B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM HOÀNG TH VINH NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N S
THA MÃN CA KHÁCH HÀNG QUA MÔ HÌNH
CHT LNG DCH V “SERVPERF” VĨ MÔ HÌNH
GIÁ TR CÁ NHÂN DCH V “SERPVAL” TRONG
NGÀNH SIÊU TH BÁN L LUN VN THC S KINH T


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05
LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS LÊ THANH HÀ

TP. H Chí Minh – Nm 2011
MC LC
Chng 1
LI M U 1
1.1 Tính cp thit ca đ tài nghiên cu 1
1.2 Mc tiêu đ tài 2
1.3 Phm vi nghiên cu 2
1.4 ụ ngha thc tin 2
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 3
1.6 Tình hình kinh doanh Siêu th bán l ti Vit Nam 3
1.7 c đim ngành và khách hàng Siêu th 5
1.8 Phân loi siêu th 6
1.8.1 Siêu th hng I 6
1.8.2 Siêu th hng II 6
1.8.3 Siêu th hng III 7

3.3.2 Phân tích yu t khám phá EFA (exploratory factor loading): 32
3.3.3 So sánh hai mô hình: 32
3.4 Thit k bng câu hi và trin khai thu thp thông tin: 33
Chng 4 PHÂN TệCH D LIU VĨ KT QU 35
4.1 Mô t mu 35
4.2 ánh giá thang đo 36
4.2.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 36
4.2.2 ánh giá thang đo bng phân tích yu t khám phá EFA 38
4.2.2.1 Mô hình SERVPERF 38
4.2.2.2 Mô hình SERPVAL 41
4.3 Kim đnh mô hình 43
4.3.1 Mô hình SERVPERF 43
4.3.2 Mô hình SERPVAL 45
4.4 So sánh hai mô hình 47
4.5 Gii thích kt qu 48
4.5.1 So sánh cách thc hin kho sát theo 2 mô hình: 48
4.5.2 Phân tích kt qu kho sát các yu t nh hng đn tha mãn khách
hàng 48

4.5.2.1 Phn gii thích s tha mãn ca khách hàng siêu th bán l ti thành ph
H Chí Minh theo mô hình SERVPERF. 48

4.5.2.2 Phn gii thích s tha mãn ca khách hàng siêu th bán l ti thành ph
H Chí Minh theo mô hình SERPVAL. 51

4.6 Kin ngh: 52
4.6.1 V phng pháp 52
4.6.2 V kt qu kho sát 52
4.7 Tóm tt 53
Chng 5 ụ NGHA VĨ KT LUN 55
Chng 1
LI M U

1.1 Tính cp thit ca đ tài nghiên cu
Trong bi cnh ngi tiêu dùng Vit Nam ngày càng có nhiu c hi la
chn ni mua sm và có nhng đòi hi cao hn v cht lng dch v.
Gn mt na ngi Vit Nam đã tng đn siêu th. ây là kt qu điu tra
mi đc công b ca công ty nghiên cu th trng Nielsen. ngi tiêu dùng Vit
Nam ngày càng quen hn vi các h thng bán hàng hin đi, h đi mua sm  siêu
th nhiu hn và cùng vi đó, chi phí cho mi ln mua sm cng tng hn.
Cùng vi xu hng đó, cnh tranh gia các doanh nghip phân phi trên th
trng bán l ngày càng tr nên quyt lit. D kin sang nm 2011, cuc cnh tranh
này s còn tr nên gay gt hn, khi mà nm nay, nhiu kh nng mt s Tp đoàn
bán l ln trên th gii s đt chân đn Vit Nam.
Theo Công ty nghiên cu th trng Nielsen, chính nhng chng trình kích
cu này đã tác đng mnh m ti xu hng tiêu dùng ca ngi dân. Trong nm
qua, s ngi đi siêu th đã tng t 21% lên 43% và s tin chi tiêu cho mi ln mua
sm cng tng hn 20%. S cnh tranh khc lit trên th trng bán l đang khin
li nhun ca các doanh nghip phân phi ngày càng b thu hp (VTV, 25-1-2011).
Các nhà nghiên cu trên th gii đã nhn ra tm quan trng ca dch v và
tp trung nghiên cu lnh vc này t đu thp niên 1980 (ví d Gronroos 1984).
Nm 1985, Parasuraman et al. là nhng ngi tiên phong trong nghiên cu cht
lng dch v trong ngành tip th và đa ra mô hình nm khong cách cht lng
dch v, cùng vi thang đo SERVQUAL đc nhiu nhà nghiên cu cho là khá toàn
din (Svensson 2002). Tuy nhiên, Cronin và Taylor (1992) cho rng có th s dng
mô hình khác tt hn mô hình SERVQUAL và đa ra mô hình SERVPERF. T
nhng kt qu nghiên cu thc nghim, Cronin và Taylor (1992) kt lun rng
thang đo SERVPERF thc hin tt hn bt k công c đo lng cht lng dch v

