1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng là trách nhiệm của nhà sản xuất. Vì
vậy, ngoài chất lượng, các công ty vẫn không ngừng nghiên cứu để thường xuyên
cho ra đời nhiều sản phẩm mới với khẩu vị phù hợp và giá thành ngày càng cạnh
tranh để sản lượng tăng trưởng, thị trường ổn định và ngày càng mở rộng.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập, việc duy trì và định vị một sản phẩm phù
hợp với khách hàng là việc mà hiện nay các nhà sản xuất đang bị rối; chỉ biết dùng
từ “đa dạng” là kim chỉ nam cho hàng loạt sản phẩm khác nhau ra đời mà quên đi
một sản phẩm chuẩn, được khách hàng cho là tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm là sản
xuất sạch để làm ra sản phẩm chất lượng cao, hợp vệ sinh.
Mười năm trước, Tingyi Holding, một công ty Đài Loan lần đầu tiên giới
thiệu mì ăn liền vào thị trường đại lục. Giờ đây, công ty kiểm soát 30% thị trường
với nhãn hiệu Master Kang. Tuy nhiên, thành công của Tingyi Holding đã châm
ngòi cho một cuộc cạnh tranh khốc liệt. Đối thủ lớn nhất là Uni-President
Enterprise, dù mới chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên ở Trung Quốc cách đây
8 năm, song đã chiếm 18% thị trường. Ngoài ra, còn khoảng 2.000 nhà sản xuất
khác đang nỗ lực chinh phục thị trường mì ăn liền Trung Quốc.
Khắp châu Á, từ Indonesia, Thái Lan đến Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản,
mì ăn liền đã thực sự trở thành mặt hàng cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt các
chiến dịch quảng cáo, giảm giá, những hương vị mới, thay đổi mẫu mã. Ánh hào
quang của thị trường 6 tỷ USD với tỷ lệ tăng trưởng là khoảng 8% mỗi năm, dự
kiến sẽ tới khoảng 12 tỷ USD, đã biến Trung Quốc trở thành điểm nóng của “chiến
dịch mì ăn liền”. Trung bình mỗi người dân châu Á sử dụng 41 suất ăn mỗi năm.
Những sáng kiến này lập tức đã được các nước khác áp dụng. Từ Đông Nam
Á đến Trung Quốc, hàng loạt chiếc cốc mì ăn liền được tung ra để chinh phục đối
tượng có thu nhập cao. Trong 3-4 năm qua, Đông Nam Á đã trở thành “bản sao” của
thị trường Nhật Bản cách đây 25 năm. Tất nhiên, các nhà sản xuất mì ăn liền cũng
đang rất chú trọng đến hương vị phù hợp với khẩu hiệu của từng dân tộc.

sản phẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các chính
sách bán hàng, các chương trình marketing đúng hướng cho đúng đối tượng khách
hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Nhận dạng những nguyên nhân tạo nên sự không hài lòng và hài lòng của
khách hàng khi dùng sản phẩm mì gói ăn liền.
- Trên cơ sở của kết quả khảo sát đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm mì gói ăn liền.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: Do năng lực chủ quan của người viết,
luận văn chỉ đề cập đến những vấn đề sau đây:
-

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết


3

định mua mì gói ăn liền của các khách hàng phục vụ cho những bữa ăn nhanh
để làm việc và nghỉ ngơi.
- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng dùng sản phẩm mì gói ăn
liền, có hứng thú khi bàn về loại thức ăn nhanh này.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng bảng câu hỏi điều tra, thu thập số liệu; vì vậy phương pháp
nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là phương pháp thống kê và kinh tế
lượng, từ đó kết nối, so sánh và suy luận cho ra mô hình nghiên cứu của đề tài. Cụ
thể như sau:
- Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính giúp xác định nhu
cầu của khách hàng về sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn
sản phẩm. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp. Quá
trình nghiên cứu sơ bộ có thể tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi (từ 5 đến

