B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
õõõõõ
NGUYN TH HNG

NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NH HNG
N S THA MÃN CA I LÝ PHÂN PHI
DC M PHM AVÈNE Chuyên ngành: Thng mi
Mã s: 60.34.10
LUN VN THC S KINH T

Ngi hng dn khoa hc: TS.Lê Tn Bu
Dng: cung cp thông tin, cung cp nhng lun c khoa hc đ công ty hiu bit
mt cách h thng v các yu t đóng góp cho s tha mãn ca đi lý và xác đnh
các yu t quan trng nhm phc v khách hàng tt hn.
MC LC
ii
Li cam đoan
Li cm n
Tóm tt
Mc lc
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Danh mc hình
Danh mc bng
Li m đu
Trang
CHNG 1 C S LÝ THUYT V S THA MÃN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1. Gii thiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2. nh ngha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2.1. nh ngha kênh phân phi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2.2. nh ngha v s tha mãn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
1.2.3. Tm quan trng ca s tha mãn kênh phân phi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
1.3. Các mô hình nghiên cu v s tha mãn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.4. Mô hình nghiên cu s tha mãn đi lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.5. Kt lun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
CHNG 2: THC TRNG KÊNH PHÂN PHI DC M PHM
AVÈNE CA CÔNG TY TNHH TM THY DNG TI THÀNH PH H
CHÍ MINH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
2.1. Công ty TNHH TM Thy Dng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1.1. Gii thiu v Công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
2.1.2. Tình hình kinh doanh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

iv
4.3. Kim đnh mô hình và các gi thuyt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50
4.3.1.Mô hình các nhân t tác đng đn s tha mãn ca đi lý . . . . . . . . . . . . . . .50
4.3.2. Kim đnh gi thuyt v mi quan h gia s tha mãn ca đi lý vi các
nhân t ca nó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.4. Tho lun kt qu nghiên cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54
4.4.1. Mc đ tác đng ca các thành phn lên s tha mãn ca đi lý . . . . . . . . . 54
4.4.2. S tha mãn ca đi lý đang phân phi nhãn hiu Avène ca Công ty TNHH
TM Thy Dng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4.4.3. S khác bit v s tha mãn ca các đi tng đi lý . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
4.4.4. So sánh nhãn hiu Avène vi nhãn hiu cnh tranh (TCT) . . . . . . . . . . . . 57
4.5. Kt lun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
CHNG 5: MT S GII PHÁP NÂNG CAO MC  THA MÃN CA
I LÝ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
5.1. nh hng cho thit k các gii pháp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
5.2. Gii pháp nâng cao mc đ tha mãn ca đi lý phân phi dc m phm
Avène ca Công ty TNHH TM Thy Dng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
5.2.1. Công tác tip th . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
5.2.2. Hot đng giao hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
5.2.3. Chính sách li nhun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
5.3. Kt lun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
Kt lun
DANH MC CÁC KÝ HIU – CH VIT TT
v
 ACSI : American Customer Satisfaction Index
 CSISG : Customer Satisfaction Index of Singapore
 CCSI : Chinese Customer Satisfaction Index
 DCSI : Danish Customer Satisfaction Index
 ECSI : EU Customer Satisfaction Index
 EFA : Exploratory Factor Analysis

Bng 2.1 - Kt qu hot đng kinh doanh trong nhng nm gn đây . . . . . Trang 20
Bng 2.2 - Bng c cu doanh thu theo phân khúc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 23
Bng 3.1 - Tin đ thc hin nghiên cu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 34
Bng 3.2 - Thang đo các nhân t tác đng đn s tha mãn ca đi lý. . . . Trang 41
Bng 3.3 - Tng hp các thang đo đc mã hóa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 43
Bng 4.1 - Mô t mu theo doanh s trung bình hàng tháng ca đi lý . . . Trang 45
Bng 4.2 - Mô t mu theo tn sut đt hàng trong tháng . . . . . . . . . . . . . . Trang 46
Bng 4.3 - Hình thc kinh doanh ca đi lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 46
Bng 4.4 - H s tin cy Cronbach’s Alpha ca các thang đo . . . . . . . . . . Trang 47
Bng 4.5 - Kt qu KMO and Bartlett's Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 49
Bng 4.6 - Kt qu tóm tt mô hình. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 51
Bng 4.7 - Kt qu phân tích Anova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 51
Bng 4.8 - H s hi quy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 52

