LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng là trách nhiệm của nhà sản xuất. Vì
vậy, ngoài chất lượng, các công ty vẫn không ngừng nghiên cứu để thường xuyên
cho ra đời nhiều sản phẩm mới với khẩu vị phù hợp và giá thành ngày càng cạnh
tranh để sản lượng tăng trưởng, thị trường ổn định và ngày càng mở rộng.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập, việc duy trì và định vị một sản phẩm phù
hợp với khách hàng là việc mà hiện nay các nhà sản xuất đang bị rối; chỉ biết dùng
từ “đa dạng” là kim chỉ nam cho hàng loạt sản phẩm khác nhau ra đời mà quên đi
một sản phẩm chuẩn, được khách hàng cho là tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm là sản
xuất sạch để làm ra sản phẩm chất lượng cao, hợp vệ sinh.
Mười năm trước, Tingyi Holding, một công ty Đài Loan lần đầu tiên giới
thiệu mì ăn liền vào thị trường đại lục. Giờ đây, công ty kiểm soát 30% thị trường
với nhãn hiệu Master Kang. Tuy nhiên, thành công của Tingyi Holding đã châm
ngòi cho một cuộc cạnh tranh khốc liệt. Đối thủ lớn nhất là Uni-President
Enterprise, dù mới chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên ở Trung Quốc cách
đây 8 năm, song đã chiếm 18% thị trường. Ngoài ra, còn khoảng 2.000 nhà sản xuất
khác đang nỗ lực chinh phục thị trường mì ăn liền Trung Quốc.
Khắp châu Á, từ Indonesia, Thái Lan đến Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản,
mì ăn liền đã thực sự trở thành mặt hàng cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt các
chiến dịch quảng cáo, giảm giá, những hương vị mới, thay đổi mẫu mã. Ánh hào
quang của thị trường 6 tỷ USD với tỷ lệ tăng trưởng là khoảng 8% mỗi năm, dự
kiến sẽ tới khoảng 12 tỷ USD, đã biến Trung Quốc trở thành điểm nóng của “chiến
dịch mì ăn liền”. Trung bình mỗi người dân châu Á sử dụng 41 suất ăn mỗi năm.
Những sáng kiến này lập tức đã được các nước khác áp dụng. Từ Đông Nam
Á đến Trung Quốc, hàng loạt chiếc cốc mì ăn liền được tung ra để chinh phục đối
tượng có thu nhập cao. Trong 3-4 năm qua, Đông Nam Á đã trở thành “bản sao”
của thị trường Nhật Bản cách đây 25 năm. Tất nhiên, các nhà sản xuất mì ăn liền
cũng đang rất chú trọng đến hương vị phù hợp với khẩu hiệu của từng dân tộc.
Ở Thành phố Hồ Chí Minh với nguồn lao động dồi dào thì MGAL được xem
là thức ăn nhanh được ưu tiên lựa chọn cho những bữa ăn vội vàng, trước và sau giờ
trường và
nhà
quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng
đến
quyết
định tiêu dùng và các thang đo lường chúng. Từ đó góp phần hoàn thiện
sản
phẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các
chính
sách bán hàng, các chương trình marketing đúng hướng cho đúng đối
tượng
khách
hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Nhận dạng những nguyên nhân tạo nên sự không hài lòng và hài lòng của
khách hàng khi dùng sản phẩm mì gói ăn liền.
- Trên cơ sở của kết quả khảo sát đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm mì gói ăn liền.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: Do năng lực chủ quan của người viết,
luận văn chỉ đề cập đến những vấn
đề
sau
đây:
- Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
2
định mua mì gói ăn liền của các khách hàng phục vụ cho những bữa ăn nhanh
để làm việc và nghỉ ngơi.
- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng dùng sản phẩm mì gói ăn
liền, có hứng thú khi bàn về loại thức ăn nhanh này.
4. Phương pháp nghiên cứu:
chi
tiết.
-
Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thu thập, xác định
các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu
một
số nhà sản xuất để hiểu rõ
nguyên
nhân và nhìn nhận khách quan về các yếu tố
ảnh hưởng, từ đó đưa ra
những
kết luận và kiến nghị hợp
lý.