Trên thế giới, chất lượng là thuật ngữ được nhắc đến từ rất lâu, lĩnh vực này
có nhiều cách hiểu khác nhau, cách tiếp cận khác nhau và sự thống nhất chưa cao.
Trong những năm gần đây, cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế từ tập trung sang
nền kinh tế thị trường thì nhận thức về chất lượng cũng thay đổi. Lĩnh vực chất
lượng ở nước ta lúc này còn khá mới mẻ, do vậy định nghĩa về chất lượng ở nước
ta chưa có ai định nghĩa được và chỉ hiểu theo các định nghĩa của các chuyên gia
trên trên thế giới:
Quan điểm thứ nhất, định nghĩa được xuất phát từ các đặc tnh của sản
phẩm. Walte.A. Shewart- một nhà quản lý người Mỹ là người khởi xướng và đại
diện cho quan điểm này. Ông cho rằng: “Chất lượng sản phẩm trong sản xuất công
nghiệp là một tập hợp các đặc tnh của sản phẩm phản ánh các giá trị sử dụng của
nó”. Định nghĩa này coi chất lượng là một vấn đề cụ thể có thể đo đếm được. Theo
quan điểm này, người kinh doanh sẽ cố gắng đưa ra càng nhiều đặc tnh sản phẩm
càng tốt. Càng nhiều đặc tnh sản phẩm thì càng đáp ứng được yêu cầu của khách
hàng. Chính vì vậy chất lượng là sự phản ánh số lượng tồn tại các đặc tnh trong
sản phẩm. Chất lượng cao – chi phí cao. Tuy nhiên, theo quan điểm này các nhà sản
xuất ra sản phẩm đã tách khỏi nhu cầu của khách hàng, không tnh đến sự thích
nghi khác nhau về sở thích của từng người.
Quan điểm thứ hai, với Philip Crosby thì “Chất lượng là sự tuân thủ các yêu
cầu”. Theo quan điểm này thì các nhà thiết kế phải đưa ra được yêu cầu đối với sản
phẩm và những người công nhân sản xuất phải tuân thủ những yêu cầu này. Chức
năng của chất lượng ở đây là chức năng thanh tra, kiểm tra xem những yêu cầu
đưa ra đã được tuân thủ một cách chăt chẽ hay chưa.


5

Quan điểm thứ ba, với Joseph Juran thì “Chất lượng là phù hợp với mục
đích”. Định nghĩa này của juran đã đề cập tới nhu cầu của khách hàng về sản phẩm
mà doanh nghiệp định cung cấp. Chức năng của chất lượng ở đây không phải chỉ là

chi phí hợp lý.


7

1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm:
- Các thuộc tnh kỹ thuật: Phản ánh tnh công dụng, chức năng của sản
phẩm.Được quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và đặc
tnh về cơ, lý, hoá của sản phẩm.
- Các yếu tố thẩm mỹ: Đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức,
dángvẻ, kết cấu, kích thước, tnh cân đối, màu sắc, trang trí, tnh thời trang.
- Tuổi thọ của sản phẩm: Đây là yếu tố đặc trưng cho tnh chất của sản phẩm
giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một
thời gian nhất định. Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn mua hàng
của người tiêu dùng.
- Độ tin cậy của sản phẩm: Là một trong những yếu tố quan trọng nhất phản
ánh chất lượng của một sản phẩm và đảm báo cho tổ chức có khả năng duy trì và
phát triển thị trường của mình.
- Độ an toàn của sản phẩm: Những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận hành
sản phẩm, an toàn đối với sức khoẻ người tiêu dùng và môi trường là yếu tố tất
yếu, bắt buộc phải có đối với mỗi sản phẩm.
- Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm: Là yêu cầu bắt buộc các nhà sản xuất
phải tuân thủ khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường.
- Tính tiện dụng: Phản ánh những đòi hỏi về tnh sẵn có, tnh dễ vận chuyển,
bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng.
- Tính kinh tế của sản phẩm: Thể hiện khi sử dụng sản phẩm như có tiêu hao
nguyên liệu, năng lượng.
Ngoài những nhân tố hữu hình trên còn có những thuộc tnh vô hình
khác như những dịch vụ đi kèm sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ sau khi bán hàng,
tên, nhãn hiệu, danh ti ếng, uy t n của sản phẩm…cũng tác động đến tâm lý

có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng
chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty
không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm
của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người
thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường
thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu
cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ
không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu
đã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những nhân tố ảnh
hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những
mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị
xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu
về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp,
hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.