M U
1. Lý do chn đ tài
viii
Kinh t phát trin, thu nhp ca ngi dân ngày càng đc ci thin, nhu cu
chm sóc bn thân cng đc nâng cao. Mi quan tâm ca c hai gii ti ngoi hình
ngày càng ln do đó m phm dn dn tr thành sn phm tiêu dùng quen thuc.
Không nhng th, ngày nay nó đã tr thành mt loi hình sn phm không th thiu
đc vi tt c mi ngi  mi la tui, tng lp khác nhau. Trong nn kinh t th
trng cnh tranh ngày càng sôi đng hin nay có rt nhiu sn phm thay th đ
cùng tha mãn mt nhu cu ca ngi tiêu dùng. Các sn phm cnh tranh gay gt
trên th trng do có quá nhiu các nhãn hiu khác nhau trong cùng mt loi sn
phm khin các Doanh nghip luôn phi tìm cách làm cho sn phm ca mình đc
ni bt và đc khách hàng ghi nh.  đt đc điu này, đòi hi các Doanh
nghip phi liên tc đi mi các phng thc truyn bá cng nh xây dng và hoàn
thin h thng kênh phân phi giúp Doanh nghip to lp và duy trì đc li th
cnh tranh dài hn trên th trng. H thng phân phi là cu ni gia Doanh

ty. Công ty thng da vào cm tính, kinh nghim, s kin xy ra đ có đi sách
vi đi lý. Do đó, vic nghiên cu mô hình lý thuyt thang đo, và mc đ nh
hng ca tng nhân t trong quá trình kinh doanh ca Công ty TNHH TM Thy
Dng đn s tha mãn ca đi lý phân phi là mt yêu cu cn thit, tác gi đã
chn đ tài “ “NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NH HNG N S THA
MÃN CA I LÝ PHÂN PHI DC M PHM AVÈNE”
2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu đ tài nhm đt các mc tiêu sau :
- Xác đnh các nhân t có kh nng nh hng đn s tha mãn ca đi lý khi
phân phi dc m phm Avène ti th trng TP. H Chí Minh.
- Xác đnh mc đ tha mãn trung bình ca đi lý.
-  xut các bin pháp nâng cao mc đ tha mãn, giúp Công ty xác đnh nhân
t nào cn phi tp trung đu t nhm tng s tha mãn ca đi lý.
3. Phng pháp và phm vi gii hn nghiên cu
x
-  tài nghiên cu các nhân t tác đng đn s tha mãn ca đi lý ti Công ty
TNHH TM Thy Dng khi phân phi dc m phm mang nhãn hiu Avène ca
Pháp.
- Nghiên cu đc thc hin bng phng pháp đnh lng, dùng k thut thu thp
thông tin trc tip bng cách phng vn đi tng nghiên cu là các đi lý, các
thm m vin, m vin, nhà thuc và các nhà phân phi bán l ti TP. HCM
- D liu đc x lý bng phm mm SPSS vi các công c thng kê mô t, kim
đnh thang đo vi Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá, hi quy bi, phân
tích phng sai.
4. Ý ngha thc tin ca nghiên cu
-  tài này mang li mt s ý ngha thc tin cho công ty TNHH TM Thy
Dng: cung cp thông tin, cung cp nhng lun c khoa hc đ công ty hiu bit
mt cách h thng v các yu t đóng góp cho s tha mãn ca đi lý và xác đnh
các yu t quan trng nhm phc v tt khách hàng.
- Trên c s nghiên cu s hài lòng ca đi lý, tác gi s đ xut mt s bin