5. Kết cấu của luận văn:
Luận văn được chia làm 3 chương:
Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãn
của khách hàng
Chương 2: Kết quả nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MGAL tại
TP.HCM
Chương 3: Trình bày gợi ý giải pháp, giới hạn của đề tài và đề nghị các bước
nghiên cứu tiếp theo.
3
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG.
1.1. Chất lượng sản phẩm:
1.1.1. Khái niệm:
Trên thế giới, chất lượng là thuật ngữ được nhắc đến từ rất lâu, lĩnh vực này
sản
phẩm, dịch vụ, con người, quá trình đáp ứng hoặc vượt qua kì vọng của khách hàng.
Vì vậy nó đòi hỏi các tổ chức phải liên tục cải tiến chất lượng .
- Và ISO 9000:2000 thì định nghĩa “Chất lượng là mức độ của một tập hợp
các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Các đặc tính bao gồm: Vật lý, cảm quan,
hành vi, thời gian, lao động, chức năng và các đặc tính này phải đáp ứng được các
yêu cầu xác định, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.
Trong số các định nghĩa trên về chất lượng thì định nghĩa theo ISO
9000:2000 là định nghĩa tổng quát và được hầu hết các quốc gia trên thế giới thừa
nhận.
Nhưng nhìn chung quan điểm đưa ra ngày càng tạo nên tính hoàn thiện để
nhìn nhận chất lượng. Một trong những định nghĩa được đánh giá cao là định nghĩa
theo tiêu chuẩn hoá quốc tế đưa ra là "Chất lượng là tập hợp những tính chất và đặc
trưng của sản phẩm và dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã nêu và nhu cầu
tiềm ẩn’’.
Như vậy, có lẽ định nghĩa này bao gồm nhiều nội dung nhất. Nó cho thấy
không những doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu mà còn vượt khỏi sự mong đợi
của khách hàng. Vẫn biết là từ lý luận đến thực tiễn là cả một vấn đề nan giải, biết
là như thế nhưng tất cả là phải cố gắng nhất là tại thời điểm hiện này nền kinh tế đất
nước còn nghèo nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ. Nhưng tất cả đều phải cố gắng
sao cho đưa lý luận và thực tiễn xích lại gần nhau tạo tiền đề cho sự phát triển kinh
tế.
Đối với đất nước ta, việc xem xét các khái niệm về chất lượng là cần thiết vì
nhận thức như thế nào cho đúng về chất lượng rất quan trọng, nó giúp cho sự phát
triển chất lượng không ngừng trong phạm vi mỗi doanh nghiệp nói riêng và chất
lượng hàng hoá và dịch vụ của cả nước nói chung.
1.1.2. Phân loại chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm được phản ánh thông qua các loại chất lượng sau.
- Chất lượng thiết kế: là giá trị các chỉ tiêu đặc trưng của sản phẩm được phác
họa thông qua văn bản trên cơ sở nghiên cứu thị trường và đặc điểm sản xuất và tiêu
- Tuổi thọ của sản phẩm: Đây là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sản phẩm
giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một
thời gian nhất định. Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn mua hàng
của người tiêu dùng.
6
- Độ tin cậy của sản phẩm: Là một trong những yếu tố quan trọng nhất phản
ánh chất lượng của một sản phẩm và đảm báo cho tổ chức có khả năng duy trì và
phát triển thị trường của mình.
- Độ an toàn của sản phẩm: Những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận hành
sản phẩm, an toàn đối với sức khoẻ người tiêu dùng và môi trường là yếu tố tất yếu,
bắt buộc phải có đối với mỗi sản phẩm.
- Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm: Là yêu cầu bắt buộc các nhà sản xuất
phải tuân thủ khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường.
- Tính tiện dụng: Phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển,
bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng.
- Tính kinh tế của sản phẩm: Thể hiện khi sử dụng sản phẩm như có tiêu hao
nguyên liệu, năng lượng.
Ngoài những nhân tố hữu hình trên còn có những thuộc tính vô hình khác
như những dịch vụ đi kèm sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ sau khi bán hàng, tên, nhãn
hiệu, danh tiếng, uy tín của sản phẩm…cũng tác động đến tâm lý của
người mua hàng.