đn hình nh và đm bo li nhun ca Công ty.
i vi siêu th trong nc bit đc yu t then cht tác đng đn s tha
mãn ca khách hàng.  tài này s thc hin điu đó nhm giúp các siêu th hiu rõ
đi tng khách hàng mà mình đang phc v, t đó có th xây dng mt chin lc
tt hn trong vic ci thin cht lng nhm gi khách hàng c và thu hút thêm
khách hàng mi.

1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Kt cu ca báo cáo nghiên cu gm có sáu chng:
Chng 1. Li m đu
Chng 2. C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3. Phng pháp nghiên cu
Chng 4. Phân tích d liu và kt qu
Chng 5. ụ ngha và kt lun

1.6 Tình hình kinh doanh Siêu th bán l ti Vit Nam
Chng đng 4 nm sau khi gia nhp WTO, ngành bán l Vit Nam đã đnh
v đc “thân th” ca mình, nm trong top 15 th trng bán l hp dn nhà đu t
nc ngoài. Theo thng kê ca B Công Thng, nm 2010, doanh thu ca ngành
bán l Vit Nam đã đt 77,8 t USD, tng mc bán l hàng hóa và dch v tng
24,5% (Pháp lut, 27/01/2011).
Ngành bán l hin đi VN ch chim t trng 20 - 22% so vi 55% ca Thái
Lan, 60%  Trung Quc; 60%  Malaysia. Con s này khin th trng bán l trong
nc tr nên hp dn đi vi các nhà đu t nc ngoài (luocbao.com, 13-12-
2010).
Nm 2010 đánh du bc tin ca các nhà bán l Vit Nam. Có 10 doanh
nghip lt vào top 500 nhà bán l châu Á. Kt qu điu tra ca Công ty Kim toán
Grant Thornton Vit Nam cho bit: Th trng bán l Vit Nam tip tc thu hút các
nhà đu t nc ngoài khi có đn 70% nhà đu t đánh giá bán l là lnh vc đu t
hp dn, xp trên lnh vc giáo dc, bt đng sn hay y t. Nm 2011 s là nm

40%/nm cùng vi d báo v tim nng phát trin ca ngành bán l Vit Nam mnh
nht  phân khúc siêu th khin nhiu doanh nghip tìm cách chen chân (Doanh
nhân Sài Gòn, 01/10/2009).
Theo kt qu kho sát ca tp đoàn t vn hàng đu th gii AT Kearnay:
Nm 2007 Vit Nam là th trng bán l hp dn th t th gii (Tui tr,
01/07/07), th trng bán l Vit Nam đc đánh giá có tim nng trên th gii ch
đng sau n  và Nga (vnMedia.vn, 20/04/2007).
Báo cáo thng niên v ch s phát trin mng kinh doanh bán l (GRDI)
trên toàn cu, theo đó Vit Nam soán ngôi v s mt ca n , tr thành đim đn
hp dn nht vi các nhà đu t. (vnExpress.net, 03/6/2008).
Theo đó th trng bán l Vit Nam xp v trí th sáu sau các th trng bán
l: n , Nga, Trung Quc, Tiu vng quc  rp Thng nht và  rp Xê út.
(toquoc.gov.vn, 24/6/2009).
Ch s phát trin bán l toàn cu nm 2010 (GRDI) ca Vit Nam ch đt
52,1 đim xp hng 14/30 th trng bán l ca các nn kinh t mi ni hp dn
nht th gii (DanTri.com.vn, 06/08/2010).