9

Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ mang tnh tương đối và
theo Oliver (1997) thường thì hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân
biệt một cách hoàn toàn và đôi khi nó có thể thay thế cho nhau.
1.2.1. Phân loại mong muốn của khách hàng:
Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì thì
các nhà làm Marketing sản phẩm dịch vụ phải nghiên cứu sâu xa hơn và phải làm
rõ hơn về định nghĩa mong muốn nhằm mục đích đo lường quản lý được nó khoa
học, chính xác hơn trong nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner (1996) đã phát
hiện ra rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã
chia ra thành hai nhóm mong muốn như sau:
Dịch vụ mong ước (desired service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy

các sân ga. Những dịch vụ mong ước của khách hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh là
sự tiện lợi nhanh chóng, sạch sẽ còn đối với những nhà hàng sang trọng là sự
thanh lịch, không gian ấm cúm và hơn hết là sự thể hiện mình. Trong khi đó thì
“những dịch vụ thỏa đáng” thì hầu như khác nhau đối với những tổ chức kinh
doanh dịch vụ cùng một ngành.
1.2.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng:
Khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong ước với mức độ
dịch vụ mà họ sẵn lòng chấp nhận được gọi là Miền chịu đựng (The Zone of
Tolerance), (Nguồn Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill,
trang 80). Nó thể hiện giới hạn khách hàng chấp nhận , sự chịu đựng mà khách
hàng có thể chịu được khi có sự biến động của dịch vụ.
Nếu dịch vụ được cung cấp dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách
hàng sẽ thất vọng và không thỏa mãn. Ngược lại, nếu dịch vụ được cung cấp ở trên
mức “dịch vụ mong ước” thì khách hàng rất vui sướng và thỏa mãn.
Còn nếu dịch vụ được cung cấp nằm trong miền chịu đựng thì khách
hàng sẽ thỏa mãn nhưng mức độ thỏa mãn lại khác nhau và dịch vụ cung cấp
không được chú ý đặc biệt đối với khách hàng. Nếu dịch vụ được cung cấp nằm
ngoài miền chấp nhận thì nó sẽ làm cho khách hàng chú ý đặc biệt theo hướng
tch cực (nếu nó ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nó nằm dưới miền
chấp nhận).
Tuy nhiên miền chấp chận cũng có thể thu hẹp hay mở rộng đối với một
khách hàng. Khách hàng luôn bận rộn với công việc thì miền chập nhận dành cho
sự xếp hàng chờ đợi được cung cấp một dịch vụ nào đó rất hạn hẹp. Ngoài ra miền
chịu đựng còn bị ảnh hưởng của các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, nhân
tố tình huống, hay các dịch thay thế. Trong đó có những nhân tố mà các tổ
chức kinh doanh dịch vụ có thể kiểm soát được như giá cả.


11


về tnh mạng và an toàn về tinh thần. An toàn về tnh mạng nghĩa là bảo vệ cho
người ta tránh được các nguy cơ đe dọa cuộc sống và an toàn về tinh thần là tránh
được mọi sự sợ hãi, lo lắng. Khi đã đảm bảo được nhu cầu cơ bản thì bạn bắt đầu


