Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Trong báo cáo Chỉ Số Phát Triển Bán Lẻ Toàn Cầu, A.T.Kearney đã xếp hạng
Việt Nam thứ 3 về mức độ hấp dẫn đầu tư bán lẻ trong 30 thị trường đang phát triển.
Một trong những sự kiện nổi bật là gần đây chuỗi siêu thị Saigon Co.op đã được bầu
chọn nhà nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và nằm trong top 500 nhà bán lẻ trong khu
vực Châu Á Thái Bình Dương. Ngoài ra 2 nhà bán lẻ khác là công ty Trang Sức Sài
Gòn (SJC) và công ty Nguyễn Kim cũng đã giành đạt được giải bạc và giải đồng
(http://vietbao.vn).
Theo nhận định của TS Đinh Thị Mỹ Loan, Phó chủ tịch thường trực, tổng thư
ký Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, sau 5 năm gia nhập WTO, cộng đồng doanh nghiệp bán
lẻ Việt Nam không thụ động mà đang từng bước thích ứng với tình hình mới, nâng cao
năng lực cạnh tranh.
Những thống kê đã chứng minh sự phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam. Mặc
dù "miếng bánh" GDP càng ngày càng phình to theo tốc độ tăng trưởng của nền kinh
tế nhưng tỷ lệ đóng góp của bán buôn và bán lẻ vào GDP ngày càng tăng và chiếm tỷ
trọng lớn trong các ngành kinh tế ở Việt Nam (năm 2005 là 13,32% thì đến năm 2010
đã tăng lên 14,43%).
Số lao động trong ngành bán buôn, bán lẻ nhiều thứ 3, chỉ sau ngành nông
nghiệp - lâm nghiệp - thủy sản và ngành công nghiệp chế biến, chế tạo với hơn 5,5
triệu người trong hơn 49 triệu lao động trong cả nước, nói cách khác cứ 9 lao động thì
có một lao động làm việc trong ngành bán buôn, bán lẻ.
Trong tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ của Việt Nam, bán lẻ luôn giữ tỷ lệ
áp đảo với hơn 79% so với các phân ngành khác như dịch vụ lưu trú, ăn uống chiếm
khoảng 11% và dịch vụ du lịch chiếm gần 10% theo số liệu năm 2010.
Bán lẻ hiện đại tiếp tục phát triển mạnh tại Việt Nam với gần 640 siêu thị và
100 trung tâm mua sắm. Kênh bán lẻ truyền thống chuyển mình, thay đổi về chất dưới

Tháng 7/2011 EMart - tập đoàn bán lẻ lớn của Hàn Quốc cũng chính thức vào Việt
Nam với kế hoạch thiết lập hệ thống chuỗi 52 siêu thị, cửa hàng và tổng đầu tư sẽ tăng
dần đến 1 tỉ USD (chieukhoathanhcong.mquiz.net)
Chính vì vậy, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với
các chuỗi cửa hàng bán lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trường trong nước là
một điều vô cùng cần thiết. Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó hỗn hợp của sản phẩm
và dịch vụ, do vậy để có thể làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm có chất


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

lượng cao, các yếu tố chất lượng như: nhân viên, chính sách, giải quyết vấn đề, tính tiện
lợi, độ tin cậy… cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh
giá chung của khách hàng. Với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, người dân đi
siêu thị ngày càng nhiều hơn, họ càng có nhiều đòi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm
và các dịch vụ kèm theo để thỏa mãn nhu cầu của mình. Trong bối cảnh nhu cầu khách
hàng tăng cao thì đây là khoảng trống thị trường cần phải khai thác.
Hiện nay, Việt Nam nói chung cũng như thành phố Huế nói riêng đang có nhiều
hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoạt động và cũng như sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi
các doanh nghiệp thương mại phải tìm mọi biện pháp để mang lại sự thỏa mãn khách
hàng một cách tốt nhất. Trong đó, Siêu thị Thuận Thành (của hợp tác xã thương mại
dịch vụ Thuận Thành-Huế) là một siêu thị hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ có khá
nhiều chi nhánh ở Thành phố Huế, doanh thu hàng năm khá cao, tuy nhiên hiện nay
trước sự lớn mạnh của hệ thống siêu thị Coop-mart, BigC làm cho Thuận Thành đối
mặt với không ít khó khăn, thử thách. Để đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ,
Thuận Thành cần phải biết điều chỉnh và đưa ra những chiến lược mới, với những sản
phẩm chất lượng thì đòi hỏi phải có những dịch vụ bằng các yếu tố nào để mang lại sự

