BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA SAU ĐẠI HỌC

LÂM LÝ QUANG HƯNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA
THIẾT BỊ CHUYÊN DÙNG CƠ GIỚI LUN VN THC S KINH T



LUN VN THC S KINH T

Chun ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05.

NGI HNG DN KHOA HC: T.S NGUYỄN THẮNG

TP.HCM - Năm 2011

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn sau đây là kt qu nghiên cu ca riêng tôi,
không sao chép ca ai. Ni dung lun vn có sao chép, tham kho, s dng
các tài liu, thông tin đc đng ti trên các tác phm, tp chí và các trang
website theo danh mc tài liu ca lun vn.

Tác gi ca lun vn Lâm Lý Quang Hng

LI CM N
 hoàn thành nghiên cu này, tôi xin t lòng bit n sâu sc đn Thy
TS. NGUYN THNG đã tn tình hng dn trong sut quá trình nghiên cu
đ tài.


TBCD : Thit b chuyên dùng

MC LC
M U 1
Chng 1 7
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU V MC  THA MÃN
CA KHÁCH HÀNG KHI MUA TBCD C GII 7
1.1. nh dng ngi mua và nhng giai đon ca quá trình thông qua quyt
đnh mua sm 7
1.1.1. nh dng ngi mua 7
1.1.1.1. Khái nim khách hàng tim nng: 7
1.1.1.2.Mô hình 4P - 4C 8
1.1.1.3. Các vai trò đi vi vic mua 11
1.1.1.4. Các dng hành vi quyt đnh mua 12
1.1.2. Nhng giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua sm 12
1.1.2.1.Ý thc nhu cu 13
1.1.2.2. Tìm kim thông tin 14
1.1.2.3.ánh giá các phng án 14
1.1.2.4.Quyt đnh mua hàng 15
1.1.2.5. Hành vi hu mãi 16
1.2. S tha mãn ca khách hàng 18
1.2.1.Vì sao cn đo lng s tho mãn ca khách hàng? (*) 19
1.2.2. Mc tiêu đo lng s tho mãn ca khách hàng (**) 20
1.3. Mong mun ca khách hàng 21
1.3.1. Phân loi mong mun ca khách hàng 22
1.3.2. Mi quan h gia mong mun và s tha mãn ca khách hàng 24
1.4. Các nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng khi mua TBCD c

3.2.2. Thc hin phân tích nhân t EFA đánh giá mc đ tha mãn ca khách hàng
khi mua TBCD c gii: 48
3.3. Kim đnh mô hình lý thuyt phân tích mc đ tha mãn ca KH khi mua
TBCD c gii 54
3.3.1 Xác đnh h s tng quan hng Spearman (Rank correlation coefficient) 54
3.3.2 Xây dng phng trình hi quy đa bin v s tha mãn ca khách hàng khi mua
TBCD c gii 553.4. Phân tích s khác bit v mc đ cm nhn ca các đi tng khách hàng
(theo thu nhp và đ tui) 57
Tóm tt chng 3 59
Chng 4 60
KT QU NGHIÊN CU VÀ  XUT NHNG KIN NGH NÂNG CAO MC
 THA MÃN CA KHÁCH HÀNG MUA 60
TBCD C GII 60
4.1. Kt qu chính 61
4.1.1 Kt qu thu đc t phân tích thang đo cht lng tác đng đn mc đ tha mãn
ca khách hàng TBCD c gii: 62
4.1.2 Kt qu thu đc t phân tích thang đo giá tác đng đn mc đ tha mãn ca
khách hàng TBCD c gii: 62
4.1.3 Kt qu thu đc t phân tích thang đo chng loi sn phm tác đng đn mc đ
tha mãn ca khách hàng TBCD c gii: 63
4.1.4 Kt qu thu đc t phân tích thang đo thái đ phc v tác đng đn mc đ tha
mãn ca khách hàng TBCD c gii: 63
4.1.5 Kt qu thu đc t phân tích thang đo kênh phân phi tác đng đn mc đ tha
mãn ca khách hàng TBCD c gii: 64
4.1.6 Kt qu thu đc t phân tích thang đo phng thc thanh toán tác đng đn mc
đ tha mãn ca khách hàng TBCD c gii: 64
4.1.7 Kt qu thu đc t phân tích thang đo chng trình khuyn mãi tác đng đn