1.7 c đim ngành và khách hàng Siêu th
Siêu th là dng ca hàng t phc v. Hàng hóa  đây rt đa dng và đc
chn lc k hn so vi trong ch hay ca hàng tp phm. Loi hình này gi chung là
siêu th truyn thng vì ngày nay, t “siêu th” còn đc ch nhng ni ch kinh
doanh mt mt hàng, mt chng loi hàng nào đó mà thôi. Ví d: siêu th máy tính,
siêu th đin máy, siêu th đin thoi di đng, siêu th trái cây,… thm chí còn có
siêu th vic làm na (nhng cách gi này hay đc dùng ti thành ph H Chí
Minh).
Siêu th truyn thng thng đc xây dng trên din tích ln, gn khu dân
c đ tin li cho khách hàng và đm bo doanh thu. Quy mô ca siêu th thì ln
hn các ca hàng tp phm (hoc ch) và tng đi nh hn các trung tâm thng
mi. Ti siêu th các sn phm đc trình bày trên k va tm mt, và sp xp theo
mt trt t logic vì th khách hàng rt d dàng tìm kim (Theo Bách Khoa toàn th

tr lên;
- Có danh mc hàng hoá kinh doanh t 10.000 tên hàng tr lên;
i vi siêu th chuyên doanh, tiêu chun c bn là:
- Din tích t 500m
2
tr lên;
- Có danh mc hàng hoá kinh doanh t 1.000 tên hàng tr lên;
1.8.3 Siêu th hng III
Siêu th kinh doanh tng hp phi đm bo các tiêu chun c bn sau:
- Có din tích kinh doanh t 500m
2
tr lên;
- Có danh mc hàng hoá kinh doanh t 4.000 tên hàng tr lên;
i vi siêu th chuyên doanh, tiêu chun c bn là:
- Din tích t 500m
2
tr lên (nh siêu th tng hp);
- Có danh mc hàng hóa kinh doanh t 500 tên hàng tr lên;

Makerting).
Dch v là sn phm vô hình, chúng không đng nht và cng không th tách
ri chúng đc.
- Tính vô hình ca dch v (intangibility): dch v không th cân, đo, đm, tn
tr, th nghim hoc kim đnh trc khi mua, đ kim tra cht lng.
Doanh nghip cm thy rt khó khn trong vic tìm hiu khách hàng nhn
thc nh th nào v dch v và đánh giá cht lng dch v (Nguyn ình Th và
Nguyn Th Mai Trang 2003 đã dn theo Robinson 1999).
 gim bt mc đ không chc chn ngi mua s tìm kim nhng du
hiu hay bng chng v cht lng ca dch v. H s suy din v cht lng dch
v t đa đim, con ngi, trang thit b, tài liu thông tin, biu tng,… mà h
thy. Vì vy nhim v ca ngi cung cp dch v là “vn dng nhng bng chng”
đ “làm cho cái vô hình tr thành hu hình” (Philip Kotler).
- Tính không đng nht (heterogeneity): hot đng ca dch v thng thay
đi t các nhà cung cp dch v, t khách hàng, và cht lng dch v cung cp
cng khác theo tng đa đim, tng ngày, tháng, và nm kinh doanh. Vic đòi hi
cht lng đng nht t đi ng nhân viên cng s rt khó đm bo (Nguyn ình
Th và Nguyn Th Mai Trang 2003 đã dn theo Caruana & Pitt 1997).
- Tính không th tách ri (inseparability): sn xut và tiêu th đi vi nhiu
loi hình dch v thì không th tách ri (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai
Trang 2003 đã dn theo Caruana & Pitt 1997).
- Dch v không th tn tr (unstored): ta không th ct gi dch v và sau đó
mang ra s dng. Mt dch v s bin mt nu ta không s dng nó. Sau khi thc
hin xong thì không th phc hi bt k mt thành phn nào ca dch v.

2.1.2 Cht lng dch v
Cht lng dch v là mt khái nim khó đnh ngha và khó đo lng
(Brown and Swartz, 1989; Carman, 1990; Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1985,
1988; Rathmell, 1966).
Cht lng dch v th hin trong quá trình tng tác gia khách hàng và