Thời gian nghiên cứu: từ ngày 15 tháng 01 đến ngày 30 tháng 4 năm 2012.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Tài liệu được thu thập cho đề tài này bao gồm tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ cấp,
mỗi loại tài liệu được thu thập theo những cách thức khác nhau.
4.1.1 Tài liệu thứ cấp
Tài liệu thứ cấp được được thu thập cho đề tài này bao gồm:
Tài liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị và nguồn nhân lực,
nguồn vốn kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2009-2011, được phòng kế toán cung cấp
dưới dạng các bản báo cáo.
Tài liệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, số lượng lao động của siêu thị
Thuận Thành-TP Huế.
Thông tin về siêu thị, hình thức bán lẻ, các yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn
khách hàng được truy cập từ mạng internet và các tạp chí


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập qua việc điều tra mẫu là những khách
hàng của siêu thị, gồm những khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại siêu
thị Thuận Thành-TP Huế. Quá trình điều tra chủ yếu tập trung vào việc tìm hiểu đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
Thuận Thành-TP Huế.
Quá trình điều tra được thực hiện thông qua phỏng vấn cá nhân trực tiếp đối với
khách hàng của siêu thị thông qua công cụ phiếu điều tra. Tất cả những câu hỏi được
đặt ra trong phiếu điều tra in sẵn, nhằm tóm gọn các nội dung chính yếu sẽ làm căn cứ
có cơ sở để tiến hành phân tích và đánh giá.

câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 35 biến, ta xác định được
kích thước mẫu là 175. Việc chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên phi xác xuất.
Theo đó, những khách hàng được phỏng vấn là những khách hàng hiện tại và
đang mua sắm tại siêu thị, cuộc điều tra khách hàng được bắt đầu ở giai đoạn 2 từ ngày
03/03/2012 đến ngày 23/03/2012
Với kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng, tiếp cận khách hàng khi khách
hàng đã mua hàng tại siêu thị Thuận Thành, chúng tôi đưa bảng hỏi cho khách hàng
đánh giá, trong quá trình tiếp cận bảng hỏi có một số khách hàng thắc mắc các vấn đề
ghi trong bảng hỏi chúng tôi đã hướng dẫn để thu thập được bảng hỏi thực tế, chính
xác và khách quan nhằm phục vụ tốt cho mục đích nghiên cứu.
Kết quả điều tra với 175 bảng hỏi phát ra để điều tra khách hàng, chúng tôi đã
thu về 157 bảng hỏi hợp lệ, với tỉ lệ 89,7%.
4.3. Phương pháp phân tích
4.3.1. Phương pháp tổng hợp, phân tích điều tra
Đối với tài liệu thứ cấp, chúng tôi sử dụng phương pháp phân tổ thống kê theo
các tiêu thức khác nhau nhằm mô tả khái quát các đặc điểm về nhân sự và nguồn lực
của siêu thị trong thời gian nghiên cứu. Các chỉ tiêu thống kê được sử dụng để phân
tích sự biến động của các tiêu thức nghiên cứu qua các thời kì.
Đối với tài liệu sơ cấp, chúng tôi sử dụng những kĩ thuật thống kê mô tả trong
phần mềm SPSS 16.0. Trong đó, sử dụng công cụ thống kê tần suất (frequency) của
các biến và biểu thị chúng trên các bảng biểu và đồ thị.
Đánh giá độ tin cậy thang đo, chúng tôi đã sử dụng hệ số Cronbach Alpha.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thì thang đo
lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Các chỉ tiêu này là cơ sở để định hướng trong việc xác định sự thỏa mãn của
từng nhóm khách hàng thông qua các yếu tố.
4.3.2.2. Nhóm chỉ tiêu đo lường sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
Để có được những đánh giá của khách hàng một cách thiết thực và đáng tin cậy
đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khi mua sắm tại siêu thị Thuận ThànhTP Huế, mỗi câu hỏi là một mệnh đề khẳng định về vấn đề nghiên cứu. Sử dụng thang
điểm Likert với các mức độ của thang điểm này được quy ước là:
a. Rất không đồng ý
b. Không đồng ý
c. Bình thường
d. Đồng ý
e. Hoàn toàn đồng ý
Đối với cá nhân tương tác, chúng tôi đã khảo sát đánh giá của khách hàng đối
với các biến liên quan đến sự thỏa mãn khi mua sắm tại siêu thị Thuận Thành. Để làm
rõ hơn nhân tố cá nhân tương tác chúng tôi đã đưa ra những câu khẳng định gồm có:
nhân viên siêu thị tự tin và lịch sự trong giao tiếp với khách hàng, thực hiện dịch vụ
nhanh chóng và không tỏ ra quá bận rộn khi giao tiếp với khách hàng. Đối với chính
sách siêu thị, gồm có: đề ra các biện pháp an toàn trong giao dịch, chấp nhận thẻ thanh
toán, nâng cao chất lượng, quy định thời gian hoạt động. Về cách giải quyết vấn đề,
thông qua các biến mà chúng tôi đưa ra để khảo sát đánh giá của khách hàng gồm có:
kiến thức của nhân viên, cách giải quyết những vấn đề liên quan đến phản ánh của
khách hàng và những thắc mắc của khách hàng. Các biến đo lường hứa hẹn của siêu
thị gồm: các chương trình giảm giá, khuyến mãi và mua sắm an toàn tại siêu thị. Đối
với cơ sở vật chất siêu thị các biến được đưa ra gồm: siêu thị có trang thiết bị hiện đại,
có hệ thống thoát hiểm và phòng cháy chữa cháy đảm bảo, bên cạnh đó trang phục
nhân viên cũng được quan tâm để thể hiện được hình ảnh của siêu thị trong tâm trí