hình nghiên cu v kênh phân phi đc quan tâm và tìm hiu k đ làm c s xây
dng mô hình nghiên cu thích hp cho trng hp phân phi dc m phm
Avène ca Công ty TNHH TM Thy Dng ti th trng Thành ph H Chí Minh.
Chng 1 gm 4 phn chính : (1) Các đnh ngha, (2) Các mô hình nghiên cu v s
tha mãn, (3) Mô hình nghiên cu s tha mãn đi lý, (4) Kt lun.
1.2. nh ngha
1.2.1. nh ngha kênh phân phi
Hin ti, có nhiu đnh ngha khác nhau v kênh phân phi. Kênh phân phi có th
đc coi là con đng đi ca sn phm t ngi sn xut đn ngi tiêu dùng (hoc
ngi s dng) cui cùng. Nó cng đc coi là nh mt dòng chuyn quyn s hu
2
các hàng hóa khi chúng đc mua bán qua các t chc và cá nhân khác nhau
2
. Là
mt chui các t chc ph thuc ln nhau cùng tham gia vào quá trình đa sn
phm và dch v ti ngi s dng hoc tiêu dùng. Nhng ch th chính trong kênh
phân phi là nhà sn xut, ngi bán buôn, ngi bán l và ngi tiêu dùng
3
.
Theo Vin Nghiên cu thng mi – B Thng mi, “h thng phân phi hàng
hóa là thut ng mô t toàn b quá trình lu thông, tiêu th hàng hóa trên th
trng”, “là các hình thc liên kt ca Doanh nghip trên th trng đ cùng thc
hin mt mc đích kinh doanh”, “là mt tp hp các Doanh nghip và cá nhân đc
lp và ph thuc ln nhau tham gia vào quá trình đa hàng hóa t ngi sn xut
đn ngi tiêu dùng cui cùng”
4
.
Hip hi Tip th Hoa K đnh ngha kênh phân phi là mt mng li/h thng có
t chc các đi lý hay c quan mà, khi nó kt hp li, thc hin tt c chc nng cn
thit đ kt ni nhà sn xut vi ngi tiêu dùng cui cùng đ hoàn thành các nhim

tranh lun v đnh ngha này nh ngi tiêu dùng có th tha mãn hay không tha
mãn vi cùng mt mc đ tha mãn nhn đc, vi nhu cu cn đc tha mãn
nhiu hn ca ngi tiêu dùng hin nay thì có ý kin cho rng mc tha mãn trong
hin ti có th là s không tha mãn  mt mc tng tng cao hn. Chính nhng
khó khn đc nêu trên làm cho vic xác đnh đc mt đnh ngha chính xác v s
tha mãn tr nên khó khn. Tuy nhiên, chúng ta có th hiu s tha mãn khách
hàng theo đnh ngha đn gin sau đây: “S tha mãn là s phn ng ca ngi tiêu
dùng trong vic tiêu dùng sn phm hoc dch v do nó đáp ng nhng mong
mun” (Oliver 1997, 13). nh ngha này có hàm ý rng s tha mãn chính là s hài
lòng ca ngi tiêu dùng trong vic tiêu dùng sn phm hoc dch v do nó đáp ng
nhng mong mun ca h, bao gm c mc đ đáp ng trên mc mong mun và
di mc mong mun.
1.2.3. Tm quan trng ca s tha mãn kênh phân phi
5
S tha mãn ca khách hàng ngày càng tr nên là mt yu t chin lc quan trng
ca mt Công ty vi nh hng ngày càng tng v mc đ thành công kinh t cao.
S tha mãn ca khách hàng to ra lòng trung thành ca khách hàng. Lòng trung
thành ca khách hàng mang đn cho Công ty s an ninh nhiu hn, tng trng
nhiu hn, thu nhp, li nhun cao hn và do đó thành công hn (Diller,1996, pp.

5
“Power and satisfaction in the retailer-producer relationship” Corina PELU, Academy of Economic
Studies Bucharest
. Website: />4
81-94). Thêm vào đó tp trung vào các Công ty đc đt trên vic to ra các mi
quan h lâu dài so vi các giao dch đn gin và quan h kinh doanh cá nhân thay vì
các th trng vô danh (Diller, 1995b, p.3.).
Tht khó tng tng mt giao dch kinh doanh vi kinh doanh mà không có s tn
ti ca mt mi quan h kinh doanh. Mi quan h kinh doanh đc đc trng bi
mt cá nhân ln, tng tác, la chn và hi nhp ca các đi tác (Diller, 1995a, pp.

