ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------o0o----------

NGÔ TRỌNG TUẤN

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách
du lịch. Nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di
sản tại Hà Nội

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRI ̣ KINH DOANH
ĐINH
HƯỚNG NGHIÊN CỨU THỰC HÀ NH
̣

Hà Nội - Năm 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------o0o----------

NGÔ TRỌNG TUẤN

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách
du lịch. Nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di
sản tại Hà Nội
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRI ̣ KINH DOANH


CAM KẾT

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cƣ́u của riêng tôi . Các số liệu, kế t
quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ
công triǹ h nào khác.
Các kết quả , số liê ̣u do tác giả trƣ̣c tiế p thu thâ ̣p

, thố ng kê và xƣ̉ lý . Các

nguồ n dƣ̃ liê ̣u khác đƣơ ̣c tác giả sƣ̉ du ̣ng trong luâ ̣n văn đề u ghi nguồ n trić h dẫn và
xuấ t xƣ́.

Hà Nội, ngày 14 tháng 02 năm 2015
Học viên thực hiện Luận văn

Ngô Trọng Tuấn


TÓM TẮT

Việt Nam đang trở thành một trong những điểm đến du lịch nổi tiếng nhất
trong khu vực châu Á-Thái Bình Dƣơng, và ngành công nghiệp du lịch đã có những
bƣớc tiến lớn trong những năm gần đây. Tuy nhiên, ngành dịch vụ nói chung và
dịch vụ tại các điểm di sản văn hóa nói riêng vẫn bị xem là điểm yếu so với các
quốc gia trong khu vực. Mục đích chính của đề tài nghiên cứu này là tìm hiểu sự
ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ du lịch tại các điểm di sản văn hóa –
theo mô hình chất lƣợng dịch vụ SERQUAL – đến sự hài lòng và ý định hành vi
của du khách quốc tế tại Hà Nội. Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình cấu trúc của
mối quan hệ giữa các thành tố của mô hình SERQUAL, sự hài lòng của khách du

3
STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 1.1

Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2014

18

2

Bảng 1.2

Tóm tắt nghiên cứu sử dụng các mô hình chất lƣợng
dịch vụ

32

3

Bảng 2.1

Bảng mô tả giả thuyết nghiên cứu


Bảng 3.2

Phân tích nhân tố chất lƣợng dịch vụ

55

8

Bảng 3.3

Phân tích nhân tố sự hài lòng và ý định hành vi

56

9

Bảng 3.4

Mức độ tƣơng quan giữa các biến

57

10

Bảng 3.5

Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình
SERVQUAL

59

đến Hà Nội

67

15

Bảng 3.10

ANOVA và Ý định hành vi phụ thuộc vào độ tuổi của
du khách

68

16

Bảng 3.11

ANOVA và Ý định hành vi phụ thuộc vào mục đích du
lịch

69

ii

Trang


DANH MỤC HÌNH
STT


Hình 2.1

Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

36

5

Hình 2.2

Mô hình nghiên cứu của đề tài

39

6

Hình 3.1

Kết của CFA của các thành phần mô hình SERVQUAL

60

7

Hình 3.2

Kết quả CFA với mô hình đã chuẩn hóa

63


1.1.1.

Tổng quan về du lịch .....................................................................................8

1.1.2.

Du lịch di sản văn hóa và các nhân tố ảnh hưởng .... Error! Bookmark not

defined.
1.1.3.
1.2.

Du lịch di sản văn hóa Hà Nội ....................Error! Bookmark not defined.
Chất lƣợng dịch vụ du lịch ..............................Error! Bookmark not defined.

1.2.1.

Dịch vụ và dịch vụ du lịch ...........................Error! Bookmark not defined.

1.2.2.

Chất lượng dịch vụ ...................................... Error! Bookmark not defined.

1.2.3.

Chất lượng dịch vụ du lịch ..........................Error! Bookmark not defined.

1.3.

Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ ............. Error! Bookmark not defined.


1.4.4.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi . Error!

Bookmark not defined.
1.5.

Tóm tắt chƣơng 1 ............................................ Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...... Error! Bookmark not defined.
2.1.

Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu .............. Error! Bookmark not defined.

2.2.

Mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyếtError! Bookmark not defined.

2.3.

Quy trình và đối tƣợng nghiên cứu .................Error! Bookmark not defined.

2.3.1.

Quy trình nghiên cứu ................................... Error! Bookmark not defined.