khách hàng về dịch vụ bán lẻ tại siêu thị thông qua các yếu tố có trong mô hình.
Chương 3: Định hướng mục tiêu và giải pháp hoàn thiện dịch vụ bán lẻ tại siêu
thị Thuận Thành-TP Huế.
Sau khi tổng hợp phần phân tích, đánh giá các yếu tố về dịch vụ bán lẻ tại siêu
thị Thuận Thành, chúng tôi đưa ra định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụ
bán lẻ tại siêu thị Thuận Thành .
Phần III: Kết luận và kiến nghị


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Phần này tóm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài, sau đó rút ra kết luận và kiến
nghị đối với nhà nước và nội tại siêu thị


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN
DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
1.1. Cơ sở lý thuyết và một số mô hình nghiên cứu.
1.1.1. Cơ sở lý thuyết
 Định nghĩa
Dịch vụ: Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất
nhiều khái niệm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:

thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin
cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, và (5) chính sách của cửa hàng.
Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) được xem là thang đo
có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu
thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ. Do đó, nghiên cứu này sử
dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka & ctg, 1996). Tuy nhiên, do thang
đo của Dabholka & ctg (1996) phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và
điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình ở Việt Nam. Vì vậy, tác
giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của chất
lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua
kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, bao gồm hai nhóm, mỗi nhóm tám người. Thành
phần tham dự là phụ nữ có tuổi từ 21 tuổi trở lên và thường xuyên mua sắm siêu thị.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa
hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng
phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và
(5) an toàn trong siêu thị. Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như
nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa thì có điểm tương đồng so
với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996). Tóm lại,
thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp
hơn thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ
bao gồm hàng hóa và dịch vụ.
Sự thỏa mãn: Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn. Hài lòng khách
hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm/dịch
vụ. Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng là một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. The Kurtz and
Clow (1998) sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng


Khoá luận tốt nghiệp


interaction), chính sách (policy), vật chất hữu hình (physical appearance), hứa hẹn
(promise), giải quyết vấn đề (problem solving) và tính tiện lợi (convenence):