Hình 1.4: Mô hình lý thuyt ca đ tài 32
Hình 2.1: Quy trình nghiên cu mc đ tha mãn ca khách hàng mua TBCD c gii. 37
Hình 3.1: Quy trình phân tich nhân t 50
MC LC BNG BIU

Biu đ 3.1: Biu đ gii thích cho bng phân tích đ tui khách hàng tham gia phng vn
46
MC LC BNG

Bng 2.1:Cách chn mu nghiên cu 36
Bng 2.2: Tóm lc tin đ thc hin các nghiên
cu
36
Bng 2.3: Thang đo mc đ cm nhn cht lng TBCD c gii 39
Bng 2.4: Thang đo mc đ cm nhn v giá TBCD c gii 39
Bng 2.5: Thang đo mc đ cm nhn v chng loi TBCD c gii 40
Bng 2.6: Thang đo mc đ cm nhn thái đ phc v 41
Bng 2.7: Thang đo mc đ cm nhn v kênh phân phi 41
Bng 2.8: Thang đo mc đ cm nhn v phng thc thanh toán 42
Bng 2.9: Thang đo mc đ cm nhn v chng trình khuyn mãi 42
Bng 3.1:  tui khách hàng ca mu nghiên cu 45
Bng 3.2:  tui khách hàng tham gia phng vn 45
Bng 3.3: Biu din mi quan h gia đ tui và thu nhp ca mu: 46
Bng 3.4: Bng tng kt h s Cronbach’s Alpha ca các thang đo nh sau: 47

Quc nh: Hyundai Robex, Deawoo Solar, Doosan, Samsung. Halla, Kia, Asia và
Trung Quc nh: Dongfeng, Liugong,…
Mt trong nhng nhà kinh doanh có kinh nghim v máy móc chuyên dùng
cho công trình là công ty TNHH TM-DV Ô tô Cang Kim Long, mt thng hiu
gn lin vi các sn phm máy đào, xe i, xe ben, ti và xe xúc lt Hàn Quc, Nht

2

Bn khá quen thuc đi vi các công ty thi công công trình và khai thác m. ang
tng bc xây dng và phát trin thng hiu uy tín, cht lng, và luôn sn sàng
phc v khách hàng tn tình chu đáo. Tuy tham gia vào th trng c gii vào nm
2005 sau các công ty đàn anh nh Vnh Hng, Vnh Phát, Cát Nht…nhng công
ty Cang Kim Long đã có nhng bc tin ngon mc v mt doanh s cng nh s
lng khách hàng thân thit.
Tuy nhiên, trong thi gian va qua (t nm 2009 đn nay) do tình hình th
trng liên tip xãy ra nhng bin đng ln, nh hng khng hong kinh t th
gii, khng hong tài chính, s bin đng ca th trng bt đng sn, lm phát
đng tin đt bin, giá nhiên liu liên tip tng vt, giá st thép, xi mng tng
cao… đã nh hng rt ln đn doanh s ca công ty (Doanh s quý III và VI nm
2009 đã st gim 25% so vi nm 2008, 40% so vi k hoch, nm 2010 doanh s
2 quý đu nm ch bng 76% so vi nm 2008).
Sau nhiu cuc hp đánh giá tình hình chung, đi din ch tch hi đng thành
viên công ty ông Trn Ngô Hng Khanh đã quyt đnh t chc cuc nghiên cu
phân tích tng quát li nhm h tr cho vic ci t b máy công ty sao cho hiu
qu hn, đáp ng nhu cu khách hàng tt hn và m rng th trng ra toàn quc
và tng bc xâm nhp vào 2 nc khu vc là Lào và Campuchia. Vi đ tài này
nhm giúp công ty tìm hiu chi tit v các nhân t thc t nh hng trc tip đn
s tha mãn ca khách hàng và trng s ca các nhân t trong thi đim th trng
bin đng hin nay.  tài nhm giúp công ty nm bt chính xác nâng cao cht
lng phc v và hiu qu bán hàng t đó đy mnh doanh s bán hàng và thông