2.3.2.

Đối tượng nghiên cứu .................................. Error! Bookmark not defined.

2.5.3.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............. Error! Bookmark not defined.

2.5.4.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis)
Error! Bookmark not defined.

2.5.5.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Error! Bookmark not defined.

2.5.6.

Kiểm định T-Test và ANOVA .......................Error! Bookmark not defined.

2.6.

Tóm tắt chƣơng 2 ............................................ Error! Bookmark not defined.

v


CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI ............. Error! Bookmark not
defined.
3.1.

Phân tích thông tin mẫu nghiên cứu ...............Error! Bookmark not defined.


(H2)

..................................................................... Error! Bookmark not defined.

3.4.3.

Kiểm định sự khác biệt về hành vi dựa trên thông tin nhân khẩu học của

khách du lịch (H3) .....................................................Error! Bookmark not defined.
3.5.

Tóm tắt chƣơng 3 ............................................ Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 4: MỘT SỐ HÀM Ý VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC ĐIỂM DU LỊCH
DI SẢN VĂN HÓA TẠI HÀ NỘI............................Error! Bookmark not defined.
4.1. Thảo luận kết quả ...............................................Error! Bookmark not defined.
4.2.

Một số hàm ý và giải pháp đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội
......................................................................... Error! Bookmark not defined.

4.2.1.

Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên và hướng dẫn viên du lịch ... Error!

Bookmark not defined.
4.2.2.

Bảo tồn hệ thống cơ sở vật chất tại các điểm du lịch di sản văn hóa . Error!


PHẦN MỞ ĐẦU
Phần mở đầu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu của luận
văn bao gồm tính cấp thiết của đề tài; câu hỏi nghiên cứu; mục đích và nhiệm vụ nghiên
cứu;đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của luận
văn.
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo Tổng cục Du lịch (CINET, 2013), trong những năm qua, tình hình du lịch
thế giới và khu vực có sự tăng trƣởng liên tục nhƣng khác nhau ở từng giai đoạn. Số
lƣợng khách du lịch quốc tế đạt 940 triệu lƣợt (năm 2010), 983 triệu lƣợt (năm 2011) và
chạm mốc 1 tỷ lƣợt (năm 2012). Việt Nam hiện nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu
vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch thế giới (CINET, 2013).
Đi cùng với sự nghiệp đổi mới của đất nƣớc trong gần 30 năm qua, ngành du lịch
đã có nhiều tiến bộ và đạt đƣợc những thành tựu đáng ghi nhận. Những chỉ tiêu về số lƣợt
khách, thu nhập, tỷ trọng GDP và việc làm trong ngành du lịch đã khẳng định vai trò
quan trọng của ngành này trong nền kinh tế quốc dân. Theo Ông Phạm Quang Hƣng,
nguyên Vụ trƣởng Vụ HTQT – TCDL, tổng giá trị đóng góp của toàn ngành (trực tiếp,
gián tiếp và phát sinh) vào GDP tăng 5,3% năm 2012 và sẽ tăng bình quân 6,0% tới năm
2022. Về tạo việc làm, năm 2012, tổng lao động trong ngành du lịch Việt Nam tăng 1,4%
tƣơng đƣơng 4.355.000 gồm cả lao động trực tiếp và gián tiếp sẽ tăng trung bình 1,1%
hàng năm và sẽ đạt 4.874.000 vào năm 2022 (dulichvietnam.com, 2012).
Bên cạnh đó, thực trạng và xu hƣớng du lịch thế giới đang tạo cho du lịch Việt
Nam nhiều cơ hội để phát triển nhƣ: nhu cầu du lịch thế giới và khu vực ngày càng tăng;
xu thế hợp tác khu vực ngày càng đƣợc đẩy mạnh; nguồn khách du lịch nội vùng châu Á
– Thái Bình Dƣơng và khách du lịch cao cấp từ châu Âu, châu Mỹ rất lớn (CINET,
2013). Tuy nhiên, thách thức không nhỏ đối với du lịch Việt Nam đó là sự cạnh tranh với
các nƣớc có ngành du lịch phát triển trong khu vực, xây dựng sản phẩm đặc thù nổi bật
đáp ứng nhu cầu của từng phân đoạn khách du lịch, marketing và khả năng tiếp cận từ
bên ngoài (CINET, 2013).
2

và Li, 1997); cách thức di chuyển (McCarthy, 1980); cách hoạt động quản trị tác nghiệp
3