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Cá nhân tƣơng
tác

Chính sách

Hứa hẹn

Sự thỏa mãn
của khách
hàng đối với
SP\DV

Giải quyết vấn đề

Tính tiện lợi

Vật chất hữu
hình

(Mô hình của Noel Y.M.Siu và cộng sự, 2001)
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Noel Y.M.Siu và cộng sự
Các nhân tương tác: Là biểu thị mối tương tác giữa nhân viên với khách

Vật chất hữu hình: Đây là yếu tố biểu hiện bên ngoài của hàng/ siêu thị, cơ
sở vật chất mang lại cảm giác cũng như những đánh giá tích cực hay tiêu cực từ phía
khách hàng, chẳng hạn như: trang thiết bị, lối thoát, trang phục nhân viên, hệ thống
phòng cháy chữa cháy.
Tiện lợi: Khách hàng nào cũng vậy điều muốn sự tiện lợi khi sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ, chính vì thế ban lãnh đạo luôn tìm cách mang lại sự tiện lợi cho
người tiêu dùng, chẳng hạn như: bố trí cửa hàng dễ dàng cho khách hàng tìm thấy khi
cần, các khu vực trưng bày hàng hóa bố trí dễ dàng khi khách hàng tìm kiếm hoặc di
chuyển, sự sẵn có của sản phẩm khi khách hàng cần.


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

1.1.2.2. Mô hình Kano
Mức thỏa mãn khách hàng

Mức độ kì vọng
Đặc tính một
chiều

Đặc tính cơ bản

(Mô hình Kano,1984)
Hình 1.2. Mô hình Kano
Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt ba loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có
ảnh hưởng đến khách hàng:
+ Những đặc tính phải có: là những đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có.
Nếu không có những đặc tính này khách hàng cảm thấy thất vọng. Nhưng nếu có

Dịch vụ quan hệ

Chất lƣợng quan
hệ

Mối quan hệ
(Parasuraman et al , 1994)

Hình 1.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo CNQH của Parasuraman
Theo mô hình này, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính của
sản phẩm( dịch vụ) và các mối quan hệ
1.1.2.4. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction
index_CSI)
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn HuyNguyễn Thị Trà Mi). CSI là mô hình gồm các biến số nguyên nhân_kết quả: hình ảnh
thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng và
lòng trung thành. Sự thỏa mãn khách hàng được đặt trong mối quan giữa biến nguyên
nhân và kết quả của mô hình, thông thường CSI có 4 biến số: hình ảnh thương hiệu,
chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, và khi đó sự hài lòng của
khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành. Nếu khách hàng hài lòng hoặc phàn nàn, điều
đó có nghĩa: sự thõa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với
khách hàng là: (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/ dịch vụ và có sự hướng trung


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó. (2) có nhiều điểm không hài lòng về chất
lượng sản phẩm/ dịch vụ đến những hành vi tiêu cực với nhãn hiệu, thương hiệu ấy.
Mô hình VSCI_ chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam: Mô hình này cũng


Chất lượng mong đợi theo yêu cầu của khách
hàng
Chất lượng mong đợi thật sự
Chất lượng mong đợi dịch vụ


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
Chất lượng cảm nhận (một cách tổng quát)
Chất lƣợng
cảm nhận

Chất lượng cảm nhận theo yêu cầu của khách
hàng
Chất lượng cảm nhận thật sự
Chất lượng cảm nhận dịch vụ

Giá trị cảm
nhận

Đánh giá chất lượng theo giá
Đánh giá giá theo chất lượng
Thỏa mãn một cách tổng quan đối với sản phẩm

Sự hài lòng của Thỏa mãn trong sự so sánh với một thương
Biến kết quả

Biến trung tâm

H2

Chính sách
(policy)

Vật chất hữu hình
(physical appearance)

H3

Giải quyết vấn đề
(problem solving)

H4
Sự thỏa mãn
của khách
hàng về
SP/DV

H5

Tính tiện lợi
(convenence)