1. Tin cy (reliability): th hin qua kh nng thc hin dch v phù hp và
đúng thi hn ngay t ln đu tiên.
2. áp ng (responsiveness): th hin qua s mong mun và sn sàng ca nhân
viên phc v cung cp dch v kp thi cho khách hàng.
3. Nng lc phc v (assurance): th hin qua trình đ chuyên môn và cung
cách phc v lch s, nim n vi khách hàng.
4. ng cm (empathy): th hin s quan tâm chm sóc đn tng cá nhân
khách hàng.
5. Phng tin hu hình (tangibles): th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên phc v, các trang thit b phc v cho dch v.
B thang đo có 2 phn, mi phn gm 22 phát biu: phn đu nhm xác
đnh k vng ca khách hàng đi vi dch v ca doanh nghip, phn th hai nhm
xác đnh nhng cm nhn ca khách hàng đi vi s thc hin ca doanh nghip.
Kt qu nghiên cu đc dùng đ nhn ra các khong cách trong s thc hin dch
v ca doanh nghip trên nm hng cht lng dch v, khong cách này đc xác
đnh nh sau:
SERVQUAL: Cht lng dch v = Mc đ cm nhn – giá tr k vng.
Da trên các kim tra thc nghim vi b thang đo và các nghiên cu lý
thuyt khác nhau, Parasuraman và cng s khng đnh rng SERVQUAL là dng
c đo lng cht lng dch v tin cy và chính xác (Parasuraman et al., 1988;
1991; 1993). H cng khng đnh rng b thang đo có th ng dng cho các ng
cnh dch v khác nhau (Parasuraman et al., 1988), mc dù có th cn phi din đt
li và/ hoc làm tng thêm vài phát biu. Thang đo SERVQUAL nm thành phn
cht lng dch v đã đc s dng rng rãi (Asubonteng và cng s, Buttle, 1996;
Robinson,1999).
Mt s nghiên cu s dng thang đo SERVQUAL đc điu chnh cho phù
hp vi các ng cnh khác nhau:
Nhng dch v chuyên nghip: Bojanic (1991)
Freeman and Dart (1993)
Sc khe: Swartz and Brown (1989)

Bên cnh đó, Lages & Fernandes, 2003 đã cho ra đi thang đo SERPVAL
vi mc đích nhn mnh giá tr cá nhân trong mi quan h vi vic la chn, đánh
giá vic s dng mt dch v là mt b bao gm nhiu thành phn có th đo lng
đc.
B thang đo SERPVAL gm 3 nhóm thành phn giá tr cá nhân: Giá tr cho
cuc sng thanh bình (service value to peaceful life); Giá tr cho s nhn thc ca
xã hi (service value to social recognition); Giá tr cho s hi nhp xã hi (service
value to social integration).

2.1.4 o lng cht lng dch v: thang đo SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đã xây dng và kim đnh thang đo nm thành phn
ca cht lng dch v, gi là thang đo SERVPERF. Thang đo bao gm 21 bin
quan sát nh sau:
Thành phn tin cy:
1. Khi công ty XYZ ha s thc hin mt điu gì đó vào khong thi gian c
th, công ty s thc hin.
2. Khi bn có vn đ, công ty XYZ th hin s quan tâm chân thành trong gii
quyt vn đ.
3. Công ty XYZ thc hin dch v đúng ngay t ln đu tiên.
4. Công ty XYZ cung cp dch v đúng vào thi đim mà công ty ha s thc
hin.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dch v s đc thc hin.
Thành phn đáp ng:
6. Nhân viên trong Công ty XYZ phc v bn nhanh chóng, đúng hn.
7. Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bn chính xác khi nào dch v
s đc thc hin.
8. Nhân viên trong Công ty XYZ luôn luôn sn sàng giúp đ bn.
9. Nhân viên Công ty XYZ không bao gi t ra quá bn rn đ không đáp ng
yêu cu ca bn.
Thành phn nng lc phc v:

3. S dng dch v X làm cuc sng tôi tr hài hòa và n đnh hn ( more
harmony and stability in life).
4. S dng dch v X làm cuc sng tôi d chu hn ( more pleasurable life).

Thành phn giá tr dch v cho s tha nhn ca xã hi
5. S dng dch v X làm tôi đc tôn trng hn t ngi khác ( more respect
from others).
6. S dng dch v X làm tôi cm thy cuc sng tr nên hp lý hn ( the
feeling that the world is more agreeable).
7. S dng dch v X tôi đc tng thêm s công nhn ca xã hi ( more
social recognition).
8. S dng dch v X tôi có đa v hn ( more status).
9. S dng dch v X làm cuc sng tôi tr nên phn khích và mo him hn
( more stimulating and adventurous life).

Thành phn giá tr dch v cho s hi nhp xã hi
10. S dng dch v X làm tôi tng s hi nhp trong nhóm ( higher integration
in my group).
11. S dng dch v X làm tôi có mi quan h tt hn ( better relationships).
12. S dng dch v X làm tôi tng thêm các mi quan h bng hu
( strengthen my friendship relationships).