tâm lý khách hàng, sa cha kp thi khi khách hàng yêu cu, luôn quan tâm
chia s khi khách hàng cn đn… ó cng là quan đim cnh tranh hin đi
ngày nay. ó là tt c nhng lý do đã hình thành nên đ tài “Các nhân t nh
hng đn s tha mãn ca khách hàng khi mua thit b chuyên dùng c gii”.
2. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài
Mc tiêu nghiên cu ca đ tài này đóng góp vào nghiên cu toàn din
ca công ty nhm xác đnh chính xác các nhân t thc s nh hng đn s
tha mãn khi mua hàng TBCD c gii ca các đi tng khách hàng công ty
đang quan tâm và trng s các nhân t. T đó, giúp công ty điu chnh li
phng thc kinh doanh, ci t li h thng nhân s, phòng ban, đi mi các
trit lý kinh doanh đã li thi nhm giúp công ty gia tng th phn chim lnh,

4

ci thin doanh s và vn lên v trí đng đu trong lnh vc kinh doanh thit
b chuyên dùng.
 tài này không ch đn thun đ hoàn thành mt lun vn cao hc, mà giá
tr ca nó còn giúp ích cho nhiu đi tng mun tìm hiu v s thay đi liên tc
ca ngi tiêu dùng theo thi gian.  tài đt ra mc tiêu nghiên cu c th nh
sau:
 Xác đnh các nhân t có kh nng tác đng đn s tha mãn ca khách hàng
khi mua TBCD c gii.
 Xây dng thang đo lng các nhân t trên.
 Phân tích các nhân t tác đng đn s tha mãn khách hàng.
 Xây dng hàm hi quy v mi quan h gia các nhân t trên vi s tha mãn
ca khách hàng
 T các kt qu phân tích có đc, đ xut các kin ngh nhm giúp các
nhà qun lý mang đn s tha mãn cao nht cho khách hàng.
3. i tng, phm vi nghiên cu ca đ tài
 i tng nghiên cu: Các trng phòng k thut, hoc nhân viên ph

kim đnh thang
đo
vi Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá,
hi quy bi, phân tích phng sai.
 Phng pháp phân tích d liu ch yu đc s dng trong đ tài là
phng pháp phân tích nhân t, hi quy bi, phng sai. i vi các
phép phân tích trên đòi hi phi có mt c mu đ ln.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài
 tài này mang li mt ý ngha thc tin cho công ty, giúp tìm hiu sâu
hn v nhng nhân t to ra s tha mãn trit đ  khách hàng t đó giúp công ty
có th khai thác đ gia tng doanh s và m rng th phn.  tài này các công ty
cùng lnh vc kinh doanh hay các c quan qun lý nhà nc cng có th s dng
đ tài này đ tham kho khi phân tích các đi tng khách hàng tng t.
 tài đã ch ra đc các nhóm yu t tác đng đn s tha mãn ca khách
hàng, đng thi cng đánh giá đc mc đ quan trng ca chúng. Bên cnh đó
đ tài này cng xây dng đc phng trình hi quy tuyn tính bi th hin s
tng quan ca các nhóm nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng.
6. Kt cu ca đ tài
Lun vn đc chia thành 04 chng:
M đu: Gii thiu tng quan đ tài nghiên cu
 Chng 1: Trình bày c s lý thuyt v mc đ tha mãn ca khách hàng,
mi quan h ca nó đi vi các khái nim liên quan. t gi thit các nhóm
nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng khi mua TBCD c gii