 H thng lu tr thông tin
Cht lng chc nng th hin qua quá trình thc hin dch v, phn nh dch v
đc cung cp nh th nào. By tiêu chí đánh giá cht lng chc nng đó là:
 S thun tin trong giao dch
 Hành vi ng x
 Thái đ phc v
 Công tác t chc ca c quan cung cp dch v
 Tác phong phc v
 Tinh thn tt c vì khách hàng
Hình nh ca c quan cung cp dch v là cm nhn, n tng chung ca khách
hàng v c quan cung cp dch v. Nu c quan cung cp dch v to đc hình nh
tt đi vi khách hàng thì khách hàng d b qua nhng sai sót trong quá trình cung
cp dch v. Cm nhn tt v hình nh s tác đng tích cc đn đánh giá ca khách
hàng v cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng.
1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992):
Vic s dng mô hình cht lng và khong cách làm c s cho vic đánh
giá cht lng dch v cng có nhiu tranh lun (Carmen, 1990; Babakus & Boller,
1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) vi mô hình SERVPERF,
cho rng mc đ cm nhn ca khách hàng đi vi s thc hin dch v ca Doanh
nghip phn ánh tt nht cht lng dch v.
Theo mô hình SERVPERF thì:
Cht lng dch v = Mc đ cm nhn
Kt lun này đã đc đng tình bi các tác gi khác nh Lee và cng s
(2000), Brady và cng s (2002). B thang đo SERVPERF cng s dng 22 mc
6
phát biu tng t nh phn hi v cm nhn ca khách hàng trong mơ hình
SERVQUAL, b qua phn hi v k vng.
1.3.3. Mơ hình SERVQUAL (Parasurraman, 1985):
Nm 1985, Parrasuraman & ctg đã xây dng mơ hình 5 khong cách cht
lng dch v.

Thông tin đối
ngoại với khách
hàng
Kinh
nghiệm
đã
qua
Giao tiếp
bằng
miệng
Khoảng
cách 2
Khoảng
cách 3
Khoảng
cách 1
Khoảng
cách 4
Khoảng
cách 5
Khách hàng
Nhà marketing
7
nng lc phc v, tính tip cn, s lch s, yu t thông tin, s tín nhim, s an
toàn, s hiu bit khách hàng và yu t phng tin hu hình. Tuy mô hình 10
thành phn có th bao quát hu ht mi khía cnh dch v nhng li phc tp trong
vic đo lng và khi áp dng vào thc t nhiu trng hp các thành phn ca mô
hình không đt giá tr phân bit cn thit (Nguyn ình Th, Nghiên cu khoa hc
marketing ng dng mô hình cu trúc tuyn tính SEM, Nhà xut bn i hc quc
gia TP.HCM (2008)).

1
=A
0
+A
1
/X
1
Trong đó:
U
1:
Mc đ tha dng ca khách hàng trên mt đn v Hàng hóa, dch v v tính
cht cn bn.
X
1
: Thuc tính cn bn ca hàng hóa, dch v đi t cc không có tính cht cn bn
đn cc có tính cht cn bn (X
1
bin thiên t 0 đn vô cùng)
A
0
, A
1
là các tham s
Khi X
1
càng tng lên thì U
1
càng hi t v A
0
- Thuc tính thc hin là thuc tính mà càng nhiu thì mang li mc đ hài lòng

tng mt cách tuyn tính
9
- Thuc tính kích thích: Là thuc tính mà ngi tiêu dùng thng hiu ngm, không
k vng ( nhng nhu cu tim tàng khách hàng không nhn bit đc, nm ngoài tri
thc nhn bit ca khách hàng) nhng có th làm khách hàng ngc nhiên, ca ngi,
cm đng t đó mang li mc đ hài lòng cao cho khách hàng. Tuy nhiên không có
thuc tính này cng không dn đn tình trng bt mãn ca khách hàng v dch v.
U
3
= C
0
C
1
X
3
Trong đó:
U
3
:  tha dng trên mt đn v hàng hóa, dch v vi tính cht kích thích.
X
3
: Tính cht kích thích ca hàng hóa, dch v.
C
0
, C
1
: Tham s.
Khi X
3
=0 thì U