12

quan tâm đến nhu cầu an toàn. Họ cần sự bảo vệ, an toàn trước những sự đe dọa,
mối nguy hiểm về vật chất hay tinh thần. Đó là sự mong muốn sống một cuộc sống
ổn định, một xã hội hòa bình. Đây cũng là lí do mà xuất hiện hệ thống pháp luật
hay đội ngũ công an, cảnh sát trong cuộc sống của chúng ta.
Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)
Đây là một nhu cầu về tinh thần. Khi con người mong muốn được gắn bó với
tổ chức hay một phần trong tổ chức nào đó hay mong muốn về tình cảm thì ấy
chính là nhu cầu xã hội. Đó là mối quan hệ trong gia đình, trường lớp, công ty, bạn
bè hay một cộng đồng. Khi “cho” và “nhận” những tình cảm tốt đẹp trong mối
quan hệ này, chắc chắn đối tượng sẽ cảm thấy hạnh phúc và làm việc với hiệu suất
tốt hơn.
Mâu thuẫn “mẹ chồng nàng dâu” cũng có thể được giải thích từ nhu cầu
này. Khi người mẹ cảm thấy tình cảm của đứa con trai mà mình nuối nấng bấy lâu
nay bị chia sẻ cho một người khác, bà sẽ có cảm giác bị mất đi một phần trong
mình. Chính vì thế, nếu bạn là một nàng dâu để có được thiện cảm với mẹ chồng
bạn cần cho bà ấy biết rằng nếu bạn yêu chồng mình thì cũng chính là yêu những
người mà chồng yêu thương và chắc chắn tình cảm yêu thương hơn cả là tình yêu
dành cho đấng sinh thành ra mình. Và trong marketing, để lấy được lòng của khách
hàng bạn hãy đem lại cho họ những cảm xúc tốt nhất điều này góp phần không nhỏ
để tạo ra sự thành công.
Nhu cầu về được quý trọng (esteem needs)
Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu thừa nhận. Đây là nhu cầu được người
khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội. Sự tôn trọng tạo cho con người lòng

Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay
không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được
thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa
mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn ở một mức tưởng tượng cao hơn.
Chính những khó khăn được nêu trên làm cho việc xác định được một định
nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát
biểu rằng: “Mọi người điều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho
một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì dường như không ai biết” (Fehr và Russell
1984, 464).
Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơn
giản sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu
dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997, 13).
Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng


14

trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của
họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
1.3.2.2. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
(Trích từ www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang)
* Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ?
Lịch sử phát triển của việc Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng bắt
đầu từ những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của
khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị
trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn của
khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi
và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh
của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng,…

thể và tạo cơ hội để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe
nguyên văn ý kiến của khách hàng.
Thứ ba là để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được
đánh giá cao nhất. Qua đó đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm
mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn và biết được xu thế
khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức
Thứ tư là để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức.
Qua đó xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách
hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp.
Thứ năm là để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách
hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục và để giúp nhà quản lý dự đoán
được những thay đổi tch cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả xin tập trung phân tch về sự
thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh MGAL. Từ định nghĩa
về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thỏa mãn
của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối
với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ.

1.3.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác
động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: Chất lượng dịch vụ (service quality); chất


16

lượng sản phẩm (product quality); giá cả (price); nhân tố hoàn cảnh (situational
factors) và nhân tố cá nhân (personal factors).
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan
trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những
thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụng

17

rẻ phù hợp với thu nhập và túi tiền, chất lượng an toàn vệ sinh thực phâm được
đảm bảo; hàng hóa được phân phối trực tiếp đến khách hàng thông qua các kênh
như siêu thị, cửa hàng tạp hóa, chợ dễ dàng cho họ lựa chọn; chương trình khuyến
mãi với hình thức đa dạng, phương thức thanh toán phong phú,….
Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả rút ra
những mong muốn chung đối với sản phẩm MGAL phải có các nhân tố sau đây:
- Chất lượng MGAL được gọi là tốt khi có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy
chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, hương vị hấp dẫn, đảm
bảo cho buổi ăn nhanh, hạn sử dụng cho phép.
- Giá cả hàng hóa phải phù hợp với túi tiền nhưng vẫn đảm bảo về chất
lượng, giá cả phải linh hoạt phù hợp với nhiều đối tượng có thu nhập khác nhau.
- Chủng loại MGAL đa dạng, được thể hiện qua các đặc điểm như đa dạng
theo khẩu vị khách hàng, phong phú cách dùng sản phẩm.
- Thái độ phục vụ tốt, được thể hiện qua các đặc điểm sau: nhân viên luôn
sẵn sàng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, nhanh nhẹn, am hiểu và giải thích
mọi thắc mắc của khách hàng.
- Kênh phân phối tốt, là kênh phân phối đáp ứng được các yêu cầu của
khách hàng mọi lúc, mọi nơi ở siêu thị, cửa hàng tạp hóa hay chợ.
- Phương thức thanh toán được cho là phù hợp, phải thể hiện được các
đặc điểm như cho khách hàng thanh toán chậm, thời gian thanh toán được xác
định cho phù hợp và linh hoạt.
- Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, được thể hiện qua các
chương trình khuyến mãi thường xuyên với nhiều hình thức làm khách hàng thích
thú khi tham gia mua hàng.
Thông qua các phân tch trên, tác giả xin đưa ra mô hình lý thuyết (xem hình
1-1) với các giả thuyết được đặt ra như sau:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng MGAL càng cao thì sự
thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao.