6

và xây dng các mô hình phc v cho vic nghiên cu.
 Chng 2: Trình bày phng pháp nghiên cu đ đánh giá thang đo và
kim tra mô hình nghiên cu ca đ tài.
 Chng 3: Trình bày các kt qu phân tích thông tin, các kt qu nghiên

mô

hình
lý thuyt và xây
dng các gi thuyt nghiên cu. Chng 1 c bn đc hình thành gm 4 phn
chính: (1) nh dng ngi mua và nhng giai đon ca quá trình thông qua
quyt đnh mua sm, (2) S tha mãn ca khách hàng, (3) Mong mun ca
khách hàng, (4) Các nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng và thit
lp mô hình nghiên cu.
1.1. nh dng ngi mua và nhng giai đon ca quá trình thông qua
quyt đnh mua sm
1.1.1. nh dng ngi mua
1.1.1.1. Khái nim khách hàng tim nng:
Trc tiên, chúng ta phi xác đnh đâu là mt khách hàng tim nng thc s.
Theo quan đim hin đi thì khách hàng tim nng cn hi t 3 yu t:
 Có nhu cu mua sn phm hàng hóa hoc dch v.
 Có nng lc tài chính/kh nng thanh toán, chi tr.
 Có th tip cn đc.
Cng theo quan đim này, không phi bao gi khách hàng chúng ta cng có
th hi đ 3 yu t trên. Trong thc t, khách hàng chúng ta có th không hi đ
đc 3 yu t và bài toán đt ra cho cnh tranh là: ai s là ngi b sung đc cho
khách hàng đ hi đ 3 yu t và tr thành khách hàng tim nng thc s ca
mình? Nói thì nghe đn gin, nhng thc t thì “muôn màu, muôn v”.

8

1.1.1.2.Mô hình 4P - 4C

Hình 1.1: hình 4P - 4C
(Ngun trích dn: BGM International Education

gn vi ch P – Product (sn phm) th hin quan đim mi sn phm đa ra th
trng phi thc s là mt gii pháp cho khách hàng, ngha là nhm gii quyt mt
nhu cu thit thc nào đó ca khách hàng ch không phi ch là “gii pháp kim
li” ca doanh nghip. Mun làm tt ch C này, doanh nghip buc phi nghiên
cu tht k đ tìm ra nhu cu đích thc ca khách hàng, gii pháp nào đ đáp ng
đúng nhu cu này.
Thng hiu thi trang N&M va ra đi là mt ví d v vic tìm kim gii
pháp cho ngi tiêu dùng. Khi trên th trng có hai dòng sn phm tách bit là
trang phc vn phòng (nghiêm túc, c đin) và trang phc do ph, đi chi (tr
trung, phong cách), hãng thi trang này đã tìm ra “ngách” là kt hp hai nhu cu
này vào trong mt sn phm đ có th mc đi làm (vn đng đn) kt hp mc đi
chi mà không thy b “cng” quá.
Ch C th hai – Customer Cost (chi phí ca khách hàng) đc gn vi
ch P – Price (giá) th hin quan đim cho rng giá ca sn phm cn đc nhìn
nhn nh là chi phí mà ngi mua s b ra. Chi phí này không ch bao gm chi phí
mua sn phm mà còn c chi phí s dng, vn hành, và c hy b sn phm. Chi
phí này phi tng xng vi li ích mà sn phm đem li cho ngi mua.
Cn hiu li ích  đây bao gm c li ích lý tính ln li ích cm tính. Nhiu ngi
đn đo cha mua ô tô không phi vì giá sn phm cao mà vì chi phí s dng quá

10

cao (xng du, ph tùng, bo dng, bãi đ, tài x…). Trong bi cnh đó, các loi
xe tit kim nhiên liu, ph tùng r và d dàng thay th thng là gii pháp tt.
Ch C th ba – Convenience (thun tin) đc gn vi ch P – Place
(phân phi) đòi hi cách thc phân phi sn phm ca doanh nghip phi to s
thun tin cho khách hàng. in hình ca khía cnh thun tin trong phân phi có
th k đn mng li máy ATM ca các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiu máy,
b trí nhiu ni, máy ít b trc trc khi rút tin, ngân hàng đó s có nhiu khách
hàng m th.