1.2. Mong muốn của khách hàng:
Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn của con
người là “sự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm
trước đó, những sự kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon, 1994,
313)
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ mong muốn của khách hàng được định
nghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được
cung cấp, có chức năng là những tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá
sự thể hiện của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner, 1996, 76)
về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp
dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ mang tính tương đối và
theo Oliver (1997) thường thì hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân
biệt một cách hoàn toàn và đôi khi nó có thể thay thế cho nhau.
1.2.1. Phân loại mong muốn của khách hàng:
Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì thì
các nhà làm Marketing sản phẩm dịch vụ phải nghiên cứu sâu xa hơn và phải làm
rõ hơn về định nghĩa mong muốn nhằm mục đích đo lường quản lý được nó khoa
học, chính xác hơn trong nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner (1996) đã phát
hiện ra rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã
chia ra thành hai nhóm mong muốn như sau:
Dịch vụ mong ước (desired service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy
vọng sẽ nhận được. Nó được mô tả như là một hỗn hợp những điều khách hàng tin
rằng “có thể là” và “nên là”.
8
Dịch vụ thỏa đáng /dịch vụ chấp nhận được (adequate service): là những mức
độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận. Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng
sẽ đạt được những mức độ dịch vụ mà họ mong ước nhưng họ cũng nhận ra rằng
không phải bất cứ lúc nào cũng được đáp ứng. Chính vì vậy mà những mong muốn
thấp hơn, phù hợp thực tế hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ chấp nhận dịch
vụ.
Thật vậy, đứng trên phương diện nhà sản xuất kinh doanh MGAL cũng
phải hình dung rằng khi mình là người mua thì mình sẽ mong muốn gì về sản phẩm.
Có thể vấn đề quan tâm là chất lượng hàng hóa như vậy là tốt chưa, nếu mong
muốn sản phẩm chất lượng tốt thì mức giá kéo theo sẽ chấp nhận được không. Bao
giờ cũng vậy khi đứng trên cương vị của người mua, ai cũng mong mua được hàng
đạt chất lượng tốt nhất nhưng giá lại thấp nhất. Đó là những mong muốn mà bất kỳ
ai trong chúng ta hy vọng đạt được trước khi quyết định chấp nhận một sản phẩm
hay một dịch vụ nào đó. Do vậy cả hai phía nhà sản xuất kinh doanh và khách hàng
Tuy nhiên miền chấp chận cũng có thể thu hẹp hay mở rộng đối với một
khách hàng. Khách hàng luôn bận rộn với công việc thì miền chập nhận dành cho
sự xếp hàng chờ đợi được cung cấp một dịch vụ nào đó rất hạn hẹp. Ngoài ra miền
chịu đựng còn bị ảnh hưởng của các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, nhân
tố tình huống, hay các dịch thay thế. Trong đó có những nhân tố mà các tổ chức
kinh doanh dịch vụ có thể kiểm soát được như giá cả.
Để hiểu rõ các nhân tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của
khách hàng từ đó các chính sách cải tiến sản phẩm-dịch vụ nhằm phục vụ khách
hàng tốt hơn, do đó các nhà làm marketing phải tiến hành nghiên cứu khách
hàng. Hiện nay trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề
này.
1.3. Nhu cầu về sự thỏa mãn của khách hàng:
1.3.1. Nhu cầu khách hàng:
1.3.1.1. Khái niệm: Nhu cầu là những thứ mà ta cần, đó có thể là vật chất hay
tinh thần. Nhu cầu lại chia làm 3 mức độ. Đó là:
- Tôi cần
- Tôi muốn
- Tôi thích
Chính 3 mức độ của nhu cầu đã tạo ra cuộc canh tranh thương hiệu. Các
công ty luôn muốn tìm cách để thương hiệu của mình được khách hàng mục tiêu
yêu thích và người thành công sẽ là người mang lại cho khách hàng những cảm xúc
tốt đẹp đáp ứng được cả 3 mức độ.
1.3.1.2. Phân loại nhu cầu theo Maslow:
Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển thang
nhu cầu Maslow. Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ
10
thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng
rãi trong cuộc sống. Nó được chia làm 5 bậc như sau:
Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)
Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ,
11
Nhu cầu về được quý trọng (esteem needs)
Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu thừa nhận. Đây là nhu cầu được người
khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội. Sự tôn trọng tạo cho con người lòng
tự tin và tính độc lập. Khi sự tôn trọng không được đáp ứng người ta tin rằng họ
không được người khác chấp nhận nên sinh ra cảm giác cô độc và tự ty.
Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualization)
Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu được thể hiện bản thân,
được khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống
hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng. Việc làm của họ dựa trên chân lý,
sự hiểu biết, thông thái và sự từng trải. Mà theo Maslow chỉ có một tỉ lệ nhỏ dân số
đạt được mức độ này.
1.3.2. Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng:
1.3.2.1. Khái niệm:
Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành
công. Mọi doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình
hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ.
Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua
thời gian (Oliver, 1997). Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa
mãn như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần đây, các
nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của
người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (John và Fornell,
1991; Olsen , 2002). Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn tham khảo:
Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước
lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho
sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận
sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1998).
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó
(Kotler, 2001).
Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về
ý nghĩa của chất lượng. Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu
trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng
mới đây được chấp nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận
rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất
lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách
hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một
trong hai điểm nêu trên.
Sự thỏa mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu
hút và giữ được khách hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với
13
khách hàng. Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự
thỏa mãn của khách hàng. Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính là những
thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn đến
việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ
chức.
* Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng.
Thứ nhất là để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính
định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức. Qua đó để
biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh
hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên
Thứ hai là để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh
hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận. Qua đó để xác định xem khách
hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ
thể và tạo cơ hội để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe
nguyên văn ý kiến của khách hàng.
Thứ ba là để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được
đánh giá cao nhất. Qua đó đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm
mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn và biết được xu thế
khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức
Thứ ba là sự an toàn-Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên
nghiệp, sự am hiểu và đặc biệt là khả năng tạo ra sự an tâm, tin tưởng của nhân
viên.
Thứ tư là sự thấu hiểu-Empathy: Là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc
biệt dành cho khách hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của khách
hàng.
Thứ năm là nhân tố hữu hình-Tangibles: Là cơ sở vật chất, trang thiết bị,
đồng phục của nhân viên, những câu khẩu hiệu.
Tuy nhiên việc sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường sự thỏa mãn
của khách hàng trong thực tế sẽ gặp phải không ít khó khăn như về mặt giải thích
ngữ nghĩa với khách hàng và có thể bỏ qua một số đặc điểm tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng khi mua MGAL. Chẳng hạn như khi nói đến cụm từ “chất
lượng dịch vụ” thì đa số khách hàng đều nghĩ đến các dịch vụ phụ thêm chứ không
hiểu hết nghĩa chung của nó. Mặt khác thì hướng đo lường của thang SERVQUAL
được khách hàng gộp lại và gọi với một tên khác, như “sự đáp ứng nhiệt tình” và
“sự thấu cảm” được khách hàng cảm nhận chung là “thái độ phục vụ”.
15
Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thông qua kỹ
thuật thảo luận nhóm thì khách hàng khi mua MGAL với những lý do sau đây: Giá
rẻ phù hợp với thu nhập và túi tiền, chất lượng an toàn vệ sinh thực phâm được đảm
bảo; hàng hóa được phân phối trực tiếp đến khách hàng thông qua các kênh như
siêu thị, cửa hàng tạp hóa, chợ dễ dàng cho họ lựa chọn; chương trình khuyến mãi
với hình thức đa dạng, phương thức thanh toán phong phú,….
Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả rút ra
những mong muốn chung đối với sản phẩm MGAL phải có các nhân tố sau đây:
- Chất lượng MGAL được gọi là tốt khi có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có
giấy chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, hương vị hấp dẫn,
đảm bảo cho buổi ăn nhanh, hạn sử dụng cho phép.
- Giá cả hàng hóa phải phù hợp với túi tiền nhưng vẫn đảm bảo về chất
lượng, giá cả phải linh hoạt phù hợp với nhiều đối tượng có thu nhập khác nhau.
