và
phù hợp (adequate – là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được) và 2
miền: miền chấp nhận (zone of tolerance) ở giữa 2 mức mong đợi và phù hợp,
miền dự đoán (predicted) từ mức phù hợp đến mức lý tưởng.
Trạng thái thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng sẽ phụ thuộc
vào khỏang cách giữa chất lượng cảm nhận được và chất lượng kỳ vọng của
dịch vụ. Tùy vào những mức chất lượng mà khách hàng cảm nhận được so với
các mức kỳ vọng của họ mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau, từ
thích thú cho đến tức giận.


-9-

Thích thú
Chấp nhận
Hài lòng
Bực bội

Lý tưởng

Chất
lượng
cảm
nhận



− Thích thú: những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc
nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì
khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hũu ích khi
có chúng.

Cao
Cấp 3
Thích thú

Yêu cầu cụ thể:
Đặc tinh một chiều
Những mong đợi cơ bản:
Đặc tinh phải có

Mức
thỏa
mãn
của
khách
hàng

Cấp 2
Bình
thường

Thấp

Cấp 1


chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, các yếu tố tình huống và các yếu
tố cá nhân

Chất lượng
dịch vụ

Chất lượng
sản phẩm

Các yếu tố
tình huống

Sự thỏa mãn
của khách hàng

Giá
Các yếu tố
cá nhân
Hình 2.3 – Mô hình nhân qủa giữa sự cảm nhận chất lượng của khách
hàng với sự thỏa mãn của khách hàng ( Zeithaml & Bitner (2000))

− Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch
vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm,
lónh vực của dịch vụ và sản phẩm.


- 12 -

− Chất lượng sản phẩm: sự đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về
sản phẩm.

H5

Chất lượng
dịch vụ

H2
H3

Sự thỏa mãn của
khách hàng

Giá
H4

H6
Lòng tin

Vị trí địa lý

Hình 2.4 - Mô hình nghiên cứu

Chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa theo 8
đặc tính sau: (theo David Garvin)
− Tính năng chính (performance): đặc tính vận hành chính hay chức
năng cơ bản của sản phẩm
− Tính năng đặc biệt (feature): bổ sung cho chức năng cơ bản, làm tăng
tính hấp dẫn của sản phẩm.
− Độ tin cậy (reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng
quy định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều
kiện xác định.

trọng khách hàng, khả năng giao tiếp . . .


- 15 -

− Sự cảm thông (empathy): người nhân viên phục vụ phải có phong
cách gần như quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm
...
− Sự hữu hình (tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,
nhân viên, vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
Giá. Gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ
hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ
(Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra
bên ngoài về dịch vụ là gía cả của sản phẩm hay dịch vụ. Gía của sản phẩm
hay dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm,
dịch vụ, hài lòng và gía trị. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối
quan hệ có ý nghóa giữa gía cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate,
2001; Hong and Goo, 2003).
Vị trí địa lý. Do đặc thù của căn hộ là cố định, cho nên vị trí địa lý của
căn hộ là cố định, không thể thay đổi. Nó sẽ tạo ra sự thuận lợi hay khó khăn
cho người chủ sở hữu trong những nhu cầu sinh họat hàng ngày như đi làm
việc, đi học, đi chơi. Hơn nữa, người Á đông thường có quan niệm coi hướng
nhà là một yếu tố ảnh hưởng đến cuộc sống của mình. Đứng về góc độ chuyên
môn, hướng nhà là nơi hứng ánh sáng, gió,không khí do đó nó trực tiếp ảnh
hưởng lên cuộc sống của người sử dụng. Đối với căn hộ chung cư, vị trí tầng
của căn hộ luôn được xem xét đến khi khách hàng chọn mua căn hộ đó. Một số
người có xu hướng thích ở trên các tầng cao, vì không khí thoáng mát, nhiều
gió, yên tónh. Nhưng cũng có nhiều người thích ở trong các tầng thấp để đề
phòng các trường hợp bất trắc (hỏa hoạn, tai nạn,..) xảy ra.


theo.

H3:

khi mức giá càng cạnh tranh thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng
tăng

H4:

vị trí địa lý càng thuận lợi thì sự thỏa mãn càng tăng

H5:

thương hiệu của khu chung cư càng được đánh giá cao thì sự thỏa mãn
càng tăng

H6:

khi công ty càng thực hiện tốt những lời hứa với khách hàng thì sự thỏa
mãn càng tăng.

TÓM TẮT
Sự thỏa mãn là một khái niệm tổng quát, nó mô tả sự cảm nhận của
khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ so với kỳ vọng của họ. Có
nhiều mô hình đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng, Zeithaml & Bitner
(2000) đưa ra mô hình Sự thỏa mãn chịu tác động của các yếu tố: chất lượng
sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, thương hiệu. Để áp dụng vào trường hợp
nghiên cứu trên sản phẩm cụ thể là căn hộ chung cư cao cấp thì các yếu tố vị
trí địa lý và lòng tin được bổ sung thêm vào mô hình.


1 Sơ bộ

Định tính

Chuyên gia

2 Chính thức

Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp

thuật