đi vi ngi mua,  đó, mi ch C s là kim ch nam hành đng cho doanh
nghip đ hng ti thành công.
1.1.1.3. Các vai trò đi vi vic mua
i vi nhiu sn phm vic nhn bit ngi đa ra quyt đnh là điu khá
d dàng. Tuy nhiên,  nhng
sn
phm mà có th là mt đn v đa ra quyt
đnh (a decision- making unit) bao gm trên mt ngi thì vic nhn đnh ngi
mua là khá phc tp.
Chúng ta có th phân đnh mt s vai trò mà ngi ta có th th din trong
mt quyt đnh mua nh sau:

Hình 1.2 Quá trình mua
(Ngun trích dn: BGM International Education
Theo link: marketing/mo-
hinh-4p-va-internet-marketing/189/14)
 Ngi khi xng (Initiator). Ngi khi xng là ngi đu tiên đ ngh
hoc có ý ngh v vic mua mt sn phm hay dch v đc thù nào đó.
 Ngi nh hng (Influence). Ngi nh hng là ngi mà quan đim
hoc li khuyên ca h cha đng mt s sc nng trong quyt đnh ti hu.

12

 Ngi quyt đnh (Dicider). Ngi quyt đnh là ngi cui cùng xác đnh
nên mua, hoc bt k phn nào trong quyt đnh y - mua hay không mua,
mua cái gì, mua nh th nào, hoc mua  đâu.
 Ngi mua (Byer). Ngi mua là ngi đích thc đi mua sm.
 Ngi s dng (User). Ngi s dng là ngi xài hoc s dng sn phm
hay dch v.
1.1.1.4. Các dng hành vi quyt đnh mua

mua).
Hình 2-1, gii thiu mt "mô hình giai đon" ca quá trình mua sm. Ngi
tiêu dùng tri qua nm giai
đon:

ý
thc nhu cu, tìm kim thông tin, đánh giá các
phng án, quyt đnh mua và hành vi hu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sm
đã bt đu t lâu trc khi
mua thc s và còn kéo dài rt lâu sau khi mua. Hình 1.3 : Mô hình nm giai đon ca quá trình mua sm
(Ngun trích dn: BGM International Education
Theo link: marketing/mo-
hinh-4p-va-internet-marketing/189/14)
Mô hình này cha đng mt n ý là ngi tiêu dùng khi mua mt sn phm
phi tri qua tt c nm
giai

đon.
Song thc t không phi nh vy, nht là trong
nhng trng hp mua nhng mt hàng ít cn đ tâm.
Ngi

Quyt đnh mua sm
Hành vi
hu mãi

14

con ngi, nh
đói,

khát,
ham mun, tình dc, tng dn lên đn mc ngng
và tr thành mt nim thôi thúc. Theo nhng kinh nghim quá kh ngi đó đã
bit cách gii quyt nim thôi thúc đó và đng c ca nó s hng vào lp đi
tng có kh nng tha mãn đc nim thôi thúc đó. Nhu cu cng có th bt
ngun t mt tác nhân kích thích bên ngoài. Tt c
nhng

tác
nhân kích thích này
đu có th gi lên mt vn đ hay nhu cu.
1.1.2.2. Tìm kim thông tin
Ngi tiêu dùng có nhu cu s bt đu tìm kim thêm thông tin. Ta có th
phân ra làm hai mc đ. Trng thái tìm kim tng đi va phi đc gi là trng
thái chú ý nhiu hn.Thông thng, s lng hot đng tìm kim thông tin ca
ngi tiêu dùng s tng lên khi h chuyn t tình hung gii quyt vn đ có
mc đ sang tình hung gii quyt vn đ trit đ.
Các ngun thông tin ca ngi tiêu dùng đc chia thành bn
nhóm.

 Ngun thông tin cá nhân: Gia đình, bn bè, hàng xóm, ngi quen.