Để tiện lợi khi gọi tên các nhân tố này, tác giả xin đơn giản và rút gọn lại tên
gọi như sau: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng MGAL là chất lượng
MGAL; cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả MGAL là giá cả MGAL;
cảm nhận của khách hàng về chủng loại MGAL là chủng loại MGAL ; cảm nhận
của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của nhân viên là thái độ phục vụ; cảm
nhận của khách hàng về kênh phân phối là kênh phân phối; cảm nhận của khách
hàng về sự phù hợp của phương thức thanh toán là phương thức thanh toán; cảm
nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi là chương trình
khuyến mãi.
17
H2
H5
H4
H3
H6
H7
Hình 1-1: Mô hình lý thuyết của đề tài
18
Sự thỏa mãn
của khách hàng
Chất lượng
MGAL
Giá MGAL
Chủng loại
MGAL
Thái độ
phục vụ
Kênh phân phối
Phương thức
vào chiều sâu và đa dạng hóa sản phẩm với mì gói, mì ly, mì tô, mì không chiên, mì
tươi.
Hiện nay, các nhà sản xuất mì ăn liền lớn tại Việt Nam gồm: Vina Acecook,
Asian Food, Vifon, Masan, Viet Hung Trong đó Vina Acecook chiếm thị phần
hơn 60% tổng sản phẩm mì ăn liền cả nước và có kênh phân bố rộng rãi khắp
nước
19
Theo dự báo của Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, mức tiêu thụ
mì ăn liền tại Việt Nam đang đứng thứ tư trên thế giới, sau Trung Quốc, Indonesia
và Nhật Bản. Năm 2012, khả năng tăng trưởng của mì gói có thể tăng đến trên 7 tỷ
gói so với con số 5 tỷ gói của năm 2011.
Mì ăn liền tấn công vào hầu hết các kênh phân phối, từ các siêu thị hiện đại
cho đến những tiệm tạp hóa nhỏ, từ thành thị đến nông thôn. Có thể nói hầu như bất
cứ người tiêu dùng Việt Nam nào cũng dùng sản phẩm này dù ít hay nhiều. Và 5 tỉ
gói mì ăn liền đang lưu thông trên thị trường là một con số hấp dẫn đối với các nhà
kinh doanh. Hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” rộng như mì ăn liền.
Cũng hiếm có sản phẩm nào đáp ứng được khẩu vị của cả người giàu lẫn người
nghèo như nó.
Hiện nay, thị phần mì ăn liền đang thuộc về ba nhãn hiệu lớn nhất là Vina
Acecook (65%), Asia Foods (hơn 20%) và Massan (hơn 10%). Còn lại một thị phần
rất nhỏ chia đều cho các doanh nghiệp cả mới lẫn cũ, trong nước và nước ngoài.
Cuộc cạnh tranh trên thị trường cũng khá quyết liệt cả giữa các doanh nghiệp
Việt Nam và các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Trước hết là Vina
Acecook, thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này, nhấn mạnh đến yếu tố chất
lượng được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản. Trong khi đó, Vifon lại tạo dựng
sức mạnh từ một thương hiệu lâu đời nhất Việt Nam và đã chứng thực được niềm
tin thông qua mạng lưới xuất khẩu rộng khắp và cả ở những thị trường khó tính, có
yêu cầu cao.
Vifon chọn chiến thuật “ít nhãn, giá thấp và hướng đến thị trường rộng hơn”.
Dù đang dần bị lãng quên ở thành thị, các sản phẩm gốc mì nhãn hiệu Vifon tiêu thụ
Masan 640.520 85 855.000 110
Acecook 1.242.500 92 1.865.950 105
Asia food 435.000 70 585.000 85
Miliket 170.445 52 245.945 70
Bảng 2-2: Báo cáo thống kê sản lượng MGAL tiêu thụ từ 2008-2011
Năm Sản lượng (gói) Tốc độ tăng (+)%
2008 2.758.500.000 -
2009 3.220.000.000 +16,7
2010 3.950.650.000 +22,7
2011 5.244.900.000 +29,5
(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor)
2.2.2. Tình hình các đối thủ cạnh tranh theo phân khúc thị trường
Có thể xếp thành 3 nhóm sau (dựa vào mức giá) : cấp thấp, cấp trung và cấp cao.