đối với các tour du lịch (Yamamoto và Gill, 1999; Yoon và Shafer, 1997); và diện mạo
của điểm đến (Weber, 1997). Các kết quả nghiên cứu đã khẳng định sự thỏa mãn của du
khách sẽ ảnh hƣởng tích cực tới ý định muốn quay trở lại, yếu tố lan tỏa truyển miệng và
thông tin tham chiếu tích cực cho các du khách khác của họ (Dube, Renaghan, và Miller,
1994).
Nhận thức đƣợc những xu hƣớng trên, xét trong bối cảnh du lịch Việt Nam và cụ
thể là du lịch Hà Nội, tác giả cho rằng vấn đề cần quan tâm ở đây là phân tích chính xác
các yếu tố chất lƣợng dịch vụ du lịch ảnh hƣởng tới sự hài lòng và ý định quay trở lại của
du khách. Điều này sẽ giúp cho các nhà quản trị có liên quan hiểu rõ hơn về nhu cầu và
mong muốn của du khách quốc tế và từ đó có các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ
du lịch, góp phần làm tăng tỉ lệ du khách quay trở lại các điểm du lịch của Việt Nam.
Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu:“Mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch: nghiên cứu điển hình
trường hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội” làm luận văn
thạc sĩ của mình với ba (03) câu hỏi nghiên cứu là:
1. Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản văn hóa có ảnh
hƣởng nhƣ thế nào tới sự hài lòng của du khách quốc tế?
2. Sự hài lòng của du khách quốc tế có ảnh hƣởng tới ý định hành vi của họ về việc
quay trở lại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội hay không?
3. Những hàm ý nào cho việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản
văn hóa tại Hà Nội?

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu

4

3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ du lịch, sự hài lòng và ý định hành vi của
du khách quốc tế sau khi tham quan các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội, và mối
quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch tại các điểm đến này với sự hài lòng và ý định
hành vi của du khách quốc tế.
Nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế tại
các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội, vì vậy bản câu hỏi khảo sát sẽ tập trung vào
đối tƣợng khách du lịch quốc tế.

3.2.

Phạm vi nghiên cứu

5


Không gian: dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu có đƣợc từ việc khảo sát thông qua
phiếu điều tra tới 500 du khách quốc tế. Phiếu điều tra sẽ đƣợc thu thập thông qua tƣơng
tác trực tiếp với du khách quốc tế tại một số điểm đến du lịch di sản nổi tiếng của Hà Nội
nhƣ Văn Miếu Quốc Tử Giám, Hoàng Thành Thăng Long, Chùa Một Cột…
Thời gian: thời gian dành cho nghiên cứu là 06 tháng (từ 15/07/2014 đến tháng
15/12/2014), trong đó có 02 tháng (tháng 09 và 10 năm 2014) để thu thập dữ liệu phục vụ
cho nghiên cứu.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp đƣợc sử dụng chủ yếu trong luận văn là nghiên cứu định lƣợng,
đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bƣớc
phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thông qua phiếu điều tra gửi cho du khách

của khách du lịch: nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại các điểm du
lịch di sản văn hóa tại Hà Nội”
Ngoài phần mở đầu và các phục lục, tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu bao
gồm bốn (04) chƣơng:
Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
và ý định hành vi
Chương 4: Một số hàm ý nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Hà Nội

7


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.

Tổng quan về du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội

1.1.1. Tổng quan về du lịch
1.1.1.1.

Khái niệm du lịch

Du lịch ban đầu là hiện tƣợng con ngƣời tạm thời rời xa nơi cƣ trú thƣờng xuyên
của mình để khởi hành tới những nơi khác nhằm mục đích tìm hiểu, khám phá thế giới
xung quanh, … Cùng với sự phát triển của giao thông, du lịch trở nên dễ dàng, thông suốt
hơn và dần trở thành một hoạt động thƣờng xuyên của con ngƣời. Với du lịch ngày càng
phổ biến và phát triển, các hoạt động kinh doanh phục vụ mục đích du lịch của con ngƣời
nhƣ môi giới, hƣớng dẫn du lịch, … bắt đầu xuất hiện và dần trở nên phong phú đa dạng.

quyền nơi đón khách du lịch”(Nguyễn Văn Đính, 2009, tr.15).
Có thể thể hiện mối quan hệ đó qua sơ đồ:
Nhà cung ứng dịch

Du khách

vụ du lịch

Chính quyền địa
Dân cƣ sở tại

phƣơng nơi đón du
khách
Hình 1.1: Mô hình du lịch của Michael Coltman

Khoa Du lịch và Khách sạn (Trƣờng Đại học KTQD Hà Nội) đã đƣa ra định nghĩa
trên cơ sở tổng hợp những lý luận và thực tiễn của hoạt động trên thế giới và ở Việt Nam
trong những thập niên gần đây: “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt
động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh
nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu
của khách du lịch, Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết
thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp”(Nguyễn Văn Đính, 2009).