ACSI bao gm 17 câu hi liên quan đn cm nhn ca khách hàng v cht
lng, giá tr ca sn phm, dch v so sánh vi k vng khách hàng mong đi 
sn phm dch v lý tng. Qua đó đánh giá đc nguyên nhân nào dn đn mc
hài lòng hin ti ca khách hàng. Và có th làm gì đ ci thin, nâng cao s hài lòng
ca khách hàng.
Hình 1.2: Mô hình ch s quc gia v hài lòng khách hàng ca M - ACSI
 Vit Nam, cng có khá nhiu nghiên cu v s tha mãn đã đc công b, chng
hn nh: V Th Dng, Thái Thanh Hà, Tôn c Sáu, Lê Vn Huy, . . . các nghiên
11
cu này đã mang li nhng đóng góp v mt c s lý thuyt cng nh ng dng
thc tin trong nhiu ngành khác nhau.
Bng 1-1: Các nghiên cu v s tha mãn khách hàng  Vit Nam
 tài Tác gi Nm
- Ch s mc đ hài lòng ca khách hàng V Th Dng 2004
- S tha mãn khách hàng: đ xut khung khái nim
nghiên cu
V Th Dng 2006
- Nhng lý thuyt v s tha mãn khách hàng V Th Dng 2006
- S dng ch s hài lòng ca khách hàng trong hoch
đnh chin lc kinh doanh ngân hàng: Cách tip cn
mô hình lý thuyt
Lê Vn Huy 2007
- ánh giá s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v
vin thông di đng ti Tha Thiên Hu
Thái Thanh Hà
Tôn c Sáu
2007
Nhng nghiên cu trên tp trung nghiên cu khách hàng là ngi tiêu dùng cui
cùng hoc là c s lý lun đ nghiên cu s tha mãn ca ngi tiêu dùng cui
cùng ch không phi là đi lý (h thng phân phi).

Hình 1.4:
Mô hình phân phi m rng
Mô hình này kt hp t hai mô hình ca Banomyong và Salam; Berman và Evans.
Banomyong và Salam đã thc hin mt nghiên cu v mi quan h gia h thng
Khách hàng
nhãn hiu A
Khách hàng
nhãn hiu B
Khách hàng
nhãn hiu C
Khách hàng
nhãn hiu D
Khách hàng
nhãn hiu E
Khách hàng
nhãn hiu
Nhà sn xut
nhã nhiu A
Nhà sn xut
nhã hiu B
Nhà sn xut
nhã hiu C
Nhà sn xut
nhã hiu D
Nhà sn xut
nhã hiu E
Nhà sn xut
nhã hiu F
i lý
bán s

example”, website:
/>Cht lng giao tip
S lng đn hàng
Cht lng thông tin
n hàng giao chính xác
iu kin hàng giao
Thi gian
Gii quyt mâu thun đn hàng
S tha mãn
ca đi lý
14
Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã
tranh lun rng trong hu ht các trng hp, cm nhn v cht lng (nh hng
đn s tha mãn) đc hình thành trong quá trình chuyn giao dch v. Surprenent
và Solomon (1987) cng đ xut rng cm nhn cht lng dch v liên quan cht
ch đn quá trình ca dch v, liên quan đn giao tip cá nhân hn là kt qu sau
cùng ca dch v. Do vy, theo hai tác gi này, cht lng giao tip là mt khía
cnh quan trng có đóng góp đn s tha mãn.
S lng đn hàng có liên quan đn các khái nim v tính sn sàng ca sn phm.
Các Công ty có th thách thc yêu cu ca đi lý nu không hp lý nhng Công ty
vn phi bo đm nhu cu “thc s” ca h. i lý s tha mãn khi h có th nhn
đc lng hàng mà h yêu cu. Tm quan trng ca vic sn có hàng hóa là yu t
chính to nên s tuyt ho ca công tác hu cn (Novack, Rinehart và Langley,
1995; Perreault và Russ, 1974). Thiu ht hàng đc cho là có nh hng đn s
tha mãn và trung thành ca đi lý, và nó còn có tác đng đn doanh s mà ta khó
đo lng đc đy đ và chính xác đc (Keebler và cng s, 1999). Nh vy, s
lng đn hàng hay mc đ sn có ca hàng trong kho có tác đng đn s tha mãn
ca đi lý.
Cht lng thông tin là cht lng ca thông tin v sn phm (theo nhng nghiên
cu ca Novack, Rinehart và Landley, 1994; Rinehart, Cooper và Wagenheim,