Ở phân khúc bình dân, giá của mỗi gói mì khoảng 2.000 - 3.000 đồng, phân khúc cấp
trung đang được bán với mức giá 3.000 – 5.00 đồng/gói, loại cao cấp có giá từ 5.000
đến hơn 10.000 đồng/gói, được đánh giá qua các thương hiệu:
• Đối thủ phân khúc giá thấp: Vifon
Điểm mạnh: Vifon có mặt trên thị trường 45 năm qua và phát triển vững
mạnh không ngừng trong thị trường nội địa và xuất khẩu. giá rẻ, chỉ 2000d/ gói,
mì Vifon.
Với Slogan "Vị ngon đậm đà - Vươn xa thế giới", thương hiệu
Vifon luôn đồng
hành với người tiêu dùng, với uy tín lâu đời.
Điểm yếu: bao bì, chất lượng không được cải tiến thường xuyên, không đáp ứng
được nhu cầu của những khách hàng khó tính và dễ dẫn đến nhàm chán cho những
khách hàng đã quá quen thuộc với hình ảnh mì Hảo Hảo.
21
• Đối thủ phân khúc giá trung
:
điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm
nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện
thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá
các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra. Cụ thể hơn các lý thiết
22
nghiên cứu và quy trình nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể ở những phần dưới
đây:
2.3.1. Nghiên cứu khám phá:
Mục đích của bước nghiên cứu định tính này là nhằm mục đích khám phá sự
thỏa mãn và mong muốn của khách hàng thông qua khám phá các nhân tố tác động
đến sự thỏa mãn của khách hàng là người có thu nhập thấp và sinh viên học xa nhà
thường xuyên dùng MGAL. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thông
qua hình thức thảo luận nhóm dựa theo một đề cương thảo luận được chuẩn bị
trước. Các cuộc thảo luận này được tiến hành tại Quán cà phê Ý Tưởng II với kích
thước mẫu tham gia thảo luận 12 người, được chia thành 2 nhóm, mỗi nhóm 6
người (nhóm 1 gồm 6 người nữ, nhóm 2 gồm 6 người nam). 12 người được mời
này là những người trực tiếp đưa ra quyết định mua hàng và trong một tháng ít nhất
dùng MGAL là 3 lần.
Những thông tin từ những người tham gia thảo luận tay đôi được ghi nhận
và
phân
loại để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua MGAL.
Dữ
liệu này cùng với kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết sẽ được tổng hợp trong
bảng
câu
hỏi phỏng vấn sơ bộ. Từ bản phỏng vấn sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thêm để
đưa ra bảng
câu
hỏi phỏng vấn chính
- Hệ thống thương hiệu trong ngành hàng này tương đối phong phú, đã có
sự nhận
biết
tương đối rõ ràng đối với từng thương hiệu được thể hiện qua đặc
trưng của sản phẩm.
23
- Khách hàng mua lẻ là những người thường trực tiếp
mua
và quyết định
chọn mua sản phẩm của nhà sản xuất
nào.
- Hệ thống phân phối thuận tiện và rộng khắp thông qua siêu thị, cửa hàng
tạp hóa, chợ cũng ảnh hưởng đến việc mua hàng
.
- Giá 1 gói mì hiện nay rất đa dạng và phù hợp với với thu nhập của khách
hàng, một số ít lại thích hương vị của mì.
2.3.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng):
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra,
đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MGAL.
Nghiên cứu này được tiến hành tại TP.HCM.
Hiện tại chưa có một tổ chức nào thống kê cụ thể số lượng các công ty sản
xuất MGAL ở TP.HCM. Nhưng theo tư liệu nội bộ của Công ty ViFon thì hiện nay
có khoảng 3 nhà sản xuất lớn MGAL trong nước, 2 công ty liên doanh, 2 công ty
nước ngoài và khoảng 40 công ty tư nhân.
Đối tượng được phỏng vấn là người mua hàng ở Siêu thị Coopmart Bình
Tân, 20 cửa hàng tạp hóa (người mua và người bán) thích và thường xuyên ăn
MGAL ít nhất (3 lần/tuần). Phương pháp thu thập thông tin dùng để phục vụ trong
nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết được soạn
sẵn (xem Phụ lục 2). Kích thước mẫu là 250 trong đó người mua hàng ở siêu thị là
155 người, ở cửa hàng tạp hoá là 95 người.
Thang đo
nháp
Cơ sở lý thuyết
Copyright: Tài liệu đại học ©