9


Nhƣ vậy, dựa vào những định nghĩa trên và dƣới những góc nhìn khác nhau của
những nhân tố tham gia vào quá trình du lịch, khái niệm du lịch đƣợc tác giả tổng hợp lại
nhƣ sau:
“Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội với sự tham gia, tương tác giữa khách

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu trong nước:
1. Tạ Thị Kiều An và Ngô Ánh Tuyết, 2004. Quản lý chất lượng trong các tổ chức. Hà
Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
2. Phan Chí Anh và cộng sự, 2013. Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch
vụ.Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1,tr 11-22.
3. Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2009. Kinh tế du lịch. Hà Nội: Nhà Xuất
bản Đại học Kinh tế Quốc dân.
4. Hà Nam Khánh Giao, 2011. Marketing du lịch. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tổng
hợp Thành phố Hồ Chí Minh.
5. Phạm Xuân Hậu, 2011. Quản trị chất lượng dịch vụ du lịch 2011. Hà Nội: Nhà Xuất
bản Thống kê.
6. Phạm Xuân Hậu, 2013. Du lịch văn hóa và bảo tồn di sản văn hóa ở nƣớc ta hiện nay.
Hội thảo khoa học: Hội nhập Quốc tế: Thành tựu và những vấn đề đặt ra, tran 45-56.
Trƣờng Đại học Thƣơng Mại, tháng 11 năm 2013.
7. Phạm Thị Liên và Nguyễn Huệ Minh, 2012. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng: Trƣờng hợp của Ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam.
2012 JSPS Asian CORE Program, Nagoya University and VNU University of
Economics and Business. Trƣờng Đại học Kinh tế, tháng 10 năm 2012.
8. Lƣu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ. Hà Nội: Nhà Xuất bản Đại học Kinh tế
quốc dân.
9. Lê Thông và Nguyễn Minh Tuệ, 2004. Địa lý du lịch Viêt Nam. Hà Nội:Nhà Xuất bản
Thống kê.
10. Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị tại TPHCM. Tạp chí Phát triển KH&CN, Tập 9, số 10, tr 2227.
Formatted: Font: Times New Roman, 13 pt

10.

Formatted: Normal, No bullets or numbering

scale for measuring customer perceptions of service quality. Report No. 86-108,
Marketing Science Institute, Cambridge, MA.
22. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, 1988. SERVQUAL: A Multiple-Item
Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing,
12


64 (1): 12-40.
23. Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml, 1991. Refinement and Reassessment
of the SERVQUAL Scale. Journal of Retailing, 67 (4): 420.
24. Parasuraman, A., Berry, L. L. & Zeithaml, V.A., 1993. More on Improving Service
Quality Measurement. Journal of Retailing, 69 (1):140-147.
25. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., 1994. Reassessment of expectations
as a comparison standard in measuring service quality: implications for future
research. Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 111-124.
26. Schumacker, R.E. and Lomax, R.G., 2004. A beginner’s guide to structural equation
model (2nd ed.).Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah.
27. Suman, M. and Garg, R., 2012. Consumer Perception Towards Quality of Financial
Services. Urban vs. Rural Perspective.
28. Tabachnick, B.G. and Fidell, L.S., 2007.Using multivariate statistics (5thed.). Boston:
Pearson Education.
29. Truong, T.H, & King B., 2009. An evaluation of satisfaction levels among Chinese
tourists in Vietnam.International Journal of Tourism Research, 11(6), 521-535.
30. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. & Gremler, D. D., 2009. Services marketing:
Integrating customer focus across the firm.Singapore: McGraw-Hill Companies.

Thông tin trên Internet:
31. Chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến 2030.
< />oryId=30&articleId=10051267> [Ngày truy cập: 18 tháng 12 năm 2014]
32. Phạm