2.2 S tha mãn ca khách hàng
Theo Kotler (2001) thì s tha mãn là mc đ ca trng thái cm giác ca
mt ngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t sn phm (hay sn lng)
vi nhng k vng ca ngi đó.
Tha mãn khách hàng là trng thái cm xúc vi sn phm dch v đã tng s
dng (Spreng và Ctg, 1996). Bachelet (1995) đnh ngha s tha mãn ca khách
hàng là mt phn ng mang tính cm xúc ca khách hàng đáp li vi kinh nghim
ca h vi mt sn phm hay dch v. Mt quan nim khác cho rng s tha mãn

v ch tp trung vào các thành phn c th ca dch v.
Tuy gia cht lng dch v và s tha mãn có mi liên h vi nhau (Cronin
và Taylor, 1992; Spereng, 1996) nhng có rt ít nghiên cu tp trung vào vic kim
tra mc đ gii thích ca các thành phn cht lng dch v đi vi s tha mãn,
đc bit trong tng ngành dch v c th (Lassar & cng s, 2000). Mt khác, trong
lý thuyt means-end chain và mô hình bn cp đ ca Zeithaml th hin cp đ cht
lng có ý ngha thp hn cp đ giá tr cá nhân trong quá trình ra quyt đnh s
dng dch v. iu này có ngha khi mt cht lng đã tha mãn ri thì khách hàng
vn có th cha đt đn s tha mãn cao nht mt khi đ tha mãn v mt giá tr cá
nhân cha th hin. Hay nói cách khác, khi dch v mang li giá tr cá nhân tích cc
(làm tng giá tr cá nhân) cho khách hàng thì khách hàng mi cm thy đt đn s
tha mãn cao nht.
nh hng ca giá đn s tha mãn khách hàng ít nhn đc s quan tâm
ca các nhà nghiên cu hn là các nhân t khác (Spreng, Dixon & Olshavsky, 1993;
Voss & cng s, 1998; Bolton & Lemon, 1999; Varki & Colgate,2001).
Ti Vit Nam, các nghiên cu trc đây cho thy giá c cm nhn không to
nên hiu ng trc tip vi lòng trung thành ca khách hàng siêu th (Nguyn ình
Th và Nguyn Th Mai Trang, 2003) và giá c không có ý ngha v mt thng kê
đi vi s tha mãn ca khách hàng siêu th.
i vi đ tài nghiên cu này, tác gi b qua nh hng ca giá sn phm
đn tha mãn ca khách hàng.

Giá tr dch v cho cuc sng
thanh bình
Giá tr dch v cho s công nhn
ca xã hi

Giá tr dch v cho s hi nhp
xã hi

H4: Khi thành phn đng cm đc khách hàng đánh giá tng hoc gim thì
s tha mãn ca khách hàng s tng hoc gim tng ng hay nói cách khác thành
phn đng cm có tng quan dng vi s tha mãn ca khách hàng.
H5: Khi thành phn phng tin hu hình đc khách hàng đánh giá tng
hoc gim thì s tha mãn ca khách hàng s tng hoc gim tng ng hay nói
cách khác thành phn phng tin hu hình có tng quan dng vi s tha mãn
ca khách hàng.

2.4.2 Mô hình SERPVAL
Mô hình SERPVAL đánh giá cht lng dch v thông qua s tha mãn
khách hàng khi nhn thy dch v đem li li ích nhiu hn mong mun. Theo lý
thuyt means-end chain, li ích là mt khái nim d hình dung, liên quan đn thuc
tính cht lng và giá tr ca dch v, bt ngun t khái nim cao hn và khó hình
dung hn là giá tr cá nhân.
Các gi thit:
H1: Khi khách hàng cm thy vic s dng dch v làm tng thành phn giá
tr dch v cho cuc sng thanh bình thì s tha mãn ca khách hàng s tng hay
thành phn giá tr dch v cho cuc sng thanh bình có mi tng quan dng vi
s tha mãn ca khách hàng.
H2: Khi khách hàng cm thy vic s dng dch v làm tng thành phn giá
tr dch v cho s công nhn xã hi thì s tha mãn ca khách hàng s tng hay
thành phn giá tr dch v cho s công nhn xã hi có mi tng quan dng vi