H6
H6

Hứa hẹn
(promise)


chỉnh của Noel Y.M.Siu (assistant professor, depa rment of Marketing, School of
Business, Hong Kong Baptist University, Hong kong ) và cộng sự Jeft Tak-Hing
Cheung (Mphil student, deparment of Marketing, School of Business, Hong Kong
Baptist University, Hong kong) với mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của
Việt Nam (customer satisfaction index_CSI) của (Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Trà Mi)
 Mô hình đưa ra một phần dựa trên các yếu tố của mô hình hiệu chỉnh Noel
Y.M.Siu và cộng sự gồm có
(1) Cá nhân tương tác
(2) Chính cách
(3) Vật chất hữu hình
(4) Giải quyết vấn
(5) Hứa hẹn
(6) Tiện lợi
Thông qua ý kiến và đánh giá của khách hàng qua cuộc điều tra tại chuỗi cửa
hàng bán lẻ ở Hong Kong, giáo sư Noel Y.M.Siu và cộng sự đã đưa ra các yếu tố được
kể trên, chính vì thế 6 yếu tố này có tính thực tế và tính khách quan cao. Qua nghiên
cứu đã đánh giá được sự thỏa mãn của khách hàng đối với chuỗi của hàng tại Hong
Kong, việc áp dụng mô hình này vào Việt Nam, cụ thể là ở siêu thị Thuận Thành-Huế,
để thấy được những đánh giá của khách hàng trên địa bàn thành Phố Huế về dịch vụ
tại siêu thị Thuận Thành.
 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (customer
satisfaction index_CSI) của (Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Trà Mi)


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Trong mô hình CSI có nhắc đến giá trị cảm nhận, sự cảm nhận của khách hàng
về dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn dẫn đến lòng trung thành của khách hàng, cụ


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Với 8 nhân tố đưa ra qua đánh giá của khách hàng thì không có gì thay đổi,
cụ thể:
(1) Cá nhân tương tác
(2) Chính cách
(3) Vật chất hữu hình
(4) Giải quyết vấn
(5) Hứa hẹn
(6) Tiện lợi
(7) Cảm nhận về giá
(8) Chất lượng sản phẩm
Là các yếu tố dùng để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị Thuận Thành-TP Huế. Chính vì thế, chúng tôi đưa các nhân tố này vào mô
hình và thông qua bảng hỏi chính thức để thu thập ý kiến của khách hàng nhằm phục
vụ cho mục đích nghiên cứu.
Với 8 nhân tố được ra, chúng tôi sử dụng kĩ thuật mở rộng thành các biến để
làm rõ hơn nhân tố có trong mô hình, qua kết quả đánh giá của khách hàng, các biến
giải thích được chúng tôi thu thập và đưa vào mô hình để sử dụng cho mục đích điều
tra chính thức như sau:
Bảng 1.2. Các biến quan sát của từng nhân tố
1. Cá nhân tƣơng tác
Nhân viên tự tin trong giao tiếp
Nhân viên tỏ ra thân thiện với khách hàng
Nhân viên lịch sự giao tiếp với khách hàng
Thái độ phục vụ nhân viên ân cần
Khách hàng không phải chờ đợi lâu khi thực hiện dịch vụ

Siêu thị có trang bị hệ thống PCCC tốt
Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự.
7. Cảm nhận về giá


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Khách hàng dễ nhìn thấy giá trên sản phẩm
Giá được niên yết rõ ràng
Giá bán các loại sản phẩm hợp lý so với giá thị trường.
Khách hàng cảm thấy giá phù hợp với chất lượng
8. Chất lƣợng sản phẩm
Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng
Sản phẩm đa dạng, phong phú
Bao bì, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm đẹp
Hạn sử dụng được ghi rõ trên từng mặt hàng
Một cách tổng quát chất lượng sản phẩm cao
1.4. Các giả thiết của mô hình
H1: “Cá nhân tƣơng tác” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng.
H2: “Chính sách” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng.
H3: “Vật chất hữu hình” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng.
H4 : “Giải quyết vấn đề” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng.
H5: “Hứa hẹn” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng.
H6: “Sự tiện lợi” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng.
H7: “Chất lƣợng sản phẩm cảm nhận” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa
mãn khách hàng.
H8: “Cảm nhận về giá” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng.
H9: Tăng “Mức độ thỏa mãn” sẽ làm tăng lòng “Trung thành của khách hàng”