MGAL

Giá MGAL

H1

H2
Chủng loại
MGAL

Thái độ

H3
Sự thỏa mãn
của khách hàng

H4

phục vụ
H5
Kênh phân phối
H6
Phương thức
thanh toán

H7

Chương trình
khuyến mãi


Việt Nam được xem là một trong những nước tiêu thụ mì ăn liền nhiều nhất
châu Á. Hướng tới, các DN sẽ không đi vào sản xuất theo chiều rộng mà tập trung
vào chiều sâu và đa dạng hóa sản phẩm với mì gói, mì ly, mì tô, mì không chiên, mì
tươi.


21

Hiện nay, các nhà sản xuất mì ăn liền lớn tại Việt Nam gồm: Vina Acecook,
Asian Food, Vifon, Masan, Viet Hung... Trong đó Vina Acecook chiếm thị phần hơn
60% tổng sản phẩm mì ăn liền cả nước và có kênh phân bố rộng rãi khắp nước...
Theo dự báo của Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, mức tiêu thụ
mì ăn liền tại Việt Nam đang đứng thứ tư trên thế giới, sau Trung Quốc, Indonesia
và Nhật Bản. Năm 2012, khả năng tăng trưởng của mì gói có thể tăng đến trên 7 tỷ
gói so với con số 5 tỷ gói của năm 2011.
Mì ăn liền tấn công vào hầu hết các kênh phân phối, từ các siêu thị hiện đại
cho đến những tiệm tạp hóa nhỏ, từ thành thị đến nông thôn. Có thể nói hầu như
bất cứ người tiêu dùng Việt Nam nào cũng dùng sản phẩm này dù ít hay nhiều. Và
5 tỉ gói mì ăn liền đang lưu thông trên thị trường là một con số hấp dẫn đối với các
nhà kinh doanh. Hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” rộng như mì ăn liền.
Cũng hiếm có sản phẩm nào đáp ứng được khẩu vị của cả người giàu lẫn người
nghèo như nó.
Hiện nay, thị phần mì ăn liền đang thuộc về ba nhãn hiệu lớn nhất là Vina
Acecook (65%), Asia Foods (hơn 20%) và Massan (hơn 10%). Còn lại một thị phần
rất nhỏ chia đều cho các doanh nghiệp cả mới lẫn cũ, trong nước và nước ngoài.
Cuộc cạnh tranh trên thị trường cũng khá quyết liệt cả giữa các doanh
nghiệp Việt Nam và các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Trước hết là
Vina Acecook, thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này, nhấn mạnh đến yếu tố
chất lượng được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản. Trong khi đó, Vifon lại tạo
dựng sức mạnh từ một thương hiệu lâu đời nhất Việt Nam và đã chứng thực được

Masan
Acecook
Asia food
Miliket

Số lượng
(triệu gói)
320.500
640.520
1.242.500
435.000
170.445

Tỷ lệ (%)
hoàn thành so với
kế hoạch
75
85
92
70
52

2011
Số lượng
(triệu gói)
487.340
855.000
1.865.950
585.000
245.945

5.000 đến hơn 10.000 đồng/gói, được đánh giá qua các thương hiệu:
• Đối thủ phân khúc giá thấp: Vifon


23

Điểm mạnh: Vifon có mặt trên thị trường 45 năm qua và phát triển vững
mạnh không ngừng trong thị trường nội địa và xuất khẩu. giá rẻ, chỉ 2000d/ gói, mì Vifon.
Với Slogan "Vị ngon đậm đà - Vươn xa thế giới", thương hiệu Vifon luôn đồng
hành với người tiêu dùng, với uy tn lâu đời.
Điểm yếu: bao bì, chất lượng không được cải tiến thường xuyên, không đáp
ứng được nhu cầu của những khách hàng khó tnh và dễ dẫn đến nhàm chán cho
những khách hàng đã quá quen thuộc với hình ảnh mì Hảo Hảo.
• Đối thủ phân khúc giá trung : Mì Tiến Vua
Điểm mạnh: Tuy mì Tiến Vua có mặt trên thị trường chưa lâu nhưng với chiêu
thức đánh vào tâm lí người tiêu dùng đó là được kiểm định không dùng dầu ăn
chiên đi chiên lại với thông điệp: "Bảo vệ sức khỏe cả gia đình", cộng với Hệ thống phân
phối sản phẩm dày đặc, quảng cáo rầm rộ và với giá ngang tầm với giá mì Hảo Hảo nên
mặc
dù sản phẩm chưa đa dạng như mì Hảo Hảo nhưng mì Tiến Vua đang dần chiếm lĩnh thị
trường mì và nó thực sự là đối thủ mạnh với mì Hảo Hảo
Điểm yếu: Nhiều khách hàng không hài lòng với tên gọi của mì là "Tiến Vua" vì
cái tên nghe không thích hợp với phân khúc mì giá trung, và nó gần giống với mì "Cung
Đình". Chính chiêu thức không dùng dầu ăn chiên đi chiên lại lại làm cho khách hàng
hoang mang. Một số khách hàng đã phản ánh mua Mì Tiến Vua chưa hết hạn sử dụng
nhưng đã bị mốc. Sản phẩm chưa đa dạng, không có nhiều hương vị để khách hàng lựa trọn
• Đối thủ phân khúc giá cao: Omachi
Điểm mạnh: Phân khúc giá cao đang dần chiếm một vị trí quan trọng trong
toàn bộ thị trường mì ăn liền. Khi Massan tung ra dòng sản phẩm Omachi thì quả là
một bước đột phá lớn. Thông điệp của Omachi đánh trúng mục tiêu mong đợi của

Tưởng II với kích thước mẫu tham gia thảo luận 12 người, được chia thành 2
nhóm, mỗi nhóm 6 người (nhóm 1 gồm 6 người nữ, nhóm 2 gồm 6 người nam). 12
người được mời này là những người trực tiếp đưa ra quyết định mua hàng và
trong một tháng ít nhất dùng MGAL là 3 lần.
Những thông tin từ những người tham gia thảo luận tay đôi được ghi nhận
và phân loại để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua MGAL . Dữ
liệu này cùng với kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết sẽ được tổng hợp trong
bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ. Từ bản phỏng vấn sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thêm để
đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Sau đây là những ý kiến đóng góp thu thập được từ kết quả thảo luận tay
đôi:
- Nhìn chung các ý kiến khá đa dạng, thuộc nhiều nhóm yếu tố khác
nhau và được nhận biết chủ yếu gồm có các yếu tố liên quan đến đặc trưng sản
phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, đối tượng mua hàng, các chương trình quảng
cáo, khuyến mãi, hệ thống thương hiệu, chất lượng,...
- Đa số những người tham gia thảo luận đều cho rằng khi mua MGAL họ
quan tâm đến vấn đề hương vị, chất lượng trước khi đề cập đến vấn đề giá cả.
Thường không có sự mặc cả và trả giá khi mua hàng mà tùy thuộc vào việc so


25

sánh các sản phẩm để quyết định.
- Các chương trình khuyến mãi chưa được đánh giá cao và chương trình
mà họ mong muốn tập trung vào việc giảm giá, tăng thêm sản phẩm hay sản
phẩm phụ, bốc thăm trúng thưởng,…
- Khách hàng mong muốn hạn sử dụng sản phẩm phải được ghi rõ trên bao
bì.
- Hệ thống thương hiệu trong ngành hàng này tương đối phong phú, đã
có sự nhận biết tương đối rõ ràng đối với từng thương hiệu được thể hiện qua